26-03-2014
Vidensbrunch
Det er serviceoplevelsen der
skaber jeres brand
Hvordan brugere måler os på
servicekvaliteten
Designe serviceoplevelser
”Hjerner tænder på andre hjerner”
Effektivitet på serviceområdet
1
26-03-2014
Min baggrund i forhold til servicemarketing
• Adjunkt Birger Søndergård
• MLP forandringsledelse, civiløkonom
Mobil: +45 24482934
[email protected]
Arbejdet med servicedesign som marketingschef indenfor
butiksinventar, design af kundeservice og salgsprocesser,
konceptudvikling inden for detailhandelen, virksomhedsrettet
service hos kommuner især indenfor beskæftigelsesområdet.
Undervist i markedsføring og i branding på lyddesigneruddannelsen
2
26-03-2014
”Vi tror ikke på hvad som helst..”
Udfordringer for
kommunikationsdreven branding
• Støj
• Skepsis
• Rentabilitet
Paradigmeskifte
•
•
•
•
Fragmentering: Mange flere medieplatforme
Støj: 5- 6000 reklamepåvirkninger om dagligt
Transparents: Kunderne snakker sammen
Prosumenter: Kunder er blevet aktive,
engagerede og medskabende
Kilde: Qualman 2010 og Business.dk, 2010
3
26-03-2014
Serviceoplevelsen skaber brandet
Udfordringer for
kommunikationsdreven branding
• Støj
• Skepsis
• Rentabilitet
Samskabelse af
brandet
• ”Touchpoints”
• Servicedesign
• Branding er
ledelse
”Et stærkt brand skabes ikke af det,
en virksomhed siger, men af det,
den gør”
Baseret på bogen: ”Service er marketing” af Søren
Bechmann, Gyldendal 2012
4
26-03-2014
Alt kommunikerer
Reklame
Faktura
Website
Bruger
Firmabil
Stavefejl
Medarbejdere
Hvad forstår vi ved service
• ”God service” – dvs. en
oplevelse i forbindelse
med en kontakt (et
touchpoint)
• ”Bilen er til service”
dvs. en serviceydelse –
et system der leverer en
immateriel ydelse
• Ofte forståelsen i
forbindelse med
branding
• Ofte forståelsen i
forbindelse med
servicedesign og
analyser af effektivitet
5
26-03-2014
Hvorfor taler vi om servicedesign
Fordi der er et udbud!
• Industrielle og grafiske
designere m.m.
• Reklame & PR
• Arkitekter
• Managementkonsulenter
• It og ingeniører
Efterspørgselssiden
• Service kræver
mennesker og er dyrt
• Danmark har et stort
produktivitetsefterslæb
på serviceområdet
• Storkommuner skal
udvikle en sammenhængende profil for deres
serviceydelser
• Det ”kan” noget…
servicedesign
• Outsource dele af opgaven til
”servicedesignere” eller gøre os selv til
designere
• Kundedeltagelse/ brugerdreven innovation
• Kundeinvolvering/research
6
26-03-2014
Kunst
Hånd i hånd …
kreativitet
analyse
Videnskab
Hvad betyder virksomhedernes forundringsparathed
for deres forandringsparathed? (Professor Poul Rind
Christensen)
• Mindre virksomheder, som beskæftiger sig kreativt
med design klarer ofte omstilling til ændrede
markedsforhold bedre
• Designområdet vil i de kommende år høste
værdifuld viden og dynamik gennem projekter,
hvori kunstneriske og forskningsmæssige
videnskilder og metoder sættes i spil med
hinanden…
7
26-03-2014
Hjerner tænder på hjerner
• Hvis en hjerne ikke
fornemmer aktivitet fra
andre hjerner slukker
den
• Det henførte og
indadvendte – virker
bedst
• At skabe denne følelse i
fællesskab – bruges i
reklamer og kan bruges
i servicedesign
”Hjerner forfører hjerner”
Sæt stemningen, bestem
sammenhængen…
Hjerner tænder hjerner… kunst bedre
end det funktionelle, drømme
smitter
8
26-03-2014
Nudging
9
26-03-2014
Designprocessen
Empathy
(observation)
Test
Protoype
Define
Ideate
Videnskab
Modsætninger?
Analyse
Kreativitet
Kunst
10
26-03-2014
Vurdering af touchpoints
Vurderes
højt
Overdrevne
touchpoints
Kernetouchpoints
Indifferente
touchpoints
Kritiske
touchpoints
Prioriteres højt
Vurdering af touchpoints
ejendomsmægler
Vurderes
højt
Overdrevne touchpoints
Applikationer og
funktioner på
nettet hvor man
kan se antal
”besøgende”
Kerne-touchpoints
Det første møde
hvor huset
vurderes
Kritiske touchpoints
Indifferente touchpoints
Mapper til papirer
”en grim
reklamemappe”
Blive orienteret
om hvordan salget
går
Komme i kontakt
med mægler
Prioriteres højt
11
26-03-2014
Kunderejse (Victorias kaffebar)
Vurderet høj kvalitet
musik
valgmuligheder
drikke kaffe
Finde
•
bestilling
få kaffe
finde toilet
modtagelse
mælk?
kø
kø
•
prisniveau
vente
rengøring
Lav kvalitet
12
26-03-2014
Brugerrejsen ved Vidensbrunch – sæt krydser og hjælp os med
at blive endnu bedre ☺
Værdi for
dig
Invitationen
Velkomsten
Brunch
Indlæg
om
service
Networking
Vidensbrunch
som
helhed
Høj
Medium
Lav
Kommentarer og ønsker til temaer:
13
26-03-2014
Effektivitet på serviceområdet
•
•
•
•
•
•
•
Brugerinvolvering og brugerdeltagelse
Find kerne touchpoints, udforsk kunderejsen
Lav serviceblueprint
Tag nogle af principperne fra lean:
Value demand og failure demand
Frontload
Få produktivitetsgevinster ud af it
Servicebrøken
Oplevet service
Forventet service
Hvad forventer dine kunder?
14
26-03-2014
Servicekvalitet og forventninger
• Oplevet kvalitet skal overstige forventet
• Tilstrækkelige forventninger til at de kommer!
• Jo flere touchpoints, jo flere muligheder for at
opfylde behovene
• Bryde forventninger gennem overraskelsen, at
forfriske oplevelsen og brandet
• Forventingskilder: kommunikation, erfaring,
Word-Of-Mouth, sælgere, pligtegenskaber,
mindset, pris, brands
Service/ Kundeorientering
Enhver kunde skal møde et smil, eller et nik inden
for de første 20 sekunder
Det kan godt være, der er ventetid, men vi er
”opdagede”
Fortæl kunden/ kunderne hvad du gør. Få tilladelse
til at gå videre
Hver eneste kontakt med kunden skal give en
endnu stærkere relation...
15
26-03-2014
The peak-end rule
• Gennemsnitlig tilfredshed eller utilfredshed
samt varighed er stort set uvæsentligt
• De fleste vurderer næsten udelukkende
oplevelser på, hvordan de peaker, og hvordan
de slutter
”The service recovery paradox”
Kunder der har oplevet servicefejl og god
reklamationshåndtering er mere loyale end kunder der ikke
har oplevet servicefejl
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
Gør det nemt at reklamere
Sig tak
Indrøm fejl
Løs problemet hurtigt
Kunden skal kun reklamere en gang
Vælg en løsning hurtigt
Involver kunden
Gør processen bedre
Synliggør reklamationer
Fortæl at det nytter
16
26-03-2014
Branding er ledelse
• Få væsentlige
touchpoint så design,
lav koncepter og træn
• Mange så er det mere
relevant at arbejde med
værdier
• Kan kombineres ☺
Medarbejdernes
opfattelse af
brandet
Ledelsens vision
om brand og
position
Kundernes
opfattelse af
brandet
Der findes en særlig altruistisk motivationsform,
som er forbundet med at levere offentlig
service, nemlig Public Service Motivation (PSM).
Medarbejdernes indre motivation (selve glæden
ved arbejdet og ønsket om at gøre noget godt
for samfundet og andre mennesker) udhules,
hvis styringen opfattes som kontrollerende,
hvorimod denne motivation kan forstærkes, hvis
styringen opfattes som understøttende for
arbejdet
Fra bogen ”Styring og motivation i den offentlige sektor”
17
26-03-2014
Kilder
• Service er marketing af Søren Bechmann, Gyldendal Business
2012
• Servicedesign af Søren Bechmann, Hans Reitzels Forlag 2012
• How to Design a Service af G. Lynn Shostack, European
journal of marketing 1982
• The Lean Toolbox for Service Systems af John Bicheno, Picsie
Books 2008
• Styring og motivation I den offentlige sektor, Lotte Bøgh
Andersen og Lene Holm Pedersen, 2014
• Krydsfeltet mellem design og ledelse – designtænkning I
virksomheder, Mind Design 41, 2011
• Symbolskøkonomiske Nyheder, tidsskrift SDU, 2005
• 30 Innovationsmetoder – en håndbog, Erhvervs- og
Byggestyrelsen 2010
Vidensbrunch
Det er serviceoplevelsen der
skaber jeres brand
18
26-03-2014
Design refleksion .. .
Vi danner kæder i fire hold…
1. Fortæl om tre positive ting, der kendetegner
jeres service (servicedesign) i dag.
Yderste ring et skridt til højre.
2. Hvordan kunne du tænke dig at jeres service
skulle se ud?
Inderste ring et skridt til højre.
3. Hvad er dine næste skridt? (f.eks. hvad vil du
undersøge)
19