lickorna - malin ekman.

reportage
De var unga, vackra och fick 140 000 kronor i
månaden att köpa alkohol för. Uppdragsgivare:
Absolut vodka.
sprit
lickorna
Text: Malin Ekman
f o to : p r i vat
R
66
a u g / s e p 2 0 1 2 f i lt e r
unt drinkbordet cirkulerade en
kvinna iförd endast högklackade
skor och några varv iögon­
fallande pärlor runt halsen. Hon blickade
mot scenen där den lika utmanande
konferencieren rörde sig förföriskt till
en remix av Ike & Tina Turners Nutbush
City Limits: »No whiskey for sale. You
can’t cop no bail. Salt Pork and molasses.
Is all you get in jail…«
Framträdandet förtrollade publiken
på The Box, en nattklubb i New York
som gjort sig känd för sina burlesque­
ballerinor och ekivoka shower. De
sammets­klädda båsen var fyllda av säll­
skap villiga att betala åtminstone 550
dollar för en obligatorisk flaska alkohol.
Strålkastarna nådde en bit nedanför
scenen och träffade svenska Emelie Ehn
och hennes gäster. Det var Emelies jobb
att gå hit. På uppdrag av Absolut Vodka
besökte hon tjugo barer och nattklub­
bar i veckan. Ju fler gäster hon tog med
sig, desto bättre service fick hon. Denna
kväll hann hon och vännerna med tre
a u g / s e p 2 0 1 2 f i lt e r andra barer i området på vägen mot den
­dekadenta slutstationen.
Vid tvåtiden på natten, i pausen
inför showens andra akt, övergick
publikens tystnad i allsång och dans på
borden. Någon trotsade fotoförbudet
och poserade med läpparna tryckta
mot en Absolut­butelj i magnumstorlek
framför en mobilkamera. Runt halv fem
på ­morgonen tömdes lokalen. Scenen
­lämnades spöklikt tom och gästerna gick
på efterfest.
N
är Pernod Ricard tog över
statliga Vin & Sprit för köpe­
skillingen 55 miljarder kronor
2008 ­visste de att de fick valuta för
pengarna. Blossa och Renat såldes snart
vidare, medan Absolut – själva måltavlan
för jätte­affären – behölls. Vodkan från
Åhus dracks av såväl innefolket som den
breda massan, och skänkte redan året
därpå Pernod Ricard en vinstökning på
12,5 procent.
Men fransmännen ville sätta sin egen
67
prägel på det skånska brännvinet. Varför
inte med hjälp av svenska flickor?
Björn von Matérn, som har arbetat
med Absolut sedan 1994 och bär titeln
»global director experience«, säger:
– Fransmännen tycker att ursprung
är otroligt viktigt, den svenska storyn.
Att satsa på svenskar i New York var
klockrent eftersom det bygger vidare på
det svenska arvet. Under Vin & Sprits tid
pratade vi inte mycket om Sverige.
Det började som ett pilotprojekt.
Rekryteringsfirman Novare finkammade
det stockholmska partymekkat Sture­
plan på unga, energiska, »good looking
Swedish girls«, och en och annan yngling.
De skulle ha skinn på näsan och många
klubbtimmar i bagaget, samt vara sociala,
orädda, partyglada och rustade för något
mycket större: nattlivet i New York.
Vem hade inte sett tjejer i hotpants
och urringade t-shirts med spritloggor
bjuda på shots för varumärkets räkning?
Det här skulle bli något annat.
Pernod Ricards spjutspetsar skulle
kallas ­Absolut Vodka Brand Ambassa­
dors. För en rejält tilltagen budget skulle
ambassadörerna festa på de hetaste
kompisar men det var ingen som tyckte
att det verkade speciellt kul.
Novare fick ihop fem ambassadörer
och var så nöjda med projektet att de
2010 utökade tjänsterna till elva: fyra
i New York, två i Los Angeles, en i San
Francisco, två i Chicago och två i Miami.
Nu stod aspiranterna i kö.
Emelie Ehn, då 25 år, var en av 500
sökande. Fram till den våren hade hon
aldrig varit i New York, men hon visste
att de hörde ihop, Manhattan och hon.
Efter att föräldrarna skildes när hon
var 16 flyttade hon hemifrån och bytte
kor och hästar i Stockholmsförorten
­Botkyrka mot klubblivet i innerstaden.
Åtta år senare kände hon alla. Novare
älskade henne.
För de 50 personer som liksom Emelie
klarade sig genom de första sållningarna
återstod ett eldprov: att producera en
fem minuter lång film om sig själv. »I’ve
always been confident, adventurous and
outgoing. No matter where I am I know
how to have a good time«, lyder ett typiskt
citat ur en av ansöknings­filmerna, som
aspiranterna ombads lägga ut på Youtube.
Emelie vägrade, men fick jobbet ändå.
Tre månader senare
installerade hon sig i
Pernod Ricards lägen­
het i hörnet av 23:e
gatan och andra avenyn.
– Nu var det: »Make
your best out of it.«
Vi fick inte hjälp av
någon, det var helt fria
tyglar, säger Emelie.
I praktiken var
ambassadörerna inte
anställda av Pernod Ricard utan av det
amerikanska före­taget Legacy, eftersom
sprit­jätten fyllt sin visumkvot till USA.
Var tredje månad under året fick
ambassadörerna varsin lista med 40
barer och klubbar som de skulle besöka
minst två gånger i månaden. Alla kvitton
skulle redovisas och bildbevis skickas, så
att det kunde säkerställas att ambassa­
dörerna verkligen bockade av hela listan.
Helst skulle de dessutom ordna ett event
en gång i månaden.
Alla hade olika ansvarsområden.
­Emelies var Manhattans konstscen,
slitsamt. Tv: Emelie Ehn på fest i
P Diddys lägenhet. Th: Maskeradkväll
för Swedish House Maffia på klubben
Provocateus.
medan någon annan ansvarade för sport­
barerna i Midtown.
Till sitt förfogande hade ambassadö­
rerna sina företagskort med stort F.
– Vi hade 20 000 dollar att köpa flas­
kor för på jätteheta nattklubbar med
kändisar, minns Emelie. Det låter som
mycket pengar, men det är det inte när
man tänker på att en flaska Absolut kan
kosta några hundra dollar. Om vi inte
spenderade 20 000 dollar i månaden fick
vi skäll.
På klubbarna blev hon snart känd som
svenskan med guldbyxorna. Det uttalade
upp­draget att synas tillsammans med
kända och inflytelserika var inte svårt att
leva upp till. Emelie rörde sig med skå­
despelarna i TV-succén Gossip Girl och
kändisar som Leonardo DiCaprio, Lind­
say Lohan, Jay Z, P Diddy och Alicia Keys.
I bästa fall festade, kindpussades och
sittdansade de allihop som »vänner«
runtom på klubbarna i Soho, Meatpacking
district och Lower East Side. I andra fall
handlade jobbet om att betrakta celebri­
teterna på avstånd, dra representations­
kortet och låta en servitör räcka över en
magnumbutelj Absolut till entouraget.
»Var tredje månad under året fick
ambassadörerna varsin lista med
40 barer och k
­ lubbar
som de skulle besöka
klubbarna och få de hippaste stjärn­orna
att dricka Absolut.
I maj 2009 ringde det i Nina Åkestams
mobiltelefon. Det var Novare som hörde
av sig till den då 24-åriga Handels­
studenten på uppdrag av Pernod Ricard.
Kanske kände hon någon som var intres­
serad av att festa professionellt i New
York, och kanske även en framtid inom
företaget?
– De förstod nog att ett sådant uppdrag
inte var min grej, minns Nina Åkestam,
som är dotter till reklamgurun Göran
Åkestam. Jag hörde mig för med mina
68
a u g / s e p 2 0 1 2 f i lt e r
f o to : p r i vat
minst två gånger i månaden.«
D
et är svårt att tänka sig en större
kontrast till hur förutsättning­
arna såg ut när sagan om den
svenska vodkan inleddes drygt tre decen­
nier tidigare.
a u g / s e p 2 0 1 2 f i lt e r I det socialdemokratiska Sverige rådde
i slutet av sjuttiotalet mellanölsförbud
och skyhög marginal­skatt, samtidigt
som LO försökte öka fackförbundens
inflytande över det privata näringslivet.
Att statliga Vin & Spritcentralen, som
aldrig behövt bekymra sig om konkur­
rens, skulle tillverka svensk sprit för för­
säljning utomlands föreföll full­ständigt
osannolikt i ett klimat där det hellre
talades om att exportera svensk nykter­
hetspolitik.
Men när finska Alko nådde ameri­
kanska exportframgångar med vodkan
Finlandia uppfattades det som en nagel i
ögat på det svenska spritmonopolet. Vin
& Spritcentralens VD Lars Lindmark
bestämde sig för att hans företag inte
skulle vara sämre.
Att exportera akvavit eller punsch ute­
slöts snabbt, liksom de befintliga vodka­
sorterna Explorer eller Kronvodka.
Istället skulle man skräddarsy en helt ny
vodka för den amerikanska marknaden.
VD-assistenten Peter Ekelund sattes på
fallet, tillsammans med de båda reklam­
makarna Gunnar Broman och Hans
Brindfors.
Peter Ekelund, i dag ett tungt namn i
den svenska näringslivstoppen, visar ett
bildspel över ett industri­landskap på sin
laptop.
– Så här såg Sverige ut, säger han.
Grått och risigt och dammigt. Du kan
69
Gängliv. Tv: Fyra av sexton Absolut Vodka New York Brand
­ massadors. Th: Snoop Dog överraskar publiken på The Box
A
med ett spontanuppträdande.
70
branschklichéerna passade dessutom
ägaren, den svenska staten, alldeles
utmärkt: på så vis kunde man hävda visst
ansvarstagande trots att man ägnade sig
åt spritexport.
När diskussionerna om att privati­
sera Vin & Sprit gick på högvarv 2008
användes marknadsföringen av somliga
som ett skäl att inte avyttra bolaget. Vin
& Sprit »tar ansvar för sin marknads­
föring och försäljning på ett sätt som
ingen privat aktör hade gjort«, menade
S-­ledamoten Leif Pagrotsky, som tidi­
gare varit styrelseledamot i bolaget.
A
tt det bara några år senare var
unga, attraktiva svenskar som
skulle få brännvinet från Åhus
att fortsätta flöda i New York är uppen­
barligen känsligt. »Varför vill du skriva
om det?« lyder standardsvaret när jag
hör av mig till Pernod Ricards svenska
högkvarter i stockholmska Liljeholmen.
Emelies Ehns kollegor är lika tyst­
låtna. Någon går med på att intervjuas,
men backar sedan ur.
Särskilt känslig är frågan om ambassa­
dörernas representationskonton.
– Jag kände inte till att det var så
mycket som 20 000 dollar, säger Björn
von Matérn.
Han återkommer senare med uppgif­
ten om att summan ska ha varit »lägre«
och inkluderat kostnader för bland annat
a u g / s e p 2 0 1 2 f i lt e r
räknades, de var »early adopters« som
sedan kunde påverka andra. På de van­
liga barerna fyllde tuffingarna samma
funktion. Först var man tvungen att
identifiera dem. Sedan gällde det, fick
svenskarna lära sig, att ställa vodkavaru­
märkena mot varandra.
– Vi skulle hitta den ballaste ­tuffingen
som folk lyssnar på och informera
honom eller henne om Absolut. Sa de:
»Vi dricker bara Grey Goose« kunde vi
säga: »Okej, jag köper dig en Grey Goose
och en Absolut, så kan vi köra blindtest.«
Hösten 2011 dracks de sista ­dropparna
på Pernod Ricards beryktade repre­sent­
ations­konton, i alla fall för denna gång.
Då hade flera miljoner ­dollar spenderats
på helrörsbuteljer – och taxiresor.
Företaget hävdar att det hela trots allt
var en lönsam investering. Men något
gick snett. Ambassadörernas kontakt­
person byttes ut tre gånger, och kommu­
nikationen med Legacy, som på pappret
stod som arbetsgivare, var bristfällig.
– Det måste göras annorlunda för att
fånga upp frågetecknen, säger Björn von
Matérn. För oss är det en hederssak att
det sköts på rätt sätt. Men effekten på
»Absolut provocerar inte l­ ängre
på ett intressant och nytt sätt,
utan på det sättet att man
­undrar: ›Mår folk bra av
det här?‹«
f o to : p r i vat
säga att det var ett land där att hålla på
med något så konstigt och fuffens som
varumärken ansågs vara på gränsen till
ohederligt.
Då var han en lång och gänglig Malmö­
grabb med för korta byxor. För att ta
plats i USA visste han att Absolut var
tvunget att stå för något nytt. Vapnet
blev en medicinflaska som Gunnar
Broman en gång fått syn på i ett skylt­
fönster. Med sin nakna form skilde den
sig dramatiskt från sina pråliga konkur­
renter, som pryddes av svärd, stjärnor
och emblem. Den som tittar noga på den
ikoniska skapelsen i klarglas ser också
att den är utformad som en annons, med
rubrik och brödtext. Rubriken »Absolut«
visade sig dessutom genialisk i sig: man
behövde inte lägga till så många argu­
ment.
– Varumärket är ett argument i sig,
säger Gunnar Broman, i dag 85 år, över
telefon från sitt hem i Malmöstadsdelen
Limhamn.
Absoluts kampanjer frontades
­aldrig av vackra, festande sällskap med
cocktail­glas i händerna. Istället var det
flaskan som var hjälten, ofta avbildad
av kända konstnärer som Andy ­Warhol,
Keith Haring, Oscar Mariné och Al
Hirschfeld. Målgruppen »young, urban
professionals« älskade det, och snart
hakade resten av marknaden på.
Att den avskalade reklamen undvek
taxiresor. Att ambassadörernas fördel­
aktiga utseenden varit en viktig anställ­
ningskomponent formulerar han hellre i
andra termer.
– Det handlar om att stå för det som
varu­märket vill signalera: stylish, premium och quality. De valdes för att de är
utåtriktade personer med hög moral och
etik som är representativa för varumär­
ket. Klädsel, uppförande, beteende – hel­
hetsintrycket ska vara väldigt positivt.
Emelie Ehn säger att det hände att folk
nedlåtande förklarade för henne att hon
inte hade ett riktigt jobb. Andra gånger
mötte hon fördomar om sitt utseende.
– Man blir lite ledsen ibland när folk
säger: »Du ser ju rätt bra ut och de tog ju
bara dig för att du ser blond och svensk
och snygg ut.« Men det inbjuder ju till en
konversation och ofta vet de inte hur min
arbetsbeskrivning såg ut.
Hon påpekar att de flesta ambassadö­
rerna hade högskoleutbildning, några
kom raka vägen från Handels.
Utifrån framstod ambassadörernas
jobb som okomplicerat och rentav lyxigt:
de hade kontakter, flott boende och en
helt okej lön. Men den intensiva livssti­
len var långt ifrån häl­
sosam. För att bemäs­
tra uppdraget att festa
på 20 ställen i veckan
blev Emelie expert på
att »fejkdricka«, det
vill säga att obemärkt
be bartendern om en
identisk, alkoholfri
kopia av drinken.
Samtidigt drilla­
des hon och de andra
ambassadörerna bland annat i att skilja
vodka från vodka:
– Om det stod fem shotar med vodka
framför oss skulle vi med förbundna
ögon veta exakt vilken som var Absolut.
Första gången gick det åt skogen!
Men när smaklökarna kunde skilja
Absoluts lena, brödiga karaktär från kon­
kurrenterna som Smirnoff, Belvedere
och Grey Goose ansågs slitet vara mödan
värd. Den del av 20 000-dollarsbudgeten
som inte användes på kändiskrogarna
skulle spenderas på vanliga barer. På
inneställena var det kändisarna som
a u g / s e p 2 0 1 2 f i lt e r marknaden är positiv. Vi känner att det
här vill vi fortsätta med.
N
är veteranen Gunnar Broman får
höra om Pernod Ricards brand
ambassador-program i USA blir
han bestört.
– Det känns absolut inget fräscht
tycker jag. Hela uppköpet var jävligt
sorgligt och dumt. Det var tokigt att sälja
Vin & Sprit utomlands, jag fattar inte hur
de tänkte egentligen? Nu tillverkas det
fortfarande i Åhus, så inga stora olyckor
har skett ännu, men det kommer att ske.
71
Använd kvällen.
Bli bättre på dagen.
Har du svårt att komma loss på dagarna? Vill du bredda eller fördjupa dig
och samtidigt träffa nya människor? Våra kvällskurser vänder sig till dig som
har arbetat några år med kommunikation, men som känner att det behövs
något mer för att ta nästa kliv. Tio veckor med lektioner två kvällar i veckan,
kan vara lösningen. Vi har även introkurser för dig som just gått ut gymnasiet.
Kom gärna på vår infokväll den 14 augusti. Då presenterar vi höstens utbud
och våra utbildningskoordinatorer är på plats för att svara på frågor.
Tv: Absolut vodka Mad
Men party. Th: Emelie Ehn och
­hennes ­kollega med Jeff Nelson från
New York Yankees.
mingel.
F
ör fyra av de sexton ambassadö­
rerna blev den »framtid inom
företaget« som Novare lockade
med vid rekryteringen verklighet. Av de
övriga tolv bor Emelie och ytterligare
en ung kvinna kvar och jobbar i New
York. En ung man köpte rättigheterna
till en musikfestival. En tjej fick jobb
på hajpade konstcentret Milk Studios.
72
Någon började jobba för Coca-Cola.
En av tjejerna träffade en kille i Miami
och flyttade till Brasilien. Ytterligare en
annan fick ett vikariat på en reklambyrå
i Göteborg.
Emelie Ehn är nöjd med sina erfaren­
heter. Jobbet som ambassadör var en
inträdesbiljett till de platser där gräddan
av de inflytelserika skålar, dansar och,
förstås, gör bort sig.
– Mitt mål var att efter det här året ha
byggt tillräckligt många kontakter och ha
nätverkat med tillräckligt många för att
kunna stanna kvar och göra vad jag vill.
Livet hon beskriver handlar om ett
ömsesidigt utnyttjande, ett slags givande
och tagande som alla inblandade skriver
under på. Det är ett liv hon nu har lämnat
bakom sig. I dag arbetar hon som butiksoch eventansvarig för ett stort svenskt
varumärke i New York.
– De vänner man skaffade sig då är
inte kvar i dag, de var liksom mer snabba,
ytliga relationer. Jag lever inte det natt­
klubbslivet längre. Jag är jätteseriös med
det jag gör nu.
Malin Ekman är frilansjournalist
i Stockholm och skriver vanligtvis
för ­tidningar som Dagens Nyheter,
­Faktum och Expressen.
Fotnot: Den i artikeln citerade Leif Pagrotsky är
även en av Filters delägare. Detta faktum har inte på
något sätt påverkat artikelns tillblivelse eller innehåll.
a u g / s e p 2 0 1 2 f i lt e r
Art direction
Planning
Copywriting
Projektledning av kampanjer
Copywriting steg 2
Att skriva – intro
Digital management
Illustration – intro
Grafisk design och kommunikation
Interaktiv marknadsföring – intro
Kommunikation och pr
Grafisk design – intro
Marknadskommunikation
Reklam – intro
Läs mer och anmäl dig till infokvällen på berghs.se
f o to : p r i vat
Nina Åkestam, som för tre år sedan
fick samtalet från rekryteringsfirman
Novare, är i dag själv kreatör på en fram­
stående reklambyrå i New York. Hon ser
programmet som ett kliv bort från Abso­
luts hyllade reklamtradition.
– Absolut provocerar inte längre på ett
intressant och nytt sätt, utan på det sättet
att man undrar: »Mår folk bra av det här?«
Hon refererar till den reklam som
gjordes för Alkoholkommittén 2008, där
budskapet var: »Det första problemet
med alkoholism är att man har så roligt
på vägen dit.« Vet man hur nattlivet och
alkoholism fungerar, vet man också vad
man utsätter ambassadörerna för, reso­
nerar hon.
– I mina öron låter det som en extremt
riskabel miljö. Det är omöjligt att garan­
tera att ingen ska må dåligt. Jag hade
själv haft väldigt svårt att hantera det,
inte minst om jag var fem år yngre. Jag
tycker att Pernod Ricard måste tänka
steget längre.