Virkes eHandelsbarometer
Q4 – 2015
Virkes eHandelsbarometer – Q4 2015
Forord
Vi netthandlet varer for 9,5 mrd. kroner i løpet av 4. kvartal
2015, en økning på hele 14,9 prosent fra samme periode i
fjor. Det er en klar trend at forbrukerne velger å handle
stadig flere av julegavene fra sofaen.
Etter en svak start på året hva gjelder netthandel med varer
– var det en tosifret vekst de siste 3 kvartalene av 2015.
Netthandelen utgjør fortsatt bare anslagsvis 6-7 prosent av
våre totale varekjøp, men vi ser at stadig flere av kjøpene
våre påvirkes av digital aktivitet. Også bruken av mobil er
økende, og i 4. kvartal ble 9,1 prosent av kjøpene våre betalt
på mobilen.
Samtidig som netthandelen med varer økte, falt kjøp av
tjenester med 1,9 prosent målt mot samme kvartal i fjor.
Dette har sammenheng med at vi har blitt noe mer forsiktige
hva gjelder kjøp av ferie- og fritidsreiser til utlandet som
følge av svakere krone.
Johanne Kjuus,
fagsjef handel
2
Status Q4 – Totalt
Vi netthandlet for 18,0 milliarder i 4. kvartal 2015
•
•
•
I løpet av 4. kvartal 2015 (oktober - desember)
netthandlet norske forbrukere for totalt 18,0 mrd. kroner
via 15,6 millioner nettkjøp.
I 4. kvartal sto varer for en større del av nettomsetningen i
motsetning til de øvrige tre kvartalene i 2015. Bakgrunnen
for dette er julehandelen, der stadig flere nordmenn
handler julegavene sine på nett.
Av den samlede netthandelen, sto varer for 52,5 prosent
av nettomsetningen og 69,4 prosent av kjøpene i 4.
kvartal. Samtidig har kjøp av tjenester høyest
gjennomsnittlig handlebeløp - drevet av kjøp av feriereiser
på nett.
100%
18,0 mrd
5,0%
15,6 mill
6,1%
24,5%
80%
42,5%
60%
40%
69,4%
52,5%
20%
0%
Andel av
omsetning
Annet
3
Andel av kjøp
Tjenester
Varer
Status Q4 – Totalt1
Netthandelen økte med 6,9 prosent i 4. kvartal drevet av vekst i varehandel
•
•
•
Totalt økte netthandelen med 1,1 mrd. kroner fra 4. kvartal 2014 til 4. kvartal 2015.
Netthandel med varer bidro spesielt positivt i 4. kvartal med en vekst på 14,9 prosent, mens tjenestekjøpet falt med 1,9
prosent i omsetning målt mot tilsvarende kvartal i 2014.
Ser man på antall gjennomførte kjøp, falt antallet kjøp med 1,0 prosent til 15,6 millioner kjøp i 4. kvartal.
+1,4%
Mrd. NOK
68,9 69,9
70
60
60
56,3
53,9
50
50
40
+6,6%
40
-9,3%
30
18,9 17,2
20
+6,9%
+2,6%
16,4
16,9
20,0
18,0
17,5 17,3
16,8 17,2
-13,6%
20
14,9 12,9
10
0
0
Q1
Q2
Q3
Q4
Akk Q4
2013
1
0,0%
30
10
4
-4,3%
Millioner kjøp
Q1
2014
-1,8%
16,6
16,2 13,2
13,2
12,5 12,3
Q2
2015
I forhold til tidligere publiseringer er briller og kontaktlinser fjernet fra utvalget og historikken omarbeidet
Q3
-1,0%
15,7
15,6
Q4
Akk Q4
Status netthandel - Varer
5
Status Q4 – Varer1
Utvikling i netthandelen: sterk vekst i de tre siste kvartalene i netthandel med varer
•
•
•
Netthandelen med varer utgjorde 9,5 mrd. kroner i 4. kvartal, der det ble gjennomført 10,8 millioner varekjøp på nett.
Veksten i 4. kvartal var på 14,9 prosent sammenlignet med tilsvarende kvartal i 2014.
Siste 12 mnd. har det blitt omsatt varer på nettet for 29,8 mrd. kroner
Omsetning årlig – 12 mnd., rullerende
Omsetning kvartalsvis
+10,2%
Mrd. NOK
+11,4%
Mrd. NOK
29,8
30
27,1
30
25
25
20
20
26,8
26,5
27,1
27,1
27,9
28,6
29,8
+14,9%
15
0,0%
10
6,6 6,6
+13,7%
+11,7%
5,7 6,5
6,8 6,5 7,3
7,7 8,2
9,5
10
5
5
0
0
Q1
Q2
Q3
2013
6
15
1
2014
Q4
Akk Q4
Q22014 Q32014 Q42014 Q12015 Q22015 Q32015 Q42015
2015
I forhold til tidligere publiseringer er briller og kontaktlinser fjernet fra utvalget og historikken omarbeidet
Status Q4 – Varer
Ulik vekst i bransjene
•
•
Fra 4. kvartal 2014 til 4. kvartal 2015 – var det størst vekst innen kategorien «hus, hjem, hage» – med en økning på
60,9 prosent. Kategorien «Sport, fritid, hobby» følger så med en vekst på 32,9 prosent.
De kategorier med negativ vekst er de kategoriene som er sterkest eksponert mot digitalisering
Vekst Q4 15 vs Q4 14 i prosent
-40
-20
0
20
40
32,9
Sport, fritid, hobby
29,4
Personlig pleie, helse etc
Barneutstyr leker, brettspill
24,3
Mat og drikke
23,4
Klær, sko, accessories
22,4
17,1
Musikk, film, dataspill
14,9
Total varer
5,5
Data, hjemmeelektronikk, hvitevarer
Aviser, tidsskrift, bøker etc
0,5
Programvare, apper o.l. (ikke spill)
Mobil/ telefoni og tilbehør
7
80
60,9
Hus, hjem, hage
Foto og video
60
-8,1
-30,4
-34,8
Status Q4 – Varer
Andel av omsetningen i prosent
Tradisjonelle bransjer er størst på nett
•
•
•
Av netthandelen med varer på 9,5 mrd.
kroner i 4. kvartal utgjør de tre store
kategoriene «klær, sko og accessories»,
«hus, hjem, hage» og «data,
hjemmeelektronikk» til sammen 64,7
prosent av omsetningen.
0
5
Elektronikk var største kategori i Q4 noe som
er naturlig med tanke på at Q4 er et kvartal
som preges av Black Friday og julehandelen.
•
8
Sport og fritid er en voksende kategori som i
4. kvartal omsatte for ~ 800 MNOK og
nærmer seg milliarden i kvartalsomsetning.
Mat og drikke rundet 2 prosent av
netthandelsomsetningen i 4 kvartal med en
andel av netthandelen av varer på 2,1
prosent.
20
Klær, sko, accessories
23,1
17,3
Hus, hjem, hage
8,4
5,0
Mobil/ telefoni og tilbehør
Aviser, tidsskrift, bøker etc
4,7
Personlig pleie, helse etc
4,4
4,0
3,6
Barneutstyr leker, brettspill
2,6
Foto og video
2,1
Mat og drikke
Programvare, apper o.l. (ikke spill)
25
24,3
Musikk, film, dataspill
•
15
Data, hjemmeelektronikk, hvitevarer
Sport, fritid, hobby
De tre største kategoriene omsatte alle for
over 1 mrd. kroner i 4. kvartal.
10
0,5
Status Q4 – Varer
Kroner
0
Stor variasjon i antall kjøp og kjøpssum
•
•
•
•
•
9
Gjennomsnittskjøpet hva gjelder varer var på
877 kroner i 4. kvartal.
«Hus, hjem, hage» er en kategori som
preges av høye gjennomsnittlige kjøp og i Q4
lå gjennomsnittskjøpet på 1642 kroner
Det lave gjennomsnittlige kjøpet
(gjennomsnitt for alle varer) gjør at frakt ofte
utgjør en stor del av kostnaden ved et
varekjøp for forbrukeren (og for
nettbutikkene)
Det gjennomsnittlige handlebeløpet varerier i
forhold til om varen er kjøpt i en norsk eller
en utenlandsk nettbutikk. I utgangspunktet
handler forbrukeren de dyre varene i de
norske nettbutikkene.
Det gjennomsnittlige handlebeløpet for varer i
utenlandske nettbutikker lå i kvartalet på 429
kroner mot 1080 i norske nettbutikker
500
1 000
1 500
2 000
1 642
Hus, hjem, hage
Data, hjemmeelektronikk, hvitevarer
1 444
Mobil/ telefoni og tilbehør
1 423
983
Sport, fritid, hobby
Klær, sko, accessories
878
Gjennomsnitt varer
877
684
Barneutstyr leker, brettspill
Mat og drikke
650
Foto og video
643
451
Personlig pleie, helse etc
Musikk, film, dataspill
363
Aviser, tidsskrift, bøker etc
360
Programvare, apper o.l. (ikke spill)
233
Gjennomsnittlig handlebeløp i utvalgte varekategorier
Kroner
0
200
400
600
800
1 000
1 200
1 800
1 516
1 444
Data, hjemmeelektronikk, hvitevarer
1 608
1 423
Mobil/ telefoni og tilbehør
1 792
983
Sport, fritid, hobby
841
878
Klær, sko, accessories
811
684
Barneutstyr leker, brettspill
602
650
695
Mat og drikke
451
426
Personlig pleie, helse etc
363
Musikk, film, dataspill
241
360
309
Aviser, tidsskrift, bøker etc
10
1 600
1 642
Hus, hjem, hage
Programvare, apper o.l. (ikke spill)
1 400
233
99
Q4 2015
Q3 2015
Status Q4 – Varer og tjenester
Mobilens andel av kjøp og omsetning øker videre
•
Til nå har mobilbetaling i butikk og mellom privatpersoner liten utbredelse i Norge. Mange mener imidlertid at 2015 er året
norske forbrukere vil ta mobiltelefonen i bruk når vi skal betale, og det finnes en rekke små og store tilbydere av slike
løsninger. Ifølge eHandelsbarometeret, ser det foreløpig ut til at vi fortsatt gjør største delen av kjøpene våre via pc/mac –
selv om det her er store forskjeller mellom varekategoriene.
Om lag 6 prosent av omsetningen og 9 prosent av kjøpene på nett gjøres fra mobiltelefonen i 4. kvartal 2015. Vi ser at
andelen av omsetningen ligger over tilsvarende kvartal i fjoråret for alle kvartalene Virke har målt netthandel med mobil.
•
Andel av omsetning på mobil
Andel av kjøp på mobil
Prosent
Prosent
10
10
8
8
8,1
5,6
4
2,8
1,5
6,6
5,8
6
3,4
2,8
5,5
4
3,0
1,9
2
1,4
0
0
Q1
Q2
Q3
Q4
Q1
2013
11
7,1
6,4
4,8
4,4
2
9,1
7,8
6,6
6
9,1
2014
Q2
2015
Q3
Q4
Status Q4 – Varer
Handlemønsteret på nett ligner handlemønsteret i fysiske butikker
•
•
Samlet sett, ser vi at det er et relativt likt handelsmønster hva gjelder kjønn på nett som i fysisk butikk. Kvinner står for
majoriteten av netthandelen med «klær, sko og accessories» og innenfor «personlig pleie, helse» etc, mens menn
står for majoriteten av netthandelen med elektronikk og andre teknologiske varer.
Netthandel med «elektronikk» er fortsatt mannens domene med en andel av omsetningen på 80 prosent.
Andel av omsetning
0%
Barneutstyr leker, brettspill
10%
20%
30%
40%
50%
25%
60%
70%
30%
70%
Klær, sko, accessories
31%
69%
Aviser, tidsskrift, bøker etc
Mobil/ telefoni og tilbehør
Mat og drikke
33%
67%
36%
64%
49%
51%
51%
49%
Sport, fritid, hobby
61%
39%
Hus, hjem, hage
62%
38%
Musikk, film, dataspill
Programvare, apper o.l. (ikke spill)
Data, hjemmeelektronikk, hvitevarer
67%
33%
73%
27%
79%
21%
Menn
12
90%
75%
Personlig pleie, helse etc
Foto og video
80%
Kvinner
100%
Status Q4 – Varer
100%
9,5 mrd
4%
10,8 mill
4%
1/3 av handlene skjer i utenlandske nettbutikker
•
66 % av alle varekjøp på nettet og 81 prosent av omsetningen
på nett skjer i norske nettbutikker. Vi bruker også mer penger
per kjøp i norske nettbutikker der det gjennomsnittlige
handlebeløpet er 1 080 kroner.
•
Andelen norsk handel målt i antall kjøp steg i 4 kvartal til 66 %
fra 61% i forrige kvartal.
•
Andelen av omsetningen holdt seg stabil fra forrige kvartal
med ~80 % av omsetningen i norske nettbutikker.
•
Det gjøres spesielt mange «små» kjøp i utenlandske
nettbutikker – det gjennomsnittlige handlebeløpet er 429
kroner.
•
Det gjennomsnittlige handlebeløpet i utenlandske nettbutikker
er om lag uendret fra forrige kvartal
•
Eksponeringen mot utenlandsk konkurranse varierer mellom
varekategoriene og er størst i de varekategoriene med lavt
gjennomsnittlig handlebeløp
14%
30%
80%
60%
40%
81%
66%
20%
0%
Andel av omsetning
Vet ikke
13
Andel av kjøp
Utenlandsk
Norsk
Status Q4 – Varer
Handel fra norske vs. utenlandske nettbutikker
•
Av de 4 største varekategoriene som nordmenn handler på nett var andelen av utenlandske kjøp høyest innenfor Data,
hjemmeelektronikk tett fulgt av sport og klær. Ser man på omsetning så er det klær som har den største
eksponeringen mot utenlandsk konkurranse.
•
Antall kjøp har en høyere utenlandsandel enn omsetning grunnet lavere gjennomsnittlig kjøpsbeløp fra utenlandske
nettbutikker.
•
Utenlandsandelen målt i antall kjøp falt noe i 4. kvartal, mens utenlandsandelen av omsetningen var ~den samme som i
det forgående kvartalet.
Omsetning
Antall kjøp
92%
7%
78%
Hus, hjem, hage
18% 4%
1%
84%
81%
72%
81%
10% 6%
Data, hjemmeelektronikk,
hvitevarer
15% 4%
Sport, fritid, hobby
23%
5%
14% 4%
14
70%
64%
Klær, sko, accessories
66%
Totalt varer
Norsk
Utenlandsk
64%
Vet ikke
34%
29%
30%
30%
2%
2%
6%
4%
Status netthandel - Tjenester
15
Status Q4 – Tjenester
Omsetningen av tjenester går ned
•
Vi kjøpte tjenester for 7,7 mrd. kroner i 4.
kvartal 2015, en nedgang på 1,9 prosent
sammenlignet med tilsvarende kvartal i fjor.
-4,6%
Mrd. NOK
40
38,6
36,8
35
•
Ser man på de 4 første kvartalene i 2015
halvår er det et fall i omsetningen av tjenester
på 4,5 prosent.
30
25
•
•
•
16
I kroner er det er først og fremst omsetningen
av ferie og fritidsreiser som er redusert.
Omsetningen falt med 5,2 prosent i fjerde
kvartal sammenlignet med samme kvartal året
før.
20
15
-15,7%
Ferie og fritidsreiser utgjorde 85 prosent av
omsetningen av tjenester på nettet.
Kategorien arrangementer, opplevelser
hadde en vekst i 4. kvartal på 19 prosent
sammenlignet med fjoråret. Den er i hovedsak
billetter til konsert, teater og kino. Denne
kategorien hadde en nedgang i 3. kvartal, men
øker igjen i 4. kvartal.
-1,9%
11,9
11,6
9,7
10
+5,0%
-2,5%
10,2 9,9
9,0 9,5
8,5 7,8
7,7
5
0
Q1
Q2
Q3
2013
2014
Q4
2015
Akk Q4
Status Q4 – Tjenester
Kroner
Vekst i kjøp av billetter til kulturarrangement
0
• Flybilletter og hotellbestillinger er de dominerende
kjøpene i hovedkategorien ferie- og fritidsreiser.
-
•
Norwegian, SAS og Ving er de tre største
nettstedene nordmenn kjøper ferie- og fritidsreiser i
4. kvartal.
Menn står for en noe høyere andel av omsetningen
av ferie- og fritidsreiser enn kvinner i alle
aldersgrupper. Gjennomsnittlig pris for en reise var
på knapt 3 100 kroner i 4. kvartal.
Billetter til kino, museum, teater, konserter o.l. er
den største underkategorien i gruppen
arrangementer, opplevelser og kurs.
•
Kjøp av takeawaymat har gått ned med 40
prosent siden 4. kvartal 2014.
•
Pengespill og tipping er også en stor kategori: 169
mill. kroner gikk over nett i 4. kvartal. Om lag 76
prosent av dette er til norske aktører, med andre
ord Norsk Tipping og Rikstoto.
17
1 000
2 000
4 000
3 074
Ferie-/fritidsreiser
2 008
Gjennomsnittlig kjøp
989
Arrangementer, opplevelser
529
Personlig pleie, helse etc
Pengespill og tipping
393
Mobil/ telefoni og tilbehør
357
Mat og drikke
334
Musikk, film, dataspill
3 000
108
Om eHandelsbarometeret
Metode
Virkes eHandelsbarometer følger netthandelen til 1 000
personer som hver 14. dag rapporterer inn hva de har
handlet på nett av varer og en rekke tjenester (som
fritidsreiser, opplevelser, konserter m.m.). Vi har delt
handelen inn i 18 hovedkategorier og 105 underkategorier.
Barometeret gir oss informasjon om utviklingen i norske
forbrukeres netthandel, og hvilke varer og enkelttjenester vi
kjøper mest av på nett. Det gir oss videre et godt bilde av
hvor mye vi handler fra norske og fra utenlandske
nettbutikker, og vi kan se hvilke nettbutikker som er de mest
populære. I tillegg til kunnskap om selve handelen, vil Virkes
eHandelsbarometer gi oss kunnskap om de som handler
knyttet til ulike egenskaper som kjønn, alder, geografi etc.
Etter som tiden går vil vi opparbeide oss et historisk
datamateriale som skal sette oss i stand til å se
utviklingstrekk og trender knyttet til norske forbrukeres
netthandel.
Resultatene fra Virkes eHandelsbarometer publiseres i
kvartalsvis, samt at det lages årsrapporter. TNS Gallup er
leverandør av data, som de samler inn via GallupPanelet.
Mer om barometeret og tidligere rapporter finner du på:
http://www.virke.no/talloganalyse/Sider/VirkeseHandelsbarometer.aspx
18
Virke Handel
Johanne Kjuus, [email protected]
Fagsjef handel
Knut Erik Rekdal, [email protected]
Senior bransjeanalytiker
Linda Hauge, [email protected]
seniorrådgiver
19