FREMTIDENS BIBLIOTEKER Målgruppebaseret viden til biblioteksudvikling Formidlingskonference Nørrebro teater 5. marts 2014 1 Disposition 1. Undersøgelsens formål og metode 2. De ti målgrupper 3. Målgruppernes forhold til det digitale bibliotek 4. De unge målgruppers forhold til biblioteket 5. Hvad kan få målgrupperne til at bruge fremtidens bibliotek 6. Hvem er fremtidens bibliotek til? 2 1. Undersøgelsens formål og metode 3 1. Formål med segmenteringsundersøgelsen 1. Undersøgelsens felt: befolkningen 15 år+ 2. Vidensgrundlag: Målrettet arbejde med forskellige målgrupper i kommunikation, formidling og udvikling af differentierede tilbud 3. Strategisk og anvendelsesorienteret sigte • Prioriteringsgrundlag (hvem og hvad) • Viden om brugerandele og brugertilfredshed • Kompetencer og interne processer for at matche målgrupper • Præcis formidling og relevant møde med borgerne 4 1. Undersøgelsens kilder og metode 1. Kilder: • Hovedgrundlag: Spørgeskemaundersøgelse: 2.000 danskere • Foranalyse blandt 30.000 respondenter, tdl. undersøgelser • Personinterviews borgere, politikere, eksperter og stakeholders • Fokusgruppe- og personinterviews i segmenter • Workshops bibliotekssektor 2. Kvantitativ segmenteringsanalyse • 10 segmenter gennem klyngeanalyse • Ny segmentering med mange variable (socioøk, holdning, bib, digitalisering m.m.) • Ikke alle variable lige karakteriserende for enkelte segment 5 2. Præsentation af 10 målgrupper 6 2. Ungesegmenterne Unge under ungdomsuddannelse: Er mellem 15 og 19 år, i gang med en ungdomsuddannelse og er meget sociale. 90% brugere, viden. Unge på videregående uddannelse: Er 20-29 år og i gang med en videregående uddannelse. 77% brugere, viden. De unge børneforældre: Er 20-29 år, har børn under 15 år og lever i parforhold. 63% brugere, børn. Den unge arbejder: Er 20-29 år, ungesegment med færrest under uddannelse, flest i beskæftigelse (og ledige), særligt faglært eller ufaglært arbejder. 51% brugere, viden. 7 2. Segmenter 30 år+ Den kulturelle superbruger: Kulturelle interesser, herunder sin store interesse for bibliotekets tilbud, som giver hende stor personlig værdi. 86% brugere, oplevelser. Børneforældre over 30: Har hjemmeboende børn under 15 år, er veluddannede og har høj indtægt. 58% brugere, børn. Individualisten: Meget interesseret i individuel sport og rejser, til gengæld mindre interesseret i socialt samvær. Veluddannet og høj indtægt. 49% brugere, oplevelser. Nørden: Overvejende mænd med stor interesse for computerspil, rollespil og fantasy. Mindre interesseret i socialt samvær og den gruppe, hvor flest er singler. Er lavt uddannet. 39% brugere, viden. Modne fra lavere middelklasse: Primært kvinder mellem 5059 år, der er på efterløn eller arbejder som faglært eller ufaglært arbejder. 34% brugere, oplevelser. Senioren: Det ældste segment med en overvejende andel mænd, der er på efterløn eller pension. 30% brugere, oplevelser. 8 2. Segmenterne som befolkningsandele 9 3. Målgrupperne og det digitale bibliotek 10 3. Borgernes kendskab til udvalgte digitale bibliotekstilbud Bibliotek.dk 41% Filmstriben.dk 19% eReolen.dk Netlydbog.dk 13% 11% Litteratursiden.dk 9% BibZoom.dk 9% Biblioteksvagten.dk 8% 11 3. Manglende kendskab til digitale bibliotekstilbud 12 3. Interesse for e-ressourcer i hvert segment 13 3. Model for brugstilbøjelighed målt på e-indeks Fysisk bibliotek (0,44) Forklaringsevne=33% Læser skønlitteratur (0,02) Inspiration fra hjemmeside (0,15) e-indeks Kvinde (0,04) Digitalisering (0,12) Uddannelse (0,06) Ift nyere digitale medier: apps til smartphones og tablets, sociale medier og digital underholdning (netflix, spotify…) Indkøb via nettet (0,08) 14 3. Kendskab- og teknikudfordring ”Jeg vidste faktisk ikke, der var noget andet end søgefunktion. Jeg tror ikke, man får nok viden om, hvor mange muligheder der er”. Ung under ungdomsuddannelse, bruger ”Lydbøgerne er meget besværlige også at downloade til fx min mors helt almindelige mp3-afspiller. Jeg måtte hacke systemet og fjerne det her DRM – det er jo ikke alle, der kan det”. Mandlig Nørd, ikke-bruger 15 4. De unge målgruppers forhold til biblioteket 16 Undersøgelsen har særligt fokus på unge • Kulturvaneundersøgelsen viser faldende brugerandel blandt unge • De unge udgør fremtidens brugere eller ikke-brugere • Der er forskel på unge! 17 Der er forskel på unge! Gennemsnit for de 10 grupper: 55 % brugere 70 % deltagelse og udbytte 18 Personlig værdi (brugere) 19 Brugerandel ”Jeg bruger det i hvert fald langt mindre til at søge konkret viden (…) man kan bare slå det op på nettet” Ung børneforælder, kvindelig bruger 20 Udfordringer i forhold til unge • Risiko for, at de ikke bliver fastholdt som brugere efter endt skole og uddannelse. Kombineret med faldende brugerandel blandt unge giver det en væsentlig udfordring for fremtidens bibliotek. • Primære brugsformål er vidensrelateret • Brug af nødvendighed og måske ikke i lige så høj grad af lyst. • Tendens: Bedre vurdering og tilfredshed når brugsformålet er oplevelsesrelateret eller børnerelateret. • Fra hjerne til hjerte 21 5. Hvad kan få målgrupperne til at bruge fremtidens bibliotek? 22 7 generelle fokusområder der har betydning for brug 1. Borgernes præferencer for selv at finde information på nettet (Begrundelse for 53 % ikke-brugere og 34 % brugere) 2. Borgernes præferencer for selv at købe materiale (Begrundelse for 41 % ikke-brugere og 25 % brugere) 3. Kendskabsbarriere 4. Stor interesse for fysisk bogtilbud 5. Fleksible åbningstider 6. Stor interesse for digitalt at låne materialer hjemmefra 7. Transporttid har betydning 23 24 Fokusgrupper understøtter vægtning af bog og åbningstid Når jeg kommer på biblioteket kommer jeg som regel kun for at hente bøger – mit lokale bibliotek er et nyt fancy bibliotek. Der er ikke så mange bogreoler, så det kan være lidt underligt (…) Jeg tænker, bibliotek og bøger er lig med hinanden, og det er pga. bøger, man kommer der. Der er mere fokus på, at der er printere, udlejningscykler og service”. Moden kvindelig bruger fra lavere middelklasse ”Jamen; lang tid åbent, for jeg klarer mig stort set selv, jeg har ikke så tit behov for personale. Jeg plejer at bestille over nettet og så hente. Det er sjældent, jeg har behov for hjælp”. Kvindelig kulturel superbruger 25 26 Transporttid gør en forskel Bibliotek <10 min: 59% 11-20 min: 53% 21-30 min: 47% 31-40 min: 41% 27 Særlige fokusområder for unge 1. De generelle fokusområder har (også) stor betydning for de unge 2. Biblioteket som mødested kan øge de unges biblioteksbrug 3. Forbedringer af de digitale tilbud kan øge de unges biblioteksbrug ”Jeg ville synes, det var en kæmpe bonus, hvis der var en billig, lækker kaffe på biblioteket. Jeg kunne godt finde på at tage på café der i stedet.” Ung mandlig arbejder, bruger 28 Særlige fokusområder for unge 4. De unge mangler et ”ungebibliotek” 5. De unge vil gerne have forbedret bibliotekets musik- og filmtilbud 6. De unge vil gerne have flere arrangementer målrettet unge ”På mit lokale bibliotek skulle der komme en balletinstruktør, og så tænkte jeg, at det var noget, jeg aldrig havde prøvet, det kunne godt nok være skægt. Så tog jeg derop og så fandt jeg ud af, at det var altså for 3-5-årige… så var det ligesom lidt lige meget. Ung mand på videregående uddannelse 29 6. Hvem er fremtidens bibliotek til? 30 Eksempler på fastholdelse eller tiltrækning • • • • Superbrugersegment med den højeste brugerandel 90 %. Ligger i bund i vurdering af biblioteket. Udfordring: Fastholdelse! Mødested (37 %), cáfetilbud (36 %) og bedre muligheder for at downloade hjemmefra (29 %). • Lav brugerandel (34 %). MEN brugerne er meget positive. Udfordring: Tiltrækning • Største segment (19 %). • 40 % ved ikke hvad der kan få dem til at bruge biblioteket mere. Fokus på det fysiske og det sociale samt interesse for skønlitteratur. 31 Børneforældrene som ”lavthængende frugt” • Begge grupper af børneforældre ligger lidt over den gennemsnitlige brugerandel (63 % og 58 %). • Unge børneforældre er meget mere positive end de andre unge. Den gruppe med størst stigning i fremtidig brug (til 73 %). • Biblioteket opleves som et godt sted med børn af 100 % af unge børneforældre og 99 % af børneforældre over 30. • Udfordring: Tiltrækning. Særligt via kendskab til tilbud til børnefamiler, tilbud der kan lette en travl hverdag. • De unge børnefamilier vil kunne tiltrækkes via øget kendskab til digitale tilbud. 32 Den unge arbejder er en svær men vigtig målgruppe • Laveste brugerandel blandt de unge. Ligger i bund i vurdering af biblioteket. Udfordring: Tiltrækning og fastholdelse. • Den unge gruppe, der har mest brug for indsats i forhold til formål om oplysning, uddannelse og kulturel aktivitet • Kun 14 % under uddannelse, 23 % i ufaglært arbejde og 18 % uden arbejde 33 Spørgsmål til debat og refleksion 1. Hvilke målgrupper vil I gøre en ekstra indsats overfor? 2. Har I gode/dårlige erfaringer med indsatser over for nogen af de 10 målgrupper? 34 35