התנהגות-כל

‫סיכום מאמרים בנושא‪:‬‬
‫התנהגות כלכלית‬
‫וקבלת החלטות‬
‫התנהגות כלכלית וקבלת החלטות |‬
‫‪1‬‬
:‫התנהגות כלכלית וקבלת החלטות‬
‫יישום של תובנות מתחום הפסיכולוגיה כדי‬
*‫להבין כיצד אנשים מקבלים החלטות כלכליות‬
*Leiser, D., & Azar, O. H. Behavioral economics and decision making:
Applying insights from psychology to understand how people make
economic decisions. Journal of Economic Psychology, 29(5), 613-618. 2008.
2
| ‫התנהגות כלכלית וקבלת החלטות‬
‫יישום של תובנות מתחום הפסיכולוגיה כדי להבין כיצד אנשים מקבלים החלטות כלכליות*‬
‫במשך שנים רבות הניחו כלכלנים שבני‪-‬אדם‬
‫משתמשים ביכולת הרציונלית שלהם בתחומי החיים‪:‬‬
‫שיש להם יכולות זכירה ותכנון מושלמים; שיש להם‬
‫העדפות מוגדרות היטב; שהם יכולים למקסם תועלתיות‬
‫בעולם מורכב מאוד וכו'‪.‬‬
‫היום יש יותר ויותר עדויות לכך שבני‪-‬אדם‬
‫מתנהגים בדרך לא כל‪-‬כך רציונלית‪.‬‬
‫‪*Leiser, D., & Azar, O. H. Behavioral economics and decision making: Applying insights from psychology to‬‬
‫‪ how‬החלטות |‬
‫וקבלת‬
‫‪make‬כלכלית‬
‫התנהגות‬
‫‪understand‬‬
‫‪people‬‬
‫‪economic decisions. Journal of Economic Psychology, 29(5), 613-618. 2008.‬‬
‫‪3‬‬
‫יישום של תובנות מתחום הפסיכולוגיה כדי להבין כיצד אנשים מקבלים החלטות כלכליות*‬
‫היום מאמינים כלכלנים רבים שרציונליות מלאה היא‬
‫הנחה בעייתית‪ ,‬לפחות בהקשרים מסוימים‪ ,‬וכי יישום‬
‫של תובנות פסיכולוגיות לכלכלה יכול לסייע להבין‪,‬‬
‫לתאר ולנתח טוב יותר התנהגות כלכלית‪.‬‬
‫‪*Leiser, D., & Azar, O. H. Behavioral economics and decision making: Applying insights from psychology to‬‬
‫‪ how‬החלטות |‬
‫וקבלת‬
‫‪make‬כלכלית‬
‫התנהגות‬
‫‪understand‬‬
‫‪people‬‬
‫‪economic decisions. Journal of Economic Psychology, 29(5), 613-618. 2008.‬‬
‫‪4‬‬
‫יישום של תובנות מתחום הפסיכולוגיה כדי להבין כיצד אנשים מקבלים החלטות כלכליות*‬
‫•אנשים רוצים לדעת האם קיבלו החלטה נכונה‪ ,‬גם אם ילמדו‬
‫שביצעו החלטה שגויה והדבר יזיק להם‪ ,‬מכיוון שאנשים‬
‫מעדיפים ידע שלילי על פני חוסר ידיעה ובורות‪.‬‬
‫•כאשר אדם יודע בוודאות את תוצאות ההחלטות שעשה‪,‬‬
‫גם אם הן שליליות‪ ,‬הדבר מאפשר לו להפעיל מנגנוני הגנה‬
‫פסיכולוגיים‪ ,‬בעוד שספק בנוגע לתוצאה של החלטה מונע זאת‪.‬‬
‫•לפי תורת הערך‪ ,‬חוסר וודאות מפחיתה את העצמה הנתפסת של‬
‫הפסדים בצורה פחותה מאשר את העצמה הנתפסת של רווחים‪.‬‬
‫‪*Leiser, D., & Azar, O. H. Behavioral economics and decision making: Applying insights from psychology to‬‬
‫‪ how‬החלטות |‬
‫וקבלת‬
‫‪make‬כלכלית‬
‫התנהגות‬
‫‪understand‬‬
‫‪people‬‬
‫‪economic decisions. Journal of Economic Psychology, 29(5), 613-618. 2008.‬‬
‫‪5‬‬
‫יישום של תובנות מתחום הפסיכולוגיה כדי להבין כיצד אנשים מקבלים החלטות כלכליות*‬
‫•יועצים נוטים להסתמך על העדפות הסיכון שלהם כאשר‬
‫הם מייעצים ולא על אלה של האדם שלו הם מייעצים‪ ,‬גם במקרה‬
‫שלמייעץ אין מומחיות גדולה יותר מאשר לזה שלו הוא מייעץ‪.‬‬
‫•כאשר אנשים יכולים להשקיע כסף בהימור (סיכון – אפשר‬
‫להרוויח או לא להרוויח) או לבחור בהשקעה חסרת סיכון‪ ,‬הם נוטים‬
‫לבחור באפשרות הסיכון אם ישמעו אנשים אחרים האומרים‬
‫שהם בוחרים בכך; אולם כאשר מוצגת בפני אנשים האפשרות לרווח‬
‫או הפסד בנוגע להימור או להשקעה ללא סיכון במספרים‪ ,‬הם נוטים‬
‫לבחור בהשקעה ללא סיכון‪ .‬הדבר מצביע על כך שאנשים מעריכים‬
‫שהם עצמם לא יחוו אירוע שלילי ביחס לאירוע של אחרים – או‬
‫במילים אחרות‪ ,‬אנשים הם בעלי “אופטימיות השוואתית”‬
‫‪*Leiser, D., & Azar, O. H. Behavioral economics and decision making: Applying insights from psychology to‬‬
‫‪ how‬החלטות |‬
‫וקבלת‬
‫‪make‬כלכלית‬
‫התנהגות‬
‫‪understand‬‬
‫‪people‬‬
‫‪economic decisions. Journal of Economic Psychology, 29(5), 613-618. 2008.‬‬
‫‪6‬‬
‫יישום של תובנות מתחום הפסיכולוגיה כדי להבין כיצד אנשים מקבלים החלטות כלכליות*‬
‫•אנשים נוטים לדחות הימורים מעורבים‬
‫(כאלה שבהם יש אפשרות להרוויח או להפסיד)‬
‫כאשר הם מתבקשים להחליט האם להסכים להשתתף בהם‪,‬‬
‫אולם נוטים להעדיף את ההימורים האלה על פני אי‪-‬קבלת‬
‫תשלום כלשהו בביצוע משימת בחירה כלשהי‪.‬‬
‫‪*Leiser, D., & Azar, O. H. Behavioral economics and decision making: Applying insights from psychology to‬‬
‫‪ how‬החלטות |‬
‫וקבלת‬
‫‪make‬כלכלית‬
‫התנהגות‬
‫‪understand‬‬
‫‪people‬‬
‫‪economic decisions. Journal of Economic Psychology, 29(5), 613-618. 2008.‬‬
‫‪7‬‬
‫יישום של תובנות מתחום הפסיכולוגיה כדי להבין כיצד אנשים מקבלים החלטות כלכליות*‬
‫“אפקט הבעלות”‬
‫המחיר שאדם מוכן לשלם תמורת דבר מה נמוך‬
‫מהמחיר שהוא דורש תמורת מכירתו‪.‬‬
‫•אנשים נוטים בדרך כלל להיות מוכנים למכור דבר מסוים‬
‫במחיר גבוה יותר מאשר שיהיו מוכנים לשלם בעובר קנייתו‬
‫(למשל‪ ,‬יהיו מוכנים למכור כוס מסוימת בשבעה שקלים‪ ,‬אך יהיו‬
‫מוכנים לקנות את אותה הכוס רק בשלושה)‪.‬‬
‫קיימת השערה כי ייתכן שקיים אפקט סלקטיבי המשפיע על נכונות‬
‫זו‪ :‬אדם מעריך מה התועלת העתידית הצפויה לו בנוגע לדבר מסוים‪,‬‬
‫בהתאם לתועלת שכבר חווה‪ ,‬ומאחר שבדרך כלל הוא מעריך יתר על‬
‫המידה את התועלת שכבר חווה בנוגע לדברים אחרים במצבים דומים‪,‬‬
‫ההערכה שלו את המחיר שיהיה מוכן לשלם (קנייה) תהיה כלפי מטה‬
‫ולכן יהיה מוכן לשלם פחות ולבקש יותר בעבור אותו דבר מסוים‪.‬‬
‫‪*Leiser, D., & Azar, O. H. Behavioral economics and decision making: Applying insights from psychology to‬‬
‫‪ how‬החלטות |‬
‫וקבלת‬
‫‪make‬כלכלית‬
‫התנהגות‬
‫‪understand‬‬
‫‪people‬‬
‫‪economic decisions. Journal of Economic Psychology, 29(5), 613-618. 2008.‬‬
‫‪8‬‬
‫יישום של תובנות מתחום הפסיכולוגיה כדי להבין כיצד אנשים מקבלים החלטות כלכליות*‬
‫•כאשר הדברים אמורים בביטוח‪ ,‬נשאלת השאלה מדוע אנשים‬
‫מעדיפים פוליסת ביטוח עם השתתפות עצמית נמוכה?‬
‫העניין הוא שצרכנים מעריכים פחות‪ ,‬ואף נמוך מדי את הערך של‬
‫פוליסה עם השתתפות עצמית‪ ,‬ודרגת ההערכה הנמוכה שלהם עולה‬
‫ככל שההשתתפות העצמית עולה‪ ,‬מה שיכול להסביר מדוע אנשים‬
‫מעדיפים פוליסה עם השתתפות עצמית נמוכה או ללא השתתפות עצמית‬
‫כלל‪ .‬ההשערה היא כי הצרכנים מתנהגים כך‪ ,‬מכיוון שהם מעריכים את‬
‫שווי הפוליסה עם ההשתתפות העצמית על‪-‬ידי כך שראשית הם נותנים‬
‫את דעתם למחיר של הפוליסה עם הכיסוי המלא ואז מפחיתים את‬
‫ההשתתפות העצמית ממחיר זה‪ ,‬מבלי שהם יוצרים התאמה מספיקה‬
‫המשקפת את העובדה כי ההסתברות לשלם את ההשתתפות העצמית‬
‫קטנה‪.‬‬
‫‪*Leiser, D., & Azar, O. H. Behavioral economics and decision making: Applying insights from psychology to‬‬
‫‪ how‬החלטות |‬
‫וקבלת‬
‫‪make‬כלכלית‬
‫התנהגות‬
‫‪understand‬‬
‫‪people‬‬
‫‪economic decisions. Journal of Economic Psychology, 29(5), 613-618. 2008.‬‬
‫‪9‬‬
‫הבניה פסיכולוגית‬
*‫של התנהגות כלכלית‬
* Leiser, D., Azar, O. H., & Hadar, L. Psychological construal of economic
behavior. Journal of Economic Psychology, 29(5), 762-776. 2008.
10
| ‫התנהגות כלכלית וקבלת החלטות‬
‫הבנייה פסיכולוגית של התנהגות כלכלית*‬
‫בחירה בין‪-‬זמנית‪:‬‬
‫אנשים מעדיפים סיפוק מיידי‪ ,‬לעתים קרובות‬
‫במחיר של תועלות לזמן ארוך‪.‬‬
‫לדוגמה‪ ,‬כאשר הציעו לאנשים לקבל‪:‬‬
‫(א) ‪ 20$‬עכשיו או‬
‫(ב) ‪ 50$‬בשנה‬
‫הם העדיפו את האפשרות הראשונה‪.‬‬
‫לעומת זאת‪ ,‬כאשר הציעו לאנשים‬
‫(א) ‪ 20$‬בשנה או‬
‫(ב) ‪ 50$‬בשנתיים‪,‬‬
‫העדיפו הרוב את אפשרות ב’‬
‫מה שמעיד על כך שהעדפות קשורות בזמן‪.‬‬
‫‪* Leiser,‬‬
‫וקבלת ‪D.,‬‬
‫‪Azar, O.‬‬
‫התנהגות& ‪H.,‬‬
‫‪Hadar, L. Psychological construal of economic behavior. Journal of Economic Psychology, 29(5), 762-776. 2008.‬‬
‫החלטות |‬
‫כלכלית‬
‫‪11‬‬
‫הבנייה פסיכולוגית של התנהגות כלכלית*‬
‫•במצבי חיים אמתיים אנשים מעדיפים הנחה היפרבולית על‬
‫פני הנחה אקספוננציאלית‬
‫(העדפה‪ ,‬למשל‪ ,‬של סכום כסף קטן באופן מיידי על פני סכום כסף‬
‫גדול יותר אחרי זמן ארוך יותר – סיפוק מיידי על פני תועלת גדולה‬
‫יותר בזמן ארוך יותר)‪.‬‬
‫לדוגמה‪ ,‬אף על פי שאנשים רואים בהליכה לחדר הכושר השקעה‬
‫טובה לעתידם‪ ,‬רבים מהם מוצאים תירוצים מדוע לא ללכת לחדר‬
‫הכושר כאשר מגיע הזמן ללכת; אנשים רבים רוצים לחסוך ליציאה‬
‫לגמלאות‪ ,‬אולם למעשה מעולם לא מתחילים לעשות זאת; מעשנים‬
‫רבים מוכנים להפסיק לעשן מחר‪ ,‬אולם כאשר המחר מגיע הם‬
‫בוחרים בסיפוק המיידי ומעשנים‪.‬‬
‫‪* Leiser,‬‬
‫וקבלת ‪D.,‬‬
‫‪Azar, O.‬‬
‫התנהגות& ‪H.,‬‬
‫‪Hadar, L. Psychological construal of economic behavior. Journal of Economic Psychology, 29(5), 762-776. 2008.‬‬
‫החלטות |‬
‫כלכלית‬
‫‪12‬‬
‫הבנייה פסיכולוגית של התנהגות כלכלית*‬
‫•קיימת השערה שתוצאות “רגשיות” קשורות להנחה‬
‫גדולה יותר מאשר תוצאות “קוגניטיביות”‪.‬‬
‫כאשר מחליטים החלטות בנוגע לנקודות רחוקות יותר‬
‫בעתיד‪ ,‬נותנים ערך רב יותר לאפיונים הקוגניטיביים של‬
‫מאורע בהשוואה לאפיונים הרגשיים שלו‪ .‬לדוגמה‪ ,‬סביר‬
‫יותר שאנשים יבחרו ארוחה בעלת ערך תזונתי גבוה (אפיון‬
‫קוגניטיבי) וטעימה פחות (אפיון רגשי) כאשר הם מתכננים‬
‫לאכול את הארוחה בעתיד הרחוק‪ ,‬בעוד שאותן העדפות‬
‫משתנות זמן קצר לפני הזמנת הארוחה‪.‬‬
‫‪* Leiser,‬‬
‫וקבלת ‪D.,‬‬
‫‪Azar, O.‬‬
‫התנהגות& ‪H.,‬‬
‫‪Hadar, L. Psychological construal of economic behavior. Journal of Economic Psychology, 29(5), 762-776. 2008.‬‬
‫החלטות |‬
‫כלכלית‬
‫‪13‬‬
‫הבנייה פסיכולוגית של התנהגות כלכלית*‬
‫•ההנחה המרכזית של תיאורית רמות הבניה (‪)CLT‬‬
‫היא שייצוג המידע של אנשים תלוי בייחוס המידע‬
‫לעתיד הקרוב או הרחוק‪.‬‬
‫לפי תיאורית רמות הבניה אנשים משתמשים במודלים‬
‫מנטליים מופשטים יותר ‪ -‬הבניות בעלות רמה גבוהה יותר‪,‬‬
‫כדי לייצג מידע בנוגע לאירועים בעתיד הרחוק‪ ,‬בהשוואה‬
‫לאירועים בעתיד הקרוב‪ ,‬אז הם משתמשים במודלים מנטליים‬
‫מוחשיים יותר – הבניות בעלות רמה נמוכה יותר‪.‬‬
‫‪* Leiser,‬‬
‫וקבלת ‪D.,‬‬
‫‪Azar, O.‬‬
‫התנהגות& ‪H.,‬‬
‫‪Hadar, L. Psychological construal of economic behavior. Journal of Economic Psychology, 29(5), 762-776. 2008.‬‬
‫החלטות |‬
‫כלכלית‬
‫‪14‬‬
‫הבנייה פסיכולוגית של התנהגות כלכלית*‬
‫•הבניות בעלות רמות גבוהות יותר הן ייצוגים פשוטים יותר‬
‫המתמצתים את מהות המידע הזמין (מופשטות יותר)‪,‬‬
‫בעוד שרמות הבניה נמוכות נוטות להיות מוחשיות יותר‪.‬‬
‫לדוגמה‪ ,‬הבניה ברמה גבוהה של “הצטרפות לתכנית פנסיה”‬
‫יכולה להיות “חוסך לעתיד”‪ ,‬בעוד שרמת הבניה נמוכה של אותו‬
‫אירוע יכולה להיות “למלא את הניירת הנחוצה לשם הצטרפות‬
‫לתכנית”; הבניה ברמה גבוהה לאירוע “לקרוא ספר” יכולה להיות‬
‫“בידור” או “למידה‪ ”,‬בעוד שהבניה ברמה נמוכה יכולה להיות‬
‫“לדפדף בספר‪”.‬‬
‫‪* Leiser,‬‬
‫וקבלת ‪D.,‬‬
‫‪Azar, O.‬‬
‫התנהגות& ‪H.,‬‬
‫‪Hadar, L. Psychological construal of economic behavior. Journal of Economic Psychology, 29(5), 762-776. 2008.‬‬
‫החלטות |‬
‫כלכלית‬
‫‪15‬‬
‫הבנייה פסיכולוגית של התנהגות כלכלית*‬
‫סיכום של ההבדלים בין רמות הבניה גבוהות ונמוכות‪:‬‬
‫הבניות ברמה גבוהה‬
‫הבניות ברמה נמוכה‬
‫מופשטות‬
‫מוחשיות‬
‫פשוטות‬
‫מורכבות‬
‫מובנות‪ ,‬קוהרנטיות‬
‫לא מובנות‪ ,‬לא קוהרנטיות‬
‫ללא הקשר‬
‫בעלות הקשר‬
‫ראשוניות‪ ,‬ליבה‬
‫משניות‪ ,‬שטחיות‬
‫מעמד גבוה יותר‬
‫מעמד נמוך יותר‬
‫רלוונטיות למטרה‬
‫לא רלוונטיות למטרה‬
‫רצויות‬
‫ישימות‬
‫ערך‬
‫הסתברות‬
‫‪* Leiser,‬‬
‫וקבלת ‪D.,‬‬
‫‪Azar, O.‬‬
‫התנהגות& ‪H.,‬‬
‫‪Hadar, L. Psychological construal of economic behavior. Journal of Economic Psychology, 29(5), 762-776. 2008.‬‬
‫החלטות |‬
‫כלכלית‬
‫‪16‬‬
‫הבנייה פסיכולוגית של התנהגות כלכלית*‬
‫•תיאורית רמות הבניה תורמת למחקר של שינויי ערך על פני‬
‫זמן‪ ,‬בכך שהיא מציעה ששינויים בערך של אירועים עתידיים‬
‫הם תוצאה של שינויים בייצוגים המנטליים של האירועים האלה‬
‫אצל אנשים – אנשים תופסים בצורה שונה את הערך שיש‬
‫לאירועים בעלי נגיעה אליהם בהתאם לזמן‪ ,‬הקרוב או הרחוק‪,‬‬
‫שבו יתממשו או שיש סבירות שיתממשו האירועים‪.‬‬
‫•לפי תיאורית רמות הבניה כמה שהאירוע העתידי רחוק‬
‫יותר בזמן‪ ,‬כך סביר יותר להניח שהאירוע יהיה מובנה‬
‫ברמה גבוהה‪ ,‬דהיינו‪ ,‬שהייצוג שלו יהיה מופשט במונחים של‬
‫מטרות במעמד גבוה יותר באמצעות אפיונים מעטים כלליים‬
‫המעבירים מהות נתפסת‪.‬‬
‫‪* Leiser,‬‬
‫וקבלת ‪D.,‬‬
‫‪Azar, O.‬‬
‫התנהגות& ‪H.,‬‬
‫‪Hadar, L. Psychological construal of economic behavior. Journal of Economic Psychology, 29(5), 762-776. 2008.‬‬
‫החלטות |‬
‫כלכלית‬
‫‪17‬‬
‫הבנייה פסיכולוגית של התנהגות כלכלית*‬
‫•לעומת זאת‪ ,‬כמה שהאירוע העתידי קרוב יותר‪ ,‬סביר יותר‬
‫להניח שההבניה לו תהיה נמוכה יותר‪ ,‬דהיינו‪ ,‬שהייצוג שלו‬
‫יהיה במונחים של פרטים מוחשיים אקראיים יותר של האירוע‪,‬‬
‫עם רלוונטיות למטרות במעמד נמוך יותר‪.‬‬
‫•ככל שהמרחק הבין‪-‬זמני גדל‪ ,‬סביר יותר שההעדפות ישקפו‬
‫את הערך הקשור לתוצאות של הבניות ברמה גבוהה מאשר‬
‫את אלה של הבניות ברמה נמוכה‪.‬‬
‫‪* Leiser,‬‬
‫וקבלת ‪D.,‬‬
‫‪Azar, O.‬‬
‫התנהגות& ‪H.,‬‬
‫‪Hadar, L. Psychological construal of economic behavior. Journal of Economic Psychology, 29(5), 762-776. 2008.‬‬
‫החלטות |‬
‫כלכלית‬
‫‪18‬‬
‫הבנייה פסיכולוגית של התנהגות כלכלית*‬
‫•לפי תיאורית רמות הבניה כאשר הערך הקשור להבניות‬
‫ברמה גבוהה חיובי יותר‪ ,‬כוח המשיכה של אפשרות‬
‫קיימת גדל ככל שמרחק הזמן גדל‪.‬‬
‫לעומת זאת‪ ,‬כאשר הערך הקשור להבניה ברמה נמוכה‬
‫חיובי יותר מזה הקשור להבניה ברמה גבוהה‪ ,‬כוח המשיכה‬
‫של האפשרות הקיימת יפחת ככל שמרחק הזמן גדל‪.‬‬
‫‪* Leiser,‬‬
‫וקבלת ‪D.,‬‬
‫‪Azar, O.‬‬
‫התנהגות& ‪H.,‬‬
‫‪Hadar, L. Psychological construal of economic behavior. Journal of Economic Psychology, 29(5), 762-776. 2008.‬‬
‫החלטות |‬
‫כלכלית‬
‫‪19‬‬
‫הבנייה פסיכולוגית של התנהגות כלכלית*‬
‫•לדוגמה‪ ,‬נניח שההבניה המופשטת “חיסכון לפרישה לגמלאות”‬
‫מוערכת כחיובית יותר מאשר ההבניה המוחשית “למלא את‬
‫הניירת הנחוצה כדי להצטרך לתכנית פנסיה”‪.‬‬
‫תיאורית רמות הבניה חוזה כי סביר יותר להניח שאנשים‬
‫ישתמשו ב”חיסכון לפרישה לגמלאות” למצבים בעתיד הרחוק‬
‫מאשר בקרוב‪ ,‬וכי הם יראו בצורה חיובית יותר “הצטרפות לתכנית‬
‫פנסיה” אם יראו את ההצטרפות בעתיד הרחוק‪ .‬אולם אם יעריכו‬
‫בצורה חיובית יותר את ההבניה ברמה הנמוכה “מילוי הניירת‬
‫הנחוצה כדי להצטרף לתכנית פנסיה” מאשר את ההבניה ברמה‬
‫הגבוהה “חיסכון לפרישה לגמלאות”‪ ,‬אזי יראו בצורה חיובית יותר‬
‫את ה”הצטרפות לתכנית פנסיה” אם זו עתידה להיות בעתיד הקרוב‪.‬‬
‫‪* Leiser,‬‬
‫וקבלת ‪D.,‬‬
‫‪Azar, O.‬‬
‫התנהגות& ‪H.,‬‬
‫‪Hadar, L. Psychological construal of economic behavior. Journal of Economic Psychology, 29(5), 762-776. 2008.‬‬
‫החלטות |‬
‫כלכלית‬
‫‪20‬‬
‫הבנייה פסיכולוגית של התנהגות כלכלית*‬
‫•באופן דומה‪ ,‬אם ההבניה המופשטת “לפטר עובדים” מוערכת‬
‫בצורה שלילית יותר מאשר ההבניה המוחשית “לשלוח‬
‫מכתבי פיטורים”‪ ,‬לפי תיאורית רמות הבניה יעריכו אלה‬
‫שצריכים לפטר את הפיטורים בצורה שלילית יותר אם יתייחסו‬
‫אליהם כאל מאורע שיקרה בעתיד הרחוק‪ ,‬בעוד שאם “שליחת‬
‫של מכתבי פיטורים” תהיה מוערכת בצורה שלילית יותר‪ ,‬הרי‬
‫שהפיטורים יהיו מוערכים בצורה שלילית יותר אם יתייחסו‬
‫אליהם כאל מאורע העתיד להתרחש בעתיד הקרוב‪.‬‬
‫‪* Leiser,‬‬
‫וקבלת ‪D.,‬‬
‫‪Azar, O.‬‬
‫התנהגות& ‪H.,‬‬
‫‪Hadar, L. Psychological construal of economic behavior. Journal of Economic Psychology, 29(5), 762-776. 2008.‬‬
‫החלטות |‬
‫כלכלית‬
‫‪21‬‬
‫הבנייה פסיכולוגית של התנהגות כלכלית*‬
‫•כאשר אנשים מתארים פעילויות בעתיד הרחוק או הקרוב‪,‬‬
‫הם מתארים את אלה בעתיד הרחוק במונחים של מטרות‬
‫מופשטות בעלות מעמד גבוה (למשל‪ ,‬בנוגע לקריאת ספר‪,‬‬
‫“הרחבת האופקים שלי”)‪,‬‬
‫בעוד שאת הפעילויות בעתיד הקרוב הם מתארים‬
‫במונחים של מטרות בעלות מעמד נמוך יותר (למשל‪,‬‬
‫בנוגע לקריאת ספר‪“ ,‬להפוך דפים”)‪.‬‬
‫‪* Leiser,‬‬
‫וקבלת ‪D.,‬‬
‫‪Azar, O.‬‬
‫התנהגות& ‪H.,‬‬
‫‪Hadar, L. Psychological construal of economic behavior. Journal of Economic Psychology, 29(5), 762-776. 2008.‬‬
‫החלטות |‬
‫כלכלית‬
‫‪22‬‬
‫הבנייה פסיכולוגית של התנהגות כלכלית*‬
‫•תיאורית רמות הבניה ישימה גם לשינויים זמניים בחיזוי‬
‫אירועים בעתיד‪.‬‬
‫לפי תיאורית רמות הבניה אנשים מצפים מאחרים שיתנהגו‬
‫בדרך עקבית יותר במצבים שונים בעתיד הרחוק מאשר‬
‫בעתיד הקרוב‪.‬‬
‫‪* Leiser,‬‬
‫וקבלת ‪D.,‬‬
‫‪Azar, O.‬‬
‫התנהגות& ‪H.,‬‬
‫‪Hadar, L. Psychological construal of economic behavior. Journal of Economic Psychology, 29(5), 762-776. 2008.‬‬
‫החלטות |‬
‫כלכלית‬
‫‪23‬‬
‫הבנייה פסיכולוגית של התנהגות כלכלית*‬
‫•בחירה בין‪-‬זמנית‬
‫לפי תיאורית רמות הבניה‪ ,‬בנוגע לקבלת תשלום כלשהו‪,‬‬
‫כאשר התוצאה היא בעתיד הקרוב‪ ,‬האדם מודאג יותר בנוגע‬
‫לעיכוב בתוצאה ומעדיף סיפוק מיידי‪ ,‬אך אם תוצאה היא‬
‫בעתיד הרחוק‪ ,‬האדם מיישם את ההבניה ברמה הגבוהה‬
‫ומתמקד בגודל התשלום‪ ,‬ולפיכך מעדיף להשהות את‬
‫התשלום המיידי לטובת תשלום גדול יותר בעתיד‪.‬‬
‫‪* Leiser,‬‬
‫וקבלת ‪D.,‬‬
‫‪Azar, O.‬‬
‫התנהגות& ‪H.,‬‬
‫‪Hadar, L. Psychological construal of economic behavior. Journal of Economic Psychology, 29(5), 762-776. 2008.‬‬
‫החלטות |‬
‫כלכלית‬
‫‪24‬‬
‫הבנייה פסיכולוגית של התנהגות כלכלית*‬
‫•תפקיד רמת ההבניה בבחירה בין‪-‬זמנית‪:‬‬
‫הבניה ברמה גבוהה מפחיתה את ההעדפה לסיפוק מיידי על פני‬
‫תועלות בזמן הארוך‪.‬‬
‫למשתתפים במחקר הוצגו מצבים של הבניה גבוהה או נמוכה‬
‫בכך שביקשו מהם לענות על ארבע שאלות “למה” (הבניה ברמה‬
‫גבוהה) או ארבע שאלות “איך” (הבניה ברמה נמוכה) בנוגע‬
‫לבריאותם הפיזית (למשל‪“ ,‬מדוע אני שומר על בריאות פיזית‬
‫טובה?” לעומת “איך אני שומר על בריאות פיזית טובה?”)‪.‬‬
‫תוצאות המחקר הראו כי השאלה למה מישהו עוסק בפעילות‬
‫מסוימת מפעילה הבניות ברמה גבוהה‪ ,‬בעוד שהשאלה איך‬
‫מישהו עוסק בפעילות מסוימת מפעילה הבניות ברמה נמוכה‪.‬‬
‫‪* Leiser,‬‬
‫וקבלת ‪D.,‬‬
‫‪Azar, O.‬‬
‫התנהגות& ‪H.,‬‬
‫‪Hadar, L. Psychological construal of economic behavior. Journal of Economic Psychology, 29(5), 762-776. 2008.‬‬
‫החלטות |‬
‫כלכלית‬
‫‪25‬‬
‫הבנייה פסיכולוגית של התנהגות כלכלית*‬
‫•אנשים הנמצאים במצב של הבניות ברמה גבוהה נוטים פחות‬
‫לחפש אחר סיפוק מיידי‪ ,‬מה שאומר שרמת ההבניה יכולה‬
‫למתן את הדרך שבה אנשים מקבלים החלטות בין‪-‬זמניות‪.‬‬
‫•העקרונות של תיאורית רמות הבניה ישימים גם לממדים אחרים‬
‫של מרחק פסיכולוגי‪ ,‬כגון מרחק זמני מאירועי עבר‪ ,‬מרחק‬
‫מרחבי‪ ,‬מרחק חברתי (דהיינו‪ ,‬עצמי מול אחר‪ ,‬קבוצה פנימית‬
‫(אנחנו) לעומת קבוצה חיצונית (הם) וזהות מעשית לעומת זהות‬
‫אפשרית ואירועים היפותטיים לעומת אירועים אמתיים‪.‬‬
‫‪* Leiser,‬‬
‫וקבלת ‪D.,‬‬
‫‪Azar, O.‬‬
‫התנהגות& ‪H.,‬‬
‫‪Hadar, L. Psychological construal of economic behavior. Journal of Economic Psychology, 29(5), 762-776. 2008.‬‬
‫החלטות |‬
‫כלכלית‬
‫‪26‬‬
‫הבנייה פסיכולוגית של התנהגות כלכלית*‬
‫•אפשר שאנשים יצרו הבניות ברמה גבוהה של מידע בנוגע‬
‫לאירועים בעבר הרחוק יותר ולמקומות גיאוגרפיים‪ ,‬בנוגע‬
‫למטרות חברתיות רחוקות יותר ובנוגע לאירועים היפותטיים‬
‫או לא ודאיים‪.‬‬
‫עקב כך אפשר לראות ברמת ההבניה עיקרון כללי היכול‬
‫לספק את הבסיס לתיאוריה של “מרחק פסיכולוגי‪”.‬‬
‫‪* Leiser,‬‬
‫וקבלת ‪D.,‬‬
‫‪Azar, O.‬‬
‫התנהגות& ‪H.,‬‬
‫‪Hadar, L. Psychological construal of economic behavior. Journal of Economic Psychology, 29(5), 762-776. 2008.‬‬
‫החלטות |‬
‫כלכלית‬
‫‪27‬‬
‫הבנייה פסיכולוגית של התנהגות כלכלית*‬
‫•מרחק חברתי‪:‬‬
‫אנשים נוטים להסביר התנהגויות של אחרים במונחים הקשורים‬
‫למזג או לאופי ואת ההתנהגות שלהם במונחים של מצב‪.‬‬
‫קבוצות חיצוניות (הם) מובנות בצורה סכמתית יותר ובמונחים‬
‫מופשטים יותר‪ ,‬נתפסות יותר הומוגניות‪ ,‬פחות מחולקות לתת‪-‬‬
‫קבוצות וכבעלות תכונות מובנות וצפויות יותר בהשוואה‬
‫לקבוצות פנימיות (אנחנו)‪.‬‬
‫הדבר תואם לרעיון כי אנו יוצרים הבניה ברמה גבוהה של‬
‫אחרים וחברי קבוצות חיצוניות והבניה ברמה נמוכה של‬
‫העצמי ושל חברי הקבוצה הפנימית‪.‬‬
‫‪* Leiser,‬‬
‫וקבלת ‪D.,‬‬
‫‪Azar, O.‬‬
‫התנהגות& ‪H.,‬‬
‫‪Hadar, L. Psychological construal of economic behavior. Journal of Economic Psychology, 29(5), 762-776. 2008.‬‬
‫החלטות |‬
‫כלכלית‬
‫‪28‬‬
‫הבנייה פסיכולוגית של התנהגות כלכלית*‬
‫•העצמי האידיאליסטי והעצמי הפרגמטי‪:‬‬
‫השקפה על נקודה רחוקה בזמן מפעילה את העצמי‬
‫האידיאליסטי‪ ,‬בעוד שהשקפה על נקודה קרובה בזמן‬
‫מפעילה את העצמי הפרגמטי‪.‬‬
‫אנשים שהתבקשו לתאר את עצמם שבוע בעתיד בבואם לפתוח‬
‫חשבון בנק חדש‪ ,‬העדיפו לפתוח חשבון בבנק בעל תכונות‬
‫טובות יותר של אמצעים בנקאיים (למשל‪“ ,‬עמלות פעולה‬
‫נמוכות” ו”שערי ריבית טובים בשימוש בכרטיס אשראי”)‬
‫בעוד שאנשים שהתבקשו לתאר את עצמם בעוד עשר שנים‬
‫בבואם לפתוח חשבון בנק העדיפו בנק בעל תכונות טובות יותר‬
‫של זהּות (למשל‪“ ,‬מתייחסים ללקוחות בכבוד” ו”מתייחסים‬
‫לתלונות של הלקוחות ברצינות רבה”)‪.‬‬
‫‪* Leiser,‬‬
‫וקבלת ‪D.,‬‬
‫‪Azar, O.‬‬
‫התנהגות& ‪H.,‬‬
‫‪Hadar, L. Psychological construal of economic behavior. Journal of Economic Psychology, 29(5), 762-776. 2008.‬‬
‫החלטות |‬
‫כלכלית‬
‫‪29‬‬
‫הבנייה פסיכולוגית של התנהגות כלכלית*‬
‫•כאשר אנשים נוטים לחפש אחר סיכונים‪ ,‬הם חוזים כי אחרים‬
‫יחפשו פחות אחר סיכונים בהשוואה אליהם וכאשר אנשים‬
‫נוטים להתנגד לסיכונים‪ ,‬הם חוזים כי אחרים יתנגדו פחות‬
‫לסיכונים בהשוואה אליהם‪.‬‬
‫•פער האמפתיה (הזדהות רגשית) מסביר את ההתנהגות בסעיף‬
‫לעיל‪ :‬ככל שבבחירות מעורב מרכיב רגשי‪ ,‬חיזוי הבחירות של‬
‫אחרים מצריך הזדהות רגשית עם הרגשות שלהם‪.‬‬
‫כאשר אדם צריך לחזות בחירות של אדם שאינו מכיר‪ ,‬היכולת‬
‫שלו להזדהות רגשית עם מה שאותו אדם אוהב בסיכונים או‬
‫מה גורם לו לפחד מהם מוגבלת‪ ,‬והדבר מוביל לגישות עמומות‬
‫בנוגע לסיכון‪.‬‬
‫‪* Leiser,‬‬
‫וקבלת ‪D.,‬‬
‫‪Azar, O.‬‬
‫התנהגות& ‪H.,‬‬
‫‪Hadar, L. Psychological construal of economic behavior. Journal of Economic Psychology, 29(5), 762-776. 2008.‬‬
‫החלטות |‬
‫כלכלית‬
‫‪30‬‬
‫הבנייה פסיכולוגית של התנהגות כלכלית*‬
‫•אנשים מעדיפים סיכונים על פני לא לקחת סיכון כאשר‬
‫הם מנסים להשיג תועלות גבוהות מיידיות‪ ,‬ומעדיפים‬
‫אפשרויות בטוחות על פני אפשרויות שכרוך בהן סיכון‬
‫כאשר הם מנסים להגן על עצמם מפני הפסדים פתאומיים‪.‬‬
‫לעומת זאת‪ ,‬נייטרליות בנוגע לסיכון מגדילה למקסימום את‬
‫הערך המצופה בזמן הארוך‪.‬‬
‫•נייטרליות בנוגע לסיכון קשורה באופן חזק יותר לאנשים‬
‫אחרים‪ ,‬שגם מובנים ברמה גבוהה‪ ,‬בעוד שחיפוש אחר‬
‫סיכון או הימנעות ממנו קשורים באופן חזק יותר עם העצמי‪,‬‬
‫המובנה ברמה נמוכה יותר‪.‬‬
‫‪* Leiser,‬‬
‫וקבלת ‪D.,‬‬
‫‪Azar, O.‬‬
‫התנהגות& ‪H.,‬‬
‫‪Hadar, L. Psychological construal of economic behavior. Journal of Economic Psychology, 29(5), 762-776. 2008.‬‬
‫החלטות |‬
‫כלכלית‬
‫‪31‬‬
‫נספח‬
‫הרעיונות בנוגע להתנהגות כלכלית‬
‫וקבלת החלטות של כהנמן וטברסקי‬
‫התנהגות כלכלית וקבלת החלטות |‬
‫‪32‬‬
‫נספח ‪ /‬המשך‪...‬‬
‫הרעיונות בנוגע להתנהגות כלכלית וקבלת החלטות של כהנמן וטברסקי‬
‫בשנת ‪ 2002‬זכו דניאל כהנמן ועמוס טברסקי‬
‫בפרס נובל לכלכלה על הצעה של חלופה‬
‫דסקריפטיבית לתורת התועלת‪,‬‬
‫והיא תורת הערך (‪ )Prospect Theory‬שפיתחו‪.‬‬
‫ז”ל‬
‫בניגוד לתורת התועלת‪ ,‬שהסבירה איך‬
‫אנשים צריכים לקבל החלטות‪,‬‬
‫תורת הערך מסבירה איך אנשים‬
‫מקבלים החלטות בפועל‪.‬‬
‫התנהגות כלכלית וקבלת החלטות |‬
‫‪33‬‬
‫נספח ‪ /‬המשך‪...‬‬
‫הרעיונות בנוגע להתנהגות כלכלית וקבלת החלטות של כהנמן וטברסקי‬
‫אם תורת התועלת התייחסה לאדם בתור ישות רציונלית ועקבית‬
‫בהתנהגותה ובקבלת החלטותיה בכלל והכלכליות בפרט‪ ,‬הרי‬
‫שתורת הערך רואה את האדם ישות שהפסיכולוגיה האנושית‬
‫מונעת ממנה את האפשרות להיות רציונלית מבחינה עקבית‬
‫בהתנהגותה ובקבלת ההחלטות שלה‪ ,‬וזאת משתי סיבות עיקריות‪:‬‬
‫‪1.1‬בני‪-‬אדם רגישים יותר לשינויים במצבם (הכלכלי או אחר)‬
‫מאשר למצבים עצמם‪.‬‬
‫‪2.2‬בני‪-‬אדם רגישים לא רק למה שקורה בפועל אלא גם לדרך‬
‫שבה מתואר מה שקורה ומגיבים לתיאורים שונים של אותו‬
‫מקרה בדרכים שונות‪ ,‬מה שעושה את התנהגותם ללא עקבית‪.‬‬
‫התנהגות כלכלית וקבלת החלטות |‬
‫‪34‬‬
‫נספח ‪ /‬המשך‪...‬‬
‫הרעיונות בנוגע להתנהגות כלכלית וקבלת החלטות של כהנמן וטברסקי‬
‫המתודולוגיה העיקרית שבה השתמשו כהנמן וטברסקי בעבודתם‬
‫המחקרית הייתה הצגה של שאלות היפותטיות המתארות בעיות‬
‫של קבלת החלטות פשוטות ביותר מבחינת כמות האינפורמציה‬
‫והעומס הקוגניטיבי שלהן‪ ,‬שאלות שעליהן התבקשו הנבדקים‬
‫לתת תשובה אינטואיטיבית‪ .‬הנבדקים כולם היו אנשים רגילים‪.‬‬
‫מתוך המחקרים שלהם הסיקו כהנמן וטברסקי מספר מסקנות‬
‫עיקריות בנוגע להתנהגות כלכלית וקבלת החלטות של בני‪-‬אדם‪:‬‬
‫התנהגות כלכלית וקבלת החלטות |‬
‫‪35‬‬
‫נספח ‪ /‬המשך‪...‬‬
‫הרעיונות בנוגע להתנהגות כלכלית וקבלת החלטות של כהנמן וטברסקי‬
‫שנאת סיכון‬
‫‪ .1‬דמו לעצמכם שמציעים לכם לבחור בין שתי החלופות הבאות‪:‬‬
‫א‪ .‬לקבל לאלתר ‪ ₪ 500‬במזומן‪.‬‬
‫ב‪ .‬להטיל בזה הרגע מטבע‪.‬‬
‫אם ייפול על צדו האחד‪ ,‬תקבלו לאלתר ‪,₪ 1,000‬‬
‫אך אם ייפול על צדו האחר‪ ,‬לא תקבלו מאום‪.‬‬
‫רוב הנשאלים מעדיפים את ‪1‬א’ על פני ‪1‬ב’‪ ,‬העדפה המכונה שנאת סיכון‬
‫(ב”סיכון” הכוונה היא לשונות של ההימור)‪.‬‬
‫יתרה מזאת‪ ,‬גם כאשר הסכום הוודאי המוצע באפשרות ‪1‬א’ מוקטן‪ ,‬והוא‬
‫פחות מתוחלת ההימור אשר באפשרות ‪1‬ב’‪ ,‬רוב הנשאלים עדיין מעדיפים‬
‫אותו‪ .‬בסביבות ‪ ₪ 350-300‬שתי האפשרויות נתפסות כשקולות‪ ,‬פחות או‬
‫יותר‪ ,‬ומסכום של כ‪ ₪ 250-‬ומטה‪ ,‬מועדף כבר ההימור‪.‬‬
‫התנהגות כלכלית וקבלת החלטות |‬
‫‪36‬‬
‫נספח ‪ /‬המשך‪...‬‬
‫הרעיונות בנוגע להתנהגות כלכלית וקבלת החלטות של כהנמן וטברסקי‬
‫אהבת סיכון‬
‫יש גם מקרים ובהם אנשים מראים אהבת סיכון – דהיינו‪ ,‬העדפה להימור‬
‫בעל השונות הגדולה ביותר‪:‬‬
‫‪ .2‬דמו לעצמכם שמציעים לכם לבחור בין שתי החלופות הבאות‪:‬‬
‫א‪ .‬לשלם לאלתר “קנס” של ‪ ₪ 500‬במזומן‪.‬‬
‫ב‪ .‬להטיל מטבע‪ .‬אם ייפול על צדו האחד תשלמו לאלתר “קנס” של ‪,₪ 1000‬‬
‫ואם ייפול על צדו האחר‪ ,‬לא תצטרכו לשלם דבר‪.‬‬
‫התנהגות כלכלית וקבלת החלטות |‬
‫‪37‬‬
‫נספח ‪ /‬המשך‪...‬‬
‫הרעיונות בנוגע להתנהגות כלכלית וקבלת החלטות של כהנמן וטברסקי‬
‫אהבת סיכון‬
‫במקרה זה‪ ,‬רוב הנשאלים מעדיפים דווקא את ‪2‬ב’ על פני ‪2‬א’‪ ,‬העדפה‬
‫שמראה על אהבת סיכון‪ .‬יתרה מזאת‪ ,‬גם כאשר הקנס הוודאי המוטל‬
‫באפשרות ‪2‬א מוקטן‪ ,‬רוב הנשאלים עדיין מעדיפים את ההימור על‬
‫פניו‪ .‬כאשר הקנס הוא בסביבות ‪ ,₪ 350-300‬האפשרויות נתפסות‬
‫כשקולות‪ ,‬פחות או יותר‪ ,‬וכאשר הוא מוקטן ל‪ ₪ 250-‬ומטה‪ ,‬רוב‬
‫הנשאלים כבר מעדיפים אותו על פני ההימור‪.‬‬
‫אם כך‪ ,‬אהבת סיכון היא תכונה של העדפות מסוימות‪ ,‬אך לאו דווקא‬
‫של אנשים מסוימים‪ .‬אותם אנשים שישנאו סיכון בבחירה אחת‪,‬‬
‫יכולים לאהוב אותו בבחירה אחרת‪.‬‬
‫התנהגות כלכלית וקבלת החלטות |‬
‫‪38‬‬
‫נספח ‪ /‬המשך‪...‬‬
‫הרעיונות בנוגע להתנהגות כלכלית וקבלת החלטות של כהנמן וטברסקי‬
‫אפקט השיקוף‬
‫באופן טיפוסי בני‪-‬אדם אינם אוהבים סיכון בבחירה בין חלופות‬
‫שתוצאותיהן הן רווחים ואוהבים סיכון כאשר תוצאות החלופות השונות‬
‫הן הפסדים‪ .‬לא רק שיקוף (של תוצאות סביב ה‪ )0-‬הופך שנאת סיכון‬
‫לאהבת סיכון‪ ,‬אלא גם מעבר להסתברויות קטנות‪ .‬לדוגמה‪ ,‬בין החלופות‪,‬‬
‫‪3‬א‪ .‬סיכוי של ‪ 20%‬לקבל ‪₪ 1000‬‬
‫‪3‬ב‪ .‬סיכוי של ‪ 25%‬לקבל ‪₪ 800‬‬
‫מעדיפים רוב הנשאלים את ‪3‬א’‪ ,‬הגם שזוהי העדפה אוהבת סיכון‪ ,‬שכן‬
‫השונות של ‪3‬א’ גדולה מזאת של ‪3‬ב’‪.‬‬
‫התנהגות כלכלית וקבלת החלטות |‬
‫‪39‬‬
‫נספח ‪ /‬המשך‪...‬‬
‫הרעיונות בנוגע להתנהגות כלכלית וקבלת החלטות של כהנמן וטברסקי‬
‫שנאת הפסד‬
‫בגלל חוסר העקביות כלפי סיכון שניכרת בהעדפותיהם של אנשים‬
‫כאשר הם חושבים במונחי רווחים לעומת מונחי הפסדים‪ ,‬הציעו כהנמן‬
‫וטברסקי שהנטייה הפסיכולוגית העקבית מאחורי ההעדפות שהוצגו‬
‫איננה שנאת סיכון‪ ,‬אלא שנאת הפסד‪ .‬אין הכוונה למובן הטריוויאלי של‬
‫שנאה – שכן מה כבר יש לאהוב בהפסד? ‪ -‬אלא לחוסר הסימטריה‬
‫בהשפעה שיש לרווח לעומת הפסד שווה גודל (אך שונה סימן) על‬
‫קבלת החלטה‪ .‬כך‪ ,‬אין כמעט נשאלים שייקחו את ההימור‪:‬‬
‫‪4‬א‪ .‬סיכוי של ‪ 50%‬לקבל ‪ ,₪ 1000‬ואחרת ‪ -‬להפסיד ‪.₪ 1000‬‬
‫התנהגות כלכלית וקבלת החלטות |‬
‫‪40‬‬
‫נספח ‪ /‬המשך‪...‬‬
‫הרעיונות בנוגע להתנהגות כלכלית וקבלת החלטות של כהנמן וטברסקי‬
‫שנאת הפסד‬
‫הימור זה כלל לא נראה להם שקול‪ ,‬אפילו במעט‪ ,‬ל‪:‬‬
‫‪4‬ב‪ .‬סטטוס‪-‬קוו – דהיינו‪ ,‬לאו להרוויח ולא להפסיד דבר‬
‫גם אם סכום ההפסד יהיה קבוע ‪ - ₪ 1000 -‬ואילו סכום הרווח‬
‫יוגדל‪ ,‬נניח ל‪ ,₪ 1200-‬מיעוט קטן ירצה להשתתף בהימור‪.‬‬
‫למעשה‪ ,‬רק כאשר סכום הרווח הוא למעלה מ‪ ₪ 2000-‬מתחילים‬
‫רוב הנשאלים להביע עניין בהימור‪.‬‬
‫העובדה שכדי לפצות על סיכוי להפסד אפשרי נחוץ פיצוי גדול‪,‬‬
‫אפילו כדי פי שניים ומעלה ברווח אפשרי (באותו סיכוי)‪ ,‬היא זו‬
‫המכונה שנאת הפסד‪.‬‬
‫התנהגות כלכלית וקבלת החלטות |‬
‫‪41‬‬
‫נספח ‪ /‬המשך‪...‬‬
‫הרעיונות בנוגע להתנהגות כלכלית וקבלת החלטות של כהנמן וטברסקי‬
‫אפקט ההיצג‬
‫אולי הדוגמה המפורסמת ביותר של אפקט ההיצג‬
‫היא זו הידועה בשם בעיית השפעת האסיינית‪:‬‬
‫‪ .5‬דמה לעצמך שהנך שר הבריאות‪.‬‬
‫מדעני משרדך צופים שבחורף המתקרב יגיע ארצה זן אלים במיוחד‬
‫של שפעת אסיאנית‪ .‬אם לא יתכוננו לקראת המגיפה‪ ,‬צופים כי‬
‫ימותו ממנה כ‪ 90-‬אנשים‪.‬‬
‫המדענים מביאים לבחירתך שתי תוכניות היערכות‪.‬‬
‫התוכניות מוצגות במונחי תוצאותיהן הצפויות‪.‬‬
‫התנהגות כלכלית וקבלת החלטות |‬
‫‪42‬‬
‫נספח ‪ /‬המשך‪...‬‬
‫הרעיונות בנוגע להתנהגות כלכלית וקבלת החלטות של כהנמן וטברסקי‬
‫אפקט ההיצג‬
‫תכנית ‪5‬א‪:‬‬
‫אם תאומץ תכנית זו‪ ,‬יהיה אפשר להציל את חייהם של ‪ 60‬אנשים‬
‫תכנית ‪5‬ב‪:‬‬
‫אם תאומץ תכנית זו‪ ,‬יכולה להיות לה אחת משתי תוצאות אפשריות‪.‬‬
‫אם היא תצליח‪ ,‬ניתן להציל את כל ‪ 90‬האנשים; הסיכוי להצלחה‬
‫מוערך ב‪ .2\3-‬אולם יש סיכוי של ‪ 1\3‬שהיא תכשל‪ ,‬ואז לא יינצל איש‪.‬‬
‫בניסוח לעיל‪ ,‬רוב הנשאלים מעדיפים את תוכנית ‪5‬א (“טוב ציפור ביד‬
‫משניים על העץ”)‪.‬‬
‫התנהגות כלכלית וקבלת החלטות |‬
‫‪43‬‬
‫נספח ‪ /‬המשך‪...‬‬
‫הרעיונות בנוגע להתנהגות כלכלית וקבלת החלטות של כהנמן וטברסקי‬
‫אפקט ההיצג‬
‫הבעיה הוצגה גם בניסוח להלן‪:‬‬
‫‪ .6‬דמה לעצמך שהנך שר הבריאות‪ .‬מדעני משרדך צופים שבחורף‬
‫המתקרב יגיע ארצה זן אלים במיוחד של שפעת אסיאנית‪.‬‬
‫אם לא יתכוננו לקראת המגיפה‪ ,‬צופים כי ימותו ממנה כ‪ 90-‬אנשים‪.‬‬
‫המדענים מביאים להחלטתך שתי תכניות היערכות‪.‬‬
‫התכניות מוצגות במונחי תוצאותיהן הצפויות‪.‬‬
‫תכנית ‪6‬א‪:‬‬
‫אם תאומץ תכנית זו‪ ,‬ימותו ‪ 30‬אנשים‬
‫תכנית ‪6‬ב‪:‬‬
‫אם תאומץ תוכנית זו‪ ,‬יכולה להיות לה אחת משתי תוצאות אפשריות‪.‬‬
‫אם היא תצליח‪ ,‬לא ימות אף אחד; הסיכוי להצלחה מוערך ב‪.2\3-‬‬
‫אולם יש סיכוי של ‪ 1\3‬שהיא תיכשל‪ ,‬ואז ימותו כל ה‪.90-‬‬
‫התנהגות כלכלית וקבלת החלטות |‬
‫‪44‬‬
‫נספח ‪ /‬המשך‪...‬‬
‫הרעיונות בנוגע להתנהגות כלכלית וקבלת החלטות של כהנמן וטברסקי‬
‫אפקט ההיצג‬
‫בנוסח הזה‪ ,‬רוב הנשאלים מעדיפים את תוכנית ‪6‬ב’ (“אי אפשר לשלוח‬
‫‪ 60‬איש למותם הוודאי”)‪.‬‬
‫עם זאת‪ ,‬תכנית ‪5‬א היא אותה תוכנית כמו ‪6‬א’‪ ,‬ותכנית ‪5‬ב’ זהה ל‪6-‬ב’‪.‬‬
‫השוני ביניהן כלל אינו בתוצאות המתוארות‪ ,‬אלא רק בלשון בה‬
‫התוצאות מתוארות‪.‬‬
‫בשאלה ‪ 5‬מפורשים הרווחים האפשריים מאימוץ כל תכנית‪ ,‬ואילו‬
‫ההפסדים חבויים‪ .‬בשאלה ‪ ,6‬ההפסדים מפורשים‪ ,‬והרווחים משתמעים‪.‬‬
‫אי‪-‬אפשר לטעון שמה שאיננו נאמר במפורש (דהיינו‪ ,‬שאם ניתן להציל‬
‫‪ 60‬איש‪ ,‬ימותו ‪ ,30‬ולהיפך) מסובך כל כך‪ ,‬שהוא מעבר למגבלות‬
‫החישוב שלנו‪.‬‬
‫מה שמתברר הוא שלעתים אנשים אינם מסתכלים מעבר לנאמר‪,‬‬
‫גם אם קל מאוד לעשות כן‪.‬‬
‫התנהגות כלכלית וקבלת החלטות |‬
‫‪45‬‬
‫נספח ‪ /‬המשך‪...‬‬
‫הרעיונות בנוגע להתנהגות כלכלית וקבלת החלטות של כהנמן וטברסקי‬
‫אפקט ההיצג‬
‫אם בעיית החלטה מוצגת לפניהם במילים מסוימות‪ ,‬בהיצג מסוים‪,‬‬
‫הם נשארים במסגרתו של אותו היצג‪ .‬הם נמנעים – ולא בגלל מגבלה‬
‫במשאבים – מלנסח לעצמם את הבעיה מחדש‪ ,‬בעזרת “כלומר‪.”... ,‬‬
‫כך‪ ,‬בעיה ‪ 5‬נראית לכאורה בעיה של החלטה בתחום הרווחים‪ ,‬כאשר‬
‫תוכנית ‪5‬א’ מציעה רווח ודאי אך קטן‪ ,‬ותוכנית ‪5‬ב’ מציעה רווח גדול יותר‪,‬‬
‫אך בהסתברות בלבד‪ .‬בעיה ‪ ,6‬לעומת זאת‪ ,‬נראית לכאורה בעיה של‬
‫החלטה בתחום ההפסדים – בין מספר קטן יותר של קורבנות ודאיים‬
‫ומספר גדול יותר של קורבנות‪ ,‬אך בהסתברות‪.‬‬
‫התנהגות כלכלית וקבלת החלטות |‬
‫‪46‬‬
‫נספח ‪ /‬המשך‪...‬‬
‫הרעיונות בנוגע להתנהגות כלכלית וקבלת החלטות של כהנמן וטברסקי‬
‫היחס השונה לסיכון ברווחים ולסיכון בהפסדים מניע‬
‫את ההעדפות השונות בבעיה ‪ 5‬ובבעיה ‪.6‬‬
‫זאת למרות שבעיית ההחלטה זהה בשניהם‪.‬‬
‫אכן – “חיים ומוות ביד לשון”‪.‬‬
‫התנהגות כלכלית וקבלת החלטות |‬
‫‪47‬‬
‫תודה רבה‬
‫התנהגות כלכלית וקבלת החלטות |‬
‫‪48‬‬