kunden
Tjänste- och relationsmarknadsföring Marknadsföring, 722g93 Mikael Ottosson, Ph. D. Vad är vad i kunderbjudandet? • • • • • Produkter -> Varor - > Tjänster -> Relationer -> Upplevelser Vad köper kunden egentligen? • Vilken kärnfunktion – kundfördel eller tjänst – söker konsumenten? • I nästa steg måste kärnfunktionen utvecklas till en verklig produkt med design, kvalitet, kringtjänster, ett varumärke och en tilltalande förpackning • Slutligen bör en utvidgad produkt byggas kring kärnfunktioner och den verkliga produkten genom att erbjuda ytterligare fördelar och kringtjänster, t ex garantier, support, instruktioner och en tilltalande köpupplevelse • Produkter skapas i fabriker – men hos återförsäljare köper konsumenter hopp, lösningar på problem, image och de gör en köpupplevelser Produktens olika nivåer Figur 9.2 Tre produktnivåer Produkter olika nivåer – Normann (2001) När kartan förändrade affärslandskapet Klassificering av varor och tjänster • Dagligvaror/Lågengagemangsprodukter: köps ofta, snabbt och utan närmare undersökningar och ansträngningar för att finna rätt produkt • Kapitalvaror: köps mer sällan och konsumenter jämför kvalitet, design, utförande, pris etc. noggrant • Specialprodukter: har unika egenskaper eller förutsättningar att genom varumärkesidentifikation få vissa kunder att fatta köpbeslut • Icke-eftersökta produkter: produkter som köparen inte överväger att köpa, eller inte ens känner till. De flesta innovationer är icke-eftersökta tills marknadsföring, medier och innovatörer bidrar till att göra dem kända Olika typer av konsumentprodukter Tabell 9.1 Marknadsföring för olika typer av konsumentprodukter Industriella produkter • Industriella produkter köps för fortsatt användning i ett industriellt sammanhang. Distinktionen baseras på syftet med köpet, inte produktens karaktär, även om det finns en slagsida mot stora, dyra och hållbara produkter för industriellt bruk – Material och delar – Kapitalvaror: fabriker och kontor, inventarier som generatorer, borrar, datorsystem och hissar etc. – Förbrukningsmaterial, support och tjänster: fönsterputsning, datorreparationer m m Från produktfokus till fokus på erbjudandet • ”Everybody Is in Service” (Levitt 1972) • ”Customers do not buy goods or services: they buy offerings which render services which create value” (Gummesson 1995) • “Value is co‐created: the essence of service is to support a customer’s processes, so that value for them is created in those processes (Grönroos 2004) Olika synsätt Process Perspektiv grundat på samverkan för att främja gemensamt värdeskapande Relationsmarknadsföring Värdeskapande Värdedistribution Transaktionsmarknadsföring 4P Perspektiv grundat på utbyte av färdigtillverkat värde Resultat 2015-03-04 10 Vad är då en tjänst? "En tjänst är något som man kan köpa och sälja men som man inte kan tappa på tårna” --‐ Evert Gummesson Service • Det anglosaxiska ordet service har även på svenska kommit att bli ett väl använt ord för kunders upplevelse vid kontakten med organisationer och dess personal i köpsituationer. Engelskans service har många definitioner - en form av beteende och handling, en ”tjänst”, ”servering”, ”betjäning” och ”vård”. • Det främsta och mest uppenbara uttrycket för ”service” sker i interaktionen då kunden möter erbjudandet– ”sanningens ögonblick”. • För vissa företag är tjänsten kärnprodukten (ett tjänsteföretag) för andra företag är den t.ex. en stödjande funktion i relation till en vara. Skillnaden på varor och tjänster? Varför är tjänster viktiga? • Tjänstekonomin allt viktigare: tjänster står för 2/3 av produktionen i OECD-länderna • Turism/resor (hotell, transporter, restauranger) • Nöje (Nattklubbar, biografer, teater) • Vård och omsorg (tandvård, akutsjukvård, äldreomsorg) • Utbildning (Från förskola till forskarutbildning) • Upplevelser (ballongflygning, vinprovning etc.) Tjänsteekonomin • Många tjänster inkluderas idag i tillverkningsstatistik om företaget även tillverkar varor • Skillnaden mellan varor och tjänster är därmed idag diffus och detsamma gäller uppdelningen mellan tillverkande företag och tjänsteföretag Vi lever idag i en tjänstekonomi • Alla produkter är egentligen tjänster då de syftar till att uppfylla kunders behov. • Allt fler varor är beroende av tjänster som en del av produktdifferentieringen, ex. bilar – service, finansiering, recond • Vi går alltmer åt funktionsförsäljning = syftar till att tillfredställa ett kundbehov istället för att leverera en produkt, ex. säljer Tekniska verken produkten fjärrvärme eller kunderbjudandet behagligt inomhusklimat? Sanningens ögonblick • Vad som sker i mötet mellan kunden och medarbetaren påverkar kundens helhetsintryck av företaget. • Idag tar kunden de flesta beslut angående ett köp i butiken. Därför blir butikens interna kommunikation central för kunden i att hitta vad den söker. • Hur kunden blir bemött i butiken eller hur ett öppet köp eller en returnering av en vara hanteras kan får stora konsekvenser för kundnöjdheten. • Medarbetaren är därmed den yttersta frontlinjen som möter kunden • ”SAS är kontakten mellan en enskild kund och en enskild SASanställd ute i fronten.” (Carlzon, J., 2005, Riv Pyramiderna, s.l 64-65). Sant? Hur ska en säljare uppträda i butiken? ”Ej vara för på, ej prata om sig själv”, ”Prata inte i telefon vid expediering”, ”De expediter som tuggar tuggummi gillar jag INTE”, ”Personalen får inte vara för påträngande”, ”Gärna säga hejdå också + positiv attityd” samt ”Springa och byta storlekar vid provrum”. (Höglund & Johansson, 2009) Sanningens ögonblick • Medarbetare styrs – ofta strikt • Detta har lett till en hög grad av standardisering i kundbemötandet, ex. personalens hälsningsfras, personalens kläder – fara kan leda till att unika konkurrensfördelar förloras • Det har blivit allt vanligare att personal som ska jobba i servicebranschen testas, tex. Reseledare som testas av erfarna reseledare som agerar besvärliga kunder under en veckas prövning i Alperna • Vi registrerar omedelbart intryck om en person vi möter och är i kontakt med • ”Det lilla extra” – Speciallösningar • Recovery: när det blir fel • Upplevd rättvisa - Har kunden alltid rätt? Sanningens ögonblick... • • • • Medarbetares utseende Formalisering och decentralisering Rekrytering (Employer Branding) Företagets varumärke – hur medarbetare styrs – hur kunderna vill att de ska se ut och bete sig etc. • Standardisering av sanningens ögonblick – på bekostad av lokal anpassning? Personlig försäljning • Bygger på mellanmänsklig kommunikation och är promotionmixens interaktiva del • Försäljare existerar i många branscher men tilltal, angreppssätt, omsättning, antal kunder etc varierar avsevärt mellan branscher • Antar många former: museer, universitet och kulturinstitutioner söker donatorer och sponsorer för att finansiera sin verksamhet • Säljkårens roll: – Koppla samman företaget/organisationen och dess kunder – Samordna marknadsföring och försäljning – Rekrytera och välja säljare Sales Promotion/Säljstöd • Den mest kortsiktiga delen av promotionmixen, är köputlösande och säger till konsumenter: köp produkten nu! • Antar många former: – 10% rabatt på alla varor idag hos H&M eller Åhléns – 1 000 kronor för din gamla gräsklippare när du köper en ny innan månadsskiftet – Frakt utan kostnad denna vecka – Två års fria uppgraderingar om du köper nu • Många verktyg används, t ex: – Prover/Smakprover – Kuponger – Värdecheckar (t ex 50 kronor med ICA-kortet) Sales Promotion/Säljstöd (fortsättning) – Paketpriser: Tvättmedel och fläckborttagare till specialpris – Premier: gratis DVD när du köper ett magasin – Demonstrationer i butik, t ex smakprover – Tävlingar som ger konsumenter varor, tjänster eller värdekuponger • Eventmarknadsföring kan ha andra syften, men är ofta ett sätt att öka den kortsiktiga försäljningen För att lyckas... • Deliver what you promise! • Samstämmiga budskap i alla kanaler – varumärke – distribution etc. • Word of mouth sprids snabbt • Internet som kanal, social medier, rejtingsajter etc • Hur rättvisa är dessa omdömen? • Forskning visar att det är de mest nöjda respektive de mest missnöjda som generellt lämnar omdömen i kundnöjdhetsundersökningar av olika slag Förväntade och upplevda erfarenheter av en tjänst Standardisering eller lokal anpassning? • • • • • • • Global efficiencies vs. local responsiveness En central aspekt i marknadsföring... ... och i ekonomens effektivitetstänkande Trender och global utveckling Balansakt... jfr. franchising Extremfall: lokal anpassning som affärsidé... ...eller ingen lokal anpassning alls Rum för upplevelser • Det av företaget kontrollerade fysiska rum där kunden gör inköp/befinner sig vid konsumtion • Många köpbeslut sker i butik (restaurang: blir det nån efterrätt?) • Kundens upplevelse – företagets viktigaste tillgång? • Hur kopplad är kunden till upplevelsen? (Pine & Gilmore, 1998) • Upplevelsedimensioner: – Personlig relevans – Nyhetsgrad – Överraskning – Lärande – Aktivering Kundens medverkan i tjänsten • Tre nivåer på medverkan enligt Bitner et al (1997) • Låg = kundens närvaro är det ända som krävs för genomförande av en standardiserad tjänst (hotellvistelse, tågresa) • Medel = information och/eller underlag från kunden krävs för tjänstens genomförande (läkarbesök med diagnos) • Hög = utan kundens aktiva medverkan i tjänsten kan den ej utföras (högskoleutbildning, livsstilscoachning) Olika kundroller vid olika tjänsters utförande • Kunden som medproducent – samskapat värde, tjänstens kvantitet och kvalitet avhängigt av kundens medverkan ex. Facebook, ”gör det själv tvätt” eller internetbank • Kunden som bidragande till upplevd kvalitet, nöjdhet och värde, ex. open source, wikipedia • Kunden som konkurrent – köpa tjänst eller göra det själv? RUT/ROT-avdrag Vad är då centrala aspekter i ett tjänstemarknadsföringsperspektiv? • Kundorientering och relationsbyggande • Kunden är medproducent – samverkande värdeskapande • Marknadsföring ska inte enbart vara en funktion i företaget utan ska genomsyra alla aktiviteter – alla anställda är delaktiga marknadsförare • Intern marknadsföring central – personal, kultur, varumärke. ”IKEA-andan” ”Stadium-andan” etc. Relationsmarknadsföring • Grönroos (2008) menar att för att det skall finnas en relation mellan köpande och säljande företag räcker det inte med att kunden uppvisar ett återkommande köpbeteende, kunden måste även ha en mental och känslomässig koppling till relationen och relationspartnern. • Både det säljande och köpande företaget måste känna att det finns någonting: “en relation har utvecklats när kunden upplever att kunden och tjänsteleverantören eller tjänsteföretaget tänker på samma sätt” (Grönroos, 2008, s. 48). Vad är syftet med relationen? • Syftet med relationen är enligt Selnes & Sallis, (2003) att koppla ihop en kunds köpaktiviteter med en leverantörs säljaktiviteter och tjänster. En relation kan expandera och inkludera andra aktiviteter förutom den direkta transaktionen som till exempel gemensam forskning och utveckling (FoU), gemensam marknadsföring och gemensam kvalitetskontroll. • Motiv till att fokusera relationer: • Lojala kunder är mer lönsamma – höga kostnader för nya kunder • Kundorienterade företag är mer lönsamma • Istället för att fokusera på att hela tiden vinna nya kunder, etablera relationer med befintliga kunder Kundlojalitet • Kunder kommer tillbaka – av olika skäl • Vill eller måste kunden komma tillbaka? • Vad eller vem är man lojal mot? En enskild säljare, produkten eller företaget? • Lojalitet: mentalt och beteendemässigt • Hur länge kund – frekvens – volym – djup – kundandel • Är alla lojala kunder lönsamma kunder? (Reinartz och Kumar, 2002) Kundvärde ger möjligheter att ta betalt • Lojalitet och återköp • Kundens köp under livscykeln: värdet av alla köp som en kund gör under sin livstid • Andel av kundens köpkraft: hur stor del av den köpkraft som kunden spenderar i en viss kategori som spenderas hos just vårt företag • Kundkapital: den sammanlagda livsinkomsten från företagets samtliga nuvarande och potentiella kunder • Building the right relationships with the right customers – not all of them are good investments Bygga relationer med rätt kunder Figure 1.5 Fyra typer av kundrelationer (Reinartz och Kumar, 2002) KÄLLA: Bearbetning från Werner Reinartz och V. Kumar (2002), Management of customer loyalty, Harvard Business Review, s. 93. Copyright © 2002 av Harvard Business School Publishing Corporation. Alla rättigheter förbehålles. Återgiven med tillstånd.
© Copyright 2024