Side 1.
17. januar 2014
Hvorfor er processer vigtige?
Mange forbinder optimering af processer med produktionsvirksomheder.
Måske ikke så mærkeligt, fordi det var dér, det startede, men det er
mindst lige så relevant i relation til videns-arbejde som fx marketing. For
det handler ikke kun om ressourceforbrug men også om effekt,
reaktionsevne og motivation.
Det, der afskrækker, er uden tvivl, at mange fejlagtigt tror, at forbedring
af processer kræver, at man minutiøst ser på hvert eneste lille trin (det
man kalder arbejdsgangsanalyser / workflows), som man fx ofte gør ifm.
Lean. Det er forkert. Når man arbejder med nogle af de store processer
– fx produktudvikling og ”go-to-market” - er der sjældent behov for en
stor detaljeringsgrad for at opnå betydelige forbedringer.
I artiklen her kan du læse lidt mere om, hvorfor det er en god ide at
arbejde med forbedring af marketings processer.
Processerne – ryggraden i eksekveringen
Eksekvering handler om evnen til at omsætte strategier og planer til
handling. Og handling kræver at en lang række opgaver løses i den
rigtige rækkefølge og hænger rigtigt sammen i sidste ende.
”Marketingmaskinen” skal billedligt talt fungerer som et urværk –
effektivt og synkront.
Den overordnet fordeling af opgaver og ansvar er fastlagt af
organisationsstrukturen men den fortæller ikke noget om, hvordan
opgaverne konkret løses, og hvordan der samarbejdes om dem, men det
gør processerne, som i bund og grund er et udtryk for, hvordan tingene
fungerer i det daglige.
Det betyder ikke, at man skal beskæftige sig med selv de mindste
delopgaver, som man ofte gør i forbindelse med Lean. Det afgørende er,
at få fastlagt nogle rammer for arbejdet (og samarbejdet) i marketingværdikæden, det vil sige fra produktudvikling over marketing til salg.
Hvorfor processer er vigtige
Og det er netop tanken med proces-design: At skabe nogle rammer og
dermed lede den måde opgaver løses på uden at være direkte involveret
i alt. Det er en fordel for lederen, men også for medarbejderne, fordi det
er langt mere tilfredsstillende at have nogle klare rammer at arbejde
indenfor, så man undgår løbende at skulle have afklaret retningslinjer og
en leder, der ”blander” sig hele tiden. Sker det, er det et tegn på
processer, der ikke fungerer.
Andre grunde til at arbejde med processerne er:
•
Markedsføring er i dag en proces. Det er ofte programmer, hvor
en række forskellige aktiviteter er koblet sammen med
udgangspunkt i kundens beslutningsproces, som eksekveres
løbende. Programmer er en proces, der skal understøttes af
Af Michael Rasmussen, Attivo Marketing Management Aps, ©Copyright Attivo 2013
Side 2.
17. januar 2014
•
•
tilsvarende interne processer. For eksempel en proces der sikrer,
at konsistent viden om kunderne er til stede på de rigtige
tidspunkter, de rigtige steder i det rigtige format.
”Snot for sig og skæg for sig”. Mange diskussioner forplumres af,
at man blander form og indhold sammen. Fx møder hvor man på
samme tid diskuterer en ny kampagne og samtidigt også, hvem
der skal godkende, informeres el. andet. Det ender ofte med at
sidste kommer til at fylde uforholdsvis meget, hvor det burde
være fastlagt på forhånd som en del af proces-designet.
En ny strategi eller organisation kræver nye processer. En ny
strategi eller organisation er udtryk for, at der er noget, der skal
gøres på en anden måde. Ændres processerne ikke, er der stor
risiko for, at alle fortsætter som før. Justering af processerne er
med andre ord en effektiv måde at implementere ændringer på.
Og et par misforståelser.
”Vi har ingen processer” – en misforståelse for processer findes alle
steder. Det er kun et spørgsmål om, hvorvidt de er kendte eller blot
afspejler den måde, man plejer at løse opgaver på, uden at nogen
nødvendigvis kan beskrive, hvordan det så er.
”Processer kun relevant ifm. IT” - eller sagt på en anden måde: Der er
ingen grund til at arbejde med processerne hvis der ikke anskaffes en ITløsning til at understøtte dem. Rigtigt at det er en stor fordel, hvis man
har fastlagt processerne, inden en IT-løsning anskaffes (formålet med IT
er jo grundlæggende at understøtte nogle opgaver og dermed
processer). Men velfungerende processer har i sig selv et formål, uanset
om man så før eller senere vil understøtte dem med IT.
”Processer er en spændetrøje” - beskrivelsen af en proces skal dække
den måde en opgave som hovedregel skal løses på – dvs. passe til ”9 af
10 tilfælde”. Giver det så mening at beskrive den? Ja, for det er lettere
at håndtere afvigelser, når man ved, hvad det er man afviger fra. Og det
er svært at skabe en fælles opfattelse, hvis de ikke er beskrevet.
”Processer hæmmer innovation” – tværtimod. Ideen er ikke at sætte
kreativiteten på formel, men kun at sikre at der i processen er taget
højde for, at der er tid, viden mv. til rådighed, og at de rigtige bliver
involverede - dvs. skabe rammer for kreativitet og innovation.
Effektive processer – hvordan?
Effektivitet i en proces kræver to ting. Ikke overraskende skal forløbet
været rigtigt, hvilket dybest set betyder, at man skal finde den
smarteste måde at løse opgaven på.
Mindst lige så vigtigt er det, at alle har en fælles opfattelse af processen
– dvs. at alle er enige om, hvordan den forløber, for det er
forudsætningen for et gnidningsløst samarbejde. Forankring er derfor en
hel central opgave.
Det effektive forløb.
Af Michael Rasmussen, Attivo Marketing Management Aps, ©Copyright Attivo 2013
Side 3.
17. januar 2014
Albert Einstein har en gang sagt at ”Everything should be as simple as
possible, but no simpler”, og det passer faktisk også rigtigt godt i forhold
til processer, for kompleksitet er en af hovedårsagerne til ineffektivitet.
Det er selvfølgeligt en balancegang, for der er selvfølgelig grænser for,
hvor enkelt man kan løse opgaver, der af natur er komplekse. Men man
skal stræbe efter:
•
•
•
•
Så få trin i processen som muligt.
Klare og éntydige trin.
Kun at involvere relevante personer…
…og gøre det på de rigtige tidspunkter.
Kend dine processer
Der er flere grunde til, at det er nødvendigt at kende forløbet.
For det første er det umuligt at lede en proces, man ikke kender.
For det andet er det umuligt at forbedre en proces uden at have et
rimeligt detaljeret kendskab til den. Det er svært at påpege, hvor noget
kan gøres bedre, og efterfølgende svært at introducere den nye måde,
hvis man ikke helt præcist kan sige, hvad den skal erstatte.
Fælles syn på processen afgørende
Mangler det, betyder det, at der er mange forskellige opfattelser af,
hvordan opgaven løses. Det viser sig fx i alt for mange diskussioner og
møder, hvor man taler om forløbet i stedet for opgaven. Og det samme
vil det typisk gentage sig næste gang samme opgave skal løses.
Det betyder ikke, at alle skal have et detaljeret kendskab til hele
forløbet, men der skal være en generel enighed om det overordnet, og
derudover skal alle have et mere detaljeret kendskab til den del af
processen, de selv er direkte involverede i.
Forankring er nøglen til succes uanset om det er en ny proces, eller der
er tale om en justering. Processer skal derfor også dokumenteres mere
eller mindre detaljeret.
Marketing- og Salgsprocessen – en ”klassiker” som eksempel
En proces der mange steder giver udfordringer. Overraskende fordi det
jo i bund og grund handler om det samme, nemlig at skabe
efterspørgsel, og i øvrigt er en del af samme proces set fra kundernes
synspunkt.
Der er flere årsager, blandt andet forskellige kulturer, men en uklar
proces er ofte én af dem.
Man ser forskelligt på forløbet, ofte fordi der ikke er en fælles opfattelse
af udgangspunktet, nemlig kundens beslutningsproces. Og er der det, vil
der ofte også være forskellige opfattelser, hvad der skal til for at flytte et
emne fra den første kontakt til et køb og efterfølgende videreudvikling og
opbygning af loyalitet.
Af Michael Rasmussen, Attivo Marketing Management Aps, ©Copyright Attivo 2013
Side 4.
17. januar 2014
Et andet kritisk punkt er leverancerne fra Marketing til Salg med ”leads”
som ét af de emner, der oftest diskuteres, og altså et af de potentielt
svage led i kæden. Som i alle andre processer er det også her vigtigt, at
få fastlagt nogle klare rammer for leverancerne fra én part til en anden,
og så i øvrigt følge op på dem. I eksemplet her, er det bl.a. et spørgsmål
om at få defineret et ”lead der er klar til overlevering”, men i øvrigt også
at fastlægge, hvornår leads skal tilbage til Marketing for at blive
videreudviklet – noget Marketing som regel er bedre rustet til end Salg.
Alt i alt er velfungerende hovedprocesser en vigtigt del af fundamentet
for hele den kommercielle del af organisationen – de hjælper med at
skabe sammenhæng og konsistens og selvfølgelig også effektivitet. Er
der områder, I overvejer at forbedre, eller vil du vide mere, så kontakt
Michael Rasmussen på [email protected] eller direkte på mobil 20 80 68 44.
Af Michael Rasmussen, Attivo Marketing Management Aps, ©Copyright Attivo 2013