Virkes eHandelsbarometer
Q2 – 2015
Virkes eHandelsbarometer – Q2 2015
Forord
Vi netthandlet varer for hele 6,6 mrd. kroner i løpet av 2.
kvartal 2015, en økning på hele 15,5 prosent fra samme
periode i fjor. Den høye veksten understreker den klare
trenden vi ser, med at kunden blir stadig mindre lojal mot
fysiske butikker. Kjøp av tjenester, og da spesielt kjøp av
ferie- og fritidsreiser, fortsatte å gå ned i Q2, men ikke like
mye som i Q1.
Vi ser at norske fysiske butikker nå opplever et betydelig
press på både omsetning og marginer – som følge av at vi
både kjøper mer tjenester enn varer og at en stadig større
andel av det vi kjøper, kjøpes på nett. 2014 ble det året Ola
og Kari Nordmanns tjenestekonsum for første gang overgikk
varekonsumet, målt i kroner og øre. Netthandelen utgjør
fortsatt bare anslagsvis 5-6 prosent av våre varekjøp,
samtidig viser flere internasjonale studier at over 50 prosent
av varekjøpene påvirkes av digital aktivitet og
netthandelsveksten er fortsatt fire ganger så høy som
offline-handelen. Dette kan du også lese mer om vi vår
Handelsrapport 2015.
Johanne Kjuus,
fagsjef handel
2
Status Q2 – Totalt
Vi netthandlet for 17,3 milliarder i 2. kvartal 2015
•
I løpet av 2. kvartal 2015 (april - juni) netthandlet norske
forbrukere varer og tjenester for totalt 17,3 mrd. kroner via
12,5 millioner nettkjøp.
• Av dette står tjenester for 57,4 prosent av
nettomsetningen og 32,1 prosent av kjøpene
• De fleste kjøp på nettet er varer, og i 2. kvartal var
denne andelen på 62,0 prosent.
• Gjennomsnittlig handlebeløp ligger høyest for tjenester
som følge av kjøp av feriereiser på nett.
100%
17,3 mrd.
4,6%
12,5 mill
5,9%
80%
38,0%
62,0%
60%
40%
57,4%
20%
32,1%
0%
Andel av
omsetning
Annet
3
Andel av kjøp
Varer
Tjenester
Status Q2 – Totalt
Vekst totalt i 2. kvartal og sterk økning for varekjøp
•
•
Totalt økte netthandelen med 0,5 mrd. kroner fra 2. kvartal 2014 til 2. kvartal 2015, dvs. en vekst på 3,2 prosent. Økningen
var drevet av vekst i varekjøp som fortsetter den positive veksten.
Netthandel med tjenester spesielt, er konjunkturutsatt, og det er sannsynlig at kjøp av tjenester på nett merker
innstrammingen hos husholdningene raskere enn detaljhandelen generelt. I tider med svakere økonomisk vekst ser vi
samtidig at forbruker blir mer prisbevisste, noe som kan tale for økt netthandel, spesielt med varer.
Mrd. NOK
25
20
Millioner kjøp
-8,9%
-17,9%
+3,2%
20
-2,9%
-1,9%
20,1
19,0
17,3
16,8 17,3
16,5
-18,4%
17,4 16,9
15
-1,9%
-13,3%
15,0
13,0
12,7 12,5
16,3
16,1 15,8
13,3
15
10
10
5
5
0
0
Q1
Q2
Q3
Q4
2013
4
Q1
2014
2015
Q2
Q3
Q4
Status netthandel - Varer
5
Status Q2 – Varer
Utvikling i netthandelen: sesongmessige variasjoner
•
•
•
Netthandelen med varer utgjorde 6,6 mrd. kroner i 2. kvartal, der det ble gjennomført 7,7 millioner varekjøp på nett. Totalt
sett har netthandelen med varer økt med 900 mill. kroner siste 12 mnd. – om lag 3,2 prosent.
Veksten i 2. kvartal var meget sterk for varer sammenlignet med foregående kvartaler. Ser man på 1. halvår i 2015
sammenlignet med samme periode i fjor ligger veksten på 8,0%.
Siste 12 mnd. har det blitt omsatt varer på nettet for 28,4 mrd. kroner
Omsetning årlig – 12 mnd., rullerende
Omsetning kvartalsvis
+8,0%
Mrd. NOK
13,3
12,4
14
-1,9%
12
10
8
+1,6%
25
8,3
20
+15,5%
6,7 6,8
6,6
6,8 6,7
27,0
26,8
27,4
27,5
28,4
Q2 14
Q3 14
Q4 14
Q1 15
Q2 15
15
5,7
10
4
2
5
0
0
Q1
Q2
2013
6
30
+6,9%
7,8
6
+3,2%
Mrd. NOK
Q3
2014
Q4
2015
1H
Status Q2 – Varer
Ulik vekst i bransjene
•
•
Fra 2. kvartal 2014 til 2. kvartal 2015 – var det størst vekst innen kategorien briller/kontaktlinser – med en økning på 70,3
prosent. Kategorien Hus, hjem, hage følger så med en vekst på 36,9%. Bortsett fra 2 varekategorier så hadde alle
kategoriene vekst sammenlignet med 2014.
De kategorier med negativ vekst er de kategoriene som er sterkest eksponert mot digitalisering
Vekst Q2 15 vs Q2 14 i prosent
-20
-10
0
10
20
30
40
Hus, hjem, hage, interiør, blomster
36,9
31,6
Mobil og telefoni
22,7
Aviser, bøker etc, enkeltkjøp eller abonnement
20,4
Mat og drikke
Alle varer
15,5
Personlig pleie, helse etc
15,2
Utstyr for sport, fritid, hobby (utenom klær)
14,6
Barneutstyr og leker (ikke klær), brettspill
14,6
Klær, sko, smykker, klokker, vesker etc
8,9
4,4
Elektriske artikler, data, elektronikk, rekvisita
Musikk, film, dataspill
7
60
70
70,3
Briller, kontaktlinser og lignende
Foto og video
50
-7,1
-19,8
80
Status Q2 – Varer
Andel av omsetningen i prosent
Tradisjonelle bransjer er størst på nett
•
•
•
•
Av netthandelen med varer på 6,6 mrd.
kroner i 2. kvartal utgjør de tre store
kategoriene «klær, sko og accessories»,
«hus, hjem, hage» og «elektriske artikler»
til sammen 65 prosent av omsetningen.
De tre største kategoriene omsatte alle for
~1,4 mrd. kroner i 2. kvartal og alle hadde
vekst fra samme kvartal i fjor
Sport og fritid er en voksende kategori som i
2. kvartal utgjorde 10,7 prosent av
nordmenns netthandel i 2. kvartal.
Mat- og drikkevarer er fortsatt en liten
kategori på nett, med kun 2-3 prosent av
både antall kjøp og omsetning av varer på
nett. De største aktørene er leverandører av
matkasser som godtlevert.no og Adams
Matkasse.
0
10
15
Klær, sko, smykker,
klokker, vesker etc
25
21,9
Elektriske artikler, data,
elektronikk, rekvisita
20,9
Utstyr for sport, fritid,
hobby (utenom klær)
10,7
6,3
Mobil og telefoni
Aviser, bøker etc,
enkeltkjøp eller abonnement
Personlig pleie, helse etc
20
22,3
Hus, hjem, hage,
interiør, blomster
4,2
3,3
Musikk, film, dataspill
2,3
Mat og drikke
2,2
Foto og video
2,2
Briller, kontaktlinser og
lignende
2,0
Barneutstyr og
leker (ikke klær), brettspill
8
5
1,7
Status Q2 – Varer
Kroner
Stor variasjon i antall kjøp og kjøpssum
•
Gjennomsnittskjøpet hva gjelder varer var på
865 kroner i 2. kvartal.
• Vi ser at det i noen kategorier gjøres veldig
mange kjøp – men der verdien per kjøp er
lav. Dette gjelder for eksempel for aviser,
bøker og musikk m.m.
•
Hus, hjem og hage – er en kategori som
preges av et mindre antall kjøp – men høy
omsetning, med et snitt på i underkant av
2 270 kroner per kjøp. Dette er høyere enn
tidligere og er den kategorien med det
høyeste handlebeløpet.
0
500
9
Det gjennomsnittlige handlebeløpet varerier i
forhold til om varen er kjøpt i en norsk eller
en utenlandsk nettbutikk. Gjennomsnittlig
handlebeløp i norsk nettbutikk er 1 123
kroner, mens det tilsvarende beløpet i
utenlandske nettbutikker er 375 kroner.
1 500
Hus, hjem, hage,
interiør, blomster
Elektriske artikler, data,
elektronikk, rekvisita
1 638
1 487
Mobil og telefoni
Briller, kontaktlinser
og lignende
Utstyr for sport,
fritid, hobby (utenom klær)
1 059
1 001
Foto og video
884
Gjennomsnitt
865
Klær, sko, smykker,
klokker, vesker etc
730
547
Barneutstyr og leker
(ikke klær), brettspill
415
Personlig pleie, helse etc
307
Aviser, bøker etc,
enkeltkjøp eller abonnement
302
Musikk, film, dataspill
2 000
2 500
2 270
Mat og drikke
•
1 000
212
Status Q2 – Varer og tjenester
Vi gjør fortsatt majoriteten av kjøpene våre via pc/mac
•
•
Til nå har mobilbetaling i butikk og mellom privatpersoner liten utbredelse i Norge. Mange mener imidlertid at 2015 er året
norske forbrukere vil ta mobiltelefonen i bruk når vi skal betale, og det finnes en rekke små og store tilbydere av slike
løsninger. Ifølge eHandelsbarometeret, ser det foreløpig ut til at vi fortsatt gjør største delen av kjøpene våre via pc/mac –
selv om det her er store forskjeller mellom varekategoriene.
Om lag 3 prosent av omsetningen og 8 prosent av kjøpene på nett gjøres fra mobiltelefonen i 2. kvartal 2015. Andelen
ligger over tilsvarende perioder i fjoråret for årets to første kvartaler.
Andel av omsetning på mobil
Andel av kjøp på mobil
Prosent
Prosent
10
10
8
8
8,1
7,8
7,1
6,4
6,6
6
5,8
6
6,6
5,5
4,4
4
2
3,0
1,5
3,4
2,8
4
3,0
1,9
2
1,4
0
0
Q1
Q2
Q3
Q4
Q1
2013
10
2014
Q2
2015
Q3
Q4
Status Q2 – Varer
Kvinner og menn kjøper ikke det samme på nett
•
•
Samlet sett, ser vi at det er et relativt likt handelsmønster hva gjelder kjønn på nett som i fysisk butikk. Kvinner står for
omlag 70 prosent av netthandelen med klær, sko og accessories og innenfor personlig pleie, helse etc, mens menn
står for 71 prosent av omsetningen innen for sport, fritid og hobby.
Netthandel med elektronikk er fortsatt mannen domene med en andel av omsetningen på 83 prosent.
Andel av omsetning
0%
10%
20%
30%
40%
Personlig pleie, helse etc
50%
60%
70%
80%
72%
28%
70%
Klær, sko, smykker, klokker, vesker etc
Briller, kontaktlinser og lignende
30%
68%
32%
60%
Mobil og telefoni
Mat og drikke
40%
55%
45%
53%
Barneutstyr og leker (ikke klær), brettspill
47%
Foto og video
46%
54%
Aviser, bøker etc, enkeltkjøp eller abonnement
46%
54%
Hus, hjem, hage, interiør, blomster
39%
Musikk, film, dataspill
Programvare, apper og lignende (Software), ikke spill
61%
29%
Utstyr for sport, fritid, hobby (utenom klær)
Elektriske artikler, data, elektronikk, rekvisita
71%
20%
80%
17%
83%
11%
89%
Kvinner
11
90%
Menn
100%
Status Q2 – Varer
1/3 av kjøpene skjer i utenlandske nettbutikker
100%
6 590
5%
8
4%
•
61 prosent av alle varekjøp på nettet og 80 prosent av
omsetningen på nett skjer i norske nettbutikker. Vi bruker
også mer penger per kjøp i norske nettbutikker der det
gjennomsnittlige handlebeløpet er 1 123 kroner.
•
Det gjøres spesielt mange «små» kjøp i utenlandske
nettbutikker – det gjennomsnittlige handlebeløpet er 375
kroner.
16%
80%
36%
• Utlandsandelen påvirkes i tillegg til momsgrensen av
60%
valutasvingninger og svekkelsen av den norske kronen har
gjort det relativt sett dyrere å handle i utenlandske
nettbutikker det siste halvåret.
40%
80%
•
Menn handler i større grad enn kvinner i utenlandske
nettbutikker: 42 prosent av handlene menn gjennomførte i 2.
kvartal var i utenlandske nettbutikker, mens 30 prosent av
handlene kvinner gjennomført var i utenlandske nettbutikker.
•
Av totalt antall kjøp, gjør de yngre (18-29 år ) 45 prosent av
kjøpene sine i utenlandske butikker. De litt eldre (30-39 år)
legger igjen 39 prosent av kjøpene og 18 prosent av
omsetningen i utenlandske nettbutikker.
61%
20%
0%
Andel av omsetning
Andel av kjøp
• Aldersgruppen 40-59 år er den som står for den største delen
Vet ikke
12
Utenlandsk
Norsk
av varehandelen på nettet målt i omsetning med 42 prosent,
mens aldersgruppene 18-29 år og 30-39 år begge står for 22
prosent.
Status Q2 – Varer
Handel fra norske vs. utenlandske nettbutikker
•
Av de 4 største varekategoriene som nordmenn handler på nett er andelen av utenlandske kjøp høyest innenfor klær, sko
m.m. med 34 prosent av antall kjøp. Antall kjøp har en høyere utenlandsandel enn omsetning grunnet lavere
gjennomsnittlig kjøpsbeløp fra utenlandske nettbutikker. Klær, sko m.m. er også den varekategorien der utenlandske
nettbutikker har tatt den største andelen av netthandelen.
• Gjennomsnittlig handlebeløp i utenlandske nettbutikker ligger totalt for alle varekategorier på 375 kroner som er like over
grensen for momsfri netthandel.
•
En svekket krone har den siste tiden gjort det dyrere å handle i utenlandske nettbutikker: Siste 12 måneder (per august)
har kronen eksempelvis svekket seg over 30 prosent mot dollar, 10 prosent mot euro og 7 prosent mot svenskekronen.
Omsetning
68%
Antall kjøp
24%
86%
8%
12%
Klær, sko, smykker,
klokker, vesker etc
59%
Hus, hjem, hage,
interiør, blomster
73%
34%
6%
23%
4%
3%
92%
7%
Elektriske artikler,
data, elektronikk, rekvisita
69%
30%
2%
1%
82%
80%
17% 1%
16% 5%
Norsk
13
Utstyr for sport, fritid,
hobby (utenom klær)
65%
61%
Totalt varer
Utenlandsk
Vet ikke
33%
36%
2%
4%
Status netthandel - Tjenester
14
Status Q2 – Tjenester
Omsetningen av tjenester går ned
• Vi kjøpte tjenester for 9,9 mrd. kroner i 2.
kvartal 2015, en nedgang på 2,5 prosent
sammenlignet med tilsvarende kvartal i fjor.
Mrd. NOK
25
-9,5%
21,7
• Ser man på 1. halvår er det et fall i
omsetningen av tjenester på 9,5 prosent.
19,6
20
• I kroner er det er først og fremst
omsetningen av ferie og fritidsreiser som
er redusert. Omsetningen falt med 5,6
prosent i kvartalet for ferie og
fritidsreiser.
15
-24,4%
-15,7%
-2,5%
11,5
9,7
10
11,9
-8,2%
10,2 9,9
9,0
8,5
• Ferie og fritidsreiser utgjorde 90 prosent
7,8
av omsetningen av tjenester på nettet.
5
• En av kategoriene som vokser er
arrangementer, opplevelser og kurs
som hadde en vekst i 2. kvartal
sammenlignet med fjoråret. Kategorien
består blant annet av billetter til konsert,
teater og kino og utgjorde 7 prosent av
det samlede tjenestekjøpet på nett.
15
0
Q1
Q2
Q3
2013
Q4
2014
2015
1H
Status Q2 – Tjenester
Kroner
Vekst i kjøp av billetter til kulturarrangement
0
• Flybilletter og hotellbestillinger er de dominerende
kjøpene i hovedkategorien ferie- og fritidsreiser.
• Ving, SAS og Norwegian er de tre største
nettstedene nordmenn kjøper ferie- og
fritidsreiser.
• Menn står for en noe høyere andel av
omsetningen av ferie- og fritidsreiser enn
kvinner i alle aldersgrupper, bortsett fra hos de
yngre (18-29 år).
• Gjennomsnittlig pris for en reise var på ca.
3 380 kroner i 2. kvartal.
•
•
•
16
Billetter til kino, museum, teater, konserter o.l. er
den største underkategorien i gruppen
arrangementer, opplevelser og kurs.
Kjøp av takeaway-mat har gått ned med 30
prosent siden 2. kvartal 2014, mens
gjennomsnittlig beløp per kjøp er om lag det
samme.
Pengespill og tipping er også en stor kategori: 156
mill. kroner gikk over nett i 2. kvartal. Nær 85
prosent av dette er til norske aktører, med andre
ord Norsk Tipping og Rikstoto
1 000
2 000
Ferie-/fritidsreiser
(ikke dagligreiser eller jobbreiser)
1 452
658
Mat og drikke
507
Personlig pleie, helse etc
Mobil og telefoni
Musikk, film, dataspill
4 000
3 381
Arrangementer/opplevelser/kurs
Pengespill og tipping
3 000
293
205
103
Om eHandelsbarometeret
Metode
Virkes eHandelsbarometer følger netthandelen til 1 000
personer som hver 14. dag rapporterer inn hva de har
handlet på nett av varer og en rekke tjenester (som
fritidsreiser, opplevelser, konserter m.m.). Vi har delt
handelen inn i 18 hovedkategorier og 105 underkategorier.
Barometeret gir oss informasjon om utviklingen i norske
forbrukeres netthandel, og hvilke varer og enkelttjenester vi
kjøper mest av på nett. Det gir oss videre et godt bilde av
hvor mye vi handler fra norske og fra utenlandske
nettbutikker, og vi kan se hvilke nettbutikker som er de mest
populære. I tillegg til kunnskap om selve handelen, vil Virkes
eHandelsbarometer gi oss kunnskap om de som handler
knyttet til ulike egenskaper som kjønn, alder, geografi etc.
Etter som tiden går vil vi opparbeide oss et historisk
datamateriale som skal sette oss i stand til å se
utviklingstrekk og trender knyttet til norske forbrukeres
netthandel.
Resultatene fra Virkes eHandelsbarometer publiseres i
kvartalsvis, samt at det lages årsrapporter. TNS Gallup er
leverandør av data, som de samler inn via GallupPanelet.
Mer om barometeret og tidligere rapporter finner du på:
http://www.virke.no/talloganalyse/Sider/VirkeseHandelsbarometer.aspx
17
Virke Handel
Johanne Kjuus, [email protected]
Fagsjef handel
Knut-Erik Rekdal, [email protected]
Senior bransjeanalytiker
Linda Hauge, [email protected]
seniorrådgiver
18