‫בין יין לתיירות יין‪:‬‬ ‫חקר היבטים של התנהגות צרכנית‬ ‫ומרחבית בקרב תיירי יין בישראל‬ ‫נועה שור‪ ,‬פרופ' יואל מנספלד‬ ‫החוג לגיאוגרפיה ולימודי סביבה‬ ‫אוניברסיטת חיפה‬ ‫כנס חיפה לתיירות ה ‪ :2 -‬נכנס יין‪ ,‬יצאה תיירות | אוניברסיטת חיפה | ‪22-23.12.2010‬‬ ‫‪ 3‬גישות לתיירות יין‬ ‫יצרני היין‪:‬‬ ‫תיירנים‪:‬‬ ‫צרכנים‪:‬‬ ‫הזדמנות שיווקית‪,‬‬ ‫הקניית ידע‪,‬‬ ‫מכירה‬ ‫פיתוח יעדים‪,‬‬ ‫שיווק אטרקציות‬ ‫הקשורות ביין‬ ‫התנהגות צרכנית‪,‬‬ ‫טיול ליעדים‬ ‫מועדפים‬ ‫)‪(Getz & Brown, 2006; Charters & Ali-Knight, 2002; Getz, 2000‬‬ ‫כנס חיפה לתיירות ה ‪ :2 -‬נכנס יין‪ ,‬יצאה תיירות | אוניברסיטת חיפה | ‪22-23.12.2010‬‬ ‫מוטיבציות לתיירות יין‬ ‫מוטיבציה איטלקטואלית‪ ,‬שליטה במיומנות‬ ‫השתתפות בפעילויות המזוהות עם תיירות יין‬ ‫ביקור ביקבים‪ ,‬טעימת יינות‬ ‫תיירי יין הם צרכני יין בחיפוש אחר חוויה תלוית‪-‬מוצר כחלק מסגנון‬ ‫חיים‪ ,‬המנווטים בין הגשמת צרכים כתיירים מצד אחד וכצרכני יין‬ ‫מצד שני (‪.)Getz et al., 2007; Alant & Bruwer, 2004‬‬ ‫כנס חיפה לתיירות ה ‪ :2 -‬נכנס יין‪ ,‬יצאה תיירות | אוניברסיטת חיפה | ‪22-23.12.2010‬‬ ‫צרכני יין ותיירי יין‬ ‫‪O‬‬ ‫‪O‬‬ ‫‪O‬‬ ‫‪O‬‬ ‫‪O‬‬ ‫הפרופיל של תיירי היין דומה לזה של צרכני היין‬ ‫אדם בגילאי הביניים המועסק במשרה מקצועית או ניהולית‪,‬‬ ‫בעל השכלה והכנסה גבוהות מהממוצע הגר בקרבה לאזור‬ ‫היין‬ ‫אוכלוסייה מגוונת מאוד מבחינת ההתנהגות התיירותית‬ ‫הקשורה ביין‬ ‫תייר היין מחפש חוויה שתספק לו 'מארז סגנון חיים'‬ ‫החוויה של תיירות היין נשענת על שלושה מרכיבים עיקריים‪:‬‬ ‫היין כמוצר ליבה‪ ,‬מאפיינים הכרחיים של היעד‪ ,‬וחוויה‬ ‫תרבותית‬ ‫;‪(Getz et al., 2007; Sparks, 2007; Getz & Brown, 2006; Charters & Pettigrew, 2006‬‬ ‫;‪Carlsen, 2004; Alant & Bruwer, 2004; Mitchell et al., 2000; Getz, 2000‬‬ ‫כנס חיפה לתיירות ה ‪ :2 -‬נכנס יין‪ ,‬יצאה תיירות | אוניברסיטת חיפה | ‪22-23.12.2010‬‬ ‫מתודולוגיה‬ ‫‪ O‬השערות המחקר‪:‬‬ ‫‪ O‬קיים קשר בין רקע סוציו‪-‬דמוגראפי לבין התנהגות צרכנית‬ ‫ומרחבית של תיירי יין בישראל‬ ‫‪ O‬קיים קשר בין התנהגות צרכנית בתחום היין לבין התנהגות‬ ‫צרכנית ומרחבית של תיירי יין בישראל‬ ‫‪ O‬המחקר מבוסס על סקר שדה שבוצע באמצעות שאלונים‬ ‫מובנים במילוי עצמי‬ ‫‪ O‬אוכלוסית המחקר הוגבלה לתיירות פנים עצמאית (‪)FIT‬‬ ‫כנס חיפה לתיירות ה ‪ :2 -‬נכנס יין‪ ,‬יצאה תיירות | אוניברסיטת חיפה | ‪22-23.12.2010‬‬ ‫מרחב המחקר‬ ‫כנס חיפה לתיירות ה ‪ :2 -‬נכנס יין‪ ,‬יצאה תיירות | אוניברסיטת חיפה | ‪22-23.12.2010‬‬ ‫פיזור שאלונים‬ ‫כנס חיפה לתיירות ה ‪ :2 -‬נכנס יין‪ ,‬יצאה תיירות | אוניברסיטת חיפה | ‪22-23.12.2010‬‬ ‫ממצאים‪ :‬פרופיל סוציו‪-‬אקונומי‬ ‫כנס חיפה לתיירות ה ‪ :2 -‬נכנס יין‪ ,‬יצאה תיירות | אוניברסיטת חיפה | ‪22-23.12.2010‬‬ ‫ממצאים‪ :‬פרופיל סוציו‪-‬אקונומי‬ ‫כנס חיפה לתיירות ה ‪ :2 -‬נכנס יין‪ ,‬יצאה תיירות | אוניברסיטת חיפה | ‪22-23.12.2010‬‬ ‫ממצאים‪ :‬פרופיל סוציו‪-‬אקונומי‬ ‫כנס חיפה לתיירות ה ‪ :2 -‬נכנס יין‪ ,‬יצאה תיירות | אוניברסיטת חיפה | ‪22-23.12.2010‬‬ ‫ממצאים‪ :‬התנהגות צרכנית – יין‬ ‫כנס חיפה לתיירות ה ‪ :2 -‬נכנס יין‪ ,‬יצאה תיירות | אוניברסיטת חיפה | ‪22-23.12.2010‬‬ ‫ממצאים‪ :‬התנהגות צרכנית – יין‬ ‫כנס חיפה לתיירות ה ‪ :2 -‬נכנס יין‪ ,‬יצאה תיירות | אוניברסיטת חיפה | ‪22-23.12.2010‬‬ ‫ממצאים‪ :‬התנהגות צרכנית – יין‬ ‫כנס חיפה לתיירות ה ‪ :2 -‬נכנס יין‪ ,‬יצאה תיירות | אוניברסיטת חיפה | ‪22-23.12.2010‬‬ ‫ממצאים‪ :‬התנהגות צרכנית – תיירות יין‬ ‫כנס חיפה לתיירות ה ‪ :2 -‬נכנס יין‪ ,‬יצאה תיירות | אוניברסיטת חיפה | ‪22-23.12.2010‬‬ ‫ממצאים‪ :‬התנהגות צרכנית – תיירות יין‬ ‫כנס חיפה לתיירות ה ‪ :2 -‬נכנס יין‪ ,‬יצאה תיירות | אוניברסיטת חיפה | ‪22-23.12.2010‬‬ ‫ממצאים‪ :‬התנהגות צרכנית – תיירות יין‬ ‫כנס חיפה לתיירות ה ‪ :2 -‬נכנס יין‪ ,‬יצאה תיירות | אוניברסיטת חיפה | ‪22-23.12.2010‬‬ ‫מאפיינים סוציו‪-‬דמוגרפים‬ ‫והתנהגות צרכנית בתיירות יין‬ ‫‪ O‬תיירי היין במחקר נמצאו כבעלי מאפיינים סוציו‪-‬דמוגרפים‬ ‫דומים‬ ‫‪ O‬ביקורים קודמים באתרי תיירות יין נמצאו קשורים בהכנסה‬ ‫ובגיל בצורה חיובית ומובהקת‬ ‫‪O‬‬ ‫‪O‬‬ ‫‪O‬‬ ‫‪O‬‬ ‫הכנסה וכמות ביקורים קודמים באתרי תיירות יין‬ ‫(‪)r=0.277, p<0.001‬‬ ‫הכנסה וביקורים קודמים באתר בו נערך הסקר‬ ‫(‪)V=0.273, p<0.001‬‬ ‫קבוצת גיל וכמות ביקורים קודמים באתרי תיירות יין‬ ‫(‪)r=0.229, p<0.001‬‬ ‫גיל וביקורים קודמים באתר בו נערך הסקר‬ ‫(‪)V=0.292, p<0.001‬‬ ‫כנס חיפה לתיירות ה ‪ :2 -‬נכנס יין‪ ,‬יצאה תיירות | אוניברסיטת חיפה | ‪22-23.12.2010‬‬ ‫מאפייני צריכת יין‬ ‫והתנהגות צרכנית בתיירות יין‬ ‫‪ O‬המבקרים באתרי תיירות יין צורכים יין בכמות גבוהה‬ ‫מהממוצע בארץ‬ ‫‪ O‬ניתן לאפיין את הנסקרים על פי רמות שונות של מעורבות‬ ‫בתחום היין ‪ -‬מדד המעורבות ביין‬ ‫מדדים‬ ‫אובייקטיביים‬ ‫מדדים‬ ‫סובייקטיביים‬ ‫• כמות מצבי צריכת יין‬ ‫• מספר כוסות בשבוע‬ ‫• תכיפות צריכת יין‬ ‫• רמת עניין‬ ‫• רמת ידע‬ ‫• רמת מיומנות‬ ‫• רמת השקעה מבחינת זמן‬ ‫• רמת השקעה מבחינת כסף‬ ‫כנס חיפה לתיירות ה ‪ :2 -‬נכנס יין‪ ,‬יצאה תיירות | אוניברסיטת חיפה | ‪22-23.12.2010‬‬ ‫רמת המעורבות ביין‬ ‫כנס חיפה לתיירות ה ‪ :2 -‬נכנס יין‪ ,‬יצאה תיירות | אוניברסיטת חיפה | ‪22-23.12.2010‬‬ ‫רמת המעורבות ביין‬ ‫כנס חיפה לתיירות ה ‪ :2 -‬נכנס יין‪ ,‬יצאה תיירות | אוניברסיטת חיפה | ‪22-23.12.2010‬‬ ‫רמת המעורבות ביין‬ ‫כנס חיפה לתיירות ה ‪ :2 -‬נכנס יין‪ ,‬יצאה תיירות | אוניברסיטת חיפה | ‪22-23.12.2010‬‬ ‫דיון‬ ‫‪ O‬אנשים בעלי רמת מעורבות שונות בתחום היין לוקחים חלק‬ ‫בפעילויות תיירותיות הקשורות ביין‬ ‫‪ O‬נמצא קשר מובהק בין רמת המעורבות בתחום היין לבין‬ ‫והתנהגות צרכנית בתיירות יין‬ ‫‪ O‬מבחינה כמותית‪ ,‬אנשים בעלי מעורבות גבוהה יותר בתחום‬ ‫היין הם בעלי נסיון עשיר יותר בתיירות יין‬ ‫‪ O‬מבחינה תפקודית‪ ,‬נמצאו הבדלים בגורמי הדחיפה והמשיכה‬ ‫לתיירות יין בין אנשים בעלי רמות מעורבות שונות בתחום היין‬ ‫כנס חיפה לתיירות ה ‪ :2 -‬נכנס יין‪ ,‬יצאה תיירות | אוניברסיטת חיפה | ‪22-23.12.2010‬‬ ‫תיירות יין כחלק מסגנון חיים הקשור ביין‬ ‫גורמי הדחיפה לתיירות יין‪:‬‬ ‫"טעימת יינות" (‪)81.4%‬‬ ‫"הרחבת הידע בנושא יין" (‪)62.1%‬‬ ‫רמת עניין‬ ‫)‪(mean=3.52‬‬ ‫"למידה על תהליך הייצור של היין" (‪)55.3%‬‬ ‫רמת ידע‬ ‫)‪(mean=2.78‬‬ ‫פעילויות תיירותיות למבקרים באתר‪:‬‬ ‫"טעימת יינות היקב" (‪)88.1%‬‬ ‫"סיור מודרך ביקב" (‪)75.1%‬‬ ‫רמת מיומנות‬ ‫)‪(mean=2.53‬‬ ‫"רכישת יינות היקב" (‪)51.4%‬‬ ‫כנס חיפה לתיירות ה ‪ :2 -‬נכנס יין‪ ,‬יצאה תיירות | אוניברסיטת חיפה | ‪22-23.12.2010‬‬ ‫חשיבות המרחב התיירותי‬ ‫‪O‬‬ ‫‪O‬‬ ‫‪O‬‬ ‫‪O‬‬ ‫‪O‬‬ ‫‪O‬‬ ‫גורמים מרכזיים בבחירת יעד לתיירות‪" :‬טבע ונוף" (‪ )83%‬ו"כיף‬ ‫והנאה" (‪)67%‬‬ ‫הביקור באזור הוא מטרת הטיול העיקרית (‪... )93%‬ולא בהכרח‬ ‫העניין ביקבים‬ ‫ביקורים באתרי תיירות נוספים (‪ ,)90%‬בדגש על אתרי טבע ונוף‬ ‫תחום העניין המוביל‪" :‬טבע ונוף" )‪(mean=4.16‬‬ ‫טיול בן יומיים או שלושה (‪)77%‬‬ ‫במרחק של יותר מ ‪ 150‬ק"מ ממקום המגורים (‪)76%‬‬ ‫‪ O‬הביקור באטרקציה של תיירות יין הוא חלק מחוויה תיירותית כוללת‬ ‫‪ O‬ההתנהגות המרחבית מושפעת מהמרחב וממגוון ההיצע התיירותי‬ ‫כנס חיפה לתיירות ה ‪ :2 -‬נכנס יין‪ ,‬יצאה תיירות | אוניברסיטת חיפה | ‪22-23.12.2010‬‬ ‫השלכות לגבי תכנון תיירות יין‬ ‫‪ O‬יש לחזק את הדימוי של האזור כמרחב כפרי בעל מאפיינים של‬ ‫אזור יין‬ ‫‪ O‬התשתית הדרושה לשם כך קיימת‪ ,‬ויש לפעול בעיקר ברמה‬ ‫התודעתית והשיווקית‬ ‫‪ O‬לחזק את היין כגורם משיכה במרחב התיירותי‬ ‫‪ O‬יש לצור שיתוף פעולה עם אתרים שונים‪ ,‬ולא רק עם אתרי תיירות יין‬ ‫‪ O‬להשתמש במוצר עצמו – היין‪ ,‬לשם משיכת חובבי היין למרחב‬ ‫התיירותי וליקב עצמו‬ ‫‪ O‬לנצל את הביקור ביקב לשם יצירת מועדוני חברים‬ ‫כנס חיפה לתיירות ה ‪ :2 -‬נכנס יין‪ ,‬יצאה תיירות | אוניברסיטת חיפה | ‪22-23.12.2010‬‬ ‫המשך מחקר‬ ‫‪ O‬בדיקה של התנהגות צרכנית הקשורה ביין והתנהגות צרכנית‬ ‫ומרחבית הקשורה בתיירות יין בקרב האוכלוסייה הכללית‬ ‫‪ O‬ביצוע מחקרים דומים באזורי יין אחרים כמו אזור השפלה הפנימית‬ ‫(אזור "יואב‪-‬יהודה") ואזור בנימינה וזיכרון יעקב‬ ‫‪ O‬ביצוע מחקרים באזורי יין בקרב תיירים שלא מבקרים באתרי‬ ‫תיירות יין‬ ‫‪ O‬בדיקה של משתני סגנון חיים והקשר בינם לבין התנהגות צרכנית‬ ‫ומרחבית בתיירות יין‬ ‫‪ O‬בדיקת הקשר בין סגנון חיים לבין התנהגות צרכנית בתחום היין‬ ‫כנס חיפה לתיירות ה ‪ :2 -‬נכנס יין‪ ,‬יצאה תיירות | אוניברסיטת חיפה | ‪22-23.12.2010‬‬