DBTA 25. januar 2012 Lars Bjerregaard Mikkelsen, Ph.D. Loyalitet ”Tillids” småt begavede kusine? 45 minutter • • • • • Loyalitet som ”begreb” Loyalitet og personlighed Det økonomiske rationale bag loyalitet Loyalitet i 3 stadier ”Sand” loyalitet – Kan vi? – Skal vi • Spørgsmål Hvad er loyalitet? En filosofisk vinkel …faithfulness or devotion to a person, country, group or cause …an essential ingredient in any civilized and humane system of morals …a sense of duty or a devoted attachment to something or someone … faithfulness to commitments or obligations … etc. Hvad er loyalitet? En lidt mere kommerciel vinkel ”…a deeply held commitment to rebuy and patronize a preferred product or service consistently in the future, despite situational influences and marketing efforts having the potential to cause switching behaviour” Richard Oliver, Satisfaction, 1997 Linket til tillid • Ægte loyalitet er, lige som tillid, noget man skal ”gøre sig fortjent til” • Tillid etableres over tid ved at man kontinuerligt opnår det man håber og undgår det man frygter, i interaktion med en anden part • Udvist loyalitet er så den belønning der gives når der er ført bevis for at man har holdt sit ord og gjort som lovet Kredibilitet eller velvilje Forventning om at vi kan stole på ord/løfte, verbal/ skriftlig aftale indgået med en anden part Tillid Kredibilitet Kontraktsbaseret tillid Vil den anden part overholde dets kontraktslige forpl. Tillid til de generelle motiver hos den anden part i sager der involverer risiko for os Kompetencebaseret tillid Er den anden part i stand til at gøre det den siger den vil gøre Velvilje Goodwill baseret tillid Villighed til ”åben commitment” Tager initiativer til fælles fordele Afstår fra opportunistisk adfærd Dannende D i Skeptisk/ vurderende Accepterende C S Tilpassende Different cures for different illnesses! Da Alice mødte katten Hvad er vigtigt? En skarp pris og ikke andet? Adgang til en kritisk eller knap kapacitet? Adgang til gode ideer vi ikke selv har? Transaktion vs. relation Totale omkostninger Kontrol Kontrakt Kontakt Pris for ”ydelsen” Tid To T1 T2 ……. Tn Transaktion vs. relation Totale omkostninger Kontrol ”Loyalitetsgevinst” Kontrakt ”Relationsomkostninger” Kontakt Pris for ”ydelsen” Tid To T1 T2 ……. Tn Forskellige værdifordringer Gensidig afhængighed Relationsbaseret Interaktion Konkurrence/ konflikt Samarbejde Transaktionsbaseret interaktion Uafhængighed/ Frit valg Sand loyalitet – a two-way street Gentagne transaktioner Transaktion Udnyttelse Konkurrence Ensidig loyalitet: -falsk -solgt Ingen loyalitet (lave skifteomk) Relation Samarbejde Gensidig loyalitet: -sand/ægte -optjent (høje skifteomk) Sand loyalitet: Der er flere alternativer, men parterne vælger igen og igen hinanden baseret på oplevelse af/forventning om optimal værdiskabelse/tilfredshed/relation Falsk loyalitet: Opretholdes af en mangel på alternativer, frem for en egentlig tilfredshed og oplevet tilknytning til produkt/service/relation Prostitution Tilpasning Ensidig loyalitet: -falsk -købt Non-lineære værdiopfattelser ”The sameness trap” High perceived customer value ”not available” ”available” Low perceived customer value Loyalitetsudvikling er 2 ud af 3 godt nok? Loyalitetsudvikling sker typisk igennem 3 faser: Fase 1 – den kognitive (know me) Fase 2 – den affektive (like me) Fase 3 – den konative (grow me) Loyalitet Konativ fase Grow me Affektiv fase Like me Kognitiv fase Know me Tid Organisation eller individ? Køb og salg på to niveauer ”Sælger side” ”Køber side” Problem: -Hvordan kommer vi i gang? Problem: -sårbarhed -Uniplex relation Problem: -Hvordan undgår vi fuldstændig ”lock-in” ? Organisatorisk funderet værdibaseret sand loyalitet Ego/individ-centreret købt/solgt falsk loyalitet Problem: -Sub-optomering individ/ organisation Den ”gode” Relationscyklus Commitment, eller graden af samarbejdsvillighed (loyalitet/langtids-orientering) kan måles på: - Relationsspecifikke investeringer og tilpasninger - Interaktionsfrekvens mellem parterne - Udskiftning af kontaktpersoner der varetager relationen - Niveau og multiplexitet af relationen Interaktion Kontakt Transaktion Prøve Ordre Tillid kan kun etableres over tid. Det er resultatet af at man opnår det man håber på (eller mere) og undgår det man frygter Tillid er fundamentet For enhver samarbejdsrelation Tillid Commitment Oplevet værdi er den ”lim” der sikrer ”commitment” Relation Værdi Formålet med enhver samarbejdsrelation er værdiskabelse/deling Den barske sandhed… Marketing-teorien’s 3 ”bølger”: High perceived customer value ”not available” 1. bølge - Produkt fokus 2. bølge – Kunde/markedsfokus 3. bølge – Kontext fokus ”available” Low perceived customer value Loyalitet Konativ fase Grow me Affektiv fase Like me Kognitiv fase Know me Tid Sand loyalitet Kan vi? • Relation ikke transaktion – Forskel på relation og gentagne transaktioner • Virksomhedsperspektiv ikke kun individperspektiv – Ellers suboptimering og sårbarhed • Gensidig vejvilje/åbenhed/engagement – Må ikke blive en sovepude • Vaner • Dovenskab • Trydhedsnarkomani/hygge Sand loyalitet Skal vi? Det gode spørgsmål er, om ”sand loyalitet” i er virkeligheden noget vi skal efterstræbe… - måske er mangelen på den sande loyalitet netop det der er med til at holde og skarpe og agile? - en ”hengiven dørmåtte” giver dig enten udlængsel, eller gør dig ligeså fed/doven/slap selv? Loyalitet Konativ fase Grow me Affektiv fase Like me Kognitiv fase Know me Tid Spørgsmål nu? Spørgsmål senere: [email protected] 22
© Copyright 2024