Asiakkaan tehokas tavoittaminen: monikanavaisuus ja kohdentaminen
● Pekka Kyllönen, Fonecta Oy
● Toni Lähteenoja, Panic Marketing Ltd.
CASE: KOHDENNETTU KIRJESUORA SAI
FILMTOWNIN OVIPUMPUN LAULAMAAN
Fonectan, Panic Marketingin ja DMP:n yhteistyössä FilmTownille tuottama täsmäsuorakampanja aktivoi asiakkaista ja ei-asiakkaista koostuvan kampanjakohderyhmän
tehokkaasti FilmTownin myymälöihin.
F
onecta, Panic Marketing sekä DMP lähtivät yhdessä miettimään miten rakentaa
Video FilmTown Oy:lle nykyaikainen ja tuloksia
tuova suoramarkkinointikampanja. Tavoitteena
oli testata kampanjan toimivuutta Itä-Suomen
alueella käyttämällä entistä analysoidumpia
kohderyhmiä ja parantaa täten sekä uusasiakashankintaa että olemassa olevia asiakassuhteita.
Kampanjalla pyrittiin myös todentamaan kuluttajien reagointia kohdennettuun kirjesuoraan
ja siitä seuranneeseen aktivointivaiheeseen eli
myymäläkäyntiin.
”Olemme toteuttaneet FilmTownille vuosien
varrella monia menestyksekkäitä sähköisiä suorakampanjoita muun markkinoinnin ohella. Tällä
kertaa haluttiin tuoda perinteiseen suoraan sähköisellä puolella käytettyä asiakasanalytiikkaa,”
kertoo Panic Marketingin Account Director Toni
Lähteenoja.
DMP vastasi suoramarkkinointikirjeiden laadukkaasta painojäljestä sekä postituksesta. DMP
toi mukaan ai-kaisempaa älykkäämmän tavan
personoida viesti. ”Vastaanottajan tietojen
käyttäminen viestin sisällön osana herätti vastaanottajat ja sai liikettä aikaan”, toteaa DMP:n
toimitusjohtaja Jyrki Narinen.
Kampanja toteutettiin osoitteellisella suorapostilla, jonka viestissä oli kehotus myymäläkäyntiin. Houkuttimena toimi ilmainen elokuvan
vuokraus, johon oikeuttava kampanjakoodi löy-
www.amt.fi - toimialatieto parempaan businekseen!
»
69
Asiakkaan tehokas tavoittaminen: monikanavaisuus ja kohdentaminen
tyi suoramarkkinointikirjeestä. Vastaanottajille
annettiin mahdollisuus tilata koodi myös mobiilisti. Suoramarkkinointikirjeet olivat tyyliltään
FilmTownin visuaalisuutta tukevia, ja suorapostille tuttua personointia käytettiin laittamalla
vastaanottajien nimet kupongin etukanteen.
Kampanjan kohderyhmärajaus perustui
Fonectan tuottamaan asiakasprofiilitietoon.
Profiloinnin toteuttamiseksi Fonecta tuoreutti
Filmtownin asiakasrekisterin ensin ajan tasalle vastaamaan Väestötietojärjestelmän tietoja.
Tämän jälkeen FilmTownin eri asiakasryhmistä
tuotettiin Väestötietojärjestelmän tietojen ja
Fonectan Ostokäyttäytymisluokitusten perusteella profiilitiedot. Profiloinnissa asiakasryhmiä
vertailtiin myös ei-asiakkaisiin. Profiloinnin
tuloksena syntyi ymmärrys FilmTownin eri asiakasryhmien erityispiirteistä.
Kohderyhmäprofiloinnin myötä FilmTown
pystyi muodostamaan entistä selkeämmän
kuvan olemassa olevista asiakkaistakaan sekä
potentiaalisista uusista asiakkaista. Uutta
asiakasymmärrystä hyödynnettiin sitten kirjekampanjan kohderyhmien rajaamisessa sekä
markkinointiviestin sisällön ja visuaalisuuden
suunnittelussa.
Tulokset
Kohderyhmien saatua suoramarkkinointikirjeet,
alkoi kampanjan vaikutus näkyä FilmTownin
myymälöissä välittömästi. Suoramarkkinoinnin vastaanottajista 17,9 % kävi myymälöissä
lunastamassa edun ja vaihtoehtoisia mobiilikuponkeja tilasi 2,5 % kirjeen saaneista. Fonectan asiakasprofilointitulosten pohjalta rajattu
kohderyhmä aktivoitui peräti neljä kertaa pa70
www.asml.f i
remmin kuin ilman profiilitietoa rajattu kohderyhmä. Lisäksi uusien VIP-asiakkuuksien määrä
kohdealueella lähes kaksinkertaistui kampanjan
aikana normaaliin verrattuna.
Kampanjan osalta voidaan todeta, että suoramarkkinointi toimii yhä, varsinkin kun siihen
tuodaan syvempi kohderyhmäanalytiikka. ”Pull
oli ylivertainen. Vaikka elokuvat ovatkin vapaaajan viettomuotona koko kansan viihdettä, saadaan markkinoinnin hyötysuhde paremmaksi
oikealla kohdistuksella. Olemme päässeet kampanjoissamme aiempaa parempiin kaupallisiin
tuloksiin hyödyntämällä Panic Marketingin tietotaitoa ja työkaluja – aikaisemmin erityisesti
sähköisen markkinoinnin saralla”, mainitsee
Video FilmTownin markkinointipäällikkö Janne
Pekkarinen.
FilmTownin markkinointipäällikkö Janne
Pekkarinen uskoo kohdennetun kirjesuoran toimivan erinomaisena mainonnankeinona, kun
halutaan aktivoida kuluttajia nopeasti myymälöihin. ”Asiakasprofiilitulosten pohjalta pystyimme personoimaan asiakkaat, joille pystyimme
suunnitelmaan oikeanlaisen mainosviestin. Esimerkkinä perheellisille suunniteltu kirjesuora,
jonka pull oli 28 % ”, toteaa Pekkarinen.
”Kampanjan tavoitteena oli aktivoida asiakkaat ja ei–asiakkaat asioimaan myymälässä
sekä kerryttää uusia VIP–asiakkuuksia. Kampanjan aikana myös FilmTownin oheistuotteiden
myynnissä sekä VIP-asiakkuuksien määrissä
havaittiin tuntuva lisäys. Kampanja ylitti sille
asetetut tavoitteet, ja tulemme jatkossakin käyttämään täsmäsuorakampanjoita sekä asiakasanalyysejä osana markkinointiamme”, Pekkarinen
kommentoi.
Asiakkaan tehokas tavoittaminen: monikanavaisuus ja kohdentaminen
TÄSSÄ SINULLE ILMAINEN
LEFFAVUOKRAUS, OLE HYVÄ!
ia
© Disney
Mi
Antti
INEN
ULLE ILMA
!
TÄSSÄ SIN KRAUS, OLE HYVÄ
O
U
V
A
F
ngilla
F
LE
Tällä kupo
okra!
Tällä kupongilla ilmainen
leffavuokra! (Myös ensi-illat)
ffavu
ilmainenillalet)
si(Myös en
Yhteenveto
Hyviä tuloksia saadaan kustannustehokkaasti
ja välittömästi, kun täsmäsuorakampanjassa
käytetään syvempää analytiikkaa, kohderyhmätuntemusta, tosiaikaisia rekistereistä, sekä
luovaa visuaalista suunnittelua. Oli sitten kyse
aktivoinnista, asiakasrekisterin kerryttämisestä
tai suoraan myyntiin johtavasta kampanjasta,
kampanjalle tulee asettaa selkeät tavoitteet,
jotka ovat mitattavissa.
”Kohdennetulla kirjesuoralla voidaan herättää
kuluttajan kiinnostus. Asiakasrekistereiden
pitää olla ajantasaisia ja niitä analysoidaan ja
segmentoidaan, jotta voidaan ymmärtää kulut-
tajien tarpeita ja elämäntilanteita. Lunastettava
etu on hyvä tarjota kuluttajalle helposti ja mielekkäällä tavalla, esimerkiksi vaihtoehtoisesti
mobiilikuponkina”, suosittelee Fonectan tuotekehityspäällikkö Pekka Kyllönen.
Pekka Kyllönen
tuotekehityspäällikkö
Fonecta Oy
Toni Lähteenoja
Account Director
Panic Marketing Ltd.
■
www.amt.fi - toimialatieto parempaan businekseen!
71