‫סיכום מאמרים בנושא‪:‬‬ ‫התנהגות כלכלית‬ ‫וקבלת החלטות‬ ‫התנהגות כלכלית וקבלת החלטות |‬ ‫‪1‬‬ :‫התנהגות כלכלית וקבלת החלטות‬ ‫יישום של תובנות מתחום הפסיכולוגיה כדי‬ *‫להבין כיצד אנשים מקבלים החלטות כלכליות‬ *Leiser, D., & Azar, O. H. Behavioral economics and decision making: Applying insights from psychology to understand how people make economic decisions. Journal of Economic Psychology, 29(5), 613-618. 2008. 2 | ‫התנהגות כלכלית וקבלת החלטות‬ ‫יישום של תובנות מתחום הפסיכולוגיה כדי להבין כיצד אנשים מקבלים החלטות כלכליות*‬ ‫במשך שנים רבות הניחו כלכלנים שבני‪-‬אדם‬ ‫משתמשים ביכולת הרציונלית שלהם בתחומי החיים‪:‬‬ ‫שיש להם יכולות זכירה ותכנון מושלמים; שיש להם‬ ‫העדפות מוגדרות היטב; שהם יכולים למקסם תועלתיות‬ ‫בעולם מורכב מאוד וכו'‪.‬‬ ‫היום יש יותר ויותר עדויות לכך שבני‪-‬אדם‬ ‫מתנהגים בדרך לא כל‪-‬כך רציונלית‪.‬‬ ‫‪*Leiser, D., & Azar, O. H. Behavioral economics and decision making: Applying insights from psychology to‬‬ ‫‪ how‬החלטות |‬ ‫וקבלת‬ ‫‪make‬כלכלית‬ ‫התנהגות‬ ‫‪understand‬‬ ‫‪people‬‬ ‫‪economic decisions. Journal of Economic Psychology, 29(5), 613-618. 2008.‬‬ ‫‪3‬‬ ‫יישום של תובנות מתחום הפסיכולוגיה כדי להבין כיצד אנשים מקבלים החלטות כלכליות*‬ ‫היום מאמינים כלכלנים רבים שרציונליות מלאה היא‬ ‫הנחה בעייתית‪ ,‬לפחות בהקשרים מסוימים‪ ,‬וכי יישום‬ ‫של תובנות פסיכולוגיות לכלכלה יכול לסייע להבין‪,‬‬ ‫לתאר ולנתח טוב יותר התנהגות כלכלית‪.‬‬ ‫‪*Leiser, D., & Azar, O. H. Behavioral economics and decision making: Applying insights from psychology to‬‬ ‫‪ how‬החלטות |‬ ‫וקבלת‬ ‫‪make‬כלכלית‬ ‫התנהגות‬ ‫‪understand‬‬ ‫‪people‬‬ ‫‪economic decisions. Journal of Economic Psychology, 29(5), 613-618. 2008.‬‬ ‫‪4‬‬ ‫יישום של תובנות מתחום הפסיכולוגיה כדי להבין כיצד אנשים מקבלים החלטות כלכליות*‬ ‫•אנשים רוצים לדעת האם קיבלו החלטה נכונה‪ ,‬גם אם ילמדו‬ ‫שביצעו החלטה שגויה והדבר יזיק להם‪ ,‬מכיוון שאנשים‬ ‫מעדיפים ידע שלילי על פני חוסר ידיעה ובורות‪.‬‬ ‫•כאשר אדם יודע בוודאות את תוצאות ההחלטות שעשה‪,‬‬ ‫גם אם הן שליליות‪ ,‬הדבר מאפשר לו להפעיל מנגנוני הגנה‬ ‫פסיכולוגיים‪ ,‬בעוד שספק בנוגע לתוצאה של החלטה מונע זאת‪.‬‬ ‫•לפי תורת הערך‪ ,‬חוסר וודאות מפחיתה את העצמה הנתפסת של‬ ‫הפסדים בצורה פחותה מאשר את העצמה הנתפסת של רווחים‪.‬‬ ‫‪*Leiser, D., & Azar, O. H. Behavioral economics and decision making: Applying insights from psychology to‬‬ ‫‪ how‬החלטות |‬ ‫וקבלת‬ ‫‪make‬כלכלית‬ ‫התנהגות‬ ‫‪understand‬‬ ‫‪people‬‬ ‫‪economic decisions. Journal of Economic Psychology, 29(5), 613-618. 2008.‬‬ ‫‪5‬‬ ‫יישום של תובנות מתחום הפסיכולוגיה כדי להבין כיצד אנשים מקבלים החלטות כלכליות*‬ ‫•יועצים נוטים להסתמך על העדפות הסיכון שלהם כאשר‬ ‫הם מייעצים ולא על אלה של האדם שלו הם מייעצים‪ ,‬גם במקרה‬ ‫שלמייעץ אין מומחיות גדולה יותר מאשר לזה שלו הוא מייעץ‪.‬‬ ‫•כאשר אנשים יכולים להשקיע כסף בהימור (סיכון – אפשר‬ ‫להרוויח או לא להרוויח) או לבחור בהשקעה חסרת סיכון‪ ,‬הם נוטים‬ ‫לבחור באפשרות הסיכון אם ישמעו אנשים אחרים האומרים‬ ‫שהם בוחרים בכך; אולם כאשר מוצגת בפני אנשים האפשרות לרווח‬ ‫או הפסד בנוגע להימור או להשקעה ללא סיכון במספרים‪ ,‬הם נוטים‬ ‫לבחור בהשקעה ללא סיכון‪ .‬הדבר מצביע על כך שאנשים מעריכים‬ ‫שהם עצמם לא יחוו אירוע שלילי ביחס לאירוע של אחרים – או‬ ‫במילים אחרות‪ ,‬אנשים הם בעלי “אופטימיות השוואתית”‬ ‫‪*Leiser, D., & Azar, O. H. Behavioral economics and decision making: Applying insights from psychology to‬‬ ‫‪ how‬החלטות |‬ ‫וקבלת‬ ‫‪make‬כלכלית‬ ‫התנהגות‬ ‫‪understand‬‬ ‫‪people‬‬ ‫‪economic decisions. Journal of Economic Psychology, 29(5), 613-618. 2008.‬‬ ‫‪6‬‬ ‫יישום של תובנות מתחום הפסיכולוגיה כדי להבין כיצד אנשים מקבלים החלטות כלכליות*‬ ‫•אנשים נוטים לדחות הימורים מעורבים‬ ‫(כאלה שבהם יש אפשרות להרוויח או להפסיד)‬ ‫כאשר הם מתבקשים להחליט האם להסכים להשתתף בהם‪,‬‬ ‫אולם נוטים להעדיף את ההימורים האלה על פני אי‪-‬קבלת‬ ‫תשלום כלשהו בביצוע משימת בחירה כלשהי‪.‬‬ ‫‪*Leiser, D., & Azar, O. H. Behavioral economics and decision making: Applying insights from psychology to‬‬ ‫‪ how‬החלטות |‬ ‫וקבלת‬ ‫‪make‬כלכלית‬ ‫התנהגות‬ ‫‪understand‬‬ ‫‪people‬‬ ‫‪economic decisions. Journal of Economic Psychology, 29(5), 613-618. 2008.‬‬ ‫‪7‬‬ ‫יישום של תובנות מתחום הפסיכולוגיה כדי להבין כיצד אנשים מקבלים החלטות כלכליות*‬ ‫“אפקט הבעלות”‬ ‫המחיר שאדם מוכן לשלם תמורת דבר מה נמוך‬ ‫מהמחיר שהוא דורש תמורת מכירתו‪.‬‬ ‫•אנשים נוטים בדרך כלל להיות מוכנים למכור דבר מסוים‬ ‫במחיר גבוה יותר מאשר שיהיו מוכנים לשלם בעובר קנייתו‬ ‫(למשל‪ ,‬יהיו מוכנים למכור כוס מסוימת בשבעה שקלים‪ ,‬אך יהיו‬ ‫מוכנים לקנות את אותה הכוס רק בשלושה)‪.‬‬ ‫קיימת השערה כי ייתכן שקיים אפקט סלקטיבי המשפיע על נכונות‬ ‫זו‪ :‬אדם מעריך מה התועלת העתידית הצפויה לו בנוגע לדבר מסוים‪,‬‬ ‫בהתאם לתועלת שכבר חווה‪ ,‬ומאחר שבדרך כלל הוא מעריך יתר על‬ ‫המידה את התועלת שכבר חווה בנוגע לדברים אחרים במצבים דומים‪,‬‬ ‫ההערכה שלו את המחיר שיהיה מוכן לשלם (קנייה) תהיה כלפי מטה‬ ‫ולכן יהיה מוכן לשלם פחות ולבקש יותר בעבור אותו דבר מסוים‪.‬‬ ‫‪*Leiser, D., & Azar, O. H. Behavioral economics and decision making: Applying insights from psychology to‬‬ ‫‪ how‬החלטות |‬ ‫וקבלת‬ ‫‪make‬כלכלית‬ ‫התנהגות‬ ‫‪understand‬‬ ‫‪people‬‬ ‫‪economic decisions. Journal of Economic Psychology, 29(5), 613-618. 2008.‬‬ ‫‪8‬‬ ‫יישום של תובנות מתחום הפסיכולוגיה כדי להבין כיצד אנשים מקבלים החלטות כלכליות*‬ ‫•כאשר הדברים אמורים בביטוח‪ ,‬נשאלת השאלה מדוע אנשים‬ ‫מעדיפים פוליסת ביטוח עם השתתפות עצמית נמוכה?‬ ‫העניין הוא שצרכנים מעריכים פחות‪ ,‬ואף נמוך מדי את הערך של‬ ‫פוליסה עם השתתפות עצמית‪ ,‬ודרגת ההערכה הנמוכה שלהם עולה‬ ‫ככל שההשתתפות העצמית עולה‪ ,‬מה שיכול להסביר מדוע אנשים‬ ‫מעדיפים פוליסה עם השתתפות עצמית נמוכה או ללא השתתפות עצמית‬ ‫כלל‪ .‬ההשערה היא כי הצרכנים מתנהגים כך‪ ,‬מכיוון שהם מעריכים את‬ ‫שווי הפוליסה עם ההשתתפות העצמית על‪-‬ידי כך שראשית הם נותנים‬ ‫את דעתם למחיר של הפוליסה עם הכיסוי המלא ואז מפחיתים את‬ ‫ההשתתפות העצמית ממחיר זה‪ ,‬מבלי שהם יוצרים התאמה מספיקה‬ ‫המשקפת את העובדה כי ההסתברות לשלם את ההשתתפות העצמית‬ ‫קטנה‪.‬‬ ‫‪*Leiser, D., & Azar, O. H. Behavioral economics and decision making: Applying insights from psychology to‬‬ ‫‪ how‬החלטות |‬ ‫וקבלת‬ ‫‪make‬כלכלית‬ ‫התנהגות‬ ‫‪understand‬‬ ‫‪people‬‬ ‫‪economic decisions. Journal of Economic Psychology, 29(5), 613-618. 2008.‬‬ ‫‪9‬‬ ‫הבניה פסיכולוגית‬ *‫של התנהגות כלכלית‬ * Leiser, D., Azar, O. H., & Hadar, L. Psychological construal of economic behavior. Journal of Economic Psychology, 29(5), 762-776. 2008. 10 | ‫התנהגות כלכלית וקבלת החלטות‬ ‫הבנייה פסיכולוגית של התנהגות כלכלית*‬ ‫בחירה בין‪-‬זמנית‪:‬‬ ‫אנשים מעדיפים סיפוק מיידי‪ ,‬לעתים קרובות‬ ‫במחיר של תועלות לזמן ארוך‪.‬‬ ‫לדוגמה‪ ,‬כאשר הציעו לאנשים לקבל‪:‬‬ ‫(א) ‪ 20$‬עכשיו או‬ ‫(ב) ‪ 50$‬בשנה‬ ‫הם העדיפו את האפשרות הראשונה‪.‬‬ ‫לעומת זאת‪ ,‬כאשר הציעו לאנשים‬ ‫(א) ‪ 20$‬בשנה או‬ ‫(ב) ‪ 50$‬בשנתיים‪,‬‬ ‫העדיפו הרוב את אפשרות ב’‬ ‫מה שמעיד על כך שהעדפות קשורות בזמן‪.‬‬ ‫‪* Leiser,‬‬ ‫וקבלת ‪D.,‬‬ ‫‪Azar, O.‬‬ ‫התנהגות& ‪H.,‬‬ ‫‪Hadar, L. Psychological construal of economic behavior. Journal of Economic Psychology, 29(5), 762-776. 2008.‬‬ ‫החלטות |‬ ‫כלכלית‬ ‫‪11‬‬ ‫הבנייה פסיכולוגית של התנהגות כלכלית*‬ ‫•במצבי חיים אמתיים אנשים מעדיפים הנחה היפרבולית על‬ ‫פני הנחה אקספוננציאלית‬ ‫(העדפה‪ ,‬למשל‪ ,‬של סכום כסף קטן באופן מיידי על פני סכום כסף‬ ‫גדול יותר אחרי זמן ארוך יותר – סיפוק מיידי על פני תועלת גדולה‬ ‫יותר בזמן ארוך יותר)‪.‬‬ ‫לדוגמה‪ ,‬אף על פי שאנשים רואים בהליכה לחדר הכושר השקעה‬ ‫טובה לעתידם‪ ,‬רבים מהם מוצאים תירוצים מדוע לא ללכת לחדר‬ ‫הכושר כאשר מגיע הזמן ללכת; אנשים רבים רוצים לחסוך ליציאה‬ ‫לגמלאות‪ ,‬אולם למעשה מעולם לא מתחילים לעשות זאת; מעשנים‬ ‫רבים מוכנים להפסיק לעשן מחר‪ ,‬אולם כאשר המחר מגיע הם‬ ‫בוחרים בסיפוק המיידי ומעשנים‪.‬‬ ‫‪* Leiser,‬‬ ‫וקבלת ‪D.,‬‬ ‫‪Azar, O.‬‬ ‫התנהגות& ‪H.,‬‬ ‫‪Hadar, L. Psychological construal of economic behavior. Journal of Economic Psychology, 29(5), 762-776. 2008.‬‬ ‫החלטות |‬ ‫כלכלית‬ ‫‪12‬‬ ‫הבנייה פסיכולוגית של התנהגות כלכלית*‬ ‫•קיימת השערה שתוצאות “רגשיות” קשורות להנחה‬ ‫גדולה יותר מאשר תוצאות “קוגניטיביות”‪.‬‬ ‫כאשר מחליטים החלטות בנוגע לנקודות רחוקות יותר‬ ‫בעתיד‪ ,‬נותנים ערך רב יותר לאפיונים הקוגניטיביים של‬ ‫מאורע בהשוואה לאפיונים הרגשיים שלו‪ .‬לדוגמה‪ ,‬סביר‬ ‫יותר שאנשים יבחרו ארוחה בעלת ערך תזונתי גבוה (אפיון‬ ‫קוגניטיבי) וטעימה פחות (אפיון רגשי) כאשר הם מתכננים‬ ‫לאכול את הארוחה בעתיד הרחוק‪ ,‬בעוד שאותן העדפות‬ ‫משתנות זמן קצר לפני הזמנת הארוחה‪.‬‬ ‫‪* Leiser,‬‬ ‫וקבלת ‪D.,‬‬ ‫‪Azar, O.‬‬ ‫התנהגות& ‪H.,‬‬ ‫‪Hadar, L. Psychological construal of economic behavior. Journal of Economic Psychology, 29(5), 762-776. 2008.‬‬ ‫החלטות |‬ ‫כלכלית‬ ‫‪13‬‬ ‫הבנייה פסיכולוגית של התנהגות כלכלית*‬ ‫•ההנחה המרכזית של תיאורית רמות הבניה (‪)CLT‬‬ ‫היא שייצוג המידע של אנשים תלוי בייחוס המידע‬ ‫לעתיד הקרוב או הרחוק‪.‬‬ ‫לפי תיאורית רמות הבניה אנשים משתמשים במודלים‬ ‫מנטליים מופשטים יותר ‪ -‬הבניות בעלות רמה גבוהה יותר‪,‬‬ ‫כדי לייצג מידע בנוגע לאירועים בעתיד הרחוק‪ ,‬בהשוואה‬ ‫לאירועים בעתיד הקרוב‪ ,‬אז הם משתמשים במודלים מנטליים‬ ‫מוחשיים יותר – הבניות בעלות רמה נמוכה יותר‪.‬‬ ‫‪* Leiser,‬‬ ‫וקבלת ‪D.,‬‬ ‫‪Azar, O.‬‬ ‫התנהגות& ‪H.,‬‬ ‫‪Hadar, L. Psychological construal of economic behavior. Journal of Economic Psychology, 29(5), 762-776. 2008.‬‬ ‫החלטות |‬ ‫כלכלית‬ ‫‪14‬‬ ‫הבנייה פסיכולוגית של התנהגות כלכלית*‬ ‫•הבניות בעלות רמות גבוהות יותר הן ייצוגים פשוטים יותר‬ ‫המתמצתים את מהות המידע הזמין (מופשטות יותר)‪,‬‬ ‫בעוד שרמות הבניה נמוכות נוטות להיות מוחשיות יותר‪.‬‬ ‫לדוגמה‪ ,‬הבניה ברמה גבוהה של “הצטרפות לתכנית פנסיה”‬ ‫יכולה להיות “חוסך לעתיד”‪ ,‬בעוד שרמת הבניה נמוכה של אותו‬ ‫אירוע יכולה להיות “למלא את הניירת הנחוצה לשם הצטרפות‬ ‫לתכנית”; הבניה ברמה גבוהה לאירוע “לקרוא ספר” יכולה להיות‬ ‫“בידור” או “למידה‪ ”,‬בעוד שהבניה ברמה נמוכה יכולה להיות‬ ‫“לדפדף בספר‪”.‬‬ ‫‪* Leiser,‬‬ ‫וקבלת ‪D.,‬‬ ‫‪Azar, O.‬‬ ‫התנהגות& ‪H.,‬‬ ‫‪Hadar, L. Psychological construal of economic behavior. Journal of Economic Psychology, 29(5), 762-776. 2008.‬‬ ‫החלטות |‬ ‫כלכלית‬ ‫‪15‬‬ ‫הבנייה פסיכולוגית של התנהגות כלכלית*‬ ‫סיכום של ההבדלים בין רמות הבניה גבוהות ונמוכות‪:‬‬ ‫הבניות ברמה גבוהה‬ ‫הבניות ברמה נמוכה‬ ‫מופשטות‬ ‫מוחשיות‬ ‫פשוטות‬ ‫מורכבות‬ ‫מובנות‪ ,‬קוהרנטיות‬ ‫לא מובנות‪ ,‬לא קוהרנטיות‬ ‫ללא הקשר‬ ‫בעלות הקשר‬ ‫ראשוניות‪ ,‬ליבה‬ ‫משניות‪ ,‬שטחיות‬ ‫מעמד גבוה יותר‬ ‫מעמד נמוך יותר‬ ‫רלוונטיות למטרה‬ ‫לא רלוונטיות למטרה‬ ‫רצויות‬ ‫ישימות‬ ‫ערך‬ ‫הסתברות‬ ‫‪* Leiser,‬‬ ‫וקבלת ‪D.,‬‬ ‫‪Azar, O.‬‬ ‫התנהגות& ‪H.,‬‬ ‫‪Hadar, L. Psychological construal of economic behavior. Journal of Economic Psychology, 29(5), 762-776. 2008.‬‬ ‫החלטות |‬ ‫כלכלית‬ ‫‪16‬‬ ‫הבנייה פסיכולוגית של התנהגות כלכלית*‬ ‫•תיאורית רמות הבניה תורמת למחקר של שינויי ערך על פני‬ ‫זמן‪ ,‬בכך שהיא מציעה ששינויים בערך של אירועים עתידיים‬ ‫הם תוצאה של שינויים בייצוגים המנטליים של האירועים האלה‬ ‫אצל אנשים – אנשים תופסים בצורה שונה את הערך שיש‬ ‫לאירועים בעלי נגיעה אליהם בהתאם לזמן‪ ,‬הקרוב או הרחוק‪,‬‬ ‫שבו יתממשו או שיש סבירות שיתממשו האירועים‪.‬‬ ‫•לפי תיאורית רמות הבניה כמה שהאירוע העתידי רחוק‬ ‫יותר בזמן‪ ,‬כך סביר יותר להניח שהאירוע יהיה מובנה‬ ‫ברמה גבוהה‪ ,‬דהיינו‪ ,‬שהייצוג שלו יהיה מופשט במונחים של‬ ‫מטרות במעמד גבוה יותר באמצעות אפיונים מעטים כלליים‬ ‫המעבירים מהות נתפסת‪.‬‬ ‫‪* Leiser,‬‬ ‫וקבלת ‪D.,‬‬ ‫‪Azar, O.‬‬ ‫התנהגות& ‪H.,‬‬ ‫‪Hadar, L. Psychological construal of economic behavior. Journal of Economic Psychology, 29(5), 762-776. 2008.‬‬ ‫החלטות |‬ ‫כלכלית‬ ‫‪17‬‬ ‫הבנייה פסיכולוגית של התנהגות כלכלית*‬ ‫•לעומת זאת‪ ,‬כמה שהאירוע העתידי קרוב יותר‪ ,‬סביר יותר‬ ‫להניח שההבניה לו תהיה נמוכה יותר‪ ,‬דהיינו‪ ,‬שהייצוג שלו‬ ‫יהיה במונחים של פרטים מוחשיים אקראיים יותר של האירוע‪,‬‬ ‫עם רלוונטיות למטרות במעמד נמוך יותר‪.‬‬ ‫•ככל שהמרחק הבין‪-‬זמני גדל‪ ,‬סביר יותר שההעדפות ישקפו‬ ‫את הערך הקשור לתוצאות של הבניות ברמה גבוהה מאשר‬ ‫את אלה של הבניות ברמה נמוכה‪.‬‬ ‫‪* Leiser,‬‬ ‫וקבלת ‪D.,‬‬ ‫‪Azar, O.‬‬ ‫התנהגות& ‪H.,‬‬ ‫‪Hadar, L. Psychological construal of economic behavior. Journal of Economic Psychology, 29(5), 762-776. 2008.‬‬ ‫החלטות |‬ ‫כלכלית‬ ‫‪18‬‬ ‫הבנייה פסיכולוגית של התנהגות כלכלית*‬ ‫•לפי תיאורית רמות הבניה כאשר הערך הקשור להבניות‬ ‫ברמה גבוהה חיובי יותר‪ ,‬כוח המשיכה של אפשרות‬ ‫קיימת גדל ככל שמרחק הזמן גדל‪.‬‬ ‫לעומת זאת‪ ,‬כאשר הערך הקשור להבניה ברמה נמוכה‬ ‫חיובי יותר מזה הקשור להבניה ברמה גבוהה‪ ,‬כוח המשיכה‬ ‫של האפשרות הקיימת יפחת ככל שמרחק הזמן גדל‪.‬‬ ‫‪* Leiser,‬‬ ‫וקבלת ‪D.,‬‬ ‫‪Azar, O.‬‬ ‫התנהגות& ‪H.,‬‬ ‫‪Hadar, L. Psychological construal of economic behavior. Journal of Economic Psychology, 29(5), 762-776. 2008.‬‬ ‫החלטות |‬ ‫כלכלית‬ ‫‪19‬‬ ‫הבנייה פסיכולוגית של התנהגות כלכלית*‬ ‫•לדוגמה‪ ,‬נניח שההבניה המופשטת “חיסכון לפרישה לגמלאות”‬ ‫מוערכת כחיובית יותר מאשר ההבניה המוחשית “למלא את‬ ‫הניירת הנחוצה כדי להצטרך לתכנית פנסיה”‪.‬‬ ‫תיאורית רמות הבניה חוזה כי סביר יותר להניח שאנשים‬ ‫ישתמשו ב”חיסכון לפרישה לגמלאות” למצבים בעתיד הרחוק‬ ‫מאשר בקרוב‪ ,‬וכי הם יראו בצורה חיובית יותר “הצטרפות לתכנית‬ ‫פנסיה” אם יראו את ההצטרפות בעתיד הרחוק‪ .‬אולם אם יעריכו‬ ‫בצורה חיובית יותר את ההבניה ברמה הנמוכה “מילוי הניירת‬ ‫הנחוצה כדי להצטרף לתכנית פנסיה” מאשר את ההבניה ברמה‬ ‫הגבוהה “חיסכון לפרישה לגמלאות”‪ ,‬אזי יראו בצורה חיובית יותר‬ ‫את ה”הצטרפות לתכנית פנסיה” אם זו עתידה להיות בעתיד הקרוב‪.‬‬ ‫‪* Leiser,‬‬ ‫וקבלת ‪D.,‬‬ ‫‪Azar, O.‬‬ ‫התנהגות& ‪H.,‬‬ ‫‪Hadar, L. Psychological construal of economic behavior. Journal of Economic Psychology, 29(5), 762-776. 2008.‬‬ ‫החלטות |‬ ‫כלכלית‬ ‫‪20‬‬ ‫הבנייה פסיכולוגית של התנהגות כלכלית*‬ ‫•באופן דומה‪ ,‬אם ההבניה המופשטת “לפטר עובדים” מוערכת‬ ‫בצורה שלילית יותר מאשר ההבניה המוחשית “לשלוח‬ ‫מכתבי פיטורים”‪ ,‬לפי תיאורית רמות הבניה יעריכו אלה‬ ‫שצריכים לפטר את הפיטורים בצורה שלילית יותר אם יתייחסו‬ ‫אליהם כאל מאורע שיקרה בעתיד הרחוק‪ ,‬בעוד שאם “שליחת‬ ‫של מכתבי פיטורים” תהיה מוערכת בצורה שלילית יותר‪ ,‬הרי‬ ‫שהפיטורים יהיו מוערכים בצורה שלילית יותר אם יתייחסו‬ ‫אליהם כאל מאורע העתיד להתרחש בעתיד הקרוב‪.‬‬ ‫‪* Leiser,‬‬ ‫וקבלת ‪D.,‬‬ ‫‪Azar, O.‬‬ ‫התנהגות& ‪H.,‬‬ ‫‪Hadar, L. Psychological construal of economic behavior. Journal of Economic Psychology, 29(5), 762-776. 2008.‬‬ ‫החלטות |‬ ‫כלכלית‬ ‫‪21‬‬ ‫הבנייה פסיכולוגית של התנהגות כלכלית*‬ ‫•כאשר אנשים מתארים פעילויות בעתיד הרחוק או הקרוב‪,‬‬ ‫הם מתארים את אלה בעתיד הרחוק במונחים של מטרות‬ ‫מופשטות בעלות מעמד גבוה (למשל‪ ,‬בנוגע לקריאת ספר‪,‬‬ ‫“הרחבת האופקים שלי”)‪,‬‬ ‫בעוד שאת הפעילויות בעתיד הקרוב הם מתארים‬ ‫במונחים של מטרות בעלות מעמד נמוך יותר (למשל‪,‬‬ ‫בנוגע לקריאת ספר‪“ ,‬להפוך דפים”)‪.‬‬ ‫‪* Leiser,‬‬ ‫וקבלת ‪D.,‬‬ ‫‪Azar, O.‬‬ ‫התנהגות& ‪H.,‬‬ ‫‪Hadar, L. Psychological construal of economic behavior. Journal of Economic Psychology, 29(5), 762-776. 2008.‬‬ ‫החלטות |‬ ‫כלכלית‬ ‫‪22‬‬ ‫הבנייה פסיכולוגית של התנהגות כלכלית*‬ ‫•תיאורית רמות הבניה ישימה גם לשינויים זמניים בחיזוי‬ ‫אירועים בעתיד‪.‬‬ ‫לפי תיאורית רמות הבניה אנשים מצפים מאחרים שיתנהגו‬ ‫בדרך עקבית יותר במצבים שונים בעתיד הרחוק מאשר‬ ‫בעתיד הקרוב‪.‬‬ ‫‪* Leiser,‬‬ ‫וקבלת ‪D.,‬‬ ‫‪Azar, O.‬‬ ‫התנהגות& ‪H.,‬‬ ‫‪Hadar, L. Psychological construal of economic behavior. Journal of Economic Psychology, 29(5), 762-776. 2008.‬‬ ‫החלטות |‬ ‫כלכלית‬ ‫‪23‬‬ ‫הבנייה פסיכולוגית של התנהגות כלכלית*‬ ‫•בחירה בין‪-‬זמנית‬ ‫לפי תיאורית רמות הבניה‪ ,‬בנוגע לקבלת תשלום כלשהו‪,‬‬ ‫כאשר התוצאה היא בעתיד הקרוב‪ ,‬האדם מודאג יותר בנוגע‬ ‫לעיכוב בתוצאה ומעדיף סיפוק מיידי‪ ,‬אך אם תוצאה היא‬ ‫בעתיד הרחוק‪ ,‬האדם מיישם את ההבניה ברמה הגבוהה‬ ‫ומתמקד בגודל התשלום‪ ,‬ולפיכך מעדיף להשהות את‬ ‫התשלום המיידי לטובת תשלום גדול יותר בעתיד‪.‬‬ ‫‪* Leiser,‬‬ ‫וקבלת ‪D.,‬‬ ‫‪Azar, O.‬‬ ‫התנהגות& ‪H.,‬‬ ‫‪Hadar, L. Psychological construal of economic behavior. Journal of Economic Psychology, 29(5), 762-776. 2008.‬‬ ‫החלטות |‬ ‫כלכלית‬ ‫‪24‬‬ ‫הבנייה פסיכולוגית של התנהגות כלכלית*‬ ‫•תפקיד רמת ההבניה בבחירה בין‪-‬זמנית‪:‬‬ ‫הבניה ברמה גבוהה מפחיתה את ההעדפה לסיפוק מיידי על פני‬ ‫תועלות בזמן הארוך‪.‬‬ ‫למשתתפים במחקר הוצגו מצבים של הבניה גבוהה או נמוכה‬ ‫בכך שביקשו מהם לענות על ארבע שאלות “למה” (הבניה ברמה‬ ‫גבוהה) או ארבע שאלות “איך” (הבניה ברמה נמוכה) בנוגע‬ ‫לבריאותם הפיזית (למשל‪“ ,‬מדוע אני שומר על בריאות פיזית‬ ‫טובה?” לעומת “איך אני שומר על בריאות פיזית טובה?”)‪.‬‬ ‫תוצאות המחקר הראו כי השאלה למה מישהו עוסק בפעילות‬ ‫מסוימת מפעילה הבניות ברמה גבוהה‪ ,‬בעוד שהשאלה איך‬ ‫מישהו עוסק בפעילות מסוימת מפעילה הבניות ברמה נמוכה‪.‬‬ ‫‪* Leiser,‬‬ ‫וקבלת ‪D.,‬‬ ‫‪Azar, O.‬‬ ‫התנהגות& ‪H.,‬‬ ‫‪Hadar, L. Psychological construal of economic behavior. Journal of Economic Psychology, 29(5), 762-776. 2008.‬‬ ‫החלטות |‬ ‫כלכלית‬ ‫‪25‬‬ ‫הבנייה פסיכולוגית של התנהגות כלכלית*‬ ‫•אנשים הנמצאים במצב של הבניות ברמה גבוהה נוטים פחות‬ ‫לחפש אחר סיפוק מיידי‪ ,‬מה שאומר שרמת ההבניה יכולה‬ ‫למתן את הדרך שבה אנשים מקבלים החלטות בין‪-‬זמניות‪.‬‬ ‫•העקרונות של תיאורית רמות הבניה ישימים גם לממדים אחרים‬ ‫של מרחק פסיכולוגי‪ ,‬כגון מרחק זמני מאירועי עבר‪ ,‬מרחק‬ ‫מרחבי‪ ,‬מרחק חברתי (דהיינו‪ ,‬עצמי מול אחר‪ ,‬קבוצה פנימית‬ ‫(אנחנו) לעומת קבוצה חיצונית (הם) וזהות מעשית לעומת זהות‬ ‫אפשרית ואירועים היפותטיים לעומת אירועים אמתיים‪.‬‬ ‫‪* Leiser,‬‬ ‫וקבלת ‪D.,‬‬ ‫‪Azar, O.‬‬ ‫התנהגות& ‪H.,‬‬ ‫‪Hadar, L. Psychological construal of economic behavior. Journal of Economic Psychology, 29(5), 762-776. 2008.‬‬ ‫החלטות |‬ ‫כלכלית‬ ‫‪26‬‬ ‫הבנייה פסיכולוגית של התנהגות כלכלית*‬ ‫•אפשר שאנשים יצרו הבניות ברמה גבוהה של מידע בנוגע‬ ‫לאירועים בעבר הרחוק יותר ולמקומות גיאוגרפיים‪ ,‬בנוגע‬ ‫למטרות חברתיות רחוקות יותר ובנוגע לאירועים היפותטיים‬ ‫או לא ודאיים‪.‬‬ ‫עקב כך אפשר לראות ברמת ההבניה עיקרון כללי היכול‬ ‫לספק את הבסיס לתיאוריה של “מרחק פסיכולוגי‪”.‬‬ ‫‪* Leiser,‬‬ ‫וקבלת ‪D.,‬‬ ‫‪Azar, O.‬‬ ‫התנהגות& ‪H.,‬‬ ‫‪Hadar, L. Psychological construal of economic behavior. Journal of Economic Psychology, 29(5), 762-776. 2008.‬‬ ‫החלטות |‬ ‫כלכלית‬ ‫‪27‬‬ ‫הבנייה פסיכולוגית של התנהגות כלכלית*‬ ‫•מרחק חברתי‪:‬‬ ‫אנשים נוטים להסביר התנהגויות של אחרים במונחים הקשורים‬ ‫למזג או לאופי ואת ההתנהגות שלהם במונחים של מצב‪.‬‬ ‫קבוצות חיצוניות (הם) מובנות בצורה סכמתית יותר ובמונחים‬ ‫מופשטים יותר‪ ,‬נתפסות יותר הומוגניות‪ ,‬פחות מחולקות לתת‪-‬‬ ‫קבוצות וכבעלות תכונות מובנות וצפויות יותר בהשוואה‬ ‫לקבוצות פנימיות (אנחנו)‪.‬‬ ‫הדבר תואם לרעיון כי אנו יוצרים הבניה ברמה גבוהה של‬ ‫אחרים וחברי קבוצות חיצוניות והבניה ברמה נמוכה של‬ ‫העצמי ושל חברי הקבוצה הפנימית‪.‬‬ ‫‪* Leiser,‬‬ ‫וקבלת ‪D.,‬‬ ‫‪Azar, O.‬‬ ‫התנהגות& ‪H.,‬‬ ‫‪Hadar, L. Psychological construal of economic behavior. Journal of Economic Psychology, 29(5), 762-776. 2008.‬‬ ‫החלטות |‬ ‫כלכלית‬ ‫‪28‬‬ ‫הבנייה פסיכולוגית של התנהגות כלכלית*‬ ‫•העצמי האידיאליסטי והעצמי הפרגמטי‪:‬‬ ‫השקפה על נקודה רחוקה בזמן מפעילה את העצמי‬ ‫האידיאליסטי‪ ,‬בעוד שהשקפה על נקודה קרובה בזמן‬ ‫מפעילה את העצמי הפרגמטי‪.‬‬ ‫אנשים שהתבקשו לתאר את עצמם שבוע בעתיד בבואם לפתוח‬ ‫חשבון בנק חדש‪ ,‬העדיפו לפתוח חשבון בבנק בעל תכונות‬ ‫טובות יותר של אמצעים בנקאיים (למשל‪“ ,‬עמלות פעולה‬ ‫נמוכות” ו”שערי ריבית טובים בשימוש בכרטיס אשראי”)‬ ‫בעוד שאנשים שהתבקשו לתאר את עצמם בעוד עשר שנים‬ ‫בבואם לפתוח חשבון בנק העדיפו בנק בעל תכונות טובות יותר‬ ‫של זהּות (למשל‪“ ,‬מתייחסים ללקוחות בכבוד” ו”מתייחסים‬ ‫לתלונות של הלקוחות ברצינות רבה”)‪.‬‬ ‫‪* Leiser,‬‬ ‫וקבלת ‪D.,‬‬ ‫‪Azar, O.‬‬ ‫התנהגות& ‪H.,‬‬ ‫‪Hadar, L. Psychological construal of economic behavior. Journal of Economic Psychology, 29(5), 762-776. 2008.‬‬ ‫החלטות |‬ ‫כלכלית‬ ‫‪29‬‬ ‫הבנייה פסיכולוגית של התנהגות כלכלית*‬ ‫•כאשר אנשים נוטים לחפש אחר סיכונים‪ ,‬הם חוזים כי אחרים‬ ‫יחפשו פחות אחר סיכונים בהשוואה אליהם וכאשר אנשים‬ ‫נוטים להתנגד לסיכונים‪ ,‬הם חוזים כי אחרים יתנגדו פחות‬ ‫לסיכונים בהשוואה אליהם‪.‬‬ ‫•פער האמפתיה (הזדהות רגשית) מסביר את ההתנהגות בסעיף‬ ‫לעיל‪ :‬ככל שבבחירות מעורב מרכיב רגשי‪ ,‬חיזוי הבחירות של‬ ‫אחרים מצריך הזדהות רגשית עם הרגשות שלהם‪.‬‬ ‫כאשר אדם צריך לחזות בחירות של אדם שאינו מכיר‪ ,‬היכולת‬ ‫שלו להזדהות רגשית עם מה שאותו אדם אוהב בסיכונים או‬ ‫מה גורם לו לפחד מהם מוגבלת‪ ,‬והדבר מוביל לגישות עמומות‬ ‫בנוגע לסיכון‪.‬‬ ‫‪* Leiser,‬‬ ‫וקבלת ‪D.,‬‬ ‫‪Azar, O.‬‬ ‫התנהגות& ‪H.,‬‬ ‫‪Hadar, L. Psychological construal of economic behavior. Journal of Economic Psychology, 29(5), 762-776. 2008.‬‬ ‫החלטות |‬ ‫כלכלית‬ ‫‪30‬‬ ‫הבנייה פסיכולוגית של התנהגות כלכלית*‬ ‫•אנשים מעדיפים סיכונים על פני לא לקחת סיכון כאשר‬ ‫הם מנסים להשיג תועלות גבוהות מיידיות‪ ,‬ומעדיפים‬ ‫אפשרויות בטוחות על פני אפשרויות שכרוך בהן סיכון‬ ‫כאשר הם מנסים להגן על עצמם מפני הפסדים פתאומיים‪.‬‬ ‫לעומת זאת‪ ,‬נייטרליות בנוגע לסיכון מגדילה למקסימום את‬ ‫הערך המצופה בזמן הארוך‪.‬‬ ‫•נייטרליות בנוגע לסיכון קשורה באופן חזק יותר לאנשים‬ ‫אחרים‪ ,‬שגם מובנים ברמה גבוהה‪ ,‬בעוד שחיפוש אחר‬ ‫סיכון או הימנעות ממנו קשורים באופן חזק יותר עם העצמי‪,‬‬ ‫המובנה ברמה נמוכה יותר‪.‬‬ ‫‪* Leiser,‬‬ ‫וקבלת ‪D.,‬‬ ‫‪Azar, O.‬‬ ‫התנהגות& ‪H.,‬‬ ‫‪Hadar, L. Psychological construal of economic behavior. Journal of Economic Psychology, 29(5), 762-776. 2008.‬‬ ‫החלטות |‬ ‫כלכלית‬ ‫‪31‬‬ ‫נספח‬ ‫הרעיונות בנוגע להתנהגות כלכלית‬ ‫וקבלת החלטות של כהנמן וטברסקי‬ ‫התנהגות כלכלית וקבלת החלטות |‬ ‫‪32‬‬ ‫נספח ‪ /‬המשך‪...‬‬ ‫הרעיונות בנוגע להתנהגות כלכלית וקבלת החלטות של כהנמן וטברסקי‬ ‫בשנת ‪ 2002‬זכו דניאל כהנמן ועמוס טברסקי‬ ‫בפרס נובל לכלכלה על הצעה של חלופה‬ ‫דסקריפטיבית לתורת התועלת‪,‬‬ ‫והיא תורת הערך (‪ )Prospect Theory‬שפיתחו‪.‬‬ ‫ז”ל‬ ‫בניגוד לתורת התועלת‪ ,‬שהסבירה איך‬ ‫אנשים צריכים לקבל החלטות‪,‬‬ ‫תורת הערך מסבירה איך אנשים‬ ‫מקבלים החלטות בפועל‪.‬‬ ‫התנהגות כלכלית וקבלת החלטות |‬ ‫‪33‬‬ ‫נספח ‪ /‬המשך‪...‬‬ ‫הרעיונות בנוגע להתנהגות כלכלית וקבלת החלטות של כהנמן וטברסקי‬ ‫אם תורת התועלת התייחסה לאדם בתור ישות רציונלית ועקבית‬ ‫בהתנהגותה ובקבלת החלטותיה בכלל והכלכליות בפרט‪ ,‬הרי‬ ‫שתורת הערך רואה את האדם ישות שהפסיכולוגיה האנושית‬ ‫מונעת ממנה את האפשרות להיות רציונלית מבחינה עקבית‬ ‫בהתנהגותה ובקבלת ההחלטות שלה‪ ,‬וזאת משתי סיבות עיקריות‪:‬‬ ‫‪1.1‬בני‪-‬אדם רגישים יותר לשינויים במצבם (הכלכלי או אחר)‬ ‫מאשר למצבים עצמם‪.‬‬ ‫‪2.2‬בני‪-‬אדם רגישים לא רק למה שקורה בפועל אלא גם לדרך‬ ‫שבה מתואר מה שקורה ומגיבים לתיאורים שונים של אותו‬ ‫מקרה בדרכים שונות‪ ,‬מה שעושה את התנהגותם ללא עקבית‪.‬‬ ‫התנהגות כלכלית וקבלת החלטות |‬ ‫‪34‬‬ ‫נספח ‪ /‬המשך‪...‬‬ ‫הרעיונות בנוגע להתנהגות כלכלית וקבלת החלטות של כהנמן וטברסקי‬ ‫המתודולוגיה העיקרית שבה השתמשו כהנמן וטברסקי בעבודתם‬ ‫המחקרית הייתה הצגה של שאלות היפותטיות המתארות בעיות‬ ‫של קבלת החלטות פשוטות ביותר מבחינת כמות האינפורמציה‬ ‫והעומס הקוגניטיבי שלהן‪ ,‬שאלות שעליהן התבקשו הנבדקים‬ ‫לתת תשובה אינטואיטיבית‪ .‬הנבדקים כולם היו אנשים רגילים‪.‬‬ ‫מתוך המחקרים שלהם הסיקו כהנמן וטברסקי מספר מסקנות‬ ‫עיקריות בנוגע להתנהגות כלכלית וקבלת החלטות של בני‪-‬אדם‪:‬‬ ‫התנהגות כלכלית וקבלת החלטות |‬ ‫‪35‬‬ ‫נספח ‪ /‬המשך‪...‬‬ ‫הרעיונות בנוגע להתנהגות כלכלית וקבלת החלטות של כהנמן וטברסקי‬ ‫שנאת סיכון‬ ‫‪ .1‬דמו לעצמכם שמציעים לכם לבחור בין שתי החלופות הבאות‪:‬‬ ‫א‪ .‬לקבל לאלתר ‪ ₪ 500‬במזומן‪.‬‬ ‫ב‪ .‬להטיל בזה הרגע מטבע‪.‬‬ ‫אם ייפול על צדו האחד‪ ,‬תקבלו לאלתר ‪,₪ 1,000‬‬ ‫אך אם ייפול על צדו האחר‪ ,‬לא תקבלו מאום‪.‬‬ ‫רוב הנשאלים מעדיפים את ‪1‬א’ על פני ‪1‬ב’‪ ,‬העדפה המכונה שנאת סיכון‬ ‫(ב”סיכון” הכוונה היא לשונות של ההימור)‪.‬‬ ‫יתרה מזאת‪ ,‬גם כאשר הסכום הוודאי המוצע באפשרות ‪1‬א’ מוקטן‪ ,‬והוא‬ ‫פחות מתוחלת ההימור אשר באפשרות ‪1‬ב’‪ ,‬רוב הנשאלים עדיין מעדיפים‬ ‫אותו‪ .‬בסביבות ‪ ₪ 350-300‬שתי האפשרויות נתפסות כשקולות‪ ,‬פחות או‬ ‫יותר‪ ,‬ומסכום של כ‪ ₪ 250-‬ומטה‪ ,‬מועדף כבר ההימור‪.‬‬ ‫התנהגות כלכלית וקבלת החלטות |‬ ‫‪36‬‬ ‫נספח ‪ /‬המשך‪...‬‬ ‫הרעיונות בנוגע להתנהגות כלכלית וקבלת החלטות של כהנמן וטברסקי‬ ‫אהבת סיכון‬ ‫יש גם מקרים ובהם אנשים מראים אהבת סיכון – דהיינו‪ ,‬העדפה להימור‬ ‫בעל השונות הגדולה ביותר‪:‬‬ ‫‪ .2‬דמו לעצמכם שמציעים לכם לבחור בין שתי החלופות הבאות‪:‬‬ ‫א‪ .‬לשלם לאלתר “קנס” של ‪ ₪ 500‬במזומן‪.‬‬ ‫ב‪ .‬להטיל מטבע‪ .‬אם ייפול על צדו האחד תשלמו לאלתר “קנס” של ‪,₪ 1000‬‬ ‫ואם ייפול על צדו האחר‪ ,‬לא תצטרכו לשלם דבר‪.‬‬ ‫התנהגות כלכלית וקבלת החלטות |‬ ‫‪37‬‬ ‫נספח ‪ /‬המשך‪...‬‬ ‫הרעיונות בנוגע להתנהגות כלכלית וקבלת החלטות של כהנמן וטברסקי‬ ‫אהבת סיכון‬ ‫במקרה זה‪ ,‬רוב הנשאלים מעדיפים דווקא את ‪2‬ב’ על פני ‪2‬א’‪ ,‬העדפה‬ ‫שמראה על אהבת סיכון‪ .‬יתרה מזאת‪ ,‬גם כאשר הקנס הוודאי המוטל‬ ‫באפשרות ‪2‬א מוקטן‪ ,‬רוב הנשאלים עדיין מעדיפים את ההימור על‬ ‫פניו‪ .‬כאשר הקנס הוא בסביבות ‪ ,₪ 350-300‬האפשרויות נתפסות‬ ‫כשקולות‪ ,‬פחות או יותר‪ ,‬וכאשר הוא מוקטן ל‪ ₪ 250-‬ומטה‪ ,‬רוב‬ ‫הנשאלים כבר מעדיפים אותו על פני ההימור‪.‬‬ ‫אם כך‪ ,‬אהבת סיכון היא תכונה של העדפות מסוימות‪ ,‬אך לאו דווקא‬ ‫של אנשים מסוימים‪ .‬אותם אנשים שישנאו סיכון בבחירה אחת‪,‬‬ ‫יכולים לאהוב אותו בבחירה אחרת‪.‬‬ ‫התנהגות כלכלית וקבלת החלטות |‬ ‫‪38‬‬ ‫נספח ‪ /‬המשך‪...‬‬ ‫הרעיונות בנוגע להתנהגות כלכלית וקבלת החלטות של כהנמן וטברסקי‬ ‫אפקט השיקוף‬ ‫באופן טיפוסי בני‪-‬אדם אינם אוהבים סיכון בבחירה בין חלופות‬ ‫שתוצאותיהן הן רווחים ואוהבים סיכון כאשר תוצאות החלופות השונות‬ ‫הן הפסדים‪ .‬לא רק שיקוף (של תוצאות סביב ה‪ )0-‬הופך שנאת סיכון‬ ‫לאהבת סיכון‪ ,‬אלא גם מעבר להסתברויות קטנות‪ .‬לדוגמה‪ ,‬בין החלופות‪,‬‬ ‫‪3‬א‪ .‬סיכוי של ‪ 20%‬לקבל ‪₪ 1000‬‬ ‫‪3‬ב‪ .‬סיכוי של ‪ 25%‬לקבל ‪₪ 800‬‬ ‫מעדיפים רוב הנשאלים את ‪3‬א’‪ ,‬הגם שזוהי העדפה אוהבת סיכון‪ ,‬שכן‬ ‫השונות של ‪3‬א’ גדולה מזאת של ‪3‬ב’‪.‬‬ ‫התנהגות כלכלית וקבלת החלטות |‬ ‫‪39‬‬ ‫נספח ‪ /‬המשך‪...‬‬ ‫הרעיונות בנוגע להתנהגות כלכלית וקבלת החלטות של כהנמן וטברסקי‬ ‫שנאת הפסד‬ ‫בגלל חוסר העקביות כלפי סיכון שניכרת בהעדפותיהם של אנשים‬ ‫כאשר הם חושבים במונחי רווחים לעומת מונחי הפסדים‪ ,‬הציעו כהנמן‬ ‫וטברסקי שהנטייה הפסיכולוגית העקבית מאחורי ההעדפות שהוצגו‬ ‫איננה שנאת סיכון‪ ,‬אלא שנאת הפסד‪ .‬אין הכוונה למובן הטריוויאלי של‬ ‫שנאה – שכן מה כבר יש לאהוב בהפסד? ‪ -‬אלא לחוסר הסימטריה‬ ‫בהשפעה שיש לרווח לעומת הפסד שווה גודל (אך שונה סימן) על‬ ‫קבלת החלטה‪ .‬כך‪ ,‬אין כמעט נשאלים שייקחו את ההימור‪:‬‬ ‫‪4‬א‪ .‬סיכוי של ‪ 50%‬לקבל ‪ ,₪ 1000‬ואחרת ‪ -‬להפסיד ‪.₪ 1000‬‬ ‫התנהגות כלכלית וקבלת החלטות |‬ ‫‪40‬‬ ‫נספח ‪ /‬המשך‪...‬‬ ‫הרעיונות בנוגע להתנהגות כלכלית וקבלת החלטות של כהנמן וטברסקי‬ ‫שנאת הפסד‬ ‫הימור זה כלל לא נראה להם שקול‪ ,‬אפילו במעט‪ ,‬ל‪:‬‬ ‫‪4‬ב‪ .‬סטטוס‪-‬קוו – דהיינו‪ ,‬לאו להרוויח ולא להפסיד דבר‬ ‫גם אם סכום ההפסד יהיה קבוע ‪ - ₪ 1000 -‬ואילו סכום הרווח‬ ‫יוגדל‪ ,‬נניח ל‪ ,₪ 1200-‬מיעוט קטן ירצה להשתתף בהימור‪.‬‬ ‫למעשה‪ ,‬רק כאשר סכום הרווח הוא למעלה מ‪ ₪ 2000-‬מתחילים‬ ‫רוב הנשאלים להביע עניין בהימור‪.‬‬ ‫העובדה שכדי לפצות על סיכוי להפסד אפשרי נחוץ פיצוי גדול‪,‬‬ ‫אפילו כדי פי שניים ומעלה ברווח אפשרי (באותו סיכוי)‪ ,‬היא זו‬ ‫המכונה שנאת הפסד‪.‬‬ ‫התנהגות כלכלית וקבלת החלטות |‬ ‫‪41‬‬ ‫נספח ‪ /‬המשך‪...‬‬ ‫הרעיונות בנוגע להתנהגות כלכלית וקבלת החלטות של כהנמן וטברסקי‬ ‫אפקט ההיצג‬ ‫אולי הדוגמה המפורסמת ביותר של אפקט ההיצג‬ ‫היא זו הידועה בשם בעיית השפעת האסיינית‪:‬‬ ‫‪ .5‬דמה לעצמך שהנך שר הבריאות‪.‬‬ ‫מדעני משרדך צופים שבחורף המתקרב יגיע ארצה זן אלים במיוחד‬ ‫של שפעת אסיאנית‪ .‬אם לא יתכוננו לקראת המגיפה‪ ,‬צופים כי‬ ‫ימותו ממנה כ‪ 90-‬אנשים‪.‬‬ ‫המדענים מביאים לבחירתך שתי תוכניות היערכות‪.‬‬ ‫התוכניות מוצגות במונחי תוצאותיהן הצפויות‪.‬‬ ‫התנהגות כלכלית וקבלת החלטות |‬ ‫‪42‬‬ ‫נספח ‪ /‬המשך‪...‬‬ ‫הרעיונות בנוגע להתנהגות כלכלית וקבלת החלטות של כהנמן וטברסקי‬ ‫אפקט ההיצג‬ ‫תכנית ‪5‬א‪:‬‬ ‫אם תאומץ תכנית זו‪ ,‬יהיה אפשר להציל את חייהם של ‪ 60‬אנשים‬ ‫תכנית ‪5‬ב‪:‬‬ ‫אם תאומץ תכנית זו‪ ,‬יכולה להיות לה אחת משתי תוצאות אפשריות‪.‬‬ ‫אם היא תצליח‪ ,‬ניתן להציל את כל ‪ 90‬האנשים; הסיכוי להצלחה‬ ‫מוערך ב‪ .2\3-‬אולם יש סיכוי של ‪ 1\3‬שהיא תכשל‪ ,‬ואז לא יינצל איש‪.‬‬ ‫בניסוח לעיל‪ ,‬רוב הנשאלים מעדיפים את תוכנית ‪5‬א (“טוב ציפור ביד‬ ‫משניים על העץ”)‪.‬‬ ‫התנהגות כלכלית וקבלת החלטות |‬ ‫‪43‬‬ ‫נספח ‪ /‬המשך‪...‬‬ ‫הרעיונות בנוגע להתנהגות כלכלית וקבלת החלטות של כהנמן וטברסקי‬ ‫אפקט ההיצג‬ ‫הבעיה הוצגה גם בניסוח להלן‪:‬‬ ‫‪ .6‬דמה לעצמך שהנך שר הבריאות‪ .‬מדעני משרדך צופים שבחורף‬ ‫המתקרב יגיע ארצה זן אלים במיוחד של שפעת אסיאנית‪.‬‬ ‫אם לא יתכוננו לקראת המגיפה‪ ,‬צופים כי ימותו ממנה כ‪ 90-‬אנשים‪.‬‬ ‫המדענים מביאים להחלטתך שתי תכניות היערכות‪.‬‬ ‫התכניות מוצגות במונחי תוצאותיהן הצפויות‪.‬‬ ‫תכנית ‪6‬א‪:‬‬ ‫אם תאומץ תכנית זו‪ ,‬ימותו ‪ 30‬אנשים‬ ‫תכנית ‪6‬ב‪:‬‬ ‫אם תאומץ תוכנית זו‪ ,‬יכולה להיות לה אחת משתי תוצאות אפשריות‪.‬‬ ‫אם היא תצליח‪ ,‬לא ימות אף אחד; הסיכוי להצלחה מוערך ב‪.2\3-‬‬ ‫אולם יש סיכוי של ‪ 1\3‬שהיא תיכשל‪ ,‬ואז ימותו כל ה‪.90-‬‬ ‫התנהגות כלכלית וקבלת החלטות |‬ ‫‪44‬‬ ‫נספח ‪ /‬המשך‪...‬‬ ‫הרעיונות בנוגע להתנהגות כלכלית וקבלת החלטות של כהנמן וטברסקי‬ ‫אפקט ההיצג‬ ‫בנוסח הזה‪ ,‬רוב הנשאלים מעדיפים את תוכנית ‪6‬ב’ (“אי אפשר לשלוח‬ ‫‪ 60‬איש למותם הוודאי”)‪.‬‬ ‫עם זאת‪ ,‬תכנית ‪5‬א היא אותה תוכנית כמו ‪6‬א’‪ ,‬ותכנית ‪5‬ב’ זהה ל‪6-‬ב’‪.‬‬ ‫השוני ביניהן כלל אינו בתוצאות המתוארות‪ ,‬אלא רק בלשון בה‬ ‫התוצאות מתוארות‪.‬‬ ‫בשאלה ‪ 5‬מפורשים הרווחים האפשריים מאימוץ כל תכנית‪ ,‬ואילו‬ ‫ההפסדים חבויים‪ .‬בשאלה ‪ ,6‬ההפסדים מפורשים‪ ,‬והרווחים משתמעים‪.‬‬ ‫אי‪-‬אפשר לטעון שמה שאיננו נאמר במפורש (דהיינו‪ ,‬שאם ניתן להציל‬ ‫‪ 60‬איש‪ ,‬ימותו ‪ ,30‬ולהיפך) מסובך כל כך‪ ,‬שהוא מעבר למגבלות‬ ‫החישוב שלנו‪.‬‬ ‫מה שמתברר הוא שלעתים אנשים אינם מסתכלים מעבר לנאמר‪,‬‬ ‫גם אם קל מאוד לעשות כן‪.‬‬ ‫התנהגות כלכלית וקבלת החלטות |‬ ‫‪45‬‬ ‫נספח ‪ /‬המשך‪...‬‬ ‫הרעיונות בנוגע להתנהגות כלכלית וקבלת החלטות של כהנמן וטברסקי‬ ‫אפקט ההיצג‬ ‫אם בעיית החלטה מוצגת לפניהם במילים מסוימות‪ ,‬בהיצג מסוים‪,‬‬ ‫הם נשארים במסגרתו של אותו היצג‪ .‬הם נמנעים – ולא בגלל מגבלה‬ ‫במשאבים – מלנסח לעצמם את הבעיה מחדש‪ ,‬בעזרת “כלומר‪.”... ,‬‬ ‫כך‪ ,‬בעיה ‪ 5‬נראית לכאורה בעיה של החלטה בתחום הרווחים‪ ,‬כאשר‬ ‫תוכנית ‪5‬א’ מציעה רווח ודאי אך קטן‪ ,‬ותוכנית ‪5‬ב’ מציעה רווח גדול יותר‪,‬‬ ‫אך בהסתברות בלבד‪ .‬בעיה ‪ ,6‬לעומת זאת‪ ,‬נראית לכאורה בעיה של‬ ‫החלטה בתחום ההפסדים – בין מספר קטן יותר של קורבנות ודאיים‬ ‫ומספר גדול יותר של קורבנות‪ ,‬אך בהסתברות‪.‬‬ ‫התנהגות כלכלית וקבלת החלטות |‬ ‫‪46‬‬ ‫נספח ‪ /‬המשך‪...‬‬ ‫הרעיונות בנוגע להתנהגות כלכלית וקבלת החלטות של כהנמן וטברסקי‬ ‫היחס השונה לסיכון ברווחים ולסיכון בהפסדים מניע‬ ‫את ההעדפות השונות בבעיה ‪ 5‬ובבעיה ‪.6‬‬ ‫זאת למרות שבעיית ההחלטה זהה בשניהם‪.‬‬ ‫אכן – “חיים ומוות ביד לשון”‪.‬‬ ‫התנהגות כלכלית וקבלת החלטות |‬ ‫‪47‬‬ ‫תודה רבה‬ ‫התנהגות כלכלית וקבלת החלטות |‬ ‫‪48‬‬