lickorna - malin ekman.
reportage De var unga, vackra och fick 140 000 kronor i månaden att köpa alkohol för. Uppdragsgivare: Absolut vodka. sprit lickorna Text: Malin Ekman f o to : p r i vat R 66 a u g / s e p 2 0 1 2 f i lt e r unt drinkbordet cirkulerade en kvinna iförd endast högklackade skor och några varv iögon fallande pärlor runt halsen. Hon blickade mot scenen där den lika utmanande konferencieren rörde sig förföriskt till en remix av Ike & Tina Turners Nutbush City Limits: »No whiskey for sale. You can’t cop no bail. Salt Pork and molasses. Is all you get in jail…« Framträdandet förtrollade publiken på The Box, en nattklubb i New York som gjort sig känd för sina burlesque ballerinor och ekivoka shower. De sammetsklädda båsen var fyllda av säll skap villiga att betala åtminstone 550 dollar för en obligatorisk flaska alkohol. Strålkastarna nådde en bit nedanför scenen och träffade svenska Emelie Ehn och hennes gäster. Det var Emelies jobb att gå hit. På uppdrag av Absolut Vodka besökte hon tjugo barer och nattklub bar i veckan. Ju fler gäster hon tog med sig, desto bättre service fick hon. Denna kväll hann hon och vännerna med tre a u g / s e p 2 0 1 2 f i lt e r andra barer i området på vägen mot den dekadenta slutstationen. Vid tvåtiden på natten, i pausen inför showens andra akt, övergick publikens tystnad i allsång och dans på borden. Någon trotsade fotoförbudet och poserade med läpparna tryckta mot en Absolutbutelj i magnumstorlek framför en mobilkamera. Runt halv fem på morgonen tömdes lokalen. Scenen lämnades spöklikt tom och gästerna gick på efterfest. N är Pernod Ricard tog över statliga Vin & Sprit för köpe skillingen 55 miljarder kronor 2008 visste de att de fick valuta för pengarna. Blossa och Renat såldes snart vidare, medan Absolut – själva måltavlan för jätteaffären – behölls. Vodkan från Åhus dracks av såväl innefolket som den breda massan, och skänkte redan året därpå Pernod Ricard en vinstökning på 12,5 procent. Men fransmännen ville sätta sin egen 67 prägel på det skånska brännvinet. Varför inte med hjälp av svenska flickor? Björn von Matérn, som har arbetat med Absolut sedan 1994 och bär titeln »global director experience«, säger: – Fransmännen tycker att ursprung är otroligt viktigt, den svenska storyn. Att satsa på svenskar i New York var klockrent eftersom det bygger vidare på det svenska arvet. Under Vin & Sprits tid pratade vi inte mycket om Sverige. Det började som ett pilotprojekt. Rekryteringsfirman Novare finkammade det stockholmska partymekkat Sture plan på unga, energiska, »good looking Swedish girls«, och en och annan yngling. De skulle ha skinn på näsan och många klubbtimmar i bagaget, samt vara sociala, orädda, partyglada och rustade för något mycket större: nattlivet i New York. Vem hade inte sett tjejer i hotpants och urringade t-shirts med spritloggor bjuda på shots för varumärkets räkning? Det här skulle bli något annat. Pernod Ricards spjutspetsar skulle kallas Absolut Vodka Brand Ambassa dors. För en rejält tilltagen budget skulle ambassadörerna festa på de hetaste kompisar men det var ingen som tyckte att det verkade speciellt kul. Novare fick ihop fem ambassadörer och var så nöjda med projektet att de 2010 utökade tjänsterna till elva: fyra i New York, två i Los Angeles, en i San Francisco, två i Chicago och två i Miami. Nu stod aspiranterna i kö. Emelie Ehn, då 25 år, var en av 500 sökande. Fram till den våren hade hon aldrig varit i New York, men hon visste att de hörde ihop, Manhattan och hon. Efter att föräldrarna skildes när hon var 16 flyttade hon hemifrån och bytte kor och hästar i Stockholmsförorten Botkyrka mot klubblivet i innerstaden. Åtta år senare kände hon alla. Novare älskade henne. För de 50 personer som liksom Emelie klarade sig genom de första sållningarna återstod ett eldprov: att producera en fem minuter lång film om sig själv. »I’ve always been confident, adventurous and outgoing. No matter where I am I know how to have a good time«, lyder ett typiskt citat ur en av ansökningsfilmerna, som aspiranterna ombads lägga ut på Youtube. Emelie vägrade, men fick jobbet ändå. Tre månader senare installerade hon sig i Pernod Ricards lägen het i hörnet av 23:e gatan och andra avenyn. – Nu var det: »Make your best out of it.« Vi fick inte hjälp av någon, det var helt fria tyglar, säger Emelie. I praktiken var ambassadörerna inte anställda av Pernod Ricard utan av det amerikanska företaget Legacy, eftersom spritjätten fyllt sin visumkvot till USA. Var tredje månad under året fick ambassadörerna varsin lista med 40 barer och klubbar som de skulle besöka minst två gånger i månaden. Alla kvitton skulle redovisas och bildbevis skickas, så att det kunde säkerställas att ambassa dörerna verkligen bockade av hela listan. Helst skulle de dessutom ordna ett event en gång i månaden. Alla hade olika ansvarsområden. Emelies var Manhattans konstscen, slitsamt. Tv: Emelie Ehn på fest i P Diddys lägenhet. Th: Maskeradkväll för Swedish House Maffia på klubben Provocateus. medan någon annan ansvarade för sport barerna i Midtown. Till sitt förfogande hade ambassadö rerna sina företagskort med stort F. – Vi hade 20 000 dollar att köpa flas kor för på jätteheta nattklubbar med kändisar, minns Emelie. Det låter som mycket pengar, men det är det inte när man tänker på att en flaska Absolut kan kosta några hundra dollar. Om vi inte spenderade 20 000 dollar i månaden fick vi skäll. På klubbarna blev hon snart känd som svenskan med guldbyxorna. Det uttalade uppdraget att synas tillsammans med kända och inflytelserika var inte svårt att leva upp till. Emelie rörde sig med skå despelarna i TV-succén Gossip Girl och kändisar som Leonardo DiCaprio, Lind say Lohan, Jay Z, P Diddy och Alicia Keys. I bästa fall festade, kindpussades och sittdansade de allihop som »vänner« runtom på klubbarna i Soho, Meatpacking district och Lower East Side. I andra fall handlade jobbet om att betrakta celebri teterna på avstånd, dra representations kortet och låta en servitör räcka över en magnumbutelj Absolut till entouraget. »Var tredje månad under året fick ambassadörerna varsin lista med 40 barer och k lubbar som de skulle besöka klubbarna och få de hippaste stjärnorna att dricka Absolut. I maj 2009 ringde det i Nina Åkestams mobiltelefon. Det var Novare som hörde av sig till den då 24-åriga Handels studenten på uppdrag av Pernod Ricard. Kanske kände hon någon som var intres serad av att festa professionellt i New York, och kanske även en framtid inom företaget? – De förstod nog att ett sådant uppdrag inte var min grej, minns Nina Åkestam, som är dotter till reklamgurun Göran Åkestam. Jag hörde mig för med mina 68 a u g / s e p 2 0 1 2 f i lt e r f o to : p r i vat minst två gånger i månaden.« D et är svårt att tänka sig en större kontrast till hur förutsättning arna såg ut när sagan om den svenska vodkan inleddes drygt tre decen nier tidigare. a u g / s e p 2 0 1 2 f i lt e r I det socialdemokratiska Sverige rådde i slutet av sjuttiotalet mellanölsförbud och skyhög marginalskatt, samtidigt som LO försökte öka fackförbundens inflytande över det privata näringslivet. Att statliga Vin & Spritcentralen, som aldrig behövt bekymra sig om konkur rens, skulle tillverka svensk sprit för för säljning utomlands föreföll fullständigt osannolikt i ett klimat där det hellre talades om att exportera svensk nykter hetspolitik. Men när finska Alko nådde ameri kanska exportframgångar med vodkan Finlandia uppfattades det som en nagel i ögat på det svenska spritmonopolet. Vin & Spritcentralens VD Lars Lindmark bestämde sig för att hans företag inte skulle vara sämre. Att exportera akvavit eller punsch ute slöts snabbt, liksom de befintliga vodka sorterna Explorer eller Kronvodka. Istället skulle man skräddarsy en helt ny vodka för den amerikanska marknaden. VD-assistenten Peter Ekelund sattes på fallet, tillsammans med de båda reklam makarna Gunnar Broman och Hans Brindfors. Peter Ekelund, i dag ett tungt namn i den svenska näringslivstoppen, visar ett bildspel över ett industrilandskap på sin laptop. – Så här såg Sverige ut, säger han. Grått och risigt och dammigt. Du kan 69 Gängliv. Tv: Fyra av sexton Absolut Vodka New York Brand massadors. Th: Snoop Dog överraskar publiken på The Box A med ett spontanuppträdande. 70 branschklichéerna passade dessutom ägaren, den svenska staten, alldeles utmärkt: på så vis kunde man hävda visst ansvarstagande trots att man ägnade sig åt spritexport. När diskussionerna om att privati sera Vin & Sprit gick på högvarv 2008 användes marknadsföringen av somliga som ett skäl att inte avyttra bolaget. Vin & Sprit »tar ansvar för sin marknads föring och försäljning på ett sätt som ingen privat aktör hade gjort«, menade S-ledamoten Leif Pagrotsky, som tidi gare varit styrelseledamot i bolaget. A tt det bara några år senare var unga, attraktiva svenskar som skulle få brännvinet från Åhus att fortsätta flöda i New York är uppen barligen känsligt. »Varför vill du skriva om det?« lyder standardsvaret när jag hör av mig till Pernod Ricards svenska högkvarter i stockholmska Liljeholmen. Emelies Ehns kollegor är lika tyst låtna. Någon går med på att intervjuas, men backar sedan ur. Särskilt känslig är frågan om ambassa dörernas representationskonton. – Jag kände inte till att det var så mycket som 20 000 dollar, säger Björn von Matérn. Han återkommer senare med uppgif ten om att summan ska ha varit »lägre« och inkluderat kostnader för bland annat a u g / s e p 2 0 1 2 f i lt e r räknades, de var »early adopters« som sedan kunde påverka andra. På de van liga barerna fyllde tuffingarna samma funktion. Först var man tvungen att identifiera dem. Sedan gällde det, fick svenskarna lära sig, att ställa vodkavaru märkena mot varandra. – Vi skulle hitta den ballaste tuffingen som folk lyssnar på och informera honom eller henne om Absolut. Sa de: »Vi dricker bara Grey Goose« kunde vi säga: »Okej, jag köper dig en Grey Goose och en Absolut, så kan vi köra blindtest.« Hösten 2011 dracks de sista dropparna på Pernod Ricards beryktade represent ationskonton, i alla fall för denna gång. Då hade flera miljoner dollar spenderats på helrörsbuteljer – och taxiresor. Företaget hävdar att det hela trots allt var en lönsam investering. Men något gick snett. Ambassadörernas kontakt person byttes ut tre gånger, och kommu nikationen med Legacy, som på pappret stod som arbetsgivare, var bristfällig. – Det måste göras annorlunda för att fånga upp frågetecknen, säger Björn von Matérn. För oss är det en hederssak att det sköts på rätt sätt. Men effekten på »Absolut provocerar inte l ängre på ett intressant och nytt sätt, utan på det sättet att man undrar: ›Mår folk bra av det här?‹« f o to : p r i vat säga att det var ett land där att hålla på med något så konstigt och fuffens som varumärken ansågs vara på gränsen till ohederligt. Då var han en lång och gänglig Malmö grabb med för korta byxor. För att ta plats i USA visste han att Absolut var tvunget att stå för något nytt. Vapnet blev en medicinflaska som Gunnar Broman en gång fått syn på i ett skylt fönster. Med sin nakna form skilde den sig dramatiskt från sina pråliga konkur renter, som pryddes av svärd, stjärnor och emblem. Den som tittar noga på den ikoniska skapelsen i klarglas ser också att den är utformad som en annons, med rubrik och brödtext. Rubriken »Absolut« visade sig dessutom genialisk i sig: man behövde inte lägga till så många argu ment. – Varumärket är ett argument i sig, säger Gunnar Broman, i dag 85 år, över telefon från sitt hem i Malmöstadsdelen Limhamn. Absoluts kampanjer frontades aldrig av vackra, festande sällskap med cocktailglas i händerna. Istället var det flaskan som var hjälten, ofta avbildad av kända konstnärer som Andy Warhol, Keith Haring, Oscar Mariné och Al Hirschfeld. Målgruppen »young, urban professionals« älskade det, och snart hakade resten av marknaden på. Att den avskalade reklamen undvek taxiresor. Att ambassadörernas fördel aktiga utseenden varit en viktig anställ ningskomponent formulerar han hellre i andra termer. – Det handlar om att stå för det som varumärket vill signalera: stylish, premium och quality. De valdes för att de är utåtriktade personer med hög moral och etik som är representativa för varumär ket. Klädsel, uppförande, beteende – hel hetsintrycket ska vara väldigt positivt. Emelie Ehn säger att det hände att folk nedlåtande förklarade för henne att hon inte hade ett riktigt jobb. Andra gånger mötte hon fördomar om sitt utseende. – Man blir lite ledsen ibland när folk säger: »Du ser ju rätt bra ut och de tog ju bara dig för att du ser blond och svensk och snygg ut.« Men det inbjuder ju till en konversation och ofta vet de inte hur min arbetsbeskrivning såg ut. Hon påpekar att de flesta ambassadö rerna hade högskoleutbildning, några kom raka vägen från Handels. Utifrån framstod ambassadörernas jobb som okomplicerat och rentav lyxigt: de hade kontakter, flott boende och en helt okej lön. Men den intensiva livssti len var långt ifrån häl sosam. För att bemäs tra uppdraget att festa på 20 ställen i veckan blev Emelie expert på att »fejkdricka«, det vill säga att obemärkt be bartendern om en identisk, alkoholfri kopia av drinken. Samtidigt drilla des hon och de andra ambassadörerna bland annat i att skilja vodka från vodka: – Om det stod fem shotar med vodka framför oss skulle vi med förbundna ögon veta exakt vilken som var Absolut. Första gången gick det åt skogen! Men när smaklökarna kunde skilja Absoluts lena, brödiga karaktär från kon kurrenterna som Smirnoff, Belvedere och Grey Goose ansågs slitet vara mödan värd. Den del av 20 000-dollarsbudgeten som inte användes på kändiskrogarna skulle spenderas på vanliga barer. På inneställena var det kändisarna som a u g / s e p 2 0 1 2 f i lt e r marknaden är positiv. Vi känner att det här vill vi fortsätta med. N är veteranen Gunnar Broman får höra om Pernod Ricards brand ambassador-program i USA blir han bestört. – Det känns absolut inget fräscht tycker jag. Hela uppköpet var jävligt sorgligt och dumt. Det var tokigt att sälja Vin & Sprit utomlands, jag fattar inte hur de tänkte egentligen? Nu tillverkas det fortfarande i Åhus, så inga stora olyckor har skett ännu, men det kommer att ske. 71 Använd kvällen. Bli bättre på dagen. Har du svårt att komma loss på dagarna? Vill du bredda eller fördjupa dig och samtidigt träffa nya människor? Våra kvällskurser vänder sig till dig som har arbetat några år med kommunikation, men som känner att det behövs något mer för att ta nästa kliv. Tio veckor med lektioner två kvällar i veckan, kan vara lösningen. Vi har även introkurser för dig som just gått ut gymnasiet. Kom gärna på vår infokväll den 14 augusti. Då presenterar vi höstens utbud och våra utbildningskoordinatorer är på plats för att svara på frågor. Tv: Absolut vodka Mad Men party. Th: Emelie Ehn och hennes kollega med Jeff Nelson från New York Yankees. mingel. F ör fyra av de sexton ambassadö rerna blev den »framtid inom företaget« som Novare lockade med vid rekryteringen verklighet. Av de övriga tolv bor Emelie och ytterligare en ung kvinna kvar och jobbar i New York. En ung man köpte rättigheterna till en musikfestival. En tjej fick jobb på hajpade konstcentret Milk Studios. 72 Någon började jobba för Coca-Cola. En av tjejerna träffade en kille i Miami och flyttade till Brasilien. Ytterligare en annan fick ett vikariat på en reklambyrå i Göteborg. Emelie Ehn är nöjd med sina erfaren heter. Jobbet som ambassadör var en inträdesbiljett till de platser där gräddan av de inflytelserika skålar, dansar och, förstås, gör bort sig. – Mitt mål var att efter det här året ha byggt tillräckligt många kontakter och ha nätverkat med tillräckligt många för att kunna stanna kvar och göra vad jag vill. Livet hon beskriver handlar om ett ömsesidigt utnyttjande, ett slags givande och tagande som alla inblandade skriver under på. Det är ett liv hon nu har lämnat bakom sig. I dag arbetar hon som butiksoch eventansvarig för ett stort svenskt varumärke i New York. – De vänner man skaffade sig då är inte kvar i dag, de var liksom mer snabba, ytliga relationer. Jag lever inte det natt klubbslivet längre. Jag är jätteseriös med det jag gör nu. Malin Ekman är frilansjournalist i Stockholm och skriver vanligtvis för tidningar som Dagens Nyheter, Faktum och Expressen. Fotnot: Den i artikeln citerade Leif Pagrotsky är även en av Filters delägare. Detta faktum har inte på något sätt påverkat artikelns tillblivelse eller innehåll. a u g / s e p 2 0 1 2 f i lt e r Art direction Planning Copywriting Projektledning av kampanjer Copywriting steg 2 Att skriva – intro Digital management Illustration – intro Grafisk design och kommunikation Interaktiv marknadsföring – intro Kommunikation och pr Grafisk design – intro Marknadskommunikation Reklam – intro Läs mer och anmäl dig till infokvällen på berghs.se f o to : p r i vat Nina Åkestam, som för tre år sedan fick samtalet från rekryteringsfirman Novare, är i dag själv kreatör på en fram stående reklambyrå i New York. Hon ser programmet som ett kliv bort från Abso luts hyllade reklamtradition. – Absolut provocerar inte längre på ett intressant och nytt sätt, utan på det sättet att man undrar: »Mår folk bra av det här?« Hon refererar till den reklam som gjordes för Alkoholkommittén 2008, där budskapet var: »Det första problemet med alkoholism är att man har så roligt på vägen dit.« Vet man hur nattlivet och alkoholism fungerar, vet man också vad man utsätter ambassadörerna för, reso nerar hon. – I mina öron låter det som en extremt riskabel miljö. Det är omöjligt att garan tera att ingen ska må dåligt. Jag hade själv haft väldigt svårt att hantera det, inte minst om jag var fem år yngre. Jag tycker att Pernod Ricard måste tänka steget längre.
© Copyright 2024