DBTA
25. januar 2012
Lars Bjerregaard Mikkelsen, Ph.D.
Loyalitet
”Tillids” småt begavede kusine?
45 minutter
•
•
•
•
•
Loyalitet som ”begreb”
Loyalitet og personlighed
Det økonomiske rationale bag loyalitet
Loyalitet i 3 stadier
”Sand” loyalitet
– Kan vi?
– Skal vi
• Spørgsmål
Hvad er loyalitet?
En filosofisk vinkel
…faithfulness or devotion to a person, country, group or cause
…an essential ingredient in any civilized and humane system of
morals
…a sense of duty or a devoted attachment to something or
someone
… faithfulness to commitments or
obligations
… etc.
Hvad er loyalitet?
En lidt mere kommerciel vinkel
”…a deeply held commitment to rebuy and patronize a
preferred product or service consistently in the future,
despite situational influences and marketing efforts
having the potential to cause
switching behaviour”
Richard Oliver, Satisfaction, 1997
Linket til tillid
• Ægte loyalitet er, lige som tillid, noget man skal ”gøre sig fortjent
til”
• Tillid etableres over tid ved at man kontinuerligt opnår det man
håber og undgår det man frygter, i interaktion med en anden part
• Udvist loyalitet er så den belønning der
gives når der er ført bevis for at man
har holdt sit ord og gjort som lovet
Kredibilitet eller velvilje
Forventning om at vi kan
stole på ord/løfte, verbal/
skriftlig aftale indgået med
en anden part
Tillid
Kredibilitet
Kontraktsbaseret tillid
Vil den anden part
overholde dets
kontraktslige forpl.
Tillid til de generelle motiver
hos den anden part i sager
der involverer risiko for os
Kompetencebaseret tillid
Er den anden part i
stand til at gøre det
den siger den vil gøre
Velvilje
Goodwill
baseret tillid
Villighed til ”åben commitment”
Tager initiativer til fælles fordele
Afstår fra opportunistisk adfærd
Dannende
D
i
Skeptisk/
vurderende
Accepterende
C
S
Tilpassende
Different cures for different illnesses!
Da Alice mødte katten
Hvad er vigtigt?
En skarp pris og ikke andet?
Adgang til en kritisk eller knap kapacitet?
Adgang til gode ideer vi ikke selv har?
Transaktion vs. relation
Totale
omkostninger
Kontrol
Kontrakt
Kontakt
Pris for
”ydelsen”
Tid
To
T1
T2
…….
Tn
Transaktion vs. relation
Totale
omkostninger
Kontrol
”Loyalitetsgevinst”
Kontrakt
”Relationsomkostninger”
Kontakt
Pris for
”ydelsen”
Tid
To
T1
T2
…….
Tn
Forskellige værdifordringer
Gensidig
afhængighed
Relationsbaseret
Interaktion
Konkurrence/
konflikt
Samarbejde
Transaktionsbaseret
interaktion
Uafhængighed/
Frit valg
Sand loyalitet
– a two-way street
Gentagne
transaktioner
Transaktion
Udnyttelse
Konkurrence
Ensidig loyalitet:
-falsk
-solgt
Ingen loyalitet
(lave skifteomk)
Relation
Samarbejde
Gensidig loyalitet:
-sand/ægte
-optjent
(høje skifteomk)
Sand loyalitet: Der er flere alternativer, men parterne vælger
igen og igen hinanden baseret på oplevelse af/forventning om
optimal værdiskabelse/tilfredshed/relation
Falsk loyalitet: Opretholdes af en mangel på alternativer,
frem for en egentlig tilfredshed og oplevet tilknytning til
produkt/service/relation
Prostitution
Tilpasning
Ensidig loyalitet:
-falsk
-købt
Non-lineære værdiopfattelser
”The sameness trap”
High perceived
customer value
”not available”
”available”
Low perceived
customer value
Loyalitetsudvikling
er 2 ud af 3 godt nok?
Loyalitetsudvikling sker typisk igennem 3 faser:
Fase 1 – den kognitive (know me)
Fase 2 – den affektive (like me)
Fase 3 – den konative (grow me)
Loyalitet
Konativ fase
Grow me
Affektiv fase
Like me
Kognitiv fase
Know me
Tid
Organisation eller individ?
Køb og salg på to niveauer
”Sælger side”
”Køber side”
Problem:
-Hvordan kommer vi i gang?
Problem:
-sårbarhed
-Uniplex relation
Problem:
-Hvordan undgår vi
fuldstændig ”lock-in”
?
Organisatorisk funderet
værdibaseret sand loyalitet
Ego/individ-centreret
købt/solgt falsk loyalitet
Problem:
-Sub-optomering individ/
organisation
Den ”gode” Relationscyklus
Commitment, eller graden af samarbejdsvillighed (loyalitet/langtids-orientering)
kan måles på:
- Relationsspecifikke investeringer og tilpasninger
- Interaktionsfrekvens mellem parterne
- Udskiftning af kontaktpersoner der varetager relationen
- Niveau og multiplexitet af relationen
Interaktion
Kontakt
Transaktion
Prøve Ordre
Tillid kan kun etableres
over tid. Det er resultatet
af at man opnår det man
håber på (eller mere) og
undgår det man frygter
Tillid er fundamentet
For enhver samarbejdsrelation
Tillid
Commitment
Oplevet værdi er den ”lim” der
sikrer ”commitment”
Relation
Værdi
Formålet med enhver samarbejdsrelation
er værdiskabelse/deling
Den barske sandhed…
Marketing-teorien’s 3 ”bølger”:
High perceived
customer value
”not available”
1. bølge - Produkt fokus
2. bølge – Kunde/markedsfokus
3. bølge – Kontext fokus
”available”
Low perceived
customer value
Loyalitet
Konativ fase
Grow me
Affektiv fase
Like me
Kognitiv fase
Know me
Tid
Sand loyalitet
Kan vi?
• Relation ikke transaktion
– Forskel på relation og gentagne transaktioner
• Virksomhedsperspektiv ikke kun individperspektiv
– Ellers suboptimering og sårbarhed
• Gensidig vejvilje/åbenhed/engagement
– Må ikke blive en sovepude
• Vaner
• Dovenskab
• Trydhedsnarkomani/hygge
Sand loyalitet
Skal vi?
Det gode spørgsmål er, om ”sand loyalitet” i
er virkeligheden noget vi skal efterstræbe…
- måske er mangelen på den sande loyalitet netop det
der er med til at holde og skarpe og agile?
- en ”hengiven dørmåtte” giver dig enten udlængsel,
eller gør dig ligeså fed/doven/slap selv?
Loyalitet
Konativ fase
Grow me
Affektiv fase
Like me
Kognitiv fase
Know me
Tid
Spørgsmål nu?
Spørgsmål senere: [email protected]
22