MILLAINEN ON METSON KUTSU? {METSO-ohjelman viestinnän tilannekatsaus, 2013} 1 Aluksi Metsäalan ammattilaisilla on hehtaarikaupalla vankkaa kokemusta, terävänäköisiä mielipiteitä ja hyviä ideoita. Viestintä ei useinkaan kuulu metsäammattilaisen varsinaiseen työhön, mutta silti sen saralla on tehty hienoja oivalluksia – useimmiten oman työn ja kiireen ohessa. Hiljainen tieto vain jää usein jakamatta eteenpäin. Suomen metsien monimuotoisuutta turvaava METSO-ohjelma on ollut käynnissä jo hyvän tovin. Tämä raportti ei ole tilinpäätös. Nyt ollaan kohdassa, jossa kannattaa kerätä kaikki viestinnän tekemisestä opittu talteen ja päästää tieto leviämään jokaisen sitä tarvitsevan käyttöön. Tämä selvitys on pieni pamfletti, jossa hiljainen tieto huudetaan julki. Kuuntelimme ammattilaisia lähinnä metsäalalta, mutta myös hieman sen sivusta. Selaa eteenpäin, niin saat tietää syyn esimerkiksi siihen, miksi naistenlehdissä näkyy metsäaiheisia juttuja vain ani harvoin. Selvitystä tehdessä esiin nousi kolme selkeää teemaa, joihin myös tämä raportti jakautuu. Viestinnän ja metsänomistajien suhde on kaiken perusta, jota avaamme ensimmäisessä osassa. Sen jälkeen pohdimme kahta suurta aihetta, joiden haltuun ottaminen viestinnässä on melkoinen ponnistus: talousaiheet ja media. Lopuksi käymme läpi nykyisiä METSO-materiaaleja. Selvityksen alusta löytyy myös tiivistelmä kiireiselle lukijalle. Hyvä viestintä on ennen kaikkea tiedon jakamista. Tämä selvitys tarjoaa toimiviksi havaittuja keinoja METSO-viestintätyöhön, mutta myös ideoita ja ajatuksia, jotka voivat tuntua ensi lukemalta hurjilta. Kannattaa silti kuunnella. Suomalainen metsä on vahvojen tunteiden maisemaa. Siitä pitääkin puhua niin, että sydämessä kuohahtaa. Helsingissä toukokuussa 2013 Annina Huhtala Liisa Mayow Maria Ruuska Kaskas Media Sisällysluettelo: Kymmenen suositusta 6-7 Tiivistelmä kiireiselle lukijalle 8-9 OSA 1. METSO ja metsänomistaja 10-19 OSA 2. METSO ja raha 20-25 OSA 3. METSO ja media 26-35 OSA 4. Nykyiset METSO-materiaalit 36-40 Lopuksi 41 Lähteet 42-43 Kymmenen keinoa, joilla parannetaan METSO-viestintää: Puhu enemmän kaikesta. Räätälöi juttuehdotus median mukaan. METSO on hieno ohjelma, jota sietää hehkuttaa. Avoin, virkeä ja monipuolinen tiedottaminen kannattaa aina. Kyräily ja byrokratia minimiin. METSOn mediasuhteissa kannattaa keskittyä ohjelman tässä vaiheessa enemmän laatuun kuin volyymiin. METSOsta on karissut toimittajien silmissä uutuuden viehätys. Ohjelma riittää enää harvoin yksin juttuaiheeksi. Lähestymiset pitää räätälöidä entistä tarkemmin median tarpeisiin sopiviksi. Lisää paukkuja metsäammattilaisiin. Metsäkeskusten ja metsänhoitoyhdistyksen henkilökunta täytyy saada innostumaan METSOsta nykyistä paremmin. He usein ratkaisevat, kiinnostuuko metsänomistaja ohjelmasta ollenkaan. Kaikkia ei tarvitse puhutella. Katveeseen jääviä metsänomistajaryhmiä kannattaa tavoitella, mutta ei loputtomiin. Koskaan ei voi tavoittaa ihan kaikkia. Rivimetsänomistaja ei tee metsälleen mitään ilman, että ammattilainen on paikalla. Puhu rahasta suoraan. Kentältä tuleva viesti on selkeä: metsänomistajan ensimmäinen kysymys koskee lähes aina rahaa. Euromääräisiä esimerkkihintoja nettisivuille ja esitteisiin. Raha-asioista pitää puhua suoraan, mutta hienotunteisesti. Muista perinteinen ja ihmisen kokoinen media. METSO tarvitsee median tukea. Valtajulkisuus on hyvästä, mutta se ei välttämättä aktivoi omistajia tarjoamaan uusia alueita. Katse siis paikallis- ja metsälehtiin. METSOn verkkoviestintä on hyvissä kantimissa, joten nyt kannattaa keskittyä niihin, jotka eivät surffaile internetissä. 6 Perikunnat haltuun kekseliäästi. Perikunnissa ja kuolinpesissä piilee monta hyvää METSO-kohdetta. Jos tiedottamista suunnataan niiden asioita hoitaviin pankkeihin ja lakifirmoihin, METSO-innostus voi tarttua tehokkaasti ja vaikuttavasti eteenpäin. Viestintäkoulutusta vanhoille virkamiehille. Virkamies vierastaa viestintää. Tähän on saatava muutos: tiivis peruspaketti viestintäkoulutusta jokaiselle halukkaalle ja työaikaa oppien toteuttamiseen käytännössä. Määräaikaisuus on mahdollisuus. Metsänomistaja voi arkailla lopullisia päätöksiä. Siksi määräaikaisen sopimuksen mahdollisuus kannattaa tuoda nykyistä vahvemmin esille. Määräaikaisuuden toivo houkuttelee tutustumaan METSOon. Vapaaehtoisuus on yhä METSOn valtti. Metsänomistaja kammoaa vapauden menetystä. Vapaaehtoisuus on METSOn tärkein ydinviesti ja arvo, jota täytyy varjella. 7 Tiivistelmä kiireiselle lukijalle: OSA 1: METSO ja metsänomistajat OSA 2: METSO ja raha OSA 3: METSO ja media OSA 4: Nykyiset METSO-materiaalit METSO-viestintä tavoittaa kyselyn mukaan parhaiten nuoret ja keski-ikäiset, kaupunkilaiset ja suojelumyönteiset sekä ne, jotka näkevät metsässä myös muita kuin taloudellisia arvoja. METSO-viestinnälle hankalimpia ryhmiä puolestaan ovat iäkkäät, maaseudulla asujat, vähän internetiä käyttävät ja ne, joille metsätalous on pääelinkeino. Tutkimuksen mukaan METSO-ohjelman viestinnän työkaluista henkilökohtainen kontakti koetaan tehokkaimmaksi. Tärkeitä väyliä ovat myös tapahtumat, kohdistettu suoratiedotus, paikallismediat ja metsäalan lehdet. Viestinnän resursseja kannattaa siis ohjata entistä enemmän metsänhoitoyhdistysten ja -keskusten henkilökuntaan, jotta heistä saadaan parhaita mahdollisia METSO-suosittelijoita. Ujutetaan METSO-piiloviestien henkeä mukaan viestintään (ks. sivu 18). Viestintää olisi järkevä myös suunnata perikuntien asioita ja kuolinpesiä hoitaviin lakifirmoihin ja pankkeihin. Metsänomistajia arjessaan tapaavat ihmiset kertovat ihmisten kaipaavan lisätietoa erityisesti METSO-ohjelman korvauksista. Suoranaisia väärinkäsityksiäkin on kiertänyt. Väitetään, että METSO-ohjelman rahat olisivat loppu. Väärinkäsityksiä syntyy, kun asioista ei puhuta. Raha on aihe, jota välttelevät kaikki suomalaiset, myös METSO-ohjelman viestijät. Ihmisille kannattaa antaa mahdollisuus vertailla metsänsä suojelun korvausta muihin vaihtoehtoihin. Päätöksiä on helpompi tehdä, kun on tietoa. Metsänomistajien kanssa työtä tekevät käytännön ammattilaiset keksivät parannusehdotuksia rahaviestintään. Metsonpolku.fi -sivustolle sopisi esimerkiksi laskuri, josta metsänomistaja voi käydä katsomassa oman alueensa keskimääräisiä hintoja metsätyypin mukaan. Hyvä työkalu olisi myös karkea toteutuneisiin kohteisiin perustuva hinnasto. Näin METSO-sopimusta harkitseva metsänomistaja saisi jo harkintavaiheessa vihiä korvausten suuruusluokasta ja oman metsän sopivuudesta METSO-ohjelmaan. Mediaseurantaisku YLEn ja kolmen maakuntalehden METSO-kirjoitteluun osoitti, että METSO tunnetaan mediassa ja se riittää enää harvoin yksistään jutuksi. METSO-viestijöiden on mietittävä tarkemmin mitä uutta kerrottavaa ohjelmasta on ja mikä media voisi olla kiinnostunut aiheesta juuri nyt. Ennen yhteydenottoa toimitukseen kannattaa tutustua mediaan ja miettiä, mihin juttuformaattiin omaa ideaa tarjoaa. Hyvät tarinat kiinnostavat aina ja haastateltavan numeron tarjoaminen toimittajalle helpottaa läpipääsyä. Pieneen lehteen kannattaa tarjota jutuksi paketoitua tiedotetta, jonka kylkeen liittää valokuvan. Paikallislehdet ovat luettuja ja niitä vaivaa isoja medioita useammin juttupula. Älä aliarvioi minkään median vaikuttavuutta! Metsäasiantuntijat arvostavat METSOn verkkosivustoa sekä Facebook-sivua. Erityisesti arvostetaan niiden runsautta, tarinallisuutta, aktiivista päivitystahtia ja käytännön esimerkkejä. Metsonpolku.fi on vielä selvästi Facebookia suositumpi. Kaikki metsänomistajat eivät kuitenkaan hanki metsätietoa verkosta. Siksi viestintää täytyy tehdä yhä myös muihin kanaviin, kuten perinteisiin medioihin. METSO-esitteet ovat ammattilaisille tärkeä ja pidetty tukimateriaali. 8 9 Osa 1. METSO ja metsänomistajat Pari-kolmekymppinen Jenni liikkuu mielellään luonnossa ja käy syksyisin sienessä. Hän asuu kaupungissa, hankkii tietonsa netistä ja on juuri valmistunut yliopistosta. Jenni on perinyt metsää vasta hiljattain, eikä hänelle ole yhdentekevää, mitä tuolle metsälle tapahtuu. Jenni on WWF:n kuukausilahjoittaja, ja hän voisi hyvin suojella metsänsä. Hän ei ole kiinnostunut lypsämään metsästään maksimaalista rahallista tuottoa, mutta lisätulot kelpaisivat vastavalmistuneelle. Jos maalaisi muotokuvan metsänomistajasta, joka saa eniten irti nykyisestä METSO-viestinnästä, kankaalle piirtyisi todennäköisesti kuva Jennin kaltaisesta tyypistä. Tätä selvitystä varten metsäalan ammattilaisille tehtiin verkkokysely METSO-viestinnän tehokkuudesta ja siihen liittyvistä mielikuvista. Vastaajiin kuului ELY-keskusten ja metsäkeskusten henkilöstöä, jotka työssään tekevät myös METSO-viestintää, sekä erilaisten METSO-sidosryhmien edustajia metsäteollisuuden edustajista luontojärjestöihin. Kysely lähetettiin 149 vastaajalle, ja vastauksia saatiin 81 kappaletta. Vastausprosentiksi tuli 54,4. Kysely tehtiin maaliskuussa 2013. Lisäksi haastateltiin kuutta METSOa eri näkökulmista seurannutta metsä- ja media-alan ammattilaista. Selvitystä varten toteutettiin myös mediaseuranta, jossa tarkasteltiin YLEn, Aamulehden, Etelä-Suomen Sanomien ja Karjalaisen METSO-kirjoittelua 1.1.2012–1.2.2013. Tiedotusvälineet valittiin METSOn viestinnän seurantaryhmän kanssa. Työhön sisältyi myös viestintätyöpajan vetäminen METSO-vuosiseminaarissa Hämeenlinnassa, ja pajan tuloksia hyödynnetään tässä raportissa. Selvitystyö aloitettiin helmikuussa 2013, ja työ valmistui saman vuoden toukokuun lopussa. 11 Kuva 1.1: Tällaisiin metsänomistajiin METSO-viestintä vetoaa. Millaisiin metsänomistajiin METSO-ohjelman viestinnän uskot vetoavan parhaiten? Millainen on METSOn kutsu -verkkokysely, maaliskuu 2013 Viestintä tavoittaa parhaiten nuoret ja urbaanit Kuva 1.2: Tällainen on metsänomistaja, jota METSO-viestintä ei tavoita. Millaiset metsänomistajat jäävät mielestäsi METSO-viestinnältä tavoittamatta? Millainen on METSOn kutsu -verkkokysely, maaliskuu 2013 Metsäalan asiantuntijoilla ja ammattilaisilla on omat selvät käsityksensä siitä, millaisiin metsänomistajiin nykyinen METSO-viestintä vetoaa. Näitä ominaisuuksia luodattiin avokysymyksillä, joissa vastaajat saivat omin sanoin kuvailla ensin sellaista metsänomistajaa, jonka viestintä tällä hetkellä tavoittaa hyvin. Sen jälkeen kysyttiin, millaiset omistajat jäävät nykyisessä viestinnässä katveeseen. Kyse on siis vastaajien omista mielikuvista eikä mitatusta totuudesta. Jotkut piirteet nousevat kuitenkin selvästi muita useammin esiin. Vastaajien mielikuvien mukaan nykyinen METSO-viestintä tavoittaa erityisesti nuoret ja kaupunkilaiset metsänomistajat. (Kuva 1.1) Nämä kaksi ominaisuutta mainittiin vastauksissa selvästi useammin kuin mitkään muut luonnehdinnat. Nuori ikä mainittiin 15 kertaa, kaupunkilaisuus 19. Luonnon arvostaminen keräsi yhdeksän mainintaa ja suojelumyönteisyys kuusi. Esiin nousi myös metsänomistajien sukupuoli: seitsemän vastaajaa arveli viestinnän vetoavan erityisesti naisiin. Neljä vastaajaa mainitsi, ettei sukupuolella ole väliä, mutta kukaan vastaaja ei kuitenkaan nostanut miesmetsänomistajia erikseen esiin. Viestinnän nähdään vetoavan aktiivisiin metsänomistajiin, mutta vastakkaisiakin näkemyksiäkin esitettiin: yksi vastaajista mainitsi omistajat, joilla ”ei ole kovin hyvää yhteyttä metsään”. Neljä vastaajaa kuvaili viestinnän vetoavan niihin, jotka näkevät metsässä muitakin arvoja kuin taloudellisia, tai joiden omassa taloudessa metsäomistuksen merkitys on pieni. Toisaalta kaksi vastaajaa epäili viestinnän tavoittavan nimenomaan sellaiset metsänomistajat, jotka hakevat omistuksestaan juuri parasta mahdollista taloudellista tuottoa. Nämä metsänomistajat ovat todennäköisesti asiantuntevia ja metsästä kiinnostuneita. Oman taloustilanteen katsottiin vaikuttavan myös täysin päinvastoin: METSO ei välttämättä kiinnosta niitä hyvin toimeentulevia omistajia, joille metsä ei ole tärkeä toimeentulon lähde, vaan silloin metsä voi olla suojelun piirissä korvauksetta. Metsä voi myös olla käytännössä suojelun kaltaisessa, koskemattomassa tilassa vaikkakaan ei virallisesti suojelun piirissä. Edellisten lisäksi vastauksissa mainittiin kiinnostavia piirteitä, jotka keräsivät kuitenkin vain yksittäisiä mainintoja. METSOsta kiinnostuneen metsänomistajan uskottiin esimerkiksi seuraavan aikaansa, äänestävän vihervasemmistoa ja kuuluvan niin sanottuun “seta-suvaitsevaistoon”. Kaksi vastaajaa ilmoitti haluavansa erityisesti välttää luokittelua iän, sukupuolen, asuinpaikan tai muun ominaisuuden perusteella, koska heidän mukaansa metsänomistajissa on niin paljon eroja. Eräs vastaaja halusi ravistella mielikuvaa urbaanista Jennistä: hänen mukaansa METSO vetoaa myös iäkkäämpiin ja asiantunteviin metsänomistajiin, jotka haluavat säästää hienon metsän jälkipolville. Suojelu ei välttämättä ole mitenkään leimallisesti nuorten juttu. Iäkkäät jäävät paitsioon Suurin osa vastaajista kuitenkin nimesi viestinnän vaikeimmiksi kohteiksi iäkkäät metsänomistajat. Korkean iän mainitsi peräti 20 vastaajaa. (Kuva 1.2) He eivät välttämättä myöskään käytä internetiä, arveli 10 vastaajaa. Verkon vierastaminen oli vastaajien mukaan toiseksi suurin este METSO-viestinnän perille menemiselle. Myös jonkinlainen passiivisuus nähdään yhdistävänä piirteenä. Vastaajien mielikuvien mukaan omistaja, joka ei ole kovin kiinnostunut ”Punaniska” 12 13 metsästään tai joka ei seuraa ajankohtaisia asioita ei myöskään kiinnostu METSOsta. Toisaalta vastaajat eivät uskoneet niiden omistajien innostuvan viestinnästä, joille metsänhoito ja erityisesti puuntuotanto ovat elinkeinoja. Nämä omistajat ovat metsänsä suhteen hyvinkin aktiivisia, mutta luultavimmin näkevät METSOn jollekin aivan muulle kuin heille tarkoitettuna vaihtoehtona. Asuinpaikalla ei vastaajien mielikuvissa ollut yhtä paljon merkitystä kuin edellisessä kysymyksessä: omistaja, johon METSO-viestintä ei vetoa, asuu vastaajien mielestä hieman todennäköisemmin maalla kuin kaupungissa. Suojeluvastaisina näitä metsänomistajia piti vain kolme vastaajaa. Peräti kuusi vastaajaa mainitsi perikunnat tai kuolinpesät. Tässä on METSOlla tuhannen taalan paikka, johon palataan seuraavan luvun keinokokoelmassa. Edellisen kysymyksen tavoin tähän kysymykseen saatiin muitakin kiinnostavia vastauksia: jotkut yksittäiset vastaajat epäilivät, ettei METSO-viestintä vetoa, jos on tuleva metsänomistaja, suurmetsänomistaja, varovainen, naispuolinen, nuori, arvokonservatiivi, “punaniska” tai hyvin toimeentuleva. Kannattaa huomata, että kaikki tämän kysymyksen vastaukset voivat olla sellaisten omistajien piirteitä, jotka eivät ylipäätään ole kiinnostuneita metsästään eivätkä siksi myöskään suojeluvaihtoehdoista, mutta joilla ei varsinaisesti ole mitään suojelua vastaankaan. Näin metsänomistajat tavoitetaan Kyselyn perusteella metsänomistajiin saadaan tällä hetkellä parhaiten yhteys kolmella tavalla: kasvokkain, kohdistetulla suoratiedottamisella ja median avulla. Suosituksena tulevalle viestinnälle nostamme esiin pankit ja lakiasiaintoimistot, joiden kautta voisi päästä käsiksi perikuntiin. Muutama vastaaja haluaisi suunnata tiedottamista aluekohtaisesti, jolloin ensin etsitään kiinnostavat kohteet, ja sitten otetaan täsmäyhteys niiden omistajiin. Vain yksi vastaaja ehdotti tässä kohtaa parannuksia verkkosivuihin tai esitteisiin. Kasvokkain: Tärkein ase tiedotuspaitsioon jäävien metsänomistajien tavoittamisessa ovat ihmiset. Kaikkiaan 18 vastaajaa ehdotti, että metsänomistajia kannattaisi tavoitella henkilökohtaisen kontaktin kautta tai metsänhoidon ammattilaisten avulla. Sama viesti kaikuu monesta suunnasta: metsänhoidon ammattilaiset ovat ohjelman ylivoimaisesti tärkein ja vaikuttavin viestintäkanava. 14 Kun metsänomistaja miettii, mitä hän tekee metsälleen, harva tekee mitään kuulematta metsänhoitoyhdistyksen tai metsäkeskuksen ammattilaisen neuvoja. METSO-viestintä muuttuu entistä vaikuttavammaksi, jos sen voimavaroja suunnataan oikealla tavalla näihin ammattilaisiin. Jos metsäammattilainen tuntee METSOn läpikohtaisin ja kykenee jo maastossa määrittelemään todennäköisen korvaussumman, on ohjelmaa helpompi ehdottaa omistajalle. Jos tiedot ohjelmasta ovat hatarat, vaihtoehto jää tarjoamatta. Nämä kentällä toimivat metsäammattilaiset tietävät itse parhaiten, millaista apua he työhönsä tarvitsevat. Haastateltavat ja kyselyyn vastanneet ehdottivat esimerkiksi alueellisia METSO-yhteyshenkilöitä sekä METSO-koulutuksia ammattilaisten omissa koulutustilaisuuksissa. Toki myös muut METSO-tekijät voivat kantaa kortensa kekoon ja tavata metsänomistajia kasvokkain. Kolme vastaajaa piti tärkeänä, että METSO näkyy myös yleisötapahtumissa. Hämeenlinnan työpajassa ideoitiin myös metsänomistajien tutustumisretkiä olemassa oleviin METSO-kohteisiin. Suoramarkkinoinnilla: Lakifirmojen ja pankkien kautta: Peräti 12 vastaajaa uskoi kohdistetun suoramarkkinoinnin voimaan. Kirje tai puhelu, joka osoitetaan juuri minulle, herättää parhaiten tajuamaan, että tämä asiahan koskee minua. Kirjekampanjan tietylle kohderyhmälle voi tehdä halvalla ja tehokkaasti, mutta sen tulosten ja vaikuttavuuden mittaaminen on hankalampaa. Jos kampanja toetutetaan, kannattaa miettiä etukäteen, seurataanko sen vaikutusta uusiin METSO-tarjouksiin, ja miten seuranta tehdään. Osoitetiedot saa kätevästi metsäkeskuksesta tai väestötietojärjestelmästä, jossa kriteereinä voi käyttää esimerkiksi asuinaluetta, metsäomistuksen suuruutta ja metsän sijaintia, ikää tai sukupuolta. Vaihtoehtoja riittää. Perikunnat ja kuolinpesät olivat kyselyyn vastanneiden mielestä sekä hyvä että vaikea viestintäkohde. Metsäomistuksen siirtyminen seuraavalle sukupolvelle tarkoittaa otollista ajankohtaa uusille päätöksille, liittyivätpä ne suojeluun tai metsätalouden toimenpiteisiin. Pitkittyneissä perintöriidoissa määräaikainen METSO-sopimus on suorastaan ihanteellinen vaihtoehto: metsää ei menetetä lopullisesti, mutta siitä saadaan silti jonkinlainen rahallinen korvaus. Myös Hämeenlinnan viestintätyöpajassa moni oli pohtinut keinoja perikuntien tavoittamiseksi, mutta tehtävä oli ollut vaikea. Yksittäiselle perikunnalle ei helposti löydy yhteyshenkilöä. Siksi kannattaisi suunnata tiedottamista paikallisille pankeille ja lakifirmoille, jotka hoitavat perikuntien ja kuolinpesien asioita. Mitä useampi henkilö päätösketjussa on tietoinen METSOsta, sitä todennäköisempää on, että joku sitä jossain vaiheessa ehdottaa. METSO-esitteitä voisi yksinkertaisesti viedä pinkan pankkiin ja lakiasiaintoimistoon. Tai miten olisi näiden työntekijöille suunnattu METSO-infoaamiainen tai miniseminaari? Median avulla: Media on kyselyyn vastanneiden mielestä yhä tärkeä osa viestintää. Sen tehtäväksi nähdään kuitenkin enemmänkin yleisen positiivisen METSO-tietoisuuden luominen kuin varsinainen metsänomistajien tavoittaminen. Mediaa käsitellään syvemmin selvityksen kolmannessa osassa. 15 ” CASE: CASE: { Paula Mattila, METSO-yhdyshenkilö, Kaakkois-Suomen ELY-keskus } { Jaakko Temmes, puheenjohtaja, Pääkaupunkiseudun metsänomistajat ry} Olemme tehneet kaksi isoa suoraa kirjekampanjaa metsänomistajille. Ensimmäinen markkinoi tutustumisretkiä kahteen METSO-kohteeseen, ja se toteutettiin alkukesästä. Kohteet olivat Etelä-Karjalassa ja Kymenlaaksossa, ja näiden kohteiden lähellä asuville maanomistajille lähetettiin yhteensä 600 kirjettä. Kutsun mukana lähti myös lyhyt infokirje METSO-ohjelmasta. Poimimme metsäkeskuksen asiakastietojärjestelmästä omistajia, joiden postinumeroalueella retkikohde sijaitsi. Lisäksi ilmoitimme retkistä paikallislehdessä. Kohteet olivat lähellä kaupunkien keskustoja. Emme vieneet ihmisiä kauas korpeen, vaan teimme mukaan lähtemisestä mahdollisimman helppoa. Retkille osallistui yhteensä 60 henkeä, ja niistä tuli hirveän hyvää palautetta. Kävelimme metsässä noin tunnin pituisen lenkin, ja pidimme retken varrella lyhyitä tietoiskuja METSO-ohjelmasta ja metsäluonnosta. Otin mukaan pinkan METSO-hakemuspapereita, ja yllättävän moni metsänomistaja otti lopuksi hakemuksen. Vajaa puolet osallistujista täytti palautelomakkeen, ja heistä 11 ilmoitti saaneensa tiedon retkestä kirjeitse, neljä lehdestä ja 12 jostain muualta, eli perheenjäseneltä, ystävältä tai netistä. Iso miinus oli, ettei paikalle tullut yhtään toimittajaa, vaikka tiedotimme retkistä paikallislehdille. Siihen pitää seuraavalla kerralla keksiä joku koukku. Syksyllä teimme viestintäkampanjan pääkaupunkiseudun naismetsänomistajille. Tilasimme väestötietojärjestelmästä sellaisten naisten osoitetiedot, jotka omistavat yli 20 hehtaaria maata Kaakkois-Suomessa eli meidän toimialueellamme ja asuvat pääkaupunki- 16 seudulla. Nämä ovat sen verran isoja maanomistajia, että heidän alueillaan on metsää ainakin jonkun verran. Kriteereitä vastaavia nimiä tuli 403, ja lähetimme heille marraskuussa METSO-infokirjeen ja esitteen. Odotin, että hakemuksiin olisi tullut selkeä piikki kirjekampanjan jälkeen, mutta sellaista ei tullut. Kirjekampanja on siitä hyvä, että satoja kirjeitä saadaan postiin nopeasti ja pienellä vaivalla. On kuitenkin vaikea arvioida, johtavatko kirjeet oikeisiin METSO-tarjouksiin. Toisaalta nämä ovat asioita, joita ihmiset miettivät pitkään. Toivon, että kirje jättäisi edes jonkun muistijäljen aivoihin. Metsäalan ihmiset kentällä kaipaavat enemmän palautetta toteutuneista METSO-kohteista. Kun he välittävät meille METSO-tarjouksen, me hoidamme asian loppuun, eivätkä he välttämättä koskaan saa tietää hyväksyttiinkö kohde vai ei. Parempi tiedonjakaminen motivoisi heitä tarjoamaan METSOa vaihtoehtona, eikä heistä tuntuisi, että tarjoukset vain katoavat johonkin mustaan aukkoon. Viestintä on vaikea laji meille vanhoille virkamiehille, jotka olemme tottuneet tekemään ihan erityyppistä työtä. Olemme toteuttaneet vanhoja suojeluohjelmia, joissa toimintatavat olivat ihan erilaisia. Moni rivivirkamies vierastaa viestinnän tekemistä: on ollut vaikeaa saada meiltä vapaaehtoisia radioon puhumaan METSOsta. Jonkunlainen pieni ja tiivis viestintäkoulutus perusjutuista voisi olla hyvä. Kun tilanne on aluetasolla näin lapsenkengissä, pidän tärkeänä, että valtakunnallinen viestintä toimii hyvin ja yleisviestintää tehdään ministeriöstä käsin ihan viestinnän ammattilaisten voimin.” ” Metsänhoitoyhdistys on metsänomistajalle kaikissa asioissa ensisijainen tiedonlähde. Tärkeintä on kuulla, mitä metsänhoidon ammattilaiset neuvovat. Näin on myös METSOn kohdalla. Arvokasta tietoa on myös se, mitä muut metsänomistajat sanovat. Viidakkorumpu on ylivoimainen juttu. Itsekin luotan eniten siihen, mitä kuulen tutuilta metsänomistajilta. Metsässäni on alueita, joita pidän luontoarvoiltaan hyvinä ja jotka miellyttävät minua. Niiden osalta olen kiinnostunut suojelusta. Uskoisin, että jokaisella omistajilla on metsässään tällaisia kohteita. Moni käsittelee niitä jo itsekin suojelukriteerein. Se, haluavatko he virallistaa oman suojelunäkemyksensä, on kokonaan toinen juttu. Lisätulo kiinnostaisi, mutta ihmisiä pelottaa byrokratia ja suojelun lopullisuus. Sitten metsä on menetetty perheen tuleviltakin sukupolvilta. Ikuisuuden vaikutelma saa ainakin minut varpailleni ja jarruttaa kovasti. Mikä minä olen päättämään tulevien polvien puolesta? ELY-keskus viestii aika vahvasti, että suojelusopimus on sitten ikuinen. Minä vierastan sitä kovasti ja uskon, että niin tekee moni muukin metsänomistaja. Olen kyllä kuullut, että METSOssa tehdään myös määräaikaisia sopimuksia. Aikaisemmin käsittääkseni sanottiin, että määräaikaisia sopimuksia tehdään hyvin harvoin, ja silloinkin biologisin perustein, ei metsänomistajien toiveiden perusteella. Itselläni on METSOn kokeiluvaiheesta aika hankalia ja turhauttavia mielikuvia. Yritin ottaa yhteyttä, mutta asiaa palloteltiin metsäkeskuksen ja ym- päristökeskuksen välillä ja alueeni oli lopulta puoli kilometriä koealueen ulkopuolella. Päätin silloin, että minä en tähän rupea. On olemassa metsänomistajia, jotka ihan periaatteesta ovat sitä mieltä, ettei anneta suojelulle pikkusormea tai se vie koko käden. En silti pidä suojelupelkoa kovin yleisenä, ennemminkin se suojeluun liittyvä byrokratia on mörkö. Uskon, että METSO kyllä kiinnostaa yhdistyksemme jäseniä. Joskus nelisen vuotta sitten meillä oli tilaisuus, jossa oli METSO teemana. Sellainen vetäisi taas varmasti salin täyteen, kun se vain järjestettäisiin. Metsänomistajat saattavat usein sekoittaa keskenään METSOn ja Kemera-rahoilla tehtävät suojeluopimukset. Ne ovat omistajan kannalta aika samanlaisia asioita, vaikka sopimukset ovat ihan erityyppiset. On kyse eri rahoista, eri viranomaisista ja eri pelisäännöistä. Se aiheuttaa joskus ihmetystä. METSOn korvaustaso on käsittääkseni parempi, koska siinä laskentasäännöt ovat järkeenkäyvemmät. Kemera-rahoituksen takana on kuitenkin paljon metsänhoidon muita tukirahoja, joten järjestelmä on tutumpi, ja sitä hoitavat metsäkeskuksen tutut ihmiset. Ympäristökeskuksessa ja ELY-keskuksessa asioidaan harvoin ja yleensä sellaisissa asioissa, joista koituu harmeja. Ympäristöministeriön lausunnot aina vähän pelottavat metsänomistajaa, samoin se, mitä ELY-keskus oikein touhuaa. Luottamus metsäkeskuksiin on paljon vahvempi.” 17 METSO-piiloviestit Metsänomistaja kammoaa METSOssa 1. Meidän tilillämme makaa sinun rahojasi. byrokratiaa rlopullisuutta rpäätöksenteon hitautta r vapauden menettämistä 2. Syö kakku ja säästä se: ota rahat irti metsästä ja hanki silti hyvä omatunto. 3. Eikö metsästä stressaaminen kiinnosta? METSO on laiskan omistajan huoleton vaihtoehto. 4. METSO: ratkaisu sinunkin sukuriitaasi. 5. Hienoa METSO-kohdetta kadehtii naapurikin. Onko sinulla jo oma? Uudet METSO-piiloviestit Hurjiakaan keinoja ei kannata kaihtaa. METSOn ydinviestien lisäksi lanseerattakoon täten METSO-piiloviestit. Ajatus viesteistä heräsi METSO-vuosiseminaarin viestintätyöpajassa Hämeenlinnassa. Ne on tarkoitettu METSO-viestintää tekevien oman ajattelun tueksi, takaraivoon polttelemaan. Piiloviestejä ei ole tarkoitettu sellaisenaan julkaistaviksi, vaan muistuttamaan ammattilaisia siitä, mikä ihmisiä oikeasti kiinnostaa. Jos viestintä tavoittaa näiden härskisti huomionkipeiden piiloviestien hengen, sekä median että metsänomistajien kiinnostus on taattu. Väärät mielikuvat jylläävät Metsänomistajalla on pitkä muisti. Suojelujärjestelmät muuttuvat, mutta metsänomistaja saattaa tehdä päätöksiä monen vuoden (tai jopa vuosikymmenien) takaisten mielikuvien perusteella. Jos mielikuvat suojelusta eivät vastaa nykytodellisuutta, menetetään monta mahdollisuutta. Harva suhtautuu itse suoje- 18 luun enää vihamielisesti, vaan varsinaisia mörköjä ovat hankaliin suojelusopimuksiin liitettävät mielikuvat. Katveeseen jäävistä metsänomistajista eräs olennainen ryhmä ovat ne omistajat, jotka haluavat metsästään parhaan mahdollisen rahallisen tuoton. Selvitystä varten haastatellun metsäsijoittaja Jyrki Ketolan mukaan METSOsta saatavalla korvauksella ja puuntuotannosta saatavalla tulolla ei käytännössä ole merkittävää eroa. Tämä viesti täytyy ehdottomasti saada menemään paremmin läpi metsänomistajille, koska sekä verkkokyselyn vastausten että haastatteluiden perusteella metsänomistajien mielikuva tuntuu olevan, että METSO-korvaus on aina rahallisesti huonompi vaihtoehto kuin puuntuotanto. Kun on kerran rakennettu suojelujärjestelmä, joka kykenee kilpailemaan taloudellisesti puuntuotannon kanssa, täytyy huolehtia ettei järjestelmän mahdollisuuksia hukata vaikenemalla siitä, miten hyvät rahat sen avulla voi netota. Pääkaupunkiseudun metsänomistajien puheenjohtaja on varmasti rivimetsänomistajaa paremmin selvillä METSO-ohjelman toimintaperiaatteista. Kuitenkin Jaakko Temmes sanoo kammoavansa METSO-sopimusten ikuisuutta. Koska järjestelmä mahdollistaa myös määräaikaiset sopimukset, kannattaa miettiä, onko tiedottaminen mennyt tässä kohtaa pieleen. Metsänomistaja saattaa mieltää hataran mielikuvan perusteella kaikki suojelusopimukset pysyviksi. Jos pelkkä epämääräinen mielikuva estää omistajaa edes harkitsemasta oman metsän tarjoamista METSO-kohteeksi, ei viesti määräaikaisuudesta ole tavoittanut metsänomistajia riittävän hyvin. Vaikka totuus olisikin se, että määräaikaisia sopimuksia solmitaan huomattavasti harvemmin kuin pysyviä, ei ole ohjelman edun mukaista etteivät omistajat viitsi ennakkoluulojensa takia edes ottaa asiasta selvää. Päinvastoin, metsänomistajia pitäisi kaikin keinoin kannustaa tutkimaan erilaisia METSO-mahdollisuuksia avoimin mielin. Tiedottamisen kiperä paikka on myös METSOn sekoittuminen muihin suojelumahdollisuuksiin. Metsänomistajan päässä ei ole selkeää kaaviota erilaisista suojelujärjestelmistä, vaan eri puolilta noukitut tiedon palaset muodostavat mielessä yhden suojeluaiheisen möykyn. Möykky saattaa tuntua vaikeasti lähestyttävältä, joten siihen liittyvissä asioissa käännytään helposti tutuimman asiantuntijatahon puoleen. Tässä on jälleen tärkeä syy kohdistaa tiedottamista kenttätyötä tekevien metsäammattilaisten suuntaan: metsäkeskus on tuttu paikka, kun taas ELY- ja ympäristökeskuksissa asioidaan harvoin ja yleensä harmillisissa merkeissä, kuten Pääkaupunkiseudun metsänomistajien puheenjohtaja Temmes asian ilmaisi. Tiedottamisen onnistumista voi myös pohtia, jos metsänomistaja tekee mieluummin Kemera-suojelusopimuksen kuin METSO-sopimuksen, vaikka jälkimmäinen olisi hänelle taloudellisesti kannattavampaa. Suojelujärjestelmät eivät varsinaisesti kilpaile keskenään, mutta Kemeraan näyttäisi liittyvän selvästi positiivisempia mielikuvia kuin METSOon. Metsäkeskusten luotetut ja läheisiksi koetut ammattilaiset kannattaisi siis saada sitoutettua vieläkin paremmin mukaan markkinoimaan METSOa. Voisiko Kemera-suojelusopimusten markkinoinnista poimia parhaat palat myös METSOon? 19 Osa 2. METSO ja raha Vuoden 2012 METSO-ohjelman viestintäsuunnitelmassa rahaan liittyvät tavoitteet määritellään suorasanaisesti: ri.FUTJFONPOJNVPUPJTVVEFOUVSWBBNJOFOPOUBMPVEFMMJTFTUJ kannattavaa.” ri.&540TUBTBBSBIBBu ri.&540TTBPOSBIBBWBJLLBIBLFNVTUFOLÅTJUUFMZTTÅ saattaa olla ruuhkaa.” Tavoitteet ovat hyviä, sillä METSOn talousasioista puhumisessa on metsäalan ihmisten mielestä vielä paljon parannettavaa. Kyselyn vastauksissa talousviestintään kaivattiin konkretiaa. Vastaajien mukaan METSOn sinänsä hienosti tehdyt viestintämateriaalit ovat kuin “mainoskatalogeja ilman hintoja”. Metsänomistajia arjessaan tapaavat ammattilaiset kertovat ihmisten kaipaavan lisätie- toa erityisesti korvauksista. Epätietoisuutta on vielä paljon ilmassa. Raha-asioista puhumista ei helpota se, että raha on Suomessa yhä tabu. Myös rahankäyttö eri väestöryhmissä, ja näin myös metsänomistajaryhmissä, vaihtelee. Osuuspankin vuonna 2009 teettämän tutkimuksen mukaan esimerkiksi perheissä tietämys talousasioista on edelleen yllättävän vahvasti miesten varassa. Suomalaisnaiset eivät puhu raha-asioista juurikaan ystäviensä kanssa eivätkä kodin seinien ulkopuolella. Jos raha-asioista jutteleminen on vaikeaa ystävien kanssa, se on sitä varmasti myös tuntemattoman metsäalan ihmisen kanssa. Viestinnässä täytyy miettiä keinoja välittää oikeaa tietoa tehokkaasti, mutta hienovaraisesti. Raha-asioiden selkeään viestimiseen kannattaa laittaa paukkuja siksikin, että se parantaa viestintää jokaisen metsänomistajaryhmän suuntaan. 21 Avoimuuden ei kuitenkaan tarvitse tarkoittaa sitä, että jokaisen metsänomistajan lompakko avataan julkisesti. Monille metsänomistajille anonyymiys on tärkeää. Tällä hetkellä rahasta puhutaan vasta sitten, kun metsänomistaja on itse aktiivisesti ottanut yhteyttä. Kyselyssä raha-asioiden selkeämpää esiintuontia haluttiin aikaistaa: i.&540OLBOOBUUBWVVEFTUBWPJTJPMMBNZÕTFTJNFSLLFKÅ joissa on euroja. Nyt kerrotaan vain periaatteet.” Miten rahasta puhuttiin mediassa Analysoimme 29 YLEn ja yhdeksän maakuntalehtien (Aamulehti, Etelä-Suomen Sanomat ja Karjalainen) METSOa käsittelevää lehtijuttua. METSOn rahallisista korvauksista ei puhuttu läheskään joka jutussa. Raha-asioita sivuttiin vain noin puolessa kaikista jutuista. Jos korvauksista puhuttiin, konkreettisia summia näkyi hyvin vähän. Suorin esimerkki löytyi YLEn jutusta, joka käsitteli seurakuntien hakeutumista METSOn piiriin (YLE Tampere 18.10.2012). Jutussa esiintyy Juupajoen seurakunta Pirkanmaalta. Se sai muutama vuosi sitten perinnön myötä omistukseensa pitkään luonnontilassa olleen metsäalueen. Jutun mukaan alueelta löytyy harvinainen jääkauden muovaama jyrkkä rotko. Euromäärät avataan suoraan. Kunnan kerrotaan netonneen suojelupäätöksestä 43 000 euroa. Seurakunnan kirkkoherra Kari Mattilan mielestä korvaus on kohtuullinen. Miksi rahasta on niin vaikea puhua: 1) Metsäalan ihmisten mukaan keskeisin syy sille raha-asioiden välttelyyn, on pelko siitä, että metsänomistajille syntyy väärinkäsityksiä. Yksinkertaisten esimerkkien antaminen on vaikeaa myös siksi, että hinnat vaihtelevat metsäalueen laadun mukaan eri puolilla Suomea. 22 2) METSO-ohjelmaa painaa luonnonsuojelun menneisyydestä tuleva ikävä klangi. “METSO-ohjelman alku oli hankala, koska valtaosa metsänomistajista oli todella epäluuloisia Naturan ja muiden aiempien suojeluohjelmien jälkeen. Jos joku oli jättänyt fiksusti hienoja kohteita hakkaamatta ja säästänyt luontoarvoja, heille ilmoitettiin, että tuo alue pakkolunastetaan. Ne jotka olivat hakanneet metsiään rankasti saivat taas pitää kohteensa. Eli niitä rangaistiin, jotka olivat toimineet oikein. Se oli koirakoulu, joka opetti tietynlaista käyttäytymistä,” metsäsijoittaja Jyrki Ketola tiivistää. Kääritään hihat Miten rahasta puhutaan paremmin, jos kaikki arkailevat aihetta? Realismia kuitenkin on, että puhelimeen tarttuva metsänomistaja soittaa juuri eurosummat mielessään. Hämeenlinnan työpajassa talousasioita pohtinut porukka totesi yksituumaan, että raha on jokaisessa metsänomistajan yhteydenotossa ensimmäinen kysymys. “Väitän, että metsänomistajat eivät halua osallistua julkiseen keskusteluun, vaan ajattelevat, että antakaa minun olla rauhassa. Metsätalous on melkein kuin turkistarhaus, mihin tahansa suuntaan keskustelua viedään, se kärjistyy,” Aamulehden kehitysjohtaja ja viisikymppinen metsänhoitoa omilla tiluksillaan harrastava Seppo Roth sanoo. Kun euroista puhuttaisiin selkeästi jo varhaisemmassa vaiheessa viestintää, ihminen saisi aikaa miettiä ja vertailla suojelun hintaa muihin vaihtoehtoihin. Paremmin eväin varustettu asiakas säästäisi todennäköisesti työmäärää ELY-keskuksissa. Raha-asioista tietoa haluavan metsänomistajan pitää tällä hetkellä olla aktiivinen osapuoli. Yksi kyselymme vastauksista tiivisti metsänomistajien yleisimmät turhautumisen aiheet: ”Kuka näistä tietää, kun kukaan ei vastaa, kun yritän kysyä &-:LFTLVLTFTUB uu,FOFFOQJUÅJTJPMMBZIUFZEFTTÅKPTUÅNÅ kiinnostaa?” ”Miksi minun kohteeni ei kelvannut?” Passiiviselle metsänomistajalle selvitystyöhön ryhtyminen voi olla ylivoimaista. Voisiko olla niin, että raha-asiaa vaivaa hiukan turhakin arkuus. Mediaseurannan yhdessäkään jutussa metsäonomistaja ei valita METSO-korvauksien pienuutta. Kentältä kuuluu, että moni yllättyy iloisesti, kun kuulee, että metsäpläntistä saa ihan oikean korvauksen. METSOa vaivaa positiivinen ongelma. Pessimistiselle metsänomistajalle METSO on toisinaan liian hyvää ollakseen totta. Kun viesti on mennyt läpi ja metsänomistaja hypännyt mukaan ohjelmaan, palautekin on useimmiten ilahtunutta, kertovat viestintäkyselyn vastaajat. i1PTJUJJWJTUBQBMBVUFUUBFSJUZJTFTUJPIKFMNBOWBQBBFIUPJTVVTPO purrut, samoin kohtuulliset korvaukset.” Ehdotukset talousviestintään Väärinkäsitysten välttämiseen ei pure puhumattomuus. Hämeenlinnnan työpajassa rahaviestintään viestintään kehitettiin useita käytännöllisiä ehdotuksia: r.FUTPOQPMLVê -sivustolle voitaisiin luoda infografiikka tai laskuri, josta metsänomistaja voi käydä katsomassa oman alueensa keskimääräisiä hintoja metsätyypin mukaan. r&TJUUFJTJJO voitaisiin tehdä karkea esimerkkeihin perustuva hinnasto esimerkiksi kolmesta erilaisesta jo toteutuneesta kohteesta. Kun näihin liitettäisiin kuvat, asiaan vihkiytymätönkin metsänomistaja saisi vihiä korvausten suuruusluokasta ja metsätyypeistä. r,BNQBOKBB voisi kääntää hiukan ympäri. Mainostetaan avoimesti, minkä kokoinen rahasumma alueella on jaossa ja kerrotaan, millaisia metsätiloja erityisesti halutaan. Jättipotti tarjolla! -henkinen kampanja saattaisi parhaimmillaan houkutella metsänomistajia tarjoamaan aktiivisesti tilojaan, jolloin ELY-keskuksille jäisi varaa valita. r7JFTUJUÅÅO entistä selkeämmin myös sitä, että METSO-ohjelmaan mukaan lähteminen on ilmaista. Arvioinneista ei tarvitse maksaa. 23 CASE: { Jyrki Ketola, metsätalousyrittäjä, metsätalousinsinööri ja sijoitusyhtiö Taaleritehtaan metsäasiantuntija} ” Olen katsellut METSO-ohjelmaa monesta kulmasta ja myös käyttänyt sitä itse. Metsänhoito on minulle yritystoimintaa, mutta se ei tarkoita sitä, että luontoa tuhotaan. Tämä asenne on yleinen aktiivisten metsänomistajien joukossa. Metsää perineiden kesken asenteet vaihtelevat jyrkästi voimakkaasta suojelusta hyvinkin voimakkaaseen metsätalouteen. METSOn talouspuolesta voisi puhua enemmän. Pitäisi kertoa reilusti ääneen, että tämä on taloudellisesti kilpailukykyinen vaihtoehto metsätaloudelle. METSO on rakennettu suhteellisen kilpailukykyiseksi puuntuotannon kanssa. Taloudelliset erot suojelun ja metsätalouden välillä ovat pieniä. Suojelun vapaaehtoisuudella on suuri henkinen vaikutus. Yksi METSOn ongelmista on maine hitaana vaihtoehtona. Kun metsänomistajalla on rahat loppu, ammattilainen tietää, että METSO-päätökseen voi mennä neljä vuotta. Silloin hän ehdottaa päätehakkuuta. Tähän pitäisi saada kilpailukykyisempi vaihtoehto, jotta METSO olisi todellinen vaihtoehto hakkuille. Kun jotkut ovat huolissaan siitä, että METSO ei ole tavoittanut läheskään kaikkia metsänomistajia, sanon karrikoiden, että hällä väliä, ei tarvitsekaan tietää. Metsänomistaja, joka ei tunne vapaaehtoisen suojelun menetelmiä, ei tee itse metsälle mitään. Silloin, kun arvokas kohde tulee hakkuuseen tai siellä suunnitellaan metsänhoitotöitä, pomminvarmasti paikalla on metsäasiantuntija, joka osaa neuvoa. 24 Luulen, että metsänhoitoammattilaiset ovat METSOsta kartalla. Heihin pitää kohdistaa resursseja, jotta he haluavat tarjota tätä vaihtoehtoa metsänomistajille. En polttaisi rahaa ja ruutia siihen, että kampanjoidaan ohjelmaa metsää perineille. Sen sijaan selvittäisin, mitä resursseja metsänhoitoyhdistysten ammattilaiset tarvitsevat. Ehkä heillä on asiantuntijatarvetta tai halua järjestää yleisötapahtuma? Ehkä voitaisiin kiertää paikallisten metsänomistajien ja parin toimittajan kanssa bussilla katsomassa muutama METSO-kohde, joiden omistajat olisivat ylpeinä paikalla kertomassa, että minäkin sain metsäni suojeltua. Olennaisinta on se, että ammattilaiset tietävät hyvin korvausten tason. Jos ammattilainen ei tiedä hintoja, viestinnässä on puutteita. Kun he ovat metsässä omistajan kanssa, heidän pitää heti osata sanoa, minkä verran tästä saa. En usko, että ammattilaiset vaihtavat keskenään tietoa riittävän aktiivisesti. Ehkä heille voisi nimetä valtakunnallisesti pari–kolme projektihenkilöä jakamaan tietoa vaikka metsänhoitoyhdistysten koulutuksissa ja yleisötapahtumissa. Olemaan se tukihenkilö, joka tuntee METSOn ajankohtaisen tilanteen ja jolle metsäammattilainen voi soittaa ja kysyä, jos ei tiedä vastausta. Silloin saataisiin tietoa siihen rajapintaan, jossa ammattilainen ja metsänomistaja kohtaavat.” 25 Osa 3. METSO ja media Tässä luvussa analysoidaan METSOn medianäkyvyyttä ja annetaan käytännön ohjeita median lähestymiseen ja mediassa toimimiseen. METSOn mediasuhteissa kannattaa keskittyä ohjelman tässä vaiheessa enemmän laatuun kuin volyymiin. METSOsta on karissut toimittajien silmissä uutuuden viehätys. Ohjelma riittää enää harvoin yksin juttuaiheeksi. Lähestymiset pitää räätälöidä entistä tarkemmin median tarpeisiin sopiviksi. Miten METSO on näkynyt mediassa? Antero Eskola lähti mukaan METSOon ja teki elämänsä parhaat puukaupat, uutisoi YLE Lahti viime vuoden lokakuussa. “Kaikki puut laskettiin ja korvaus oli sen mukainen”, metsänomistaja hehkuttaa YLEn jutussa. Siihen loppuvat hyvät uutiset. Jutun yleissävy on apea. Suojelu ei innosta metsänomistajia, tylyttää otsikkokin. Naamallaan ja koko nimellään esintyvä Antero Eskola, tavallinen hämäläinen metsänomistaja, on harvinaisuus Yleisradion verkosta löytyvien METSO-juttujen joukossa. Tätä raporttia varten analysoimme kaikki YLEn verkkosivuilla 1.1.2012–1.2.2013 ilmestyneet METSO-ohjelmaa sivunneet jutut. Juttuja löytyi 29 kappaletta. Kartoitimme samalta ajalta myös Karjalaisen (3 juttua), Etelä-Suomen Sanomien (4 juttua) sekä Aamulehden (2 juttua) METSO-jutut. Osa juttujen uutiskärjistä oli vahvasti METSOssa: “Metsien suojelu kiinnostaa Etelä-Savossa” (YLE). Toisissa taas oli vain maininta METSOsta jonkin toisen asian yhteydessä: “Luontoyhdistykset vetoavat Tampereeseen: Säästäkää Teiskon metsät” (AL). YLEn METSO-juttujen määrässä näkyy piikki helmikuussa 2012. Kaikki helmikuun jutut käsittelevät edellisen vuoden suojeltujen hehtaarien määrää. 27 Erikoista on, että seuraavan vuoden helmikuussa vastaavaa piikkiä ei enää näkynyt lehtien palstoilla. Kaikki maakuntalehdet tekivät METSOa sivuavan jutun syyskuussa. Ne käsittelivät suunnitelmia paikallisista luonnonsuojelualueista. Sekä kyselytutkimuksessa että viestintätyöpajassa mainittiin ilmiö, että METSO menee toimituksissa läpi kesän hiljaisina kuukausina, jolloin toimituksissa on pulaa juttuaiheista. Se ei kuitenkaan näkynyt pahemmin mediaseurannassa. YLEn alueellisten toimitusten välillä ei ole suuria eroja. Aktiivisimpia METSO-viestijöitä olivat YLE Perämeri ja YLE Etelä-Karjala. YLE Perämeren jutut vaikuttavat vahvasti tiedotteen perusteella tehdyiltä infopaketeilta, joihin METSO-ohjelman ydinviesti on todennäköisesti kopioitu lähes sellaisenaan: “ELY-keskus käynnisti tämän vuoden alussa hankkeen, jossa on tarkoitus tarjota metsänomistajille uusia kilpailukykyisiä vaihtoehtoja sekä samalla turvata ja parantaa suomalaisen metsäluonnon monimuotoisuutta Lounais-Lapissa”. YLE Etelä-Karjalan jutut ovat aihekirjoltaan monipuolisempia. Yksi käsittelee kuntien saamia luonnonsuojelukorvauksia, toinen taas suomii Suurisuon kansallispuistohanketta. Jälkimmäisessä METSO mainitaan yhtenä suojeluvaihtoehdoista. Jaoimme YLEn METSO-jutut neljään kategoriaan: 1. Informatiiviset jutut viimeaikaisista kohteista ja METSO-kohteeksi hakeutumisesta Selvästi suurin osa artikkeleista käsitteli toteutuneita hehtaareja ja yleistietoa METSO-ohjelmaan hakeutumisesta tai sen tavoitteista. Monet kategorian jutuista vaikuttavat vahvasti tiedotteen perusteella tehdyiltä. “Helmikuun lopussa esiteltiin hanketta kirjeitse lähes 2800 maanomistajalle. Yhdeksältäkymmeneltä tilalta ilmaistiin kiinnostusta liittymisestä METSO-ohjelmaan”, kirjoitti YLE Perämeri 29.3.2013. 2. Luonnonsuojelualueet ja METSO Monissa luonnonsuojelualuesuunnitelmiin liittyneissä jutuissa käytetään usein niin sanottua METSO-korttia, eli vedotaan siihen, että alue täyttää tai saattaisi täyttää ohjelman kriteereitä. “Etelä-Karjalan Luonnonsuojelupiiri haluaa METSO-suojeluohjelmaan tervaleppälehdon Immalanjärven rannalta. Immalanjärvi on valtakunnallisesti merkittävä lintuvesistö ja sen läheinen lehto linnuille tärkeä pesintäpaikka.” (YLE Etelä-Karjala, 11.5.2012) 28 3. Metsäpolitiikka Kategorian jutuissa METSO on usein osa laajempaa metsäpoliittista vääntöä, kuten esimerkiksi jutussa, joka on otsikoitu: “Luontojärjestöt: Valtion keskeytettävä metsien suurmyynti”. “Luontoväki syyttää, että kaupan on myös luontokohteita, joita Metsähallitus on aiemmin rinnastanut suojelualueisiin. Kajanderin mukaan Metsähallitus purkaa aiempia suojelupäätöksiään, kun se myy metsiä, joista osa kuuluu metsien monimuotoisuutta turvaavaan METSO-ohjelmaan.” ( YLE Kotimaa, 5.4.2012) 4. Myrskytuhot ja METSO Tapaninpäivänä vuonna 2011 riehuneen myrskyn jälkeen on ilmeisesti viestitty aktiivisesti myrskytuhoalueiden liittämisestä METSOon, koska aiheesta on useampia juttuja. Esimerkiksi YLE Satakunnasta (23.1.2012) löytyi mainio juttu otsikolla: “Kukkaro hyötyy myrskytuhoista”. “Suomen Luonnonsuojeluliiton Keski-Suomen piiri kehottaa metsänomistajia pohtimaan myrskyn kaatamien metsien suojelua. Piirin mukaan metsiä voi saada suojelun piiriin yksityismetsien suojeluun tarkoitetun METSO-ohjelman kautta.” (YLE Keski-Suomi, 3.1.2012) 29 Ketkä YLEn jutuissa puhuvat? Yksityistä metsänomistajaa haastatellaan vain yhdessä YLEn jutuista. Hän on alussa siteerattu Antero Eskola. Yhteisömetsänomistajia edustavat Juupajoen kirkkoherra Kari Mattila ja Luumäen kunnan tekninen johtaja Harri Liikanen. Kaikki muut jutuissa esiintyvät henkilöt ovat joko järjestöjen edustajia tai virkamiehiä. Yritysmaailman ääni näkyy vain yhdessä jutussa, jossa on haastateltu metsäyhtiö Tornatorin Ari Karhapäätä. Metsänomistajien poissaolo on sääli, koska tekemässämme kyselyssä moni totesi, että toimittajia kiinnostavat juuri tavallisten ihmisten kokemukset ja tarinat. Monet YLEn jutuista vaikuttavat nopeasti tehdyiltä sähkeiltä, joten on hyvin todennäköistä, että toimittaja ei ole edes yrittänyt etsiä juttuunsa metsänomistajaa. Toisaalta aiheen päälle päiväksi usutetun toimittajan voi olla hankala sisällyttää henki- 30 CASE: lökohtaisia tarinoita uutiseen uusista hehtaareista tai luonnonsuojelualueista. { Leeni Peltonen, Kotilieden päätoimittaja} Maakuntalehtien METSO-jutut Maakuntalehtien METSOa sivuavat jutut ovat aiheiltaan hyvin samankaltaisia kuin YLEn jutut. Juttujen välillä ei ole myöskään suurempia maakunnallisia eroja. Niissä käsitellään paikallisia luonnonsuojelualuekaavailuja ja toteutuneita hehtaareja. Etelä-Suomen Sanomien jutussa “Paras metsäkauppa koskaan” esiintyy jopa sama yksityinen metsänomistaja Antero Eskola kuin YLEllä. Koska maakuntalehtiaineisto on niin pieni, on vaikea nähdä painotuseroja lehtien välillä. Jutuissa näkyy hyvin vähän omia uutiskärkiä tai syvällistä tiedonhankintaa. Vaikuttaa siltä, että METSO-ohjelma tunnetaan toimituksissa suhteellisen hyvin, koska siihen viitattiin sujuvasti. ” Metsä ei ole Kotiliedelle jokapäiväinen aihe. Toisaalta onhan metsä joka päivä lähellä, myös kaupungeissa. Tyypillisesti metsä näkyy sienestys ja marjastus -jutuissa. Ne ovat vuosittain toistuvia aiheita. Metsä tulee siinä sivussa. Metsänkäyttö, joka liittyy jokamiehen oikeuksiin, on jutuissamme usein läsnä, metsän omistaminen paljon harvemmin. En ole koskaan kuullut METSO-ohjelmasta. Meillä naisten- ja perhelehtien maailmassa mennään usein elämykset ja tunteet edellä. Jos elämykset saisi ministeriön viestinnässä etunenään, luulen, että aiheisiin tartuttaisiin meillä helpommin. Jos kerrottaisiin, että tämä ja tämäkin keski-ikäinen Marjatta on myynyt metsänsä suojeluun, uskon, että viesti tavoittaisi kohderyhmän paremmin. Tiedottamista lehtiin päin auttaa varmasti se, jos esimerkkejä on valmiina. Hallinnolta maistuva yleinen tiedote menee roskiin. Tiedotteita ei ehdi kukaan lukea. Parhaiten toimii lähestyminen, jossa viesti on harkitusti räätälöity vastaanottajan mukaan, esimerkiksi Kotilieden tapauksessa keski-ikäisten naisten mukaan. Kun kulma on valmiiksi mietitty, toimitukseen kannattaa reippaasti soittaa. Uskon, että metsätietämys on kirjavaa myös meidän lukijakunnassa. Kehä kolmosen ulkopuolella metsän omistaminen on varmaan paremmin hanskassa, mutta toisaalta onhan monella pääkaupungissa asuvalla juuret maalla. En osaa antaa kategorista vastausta lukijoidemme suhteesta metsään tai sen omistamiseen. Lukijat ymmärtävät, että ihmiset elävät ja asuvat eri tavoin. Siksi metsää voi varmasti käsitellä tosi monesta kulmasta. Viimeisen kahden vuoden ajan meillä on ollut metsäaiheisia juttuja, pari aika isoakin. Yhdessä käsiteltiin ihmisen luontosuhdetta, mitä metsä antaa. Kärki oli siinä, kuinka metsä voi olla rentoutumispaikka. Jutussa oli yksi haastateltava, vihkiytynyt metsänystävä ja himoliikkuja. Jutussa käytiin Nuuksiossa ja kerrottiin, mitä siellä voi tehdä. Toinen metsäaiheinen juttu tuli vahingossa. Meillä on juttusarja, jossa lähdemme haastateltavan kanssa iltakävelylle. Ohjaaja Juha Hurme halusi, että juttu tehdään Nuuksiossa. Toimittaja ja Hurme tarpoivat saappaat jalassa tunteja pitkin metsiä. Tunnelma välittyi hienosti. Sitten meillä oli juttu metsän omistamisesta. Monet kaupunkilaiset perivät metsää, eivätkä tiedä, mitä sillä pitäisi tehdä. Juttuun haastateltiin asiantuntijaa. Juttu oli faktapitoinen hyötyjuttu. METSO-ohjelma on minulle ihan uusi juttu, ja se kuulostaa kiinnostavalta.” 31 10 vinkkiä median kanssa toimimiseen Vuorovaikutuksessa median kanssa auttaa se, että hyppää hetkeksi vastaanottajan saappaisiin. Jos esimerkiksi Iiris-lehti ei ole koskaan kirjoittanut sanaakaan metsistä, se tuskin tekee sitä METSO-tiedotteen jälkeenkään. Sen sijaan jos lähestyy henkilökohtaisesti päätoimittajaa lehden Viisas raha -palsta mielessä ja tarjoaa hänelle konseptiin sopivaa keski-ikäistä sanavalmista naista haastateltavaksi, on läpimeno todennäköisempi. Keräsimme kymmenen vinkkiä parempaan vuorovaikutukseen. 1. Etsi kohderyhmäsi suosima media Ihmiset käyttävät eri elämänvaiheissa medioita eri tavoin. Eläkeikää lähestyvä maanviljelijä tuskin peukuttelee Facebookissa lounastauolla. Yhtä epätodennäköistä on, että kolmikymppisellä markkinointikonsultilla soi korvanapeissa Radio Suomi. Kun tiedät mitä haluat viestittää ja kenelle, mieti mitä kaikkia eri medioita he käyttävät. Mitä radiokanavaa he kuuntelevat, mitä aikakauslehtiä he lukevat, entä miten he käyttävät sosiaalista mediaa? 2. Tutustu mediaan ennen lähestymistä Ennen kuin lähestyt tiettyä tiedotusvälinettä, tutustu siihen huolellisesti. Lähes kaikki mediat tuottavat sisältöä konseptilähtöisesti, eli he ovat määritelleet tarkasti millaisia juttuja lehdessä ilmestyy ja mikä on lehden tavoiteltu kohderyhmä. Lehteä lukemalla tai 32 radiokanavaa kuuntelemalla pääsee helposti jyvälle siitä, millaisia juttuja kullekin palstalle kannattaa tarjota. Keksi etukäteen vaikka kolme eri tapaa, miten tarjoamaasi aihetta voitaisiin käsitellä kyseisessä mediassa. Missä ohjelmassa tai juttuformaatissa? 3. Valitse oikea toimittaja, jota pommittaa Uutis- ja toimituspäälliköt vastaavat yleensä uutisagendasta toimituksissa. He ovat usein kiireisiä. Heidän sähköpostilaatikkoihinsa sataa ehdotuksia, joten selvitä mieluummin kuka toimituksessa seuraa luontoasioita. Yritä päästä sisään hänen kauttaan. Googlaamalla METSO ja median nimi voit selvittää, kuka toimituksessa on kirjoittanut aiemmin METSOsta. Hänellä on oletettavasti perustiedot jo hyvin hanskassa ja vinkkailu voi olla helpompaa. 4. Viilaa uutiskärki teräväksi Toimituksissa yhä pienempi porukka tuottaa aikaisempaa enemmän sisältöä. Kuten arvata saattaa, heillä on vähän aikaa olennaisen etsimiseen. Mieti tarkkaan, minkä viestin haluat saada läpi. Yhä useampi toimittaja on yleistoimittaja, ei luontoon erikoistunut asiantuntija. Esitä asiat helppotajuisesti ja tiiviisti. Konkretisoi jutun nkökulma itsellesi ennen yhteydenottoa: Miksi asiasta kannattaisi kirjoittaa juuri nyt? Mikä asiassa on uutta tai erityisen kiinnostavaa? Miten havainnollistan asiaa esimerkiksi hyvän haastateltavan tai luontokohteen avulla? 5. Hyvä tarina pönkittää METSOA Pelkästään METSO-ohjelmasta saa harvoin enää juttuja läpi. Jotta juttu menisi läpi, etsi kiinnostava metsänomistaja ja tuputa hänen tarinaansa toimittajalle. Toimittajat ovat kiitollisia, jos välttyvät haastateltavan metsästämiseltä. METSO-fakta tulee siinä sivussa. Etsi metsänomistaja-caseja varastoon. Kysy vaikka systemaattisesti kaikilta sopimuksen tekeviltä, saisiko heitä haastatella. 6. Kuva jutun kylkeen Pienissä lehdissä menee helposti läpi lähes valmiiksi kirjoitettu METSO-juttu, jos mukana on korkealla resoluutiolla otettu valokuva. Visuaalisuus on yhä tärkeämpää mediassa. Tavallisen digikameran resoluutio riittää lehtikuvaan. Liitä juttuun mukaan sekä pysty- että vaakakuva. Jos kuvia on antaa tarjolle enemmänkin, lataa ne verkkoon helposti saataviksi ja liitä linkki viestiisi. 7. Hyödynnä verkon mielipidevaikuttajia Selvitä ketkä suositut bloggaajat kirjoittavat luontoaiheista. Ota heihin henkilökohtaisesti yhteyttä ja kerro METSOsta. Kutsu bloggaaja vaikka METSO-retkelle kiinnostavaan kohteeseen tai anna hyvä uutisvinkki blogissa julkaistavaksi. Monella suositulla bloggaajalla on saman verran tai jopa enemmän lukijoita kuin pienellä järjestö- tai paikallislehdellä. Monet valtamedioiden toimittajista lukevat suosittuja blogeja, joten viesti saattaa välittyä sieltä myös mediataloihin. 8. Ötökät ja metsälöydöt menevät helposti läpi Tepasteleeko METSO-kohteella harvinainen hyönteinen tai löytyikö sieltä jotain jännittävää? Etenkin kesän uutissuvannossa harvinaiset sirkuttajat ja pörriäiset menevät helposti läpi. Ota löydöstä kuva ja koosta siitä tiivis juttu, jonka maustat METSO-faktalla. Söpöt ja harvinaiset luontoaiheet leviävät helposti myös verkossa. 9. Älä aliarvioi minkään median vaikuttavuutta Jos paikkakuntasi päälehti hylkää juttuideasi, älä lannistu. Ihmisille rakkaimpia ovat mediat, jotka kertovat heidän lähiympäristöstään. Kököltä näyttävä kaupunginosalehti voi olla erittäin luettu ja rakastettu aviisi alueen ihmisten keskuudessa. Pienissä medioissa on myös oletettavammin juttupula kuin valtakunnallisissa kanavissa. 10. Ideoi rohkeasti muutakin kuin uutisia Kolme sukupolvea tunnelmoimaan suvun METSO-metsään kauniiden kuvien kera paljon luettuihin Yhteishyvään tai Pirkkaan? METSO-sopimuksen tehnyt luonnonsuojelija kertomaan päätöksestään Voi Hyvin -lehteen? Videokilpailu Metsonpolkuun ja Facebookkiin? Talousjuttu METSOsta Taloustaito-lehteen? Uutismediat ovat luettuja ja tärkeitä, mutta niin ovat myös harraste- ja aikakauslehdet. Ne pyörivät kotien sohvapöydillä ja odotushuoneissa yleensä sanomalehtiä pidempään. 33 CASE: Mitä asioita METSO-ohjelmasta haluaisit vielä käsiteltävän mediassa? METSO-viestintäkyselyn vastaajat antoivat myös hyviä vinkkejä tarpeellisten aihepiirien käsittelyyn: ”METSOn merkitystä luonnon monimuotoisuuteen tulee korostaa. Vielä enemmän voisi avata sitä, miksi ja miten se on osa kestävää luonnonvarapolitiikkaa.” u"MVFNFEJPJTTBLBOOBUUBBFTJUFMMÅ.&540BIFOLJMÕJEFO kautta: kuka on tehnyt sopimuksen ja millaisesta metsästä. 1PTJUJJWJOFOLBUFVTWPJUVPEBIZWJÅLPIUFJUBUBSKPMMF/BBpurilla oli tuollainen metsä ja se kelpasi ohjelmaan, miksi ei minunkin?” ”METSO on kaupunkilaisille etämetsänomistajalle helppo tapa muuttaa osa metsistä rahaksi luontoa tuhoamatta. METSOsta saa rahaa usein yhtä hyvin tai paremmin kuin hakkaamisesta.” u,VOUB.&540BPMJTJBWBSUBWBBUBSLBTUFMMBLVOUBMBJTFOOÅLÕLVMNBTUB.JUFOIÅOIZÕUZZTJJUÅ 4FWPJTJBLUJWPJEBLVOUJBKB LBVQVOLFKBNVLBBO,VOUBDBTFKFOZIUFZEFTTÅSBIBTUBQVIVmisen ei luulisi olevan samanlainen ongelma kuin yksityisten NFUTÅOPNJTUBKJFOLPIEBMMBu u.ÕLLJMÅJTUFOMÅIJNFUTJFOTVPKFMVUVSWBBLBVOJJUNBJTFNBUKB QVIUBBUSBOUBWFEFUu ”METSOn rahoituskuviota, kuten sitä, miksi rahoitusta on vähennetty niin rajusti MMM:stä.” u.&540OKBTPJEFOTVPKFMVPIKFMNBOTVIUFFTUBQJUÅJTJWJFTUJÅ "etunojassa", ettei metsänomistajien piirissä herää epäluuloja.” u.&540PIKFMNBOWBQBBFIUPJTVVUUBKBNBIEPMMJTVVLTJB määräaikaiseen suojeluun on korostettava jatkuvasti. Huhutaan, että määräaikaiseen suojeluun ei riittäisi enää rahoja, WBBOVVEFUTVPKFMVLPIUFFUPMJTJWBUQZTZWJÅ+PTNJFMJLVWBUBvoittaa metsänomistajat, on vaivalla rakennettu maine vapaaehUPJTVVEFTUBKBNÅÅSÅBJLBJTVVEFTUBNFOOZUUÅu ”ABC-juttu, kuinka maanomistajan tulee toimia, jos METSO-sopimus kiinnostaa.” u.&540NFUTJFOJINJTJMMFUBSKPBNJBIZÕUZKÅLVUFOSBVIPJUtavaa vaikutusta, voisi korostaa enemmän.” 34 { Seppo Roth, Aamulehden kehitysjohtaja} ” Olen tottakai kuullut METSOsta, koska olen metsänomistaja. Metsänhoitoyhdistyksestä, alan julkaisuista, Maaseudun Tulevaisuudesta ja työn puolesta olen nähnyt joitain tiedotteita. Onko juttuja ollut Aamulehdessä? En tiedä, jutuista ei ole jäänyt ainakaan mitään vahvoja mielikuvia. En usko, että METSO tulee ikinä nousemaan pääuutiseksi Aamulehdessä – paitsi jos METSO menee karkeasti pieleen tai siitä tulee suuri suksee. Aihe koskee vain metsänomistajia, eikä puhuttele suurta massaa. Monimutkaista aihetta ei voi myöskään loputtomiin popularisoida. Väitän, että METSOn viestinnälle parhaita kanavia ovat ammattijulkaisut. Metsäaiheisiin liittyy rasite. Jos jutussa käsitellään metsän omistamista yhtään kaupunkilaisten punavihermafian aatesuunnasta eriävällä näkökulmalla, nousee hirvittävä älinä. Aina kun luen sanomalehdestä metsäjutun, joka liippaa metsänhoitoa, jutussa esitetään halvimmat ja typerimmät heitot, tyyliin ”kaikki Suomen metsät ovat tuhoutuneet”. Esimerkiksi Pentti Linkolan väite, että Suomen metsävaranto olisi 1960-luvulta puolittunut niellään sellaisenaan, vaikka todellisuudessa metsien määrä on kaksinkertaistunut. Metsät ovat aidosti tunteita nostattava ja vaikea aihe. Väitän, että siitä syystä metsänomistajat eivät halua osallistua julkiseen keskusteluun, vaan ajattelevat, että antakaa minun olla rauhassa. Metsätalous on melkein kuin turkistarhaus, mihin tahansa suuntaan keskustelua viedään, se kärjistyy. Minulla ei henkilökohtaisesti ole mitään METSO-ohjelmaa vastaan. Se on hyvä apuväline eteläisen Suomen metsien ennallistamiseen. Se ei vain sovi minulle. Haluan hoitaa metsää, en antaa sen rämettyä. Metsäsukkessio Suomessa tapahtuu niin, että metsä muuttuu lopulta synkäksi korpikuusikoksi, johon auringonvaloa tulee vähän. METSO-viestintä on minusta ollut asiallista ja METSO-ohjelmalla on minusta hyvä klangi. Etenkin kun mukana ovat molemmat ministeriöt, ympäristöministeriö ja maa- ja metsätalousministeriö, yhteisymmärryksessä. Asioista on kerrottu informatiivisesti. Päällimmäisenä viestinä mieleeni on jäänyt, että metsänomistaja saa suojelusta rahaa, ja että rahaa ei ole tolkuttomasti. Kehittämistä voisi olla viestinnässä vielä siinä, että Aamulehdelle kohdistettaisiin alueellista informaatiota. Tietoa olisi hyvä myös merkityksellistää. Mitä se tarkoittaa meille, jos tavoitteisiin päästään ja metsät annetaan suojeltavaksi? Valtamediassa fokusta kannattaisi siirtää metsänomistajista metsänkäyttäjiin. Parasta kohderyhmää METSO-ohjelmalle olisivat minusta kaupunkilaiset metsää perivät kuolinpesät. Heille ratkaisevaa on todennäköisesti se, että paitsi että metsänsuojelusta saa rahaa, siitä tulee hyvä mieli.” 35 Osa 4. Nykyiset METSO-materiaalit METSO-viestintäkyselyssa kartoitettiin myös vastaajien mielipiteitä ja heidän saamaansa palautetta nykyisistä METSO-materiaaleista. Ohjelman tärkeimmät viestintämateriaalit, eli verkkosivusto, Facebook-sivu sekä kaksi erilaista METSO-esitettä - tuttavallisemmin tikka- ja perhosesitteet - tunnetaan hyvin. Vastaajilla oli sekä verkkosivuista että esitteistä valtaosin positiivista sanottavaa. Yli puolet oli myös saanut metsänomistajilta palautetta METSO-materiaaleista. Palaute on ollut valtaosin positiivista, mutta selkeyttä ja konkreettisuutta kaivataan lisää. Muutama vastaaja huomautti, että palautetta tulee lähinnä vain ihmisiltä, jotka ovat jo lähtökohtaisesti kiinnostuneita monimuotoisuuden turvaamisesta ja suojeluasioista yleensä. i:MFFOTÅQBMBVUFPOQPTJUJJWJTUBLPTLBQBMBVUFUVMFFJINJTJMUÅ jotka ovat kiinnostuneet asiasta. Ne joita asia ei kiinnosta, eivät anna palautetta.” 37 Asteikolla 1-5, onko metsonpolku.fi -sivusto mielestäsi: 7BTUBVLTJB Verkko: hyvällä mallilla 1 = tarpeeton 5 = hyödyllinen 7BTUBVLTJB 5 = kiinnostava 1 = sekava 5 = selkeä 7BTUBVLTJB 1 = tylsä 38 METSO-ohjelman verkkoviestintä voi hyvin. Vain kuusi prosenttia vastaajista ei ollut koskaan vieraillut ohjelman virallisella metsonpolku.fi-sivustolla. Lähes puolet vastasi käyneensä sivuilla usein. METSOn Facebook-sivu taas on jäänyt etäisemmäksi. Peräti 59 prosenttia vastaajista ei ollut koskaan vieraillut Facebook-sivulla. Kyselyyn vastanneet metsäammattilaiset pitivät metsonpolku.fi-sivustoa ja 1001 tapaa tykätä metsästä –sivustoa pääsääntöisesti hyvinä ja runsaina. Metsonpolku.fi-sivua kiitettiin erityisesti tarinapankista, metsänomistajien case-haastatteluista, laajuudesta sekä käytännön esimerkeistä. Metsonpolku.fi tuntui vastaajien mielestä olevan Facebookia hyödyllisempi ja käytetympi, mutta Facebook-sivu puolestaan keräsi niiltä, jotka palvelua käyttivät lähes pelkkiä kiitoksia tuoreesta ja aktiivisesta otteesta. Metsonpolku.fi-sivusto keräsi myös muutamia parannusehdotuksia. Sivustosta kaivattiin mobiiliversiota, joka toimisi kätevästi maastossa. Muutama vastaaja moitti sivustoa sekavaksi tai mainitsi navigoinnissa olevan parantamisen varaa. Moni mainitsi, että netti ei yksinään riitä viestintäkanavaksi, ja epäili metsänomistajien kaipaavan perinteisempiä tiedotusmuotoja. Palautteen voisi ehkä nähdä niin, että METSOn verkkonäkyvyys on niin hyvällä mallilla, että se herättää epäilyksiä siitä, tingitäänkö verkon kustannuksella jostain muusta. Muutama vastaaja mainitsi, että verkkosivut tuntuvat avautuvan enemmän ympäristösektorin kuin metsänomistajien suuntaan. Esitteet: pientä päivitystä ”Huonot esitteet päätyvät roskiin, hyvät huussin seinälle.” Tutut METSO-esitteet ovat metsäasiantuntijoille rakkaita. Ne nähdään hyvänä perinteisenä vastapainona verkon aineettomalle viestinnälle: on mukavaa, kun kiinnostuneelle voi antaa käteen jotain konkreettista. Esitteitä kehuttiin kauniiksi ja selkeiksi. Molemmissa esitteissä mainittiin olevan myös päivitystarpeita. Muutama vastaaja kaipasi esitteisiin enemmän kuvallisia esimerkkejä hyvistä kohteista. Moni halusi mukaan tarkempaa tai selkeämpää tietoa maksettavista korvauksista. Kaiken kaikkiaan esitteet ovat hyödyllisiä materiaaleja, jotka kannattaa tehdä laadukkaasti ja pitää ajan tasalla. Eräs vastaaja mainitsikin, että moni metsänomistaja haluaa ehdottomasti saada paperiesitteen, vaikka olisikin jo käynyt nettisivuilla hakemassa itse tietoa. 39 CASE: { Marja Nousiainen, viestintäyrittäjä, tuottanut METSO-sisältöä} ” METSOn menestyksen salaisuus piilee siinä, että toteuttajat ymmärtävät viestintävastuunsa. Jokainen METSO-sopimusta kentällä tekevä virkamies on viestijä ja markkinoija. ELY-keskukset voisivat esimerkiksi hyödyntää Metsonpolku.fi:n osoitetta ja Facebook-ryhmää omissa esitteissään, sähköpostiallekirjoituksissaan ja powerpointeissaan. Loppuun voisi vaikka kirjoittaa: “Liity METSO-heimoon ja tule mukaan keskusteluun osoitteessa...”. Tuotan aineistoa Metson polku -verkkopalveluun ja METSOn 1001 tapaa tykätä metsästä -Facebook-sivulle. Facebook-sivua suunniteltaessa pelättiin, että sivun valtaavat eripuraiset Natura-änkyrät. Toisin kävi. Sivusto on löytänyt kohderyhmänsä, eli nuoret kaupunkilaiset ja tulevat metsänomistajat. Hyvät kuvat ja linkit suojelukuvioihin herättävät tykkääjissä intohimoja, eivät niinkään perjantaikevennykset. 1001 tapaa tykätä metsästä -sivulla on nyt 1651 tykkääjää. Metsäaiheiselle sivulle se on ihan hyvä saavutus. Tavoitteena on, että 1001 tapaa tykätä metsästä -sivu loisi kävijävirtaa metsonpolku.fi-verkkosivulle. Viime syksynä järjestetty kampanja Olavi Uusivirran kanssa toi sivulle tuhansia uusia kävijöitä marras-joulukuussa. Kävijäryöppy vaatii syntyäkseen usein kampanjan. Aikoinaan myös Minun metsäni -valokuvakilpailu toi monia uusia kävijöitä. 40 METSO-sivua voisi myös mainostaa Facebookissa. Se voisi tuoda myös paljon uusia kävijöitä. Metsonpolku.fin hiljattain tehty visuaalinen raikastus oli tervetullut. Sivun vuorovaikutteisuutta voisi lisätä seuraavaksi. Sivulla voisi olla uutisvirta eri medioiden METSOa käsittelevistä uutisista tai joku METSOssa mukana oleva voisi blogata siellä. Jotta blogista tulisi suosittu ja puhuttava, palon kirjoittaa sinne pitää lähteä kirjoittajasta. METSOn haaste on se, että sitä tehdään monessa organisaatiossa. Välillä tuntuu, että kaikki eivät tiedä toistensa puuhista. METSOlla olisi hyvä olla sosiaalisen median työkaluja hyödyntävä foorumi, jossa ihmiset jakaisivat kokemuksiaan ja josta voisi helposti ladata materiaaleja. Voisiko METSOlla olla oma Twitter-tili? Twitter on nousussa, ja ihmiset alkavat helposti keskustella siellä uusien tyyppien kanssa. Ehkä juuri siksi olisikin hyvä, että tilin nimi ei olisi METSO, vaan että keskustelua kävisi ohjelman nimissä oikea henkilö. Voisiko esimerkiksi luontopiirtäjä Seppo Leinonen twiitata suojeluasioista METSOn nimissä? METSO-viestijänä olen kokenut hyväksi sen, että jokaista metsonpolku-sivulle menevää tekstipätkää ei tarvitse hyväksyttää ministeriöissä. Arvostan työn itsenäisyyttä ja vuosien varrella syntynyttä luottamusta.” Lopuksi Viestintäselvityksen pohjana ollut aineisto mittaa metsäalan toimijoiden mielikuvia, ei lopullista totuutta viestinnän onnistumisesta. Voidaan kuitenkin hyvällä syyllä olettaa, etteivät metsäasiantuntijoiden mielikuvat ole tuulesta temmattuja. He kohtaavat työssään niin omistajia kuin muita metsäalan ammattilaisia, joten voidaan olettaa, että heillä on hallussaan laaja ja tarkka yleiskuva METSOn tilanteesta. Kannattaa huomata, että vastaajat eivät välttämättä tee selkeää eroa METSO-ohjelman ja METSO-viestinnän välille. Voidaan kuitenkin ajatella, että onnistunut viestintä on kiinteästi yhteydessä itse ohjelmaan, sen tavoitteisiin ja menetelmiin, eikä näiden kahden välille tarvitsekaan tehdä suurta eroa. Jatkoa ajatellen voi olla hyödyllistä tutkia myös viestinnän todellisia vaikutuksia tarkemmin rajatuissa kohderyhmissä. Kuinka monta uutta suojelusopimusta yksi kirjekampanja poiki? Johtiko laaja lehtijuttu tarjouspiikkiin? Kaikkein kiinnostavinta olisi selvittää, mitä rivimetsänomistajat itse ajattelevat METSOsta ja sen viestinnästä, ilman välikäsiä. Se tuottaisi mielenkiintoisen peilauspinnan tälle raportille. 41 Lähteet Työpajat Viestintätyöpaja METSOn valtakunnallisessa seminaarissa ohjelman toteuttajille ja sidosryhmille Hämeenlinnassa 9.4.2013. Case-haastattelut Jyrki Ketola, metsätalousyrittäjä, metsätalousinsinööri ja sijoitusyhtiö Taaleritehtaan metsäasiantuntija Marja Nousiainen, viestintäyrittäjä, tuottanut METSO-sisältöä Paula Mattila, metsäasiantuntija, Kaakkois-Suomen ELY-keskus Leeni Peltonen, Kotilieden päätoimittaja Seppo Roth, Aamulehden kehitysjohtaja Jaakko Temmes, puheenjohtaja, Pääkaupunkiseudun metsänomistajat ry Lehtijutut Tampere hakkasi ulkoilumetsää Kaukajärvellä (15.5.2012, Yle Tampere) Konnevedellä poltetaan saari (23.5.3012, YLE Luonto) Korvauksetkaan eivät innosta metsänomistajia suojeluun (10.7.2012, YLE Kotimaa) Koloveden kansallispuisto aiotaan yli kaksinkertaistaa (1.8.2012, YLE Luonto) Metsähallitusta moititaan arvometsien hakkaamisesta (23.9.2012, YLE Kotimaa) Suosittu retkeilyalue aiotaan suojella Luumäellä (24.9.2012, YLE Etelä-Karjala) Suojelu ei innosta metsänomistajia (4.10.2012, YLE Lahti) Kukuljärvelle armonaikaa hakkuukoneilta (8.10.2012, YLE Helsinki) Luonnonsuojelujärjestöt vaativat lisää valtion maita suojeltaviksi (17.10.2012, YLE Luonto) Harva seurakunta hakee metsiään luonnonsuojelualueeksi (18.10.2012, YLE Tampere) Kunnat haluavat täyden korvauksen luonnonsuojelusta (22.11.2012, YLE Etelä-Karjala) Suurisuon kansallispuisto elää toistaiseksi ajatuksissa (30.11.2012, YLE Etelä-Karjala) Metsästystä halutaan tiukentaa Kolovedellä (13.12.2012, YLE Kotimaa) Metsänomistajille tarjolla uusia mahdollisuuksia (31.12.2012, YLE Kotimaa) Pohjoiskarjalaiset ovat maan innokkaimpia metsien suojelijoita :-&1PIKPJT,BSKBMB Etelä-Savon metsien suojelu kiinnostaa maanomistajia (1.2.2013, YLE Etelä-Savo) YLE SLL: Suojellaan myrskyn kaatamat metsät (3.1.2012, YLE Keski-Suomi) Kukkaro hyötyy myrskytuhojen suojelusta (23.1.2012, YLE Satakunta) Luonnonsuojelualueiden perustaminen maanomistajien varassa (3.2.2012, YLE Kymenlaakso) Suota saatiin suojeluun Keski-Pohjanmaalla :-&,FTLJ1PIKBONBB Metsien suojelu kiinnostaa Etelä-Savossa (7.2.2012, YLE Etelä-Savo) Vapaaehtoinen metsänsuojelu eteni maakunnassa :-&1PIKPJT,BSKBMB Lapista suojeluun tuhat hehtaaria yksityismetsiä :-&1FSÅNFSJ Suojelu kiinnostaa metsänomistajia :-&1FSÅNFSJ Metsiä etsitään suojelun piiriin :-&1FSÅNFSJ Metsien suojelu kiinnostaa maanomistajia :-&1FSÅNFSJ Luonto-Liitto: Metsätuhopelko on hysteriaa (5.4.2012, YLE Satakunta) Luontojärjestöt: Valtion keskeytettävä metsien suurmyynti (5.4.2012, YLE Kotimaa) Linnut pesivät tervaleppälehdon suojissa (11.5.2012, YLE Etelä-Karjala) 42 Aamulehti Kaupissa tasapainoillaan virkistysalueen ja monimuotoisuuden välillä (17.6.2012) Luontoyhdistykset vetoavat Tampereeseen: Säästäkää Teiskon metsät (21.9.2012) Etelä-Suomen Sanomat Myrskymetsän voi myydä suojelualueeksi verovapaasti (11.1.2012) Luonto-Liitto arvostelee Metsähallituksen hakkuita (30.8.2012) Ympäristöministeriö hyväksyi Nastolan Lapakiston suojelun (11.9.2012) "Paras metsäkauppa koskaan", (4.10.2012) Karjalainen Maakunnalliset ympäristöpalkinnot kolmelle toimijalle (01.06.2012) Enon luhdat halutaan suojella (24.09.2012) Uhanalainen eläin vauhditti Pohjois-Karjalan luontokohteiden suojelua (30.01.2013) 43 Tekijät: Annina Huhtala, Liisa Mayow, Maria Ruuska. Kaskas Media Graafinen suunnittelu: Rebekka Gröhn Valokuvat: ympäristöhallinnon kuvapankki Tilaajat: ympäristöministeriö ja maa- ja metsätalousministeriö