Når videndeling er et employer brand Hvis man sammentænker employer branding og videndelingskultur, skaber man synergi mellem virksomhedens interne og eksterne kommunikation. Det sikrer troværdighed over for både eksisterende og potentielle medarbejdere virker det imagenedbrydende, og virksomheden fremstår utroværdig. Af cand.mag. Lise Carstensen & Sabine Bott Pedersen, specialstuderende, KU ’Dare to ask ’er titlen på Siemens employer-branding-strategi fra 2010. Her profilerer den verdensomspændende virksomhed sig med at være en virksomhed, hvis succes er skabt af innovative medarbejdere, der tør stille verdens sværeste spørgsmål. Den fortælling tegner et billede af en virksomhed med en stærk videndelingskultur mellem medarbejderne. Det specielle ved employer branding er, at det er en disciplin, der sammentænker intern og ekstern kommunikation. I Siemens henvender ’Dare to ask’ sig både til potentielle og eksisterende medarbejdere. Videndeling er et varemærke i Siemens Employer branding er at arbejde strategisk med at skabe sig et stærkt varemærke som arbejdsplads med det formål at øge fastholdelse og tiltrækning af de rette medarbejdere. Employer branding omfatter derfor både et 26 internt kulturelt arbejde med at skabe en attraktiv arbejdsplads og et eksternt arbejde med at kommunikere virksomhedens kultur og identitet til potentielle medarbejdere. I Siemens er en stærk videndelingskultur en vigtig del af virksomhedens ønskede employer brand. Kulturen kommunikeres og profileres i jobopslag, rekrutteringspjecer og på karrieresites. For at brandet kan opfattes troværdigt, skal eksisterende medarbejdere kunne genkende sig selv i det billede, virksomheden kommunikerer. Det er nemlig ikke kun den planlagte og bevidste kommunikation, der udgør virksomhedens brand. Medarbejderne er virksomhedens vigtigste ambassadører. De gør, siger og syner virksomheden og kommunikerer hele tiden et billede til omverdenen af, hvordan det er at arbejde i Siemens. Er der ikke overensstemmelse mellem virksomhedens profilerede og eksisterende kultur, Siemens er mange brands Kommunikationskonsulent i Siemens A/S, Lise Emilie Fitzbøger, problematiserer det at have et fælles ’pay off’ som ’Dare to ask’ for en stor international og multikulturel virksomhed som Siemens: - Siemens har afdelinger i over 190 lande. Der kan være forskel på den nationale kultur og mentalitet i de enkelte lande, der derfor også kan påvirke virksomhedens kultur forskelligt. En dansker, tysker og svensker kan lægge noget forskelligt i udtrykket ’Dare to ask’. Det kan derfor være en udfordring at arbejde med integreret kommunikation i en international virksomhed som vores. Men samtidig giver det et utroligt stærkt brand på tværs af landegrænser. Kommunikationschef i Siemens A/S, John F. Pedersen, påpeger netop, at Siemens med sin størrelse naturligt har mange brands: - Siemens har mange brands, så den kommunikative udfordring består i at finde ud af, hvad der binder disse brands sammen. Udtrykket ’Dare to Kommunikatøren l December 2011 Kommunikationsopgaven er at finde ud af, hvad der binder Siemens mange brands sammen, mener kommunikationschef John F. Pedersen, Siemens A/S. ask’ kan fungere internationalt, bl.a. fordi der er synergi mellem ’Dare to ask’ og det, Siemens siger til kunderne, nemlig at Siemens har svar på verdens største udfordringer. Denne synergieffekt er netop efterstræbelsesværdig, når man arbejder med integreret kommunikation. Ét brand med plads til lokale nuanceringer Når Siemens har mange brands, er opgaven at forankre de enkelte brands lokalt i Siemens interne og eksterne kommunikation, fx i jobopslag og på karierremesser, men også som en bestemt kultur med bestemte værdier i de enkelte afdelinger i Siemens. Eksempelvis kan det helt konkret gøres ved at inddrage medarbejderne i de enkelte afdelinger og spørge dem, hvordan medarbejdere og ledere får mere ud af møder og bliver bedre til at dele viden i løbet af en arbejdsdag. En stærk videndelingskultur er netop betinget af, at medarbejderne har lyst til at dele deres viden med kolleger. Derfor er det væsentligt, at de enkelte medarbejdere er trygge og fortrolige med den kultur, de er en del af. I Siemens er ’Dare to ask’ et fælles pay off og symbolet på et fælles ideal om at være en virksomhed med én stærk videndelingskultur. Det brand er tilpas bredt til at rumme alle afdelinger og professioner og giver samtidig plads til lokale nuanceringer. En stærk videndelingskultur kan sagtens manifestere sig på forskellige måder lokalt og på tværs af forskellige nationer i Siemens, uden at det virker imagenedbrydende for Siemens samlede employer brand. Hovedsagen er, at der er overensstemmelse mellem, hvad Siemens siger og gør, og at både potentielle og eksisterende medarbejdere kan genkende sig selv i kulturen og i brandet. I spændingsfeltet mellem HR og Kommunikation Employer brandning og videndelingskultur er begge discipliner, der befinder sig i spændingsfeltet mellem HR og Kommunikation. Ved at arbejde strategisk med at sammentænke employer branding og videndelingskultur øger man chancerne for troværdig og autentisk branding, fordi man fokuserer på virksomheden og dens succes som et produkt af et stabilt billede på tværs af virksomhedens identitet, profil og image. Det er meget forskelligt, hvordan medarbejderne i Siemens 190 lande forstår udtrykket ’Dare to ask’, som er titlen på Siemens employer-branding-strategi fra 2010, siger kommunikationskon- Artiklen bygger på Lise Carstensen og Sabine Bott Pedersens speciale ’Dare to ask – et speciale om Siemens’ employer branding i et videndelingsperspektiv’, Institut for Nordiske Studier og Sprogvidenskab, Københavns Universitet 2011. sulent Lise Emilie Fitzbøger, Siemens A/S. Kommunikatøren l December 2011 27