case: kohdennettu kirjesuora sai filmtownin ovipumpun laulamaan
Asiakkaan tehokas tavoittaminen: monikanavaisuus ja kohdentaminen ● Pekka Kyllönen, Fonecta Oy ● Toni Lähteenoja, Panic Marketing Ltd. CASE: KOHDENNETTU KIRJESUORA SAI FILMTOWNIN OVIPUMPUN LAULAMAAN Fonectan, Panic Marketingin ja DMP:n yhteistyössä FilmTownille tuottama täsmäsuorakampanja aktivoi asiakkaista ja ei-asiakkaista koostuvan kampanjakohderyhmän tehokkaasti FilmTownin myymälöihin. F onecta, Panic Marketing sekä DMP lähtivät yhdessä miettimään miten rakentaa Video FilmTown Oy:lle nykyaikainen ja tuloksia tuova suoramarkkinointikampanja. Tavoitteena oli testata kampanjan toimivuutta Itä-Suomen alueella käyttämällä entistä analysoidumpia kohderyhmiä ja parantaa täten sekä uusasiakashankintaa että olemassa olevia asiakassuhteita. Kampanjalla pyrittiin myös todentamaan kuluttajien reagointia kohdennettuun kirjesuoraan ja siitä seuranneeseen aktivointivaiheeseen eli myymäläkäyntiin. ”Olemme toteuttaneet FilmTownille vuosien varrella monia menestyksekkäitä sähköisiä suorakampanjoita muun markkinoinnin ohella. Tällä kertaa haluttiin tuoda perinteiseen suoraan sähköisellä puolella käytettyä asiakasanalytiikkaa,” kertoo Panic Marketingin Account Director Toni Lähteenoja. DMP vastasi suoramarkkinointikirjeiden laadukkaasta painojäljestä sekä postituksesta. DMP toi mukaan ai-kaisempaa älykkäämmän tavan personoida viesti. ”Vastaanottajan tietojen käyttäminen viestin sisällön osana herätti vastaanottajat ja sai liikettä aikaan”, toteaa DMP:n toimitusjohtaja Jyrki Narinen. Kampanja toteutettiin osoitteellisella suorapostilla, jonka viestissä oli kehotus myymäläkäyntiin. Houkuttimena toimi ilmainen elokuvan vuokraus, johon oikeuttava kampanjakoodi löy- www.amt.fi - toimialatieto parempaan businekseen! » 69 Asiakkaan tehokas tavoittaminen: monikanavaisuus ja kohdentaminen tyi suoramarkkinointikirjeestä. Vastaanottajille annettiin mahdollisuus tilata koodi myös mobiilisti. Suoramarkkinointikirjeet olivat tyyliltään FilmTownin visuaalisuutta tukevia, ja suorapostille tuttua personointia käytettiin laittamalla vastaanottajien nimet kupongin etukanteen. Kampanjan kohderyhmärajaus perustui Fonectan tuottamaan asiakasprofiilitietoon. Profiloinnin toteuttamiseksi Fonecta tuoreutti Filmtownin asiakasrekisterin ensin ajan tasalle vastaamaan Väestötietojärjestelmän tietoja. Tämän jälkeen FilmTownin eri asiakasryhmistä tuotettiin Väestötietojärjestelmän tietojen ja Fonectan Ostokäyttäytymisluokitusten perusteella profiilitiedot. Profiloinnissa asiakasryhmiä vertailtiin myös ei-asiakkaisiin. Profiloinnin tuloksena syntyi ymmärrys FilmTownin eri asiakasryhmien erityispiirteistä. Kohderyhmäprofiloinnin myötä FilmTown pystyi muodostamaan entistä selkeämmän kuvan olemassa olevista asiakkaistakaan sekä potentiaalisista uusista asiakkaista. Uutta asiakasymmärrystä hyödynnettiin sitten kirjekampanjan kohderyhmien rajaamisessa sekä markkinointiviestin sisällön ja visuaalisuuden suunnittelussa. Tulokset Kohderyhmien saatua suoramarkkinointikirjeet, alkoi kampanjan vaikutus näkyä FilmTownin myymälöissä välittömästi. Suoramarkkinoinnin vastaanottajista 17,9 % kävi myymälöissä lunastamassa edun ja vaihtoehtoisia mobiilikuponkeja tilasi 2,5 % kirjeen saaneista. Fonectan asiakasprofilointitulosten pohjalta rajattu kohderyhmä aktivoitui peräti neljä kertaa pa70 www.asml.f i remmin kuin ilman profiilitietoa rajattu kohderyhmä. Lisäksi uusien VIP-asiakkuuksien määrä kohdealueella lähes kaksinkertaistui kampanjan aikana normaaliin verrattuna. Kampanjan osalta voidaan todeta, että suoramarkkinointi toimii yhä, varsinkin kun siihen tuodaan syvempi kohderyhmäanalytiikka. ”Pull oli ylivertainen. Vaikka elokuvat ovatkin vapaaajan viettomuotona koko kansan viihdettä, saadaan markkinoinnin hyötysuhde paremmaksi oikealla kohdistuksella. Olemme päässeet kampanjoissamme aiempaa parempiin kaupallisiin tuloksiin hyödyntämällä Panic Marketingin tietotaitoa ja työkaluja – aikaisemmin erityisesti sähköisen markkinoinnin saralla”, mainitsee Video FilmTownin markkinointipäällikkö Janne Pekkarinen. FilmTownin markkinointipäällikkö Janne Pekkarinen uskoo kohdennetun kirjesuoran toimivan erinomaisena mainonnankeinona, kun halutaan aktivoida kuluttajia nopeasti myymälöihin. ”Asiakasprofiilitulosten pohjalta pystyimme personoimaan asiakkaat, joille pystyimme suunnitelmaan oikeanlaisen mainosviestin. Esimerkkinä perheellisille suunniteltu kirjesuora, jonka pull oli 28 % ”, toteaa Pekkarinen. ”Kampanjan tavoitteena oli aktivoida asiakkaat ja ei–asiakkaat asioimaan myymälässä sekä kerryttää uusia VIP–asiakkuuksia. Kampanjan aikana myös FilmTownin oheistuotteiden myynnissä sekä VIP-asiakkuuksien määrissä havaittiin tuntuva lisäys. Kampanja ylitti sille asetetut tavoitteet, ja tulemme jatkossakin käyttämään täsmäsuorakampanjoita sekä asiakasanalyysejä osana markkinointiamme”, Pekkarinen kommentoi. Asiakkaan tehokas tavoittaminen: monikanavaisuus ja kohdentaminen TÄSSÄ SINULLE ILMAINEN LEFFAVUOKRAUS, OLE HYVÄ! ia © Disney Mi Antti INEN ULLE ILMA ! TÄSSÄ SIN KRAUS, OLE HYVÄ O U V A F ngilla F LE Tällä kupo okra! Tällä kupongilla ilmainen leffavuokra! (Myös ensi-illat) ffavu ilmainenillalet) si(Myös en Yhteenveto Hyviä tuloksia saadaan kustannustehokkaasti ja välittömästi, kun täsmäsuorakampanjassa käytetään syvempää analytiikkaa, kohderyhmätuntemusta, tosiaikaisia rekistereistä, sekä luovaa visuaalista suunnittelua. Oli sitten kyse aktivoinnista, asiakasrekisterin kerryttämisestä tai suoraan myyntiin johtavasta kampanjasta, kampanjalle tulee asettaa selkeät tavoitteet, jotka ovat mitattavissa. ”Kohdennetulla kirjesuoralla voidaan herättää kuluttajan kiinnostus. Asiakasrekistereiden pitää olla ajantasaisia ja niitä analysoidaan ja segmentoidaan, jotta voidaan ymmärtää kulut- tajien tarpeita ja elämäntilanteita. Lunastettava etu on hyvä tarjota kuluttajalle helposti ja mielekkäällä tavalla, esimerkiksi vaihtoehtoisesti mobiilikuponkina”, suosittelee Fonectan tuotekehityspäällikkö Pekka Kyllönen. Pekka Kyllönen tuotekehityspäällikkö Fonecta Oy Toni Lähteenoja Account Director Panic Marketing Ltd. ■ www.amt.fi - toimialatieto parempaan businekseen! 71
© Copyright 2024