‫‪ WIN WIN‬בשיווק הקמעונאי‬ ‫שגית עטר‬ ‫מנכ"ל נילסן ישראל‬ ‫המציאות הנוכחית מאלצת את היצרנים והקמעונאים‬ ‫להתייעלות‬ ‫סביבה קמעונאית‬ ‫תחרותית‬ ‫‪Copyright ©2013 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.‬‬ ‫‪2‬‬ ‫עלויות חומרי‬ ‫הגלם‬ ‫צרכנות‬ ‫חסכונית‬ ‫מגמת גלובלית של ירידה בתדירות הקנייה‬ ‫ שינוי בתדירות הרכישה‬% ‫השנתית למשק בית‬ < -1% -1% to 1% ≥ 1% UK Canada Spain Italy US France PR Copyright ©2013 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Mexico S. Korea Israel Thailand Colombia Indonesia Brazil Chile ‫ פאנל הצרכנים של נילסן במדינות השונות‬:‫מקור הנתונים‬ 3 ‫הסיבות העיקריות לתופעה‬ Copyright ©2013 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. ‫סגנון חיים‬ ‫טכנולוגיה‬ "Nielsen How digital influences how we shop" Q22013 ‫ סקר גלובלי של נילסן‬:‫מקור הנתונים‬ 4 ‫‪ 2013‬במגמת התמתנות בתדירות הקנייה בישראל‬ ‫תדירות קנייה‬ ‫‪5‬‬ ‫מקור הנתונים‪ :‬פאנל הצרכנים של נילסן ישראל‬ ‫‪Copyright ©2013 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.‬‬ ‫‪Q1/2011 Q2/2011 Q3/2011 Q4/2011 Q1/2012 Q2/2012 Q3/2012 Q4/2012 Q1/2013 Q2/2013 Q3/2013‬‬ ‫ניצול מקסימאלי של הפעילות בנקודת המכירה כמקור‬ ‫להגדלת המכירות על ידי ניהול יעיל וחכם‬ ‫‪6‬‬ ‫‪Copyright ©2013 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.‬‬ ‫יצרנים‪/‬ספקים‬ ‫קמעונאים‬ Copyright ©2013 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. ‫סידור המדף‬ ‫ניהול המגוון‬ ‫ניהול המבצעים‬ 7 ‫ההשקעה השנייה בגודלה הינה על מבצעים‬ ‫מבצעים‬ ‫הפצה‬ ‫פרסום‬ ‫מו"פ‬ Copyright ©2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. ‫עלות המכר‬ Gartner and Promotion Optimization Institute joint estimate :‫מקור הנתונים‬ ‫מכירות במסגרת מבצע מהוות ‪ 19%‬מהיקף המכירות‬ ‫הכספי‬ ‫היקף כספי כלל שוק מוצרי הצריכה *‪2013‬‬ ‫‪ 19%‬מהמכר‬ ‫נמכר במחירי מבצע‬ ‫מכר מבצע‬ ‫‪ 7‬מיליארד ‪₪‬‬ ‫* שנה שמסתיימת באוקטובר ‪2013‬‬ ‫‪10‬‬ ‫מקור הנתונים‪ MarketTrack :‬נתוני הקופות של נילסן‪ ,‬שוק ה‪ FMCG -‬מכר כספי ‪MAT10/2013‬‬ ‫‪Copyright ©2013 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.‬‬ ‫מכר לא במבצע‬ ‫‪ 37‬מיליארד ‪₪‬‬ ‫‪ 81%‬מהמכר‬ ‫נמכר במחיר רגיל‬ ‫לא מבצע‬ ‫היקף המכירות במבצע הינו שונה בין הפורמטים‬ ‫‪29%‬‬ ‫‪20%‬‬ ‫‪20%‬‬ ‫‪14%‬‬ ‫‪3%‬‬ ‫מקור הנתונים‪ MarketTrack :‬נתוני הקופות של נילסן‪ ,‬שוק ה‪ FMCG -‬מכר כמותי ‪MAT10/2013‬‬ ‫‪Copyright ©2013 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.‬‬ ‫‪11‬‬ ‫מוזלות‬ ‫חנויות נוחות‬ ‫חרדי‬ ‫סופרמרקטים‬ ‫מינימרקטים‬ ‫וגם בין קטגוריות‪...‬‬ ‫כ‪ 60% -‬מהיקף המכר במבצע מקורו בקטגוריות עם‬ ‫היקף מבצעים גבוה‬ ‫שיעור‬ ‫מכר‬ ‫במבצע‬ ‫‪30%‬‬ ‫מעל ‪30%‬‬ ‫‪29%‬‬ ‫‪21%-30%‬‬ ‫‪23%‬‬ ‫עד ‪10%‬‬ ‫‪5%‬‬ ‫ללא מבצע‬ ‫‪12‬‬ ‫מקור הנתונים‪ MarketTrack :‬נתוני הקופות של נילסן‪ ,‬שוק ה‪ FMCG -‬מכר כמותי ‪MAT10/2013‬‬ ‫‪Copyright ©2013 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.‬‬ ‫‪11%-20%‬‬ ‫‪13%‬‬ ‫אין קורלציה בין היקף המבצעים לשיעור הגידול של‬ ‫הקטגוריה‬ ‫‪ %‬שינוי במכר‬ ‫הכמותי‬ ‫‪40%‬‬ ‫‪30%‬‬ ‫‪20%‬‬ ‫‪10%‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪-10%‬‬ ‫‪-30%‬‬ ‫‪-40%‬‬ ‫‪50%‬‬ ‫‪40%‬‬ ‫‪30%‬‬ ‫‪20%‬‬ ‫‪10%‬‬ ‫‪ %‬מכר במבצע‬ ‫‪13‬‬ ‫מקור הנתונים‪ MarketTrack :‬נתוני הקופות של נילסן‪ ,‬כלל קטגוריות ‪ ,FMCG‬מכר כמותי ‪MAT10/2013‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪Copyright ©2013 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.‬‬ ‫‪-20%‬‬ ‫‪ 10‬הקטגוריות המובילות במכירות תחת מבצע‬ ‫‪ %‬שינוי‬ ‫במכר‬ ‫‪-2.3‬‬ ‫‪-1.4‬‬ ‫‪-2.4‬‬ ‫‪+15.9‬‬ ‫תוספים למדיח‬ ‫‪59%‬‬ ‫משחות שיניים‬ ‫‪51%‬‬ ‫ניקוי אסלה‬ ‫‪49%‬‬ ‫‪44%‬‬ ‫חטיפי אנרגיה ובריאות‬ ‫‪-3.1‬‬ ‫‪41%‬‬ ‫פיצה קפואה‬ ‫‪+3.5‬‬ ‫‪41%‬‬ ‫שטיפת פה‬ ‫‪-9.3‬‬ ‫‪41%‬‬ ‫פירות יבשים‬ ‫‪+24.0‬‬ ‫‪41%‬‬ ‫ניקוי אמבטיה‬ ‫‪+5.7‬‬ ‫‪40%‬‬ ‫סבון למדיח‬ ‫‪+1.9‬‬ ‫‪40%‬‬ ‫שמפו‬ ‫מקור הנתונים‪ MarketTrack :‬נתוני הקופות של נילסן‪ ,‬מכר כמותי ‪MAT10/2013‬‬ ‫‪Copyright ©2013 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.‬‬ ‫‪14‬‬ ‫‪ %‬מכר כמותי‬ ‫במבצע‬ ‫‪ 10‬הקטגוריות עם עומק ההנחה הגבוה ביותר‬ ‫‪ %‬שינוי‬ ‫במכר‬ ‫‪-6.4‬‬ ‫‪-11.8‬‬ ‫‪+24.0‬‬ ‫‪-2.3‬‬ ‫‪-2.4‬‬ ‫‪+2.5‬‬ ‫‪-6.0‬‬ ‫כלים חד פעמיים‬ ‫‪56%‬‬ ‫שקיות אוכל‬ ‫‪52%‬‬ ‫ניקוי אמבטיה‬ ‫‪49%‬‬ ‫תוספים למדיח‬ ‫‪46%‬‬ ‫ניקוי אסלות‬ ‫‪42%‬‬ ‫מסירי אבן‬ ‫‪40%‬‬ ‫‪38%‬‬ ‫שקיות אשפה‬ ‫‪-2.0‬‬ ‫‪35%‬‬ ‫מרקי תיבול‬ ‫‪-3.5‬‬ ‫‪35%‬‬ ‫מיצים ונקטר טבעי‬ ‫‪-7.1‬‬ ‫‪34%‬‬ ‫עוגות ומאפים אישיים‬ ‫מקור הנתונים‪ MarketTrack :‬נתוני הקופות של נילסן‪ ,‬מכר כמותי ‪MAT10/2013‬‬ ‫‪Copyright ©2013 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.‬‬ ‫‪15‬‬ ‫עומק‬ ‫הנחה ממוצעת‬ ‫האם אלו הקטגוריות בהן המבצעים האפקטיביים‬ ‫ביותר?‬ ‫‪ %‬שינוי‬ ‫במכר‬ ‫*ליפט‬ ‫המבצע‬ ‫‪-11.8‬‬ ‫‪429‬‬ ‫שקיות אוכל‬ ‫‪+24.0‬‬ ‫‪419‬‬ ‫ניקוי אמבטיה‬ ‫‪-7.8‬‬ ‫‪413‬‬ ‫סבון נוזלי לתינוק‬ ‫‪+2.1‬‬ ‫‪+12.7‬‬ ‫דבש‬ ‫‪364‬‬ ‫תכשירים להגנה מהשמש‬ ‫‪355‬‬ ‫‪+1.2‬‬ ‫‪347‬‬ ‫צבעי שיער‬ ‫‪-0.6‬‬ ‫‪+174‬‬ ‫‪-0.4‬‬ ‫‪334‬‬ ‫‪319‬‬ ‫‪307‬‬ ‫* ליפט המבצע= יחס הגידול במכר ביסליין‬ ‫‪16‬‬ ‫מקור הנתונים‪ MarketTrack :‬נתוני הקופות של נילסן‪ ,‬מכר כמותי ‪MAT10/2013‬‬ ‫יינות‬ ‫מברשות שיניים‬ ‫וופלים‬ ‫‪Copyright ©2013 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.‬‬ ‫‪+1.9‬‬ ‫‪347‬‬ ‫שימורי מלפפונים‬ ‫שלושה מבצעים על מוצר מוביל בקטגוריית חטיפי אנרגיה‪-‬‬ ‫אפקטיביות גבוהה יותר בפורמט השכונתי‬ ‫אפריל‬ ‫ליפט‬ ‫המבצע‬ ‫‪700‬‬ ‫שכונתי‬ ‫‪600‬‬ ‫מוזלות‬ ‫‪500‬‬ ‫אוקטובר‬ ‫יולי‬ ‫‪400‬‬ ‫יולי‬ ‫אפריל‬ ‫‪300‬‬ ‫אוקטובר‬ ‫‪100‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪25%‬‬ ‫‪17‬‬ ‫‪20%‬‬ ‫מקור הנתונים‪ MarketTrack :‬נתוני הקופות של נילסן‬ ‫‪15%‬‬ ‫עומק הנחה‬ ‫‪10%‬‬ ‫‪5%‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪Copyright ©2013 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.‬‬ ‫‪200‬‬ ‫שלושה תחומי התייעלות בנקודת המכירה‬ ‫ניהול המבצעים‬ ‫‪Copyright ©2013 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.‬‬ ‫‪18‬‬ ‫ניהול המגוון‬ ‫סידור המדף‬ ‫“‬ ‫ב‪ 40% -‬מהקטגוריות‬ ‫המגוון גדל‪,‬‬ ‫ב‪ 60% -‬מהקטגוריות‬ ‫כמות המוצרים קטנה‬ ‫או נותרה ללא שינוי‬ ‫”‬ ‫”‬ ‫‪19‬‬ ‫נמכרו במהלך‬ ‫השנה האחרונה‬ ‫”‬ ‫“‬ ‫גם בקטגוריות בהן‬ ‫המגוון קטן או נותר‬ ‫ללא שינוי‪ ,‬אין בהכרח‬ ‫ירידה במכירות‪...‬‬ ‫”‬ ‫‪Copyright ©2013 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.‬‬ ‫“‬ ‫אין שינוי משמעותי‬ ‫בכמות המוצרים‬ ‫הנמכרים בהשוואה‬ ‫לאשתקד‬ ‫‪41,443‬‬ ‫מוצרים‬ ‫שונים‬ ‫“‬ ‫הקטגוריות בהן המגוון‬ ‫גדל‪ ,‬לרוב צמחו‬ ‫במכירות‬ ‫‪ 15‬הקטגוריות המובילות בהגדלת המגוון השנה‬ ‫‪ %‬שינוי‬ ‫במכר‬ ‫‪20‬‬ ‫‪75‬‬ ‫‪53‬‬ ‫‪40‬‬ ‫‪38‬‬ ‫‪35‬‬ ‫‪28‬‬ ‫‪27‬‬ ‫מקור הנתונים‪ MarketTrack :‬נתוני הקופות של נילסן‪ ,‬מכר כספי ‪MAT10/2013‬‬ ‫‪22‬‬ ‫‪21‬‬ ‫‪21‬‬ ‫‪20‬‬ ‫‪20‬‬ ‫‪20‬‬ ‫‪18‬‬ ‫‪18‬‬ ‫סוכריות‬ ‫חטיפים מתוקים‬ ‫פסטה‬ ‫גלידות‬ ‫גומי לעיסה‬ ‫קפה שחור‬ ‫טבלאות שוקולד‬ ‫ניקוי רצפה‬ ‫תבשילים אישיים‬ ‫תה ירוק וצמחים‬ ‫ניקוי כללי לבית‬ ‫היגיינה נשית‬ ‫קטניות‬ ‫נייר טואלט‬ ‫בונבוניירות‬ ‫‪Copyright ©2013 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.‬‬ ‫‪+10.9‬‬ ‫‪+9.9‬‬ ‫‪+1.3‬‬ ‫‪+2.8‬‬ ‫‪-4.6‬‬ ‫‪+2.7‬‬ ‫‪+4.6‬‬ ‫‪+2.7‬‬ ‫‪+5.3‬‬ ‫‪+9.6‬‬ ‫‪+6.4‬‬ ‫‪+2.4‬‬ ‫‪+10.5‬‬ ‫‪+3.9‬‬ ‫‪-4.4‬‬ ‫‪ #‬פריטים‬ ‫שנוספו‬ ‫‪ 15‬הקטגוריות המובילות בהקטנת המגוון השנה‬ ‫‪+2.9‬‬ ‫‪-3.9‬‬ ‫‪+6.0‬‬ ‫‪+3.2‬‬ ‫‪+3.2‬‬ ‫‪-7.3‬‬ ‫‪-1.1‬‬ ‫‪-0.8‬‬ ‫‪+2.5‬‬ ‫‪+3.2‬‬ ‫‪-3.1‬‬ ‫‪-6.9‬‬ ‫‪-3.0‬‬ ‫‪-0.6‬‬ ‫‪+1.8‬‬ ‫‪-43‬‬ ‫‪-38‬‬ ‫‪-36‬‬ ‫‪-35‬‬ ‫‪-32‬‬ ‫‪-23‬‬ ‫‪-23‬‬ ‫‪-22‬‬ ‫‪-22‬‬ ‫‪-21‬‬ ‫‪-20‬‬ ‫‪-19‬‬ ‫‪-16‬‬ ‫‪-16‬‬ ‫‪-16‬‬ ‫מקור הנתונים‪ MarketTrack :‬נתוני הקופות של נילסן‪ ,‬מכר כספי ‪MAT10/2013‬‬ ‫סלטים ארוזים‬ ‫עוגות ומאפים אישיים‬ ‫לחם‬ ‫עוגיות‬ ‫תבלינים‬ ‫ירקות טריים חתוכים‬ ‫שמני זית וחומץ‬ ‫תבשילים מוכנים‬ ‫שימורי פירות‬ ‫צבעי שיער‬ ‫משקאות יוגורט‬ ‫נקניק ופסטרמה מעדנייה‬ ‫פיצה קפואה‬ ‫ריבות וקונפיטורות‬ ‫שימורים ורסק עגבניות‬ ‫‪Copyright ©2013 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.‬‬ ‫‪21‬‬ ‫‪ %‬שינוי‬ ‫במכר‬ ‫‪ #‬פריטים‬ ‫פחות‬ ‫ככל כשגודל החנות קטן אתגר המגוון הוא המשמעותי‬ ‫ביותר‪ ,‬אבל גם עם הפוטנציאל הגדול ביותר‬ ‫מוזלות‬ ‫סופרמרקטים‬ ‫‪22‬‬ ‫מקור הנתונים‪ MarketTrack :‬נתוני הקופות של נילסן‪ ,‬מכר כספי ‪MAT10/2013‬‬ ‫‪Copyright ©2013 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.‬‬ ‫גודל הפוטנציאל‬ ‫חרדי‬ ‫מינימרקטים‬ ‫ניהול המגוון לרוב מתבסס על מכר המוצר‪ ,‬אבל צריך‬ ‫לקחת בחשבון גם‪...‬‬ ‫הפצה‬ ‫‪ROS‬‬ ‫מכר בייסליין ממוצע לפריט בחנות בשבוע ‪ROS= Rate of Sales,‬‬ ‫‪23‬‬ ‫‪Copyright ©2013 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.‬‬ ‫מבצעים‬ ‫סוג החנות‬ ‫בנוסף חשיבות התועלת השולית‪...‬‬ ‫מוצר ג'‬ ‫מוצר א'‬ ‫מוצר ב'‬ ‫מוצר ד'‬ ‫מוצר א'‬ ‫מוצר ב'‬ ‫‪24‬‬ ‫‪Copyright ©2013 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.‬‬ ‫זיהוי המגוון האופטימאלי יביא למכר תוספתי גבוה‪ ,‬שביעות רצון של הלקוח ← מקסום מכירות‬ ‫‪ 20‬המוצרים המועמדים להורדה מהמדף בקטגוריית דמוי בשר‬ ‫דירוג על פי שקלול ‪ ROS‬ותועלת שולית‬ ‫‪Copyright ©2013 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.‬‬ ‫‪25‬‬ ‫מקור הנתונים‪ :‬מחקר אסורטמן בקטגוריית דמוי בשר ‪2011‬‬ ‫פוטנציאל גידול דרמטי במכר הטמון בניהול מגוון נכון‬ ‫‪36%‬‬ ‫‪40%‬‬ ‫‪43%‬‬ ‫‪54%‬‬ ‫הקטגוריות המובילות באירופה‪ ,‬בפוטנציאל הגידול כתוצאה מאופטימיזציה של מגוון‪.‬‬ ‫‪26‬‬ ‫מקור הנתונים‪Nielsen Assortman | Benchmark Analysis 2012-2013 | Basis: 38 categories :‬‬ ‫‪Copyright ©2013 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.‬‬ ‫חלב‬ ‫כביסה‬ ‫היגיינה נשית‬ ‫שמן בישול‬ ‫שלושה תחומי התייעלות בנקודת המכירה‬ ‫ניהול המבצעים‬ ‫‪Copyright ©2013 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.‬‬ ‫‪27‬‬ ‫ניהול המגוון‬ ‫סידור המדף‬ ‫סידור מדף אפקטיבי ‪ -‬הקצאת שטחים אופטימלית‬ ‫‪5%‬‬ ‫‪25%‬‬ ‫‪50%‬‬ ‫‪30%‬‬ ‫‪28‬‬ ‫‪Copyright ©2013 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.‬‬ ‫בהתאם לצרכי הקונה‬ ‫ואופן קבלת ההחלטות‬ ‫בהתאם לנתח‬ ‫המכירות‬ ‫המדף כמדיה מובילה לקידום מוצרים חדשים‬ ‫שיעור הצרכנים שציינו את המדיה כמקום שבו לומדים על מוצרים חדשים‪...‬‬ ‫‪29‬‬ ‫דוגמא חינם‬ ‫מומחה‬ ‫אינטרנט‬ ‫נראה על המדף בחנות‬ ‫פרסומת בטלוויזיה‬ ‫עבודה‬ ‫מקור הנתונים‪ :‬סקר גלובלי של נילסן ‪ ,Q22013‬ישראל‬ ‫"דרג ‪ 5‬מקורות מדיה מהם אתה מקבל מידע על מוצרים חדשים"‬ ‫‪Copyright ©2013 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.‬‬ ‫‪5th‬‬ ‫‪75‬‬ ‫‪68‬‬ ‫‪48‬‬ ‫‪47‬‬ ‫‪45‬‬ ‫‪44‬‬ ‫‪42‬‬ ‫פה לאוזן‬ ‫בקטגוריות עם תדירות קניה נמוכה חשיבות שטח‬ ‫תדירות נמוכה‪,‬‬ ‫המדף גבוהה יותר‬ ‫תוספתיות שטח מדף גבוהה‬ ‫גבוהה‬ ‫תוספתיות שטח מדף‬ ‫נמוכה‬ ‫גבוהה‬ ‫‪30‬‬ ‫תדירות קניה‬ ‫מקור הנתונים‪Nielsen Assortman | Benchmark Analysis 2012-2013 | Basis: 38 categories :‬‬ ‫נמוכה‬ ‫‪Copyright ©2013 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.‬‬ ‫תדירות גבוהה‪,‬‬ ‫תוספתיות שטח‬ ‫מדף נמוכה‬ ‫חשיבות גבוהה יותר לשטח המדף המוקצה‬ ‫בקטגוריות עם מוצרים קטנים בגודלם‬ ‫גבוהה‬ ‫מוצרים קטנים‪,‬‬ ‫תוספתיות שטח מדף גבוהה‬ ‫תוספתיות שטח מדף‬ ‫נמוכה‬ ‫גדול‬ ‫‪31‬‬ ‫גודל המוצרים‬ ‫מקור הנתונים‪Nielsen Assortman | Benchmark Analysis 2012-2013 | Basis: 38 categories :‬‬ ‫קטן‬ ‫‪Copyright ©2013 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.‬‬ ‫מוצרים גדולים‪,‬‬ ‫תוספתיות שטח‬ ‫מדף נמוכה‬ ‫הגדלת נתח המדף לספק א' תגדיל את ביצועי הספק‬ ‫וגם את ביצועי הקטגוריה‬ ‫‪ ROS‬קטגוריה‬ ‫‪ ROS‬ספק א'‬ ‫‪40%‬‬ ‫‪35%‬‬ ‫‪15%‬‬ ‫‪10%‬‬ ‫‪31%-35%‬‬ ‫‪26%-30%‬‬ ‫‪21%-25%‬‬ ‫‪15%-20%‬‬ ‫שטח המדף המוקצה לספק א'‬ ‫בחנויות השונות‬ ‫‪32‬‬ ‫‪Copyright ©2013 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.‬‬ ‫‪ %‬מהחנויות בהן‬ ‫נמכר ספק א'‬ ‫‪45%‬‬ ‫‪40%‬‬ ‫‪35%‬‬ ‫‪30%‬‬ ‫‪25%‬‬ ‫‪20%‬‬ ‫‪15%‬‬ ‫‪10%‬‬ ‫‪5%‬‬ ‫‪0%‬‬ Copyright ©2013 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 83% IN STORE ANALITICS IS GROWING! 2017 2013 33 ‫תודה רבה‬ ‫שגית עטר‪ ,‬מנכ"ל נילסן ישראל‬ ‫‪[email protected]‬‬