1. No category

154
Miraklet på Lilla Nygatan
På bara ett decennium har ACNE gått från obskyrt
kreatörskollektiv till svenskt modes främsta
flaggskepp i världen.
Varför är modevärlden kär i svenska kläder döpta
efter en hudsjukdom? Varför vill Jonny Johansson
inte göra en dokusåpa med Kanye West?
Och framför allt: Har framgångarna gett Acne hybris?
Johan Wirfält pendlade mellan
Gamla stan och London
för att ta reda på svaren.
Text JOHAN WIRFÄLT
Foto FREDRIK SKOGKVIST
Sista mannekängen har gått ut. Mellan vita
lister och pastellfärgade tapeter i en flygel
av Kensington Palace gapar en catwalk tom.
Acne har just visat sin damkollektion för vår­
en 2011: luftiga kavajer, skinn med svarta
pärlor och reliefmönster inspirerade av samo­
anska tatueringar, droppformade solglasögon
som ger modellerna ett kattlikt utseende.
Platsen är vald med omsorg. De kung­
liga gemaken vid Hyde Parks västra utkanter
har aldrig öppnats för modevisningar tidigare.
Fram till hennes bortgång 2002 var
den här delen av Kensington Palace hem åt
Margaret, brittisk prinsessa och drottning­
syster. Tidigare bodde även hennes exman,
den legendariske porträttfotografen Lord
Snow­­­don, i rummen med skrikigt aprikos­
färgade och turkosa väggar. Acnes grundare
och chefsdesigner Jonny Johansson är besatt
av Snowdon, Snowdon gillar Acne sedan han
för några år sedan fotograferade en portfolio
till modemärkets tidning Acne Paper.
Någonstans där hittar vi förklaringen
till att historiens första officiella modevisning
på kunglig brittisk mark är svensk.
Den sista mannekängen har gått ut, och
kanske dröjer det därefter några sekund­er för
länge innan hon och övriga modeller kom­
mer in igen för ett avslutande varv. En inte
obetydlig del av den europeiska modeeliten
sitter just nu längs den slingrande catwal­
ken — journalister från modemagasin, inkö­
pare från butiker och varuhus — och de har
sett så många visningar att applåderna efteråt
borde komma lika självklart som kindpussar­
na före. Men ändå: de verkar inte övertygade.
Känslan varar bara något ögonblick, sedan är
saker som de brukar i modevärlden igen.
Applåder, komplimanger. Leenden.
’’Adorable’’, säger en kvinna med fransk ac­
cent till höger om mig.
’’Väldigt vackert’’, säger Thomas Persson, redaktör för Acne Paper, som sitter på
min vänstra sida.
I Kensington Palace trädgård, omgär­
dad av staket och tunga järngrindar, serveras
champagne i partytält. Den sista sommarvär­
men hänger kvar i luften och influgna svenska
modejournalister minglar med gräddan av
modevärldens diton. Någon säger att Anna
Wintour kanske skulle komma till visningen,
men hon syns inte till — däremot Suzy Menkes
från International Herald Tribune, Dazed &
Confused och Another Magazines grundare
Jefferson Hack, Sarah Mower från Vogue och
Style.com-skribenten Tim Blanks.
Det är september i London. Acne har
just gjort sin första visning på schemat under
en av de fyra modeveckor som i decennier be­
stämt hur världen klär sig.
Ett par dagar senare, frukostmatsalen på klas­
siska lyxhotellet Claridge’s i Mayfair. Jonny Jo­
hansson väljer te från menyn — det finns över
30 sorter, han tar hotellets egna, rökiga — och
analyserar visningen i palatset på andra sidan
Hyde Park. Han är nästan förbannad.
– Det snurrade i huvudet när jag åkte därifrån:
’’fan, fan, fan, vad är det jag gör för fel, varför
blir det så här?’’ Vi gjorde allt så jävla kom­
plicerat. Eftersom vi visar i London ville jag
göra något ’’engelskt’’, och då var ju Kensing­
ton Palace bra. Men det blev ett steg framåt,
två tillbaka.
Vid det här laget har modejournalis­
terna redan levererat sina omdömen. De är
knappast så nedgörande som Jonny Johans­
son själv, men samtidigt långt ifrån extatiska.
’’Det svenska företaget, främst ett varumärke
för jeans- och sportkläder, visade bara en
mindre kollektion som var vagt sportig i udda
mockaplagg och en stor stickad tröjklänning.
Avståndet mellan plats och kläder, och exis­
tensberättigandet för en exklusiv Acnekollek­
tion, förblev ofullständigt’’, skrev Suzy Men­
kes på International Herald Tribune.
Tim Blanks, Style.com: ’’Frågan om
identitet var rimlig, för det är svårt att av­
göra exakt vad som skiljer Acne från mäng­
den — samtidigt är de självklara i garderoben
för ett imponerande antal stilfulla kvinnor.’’
En van läsare anar skepsis bakom or­
den. Modejournalister klär, till skillnad från
exempelvis musikskribenter, sin kritik i sil­
kesvantar. När jag några dagar senare lunchar
med Tim Blanks på hans stamlokus i Soho är
han mer rakt på sak:
– Visningen kändes ansträngd. De försökte
göra ”mode” på ett sätt som Acne inte är. De
pratar mycket om att de är antietablissemang,
och så visar de i prinsessan Margarets lägen­
het? Det är som att avsky katoliker och ha en
visning i Vatikanen!
Samtidigt är Tim Blanks tydlig med
att han i allmänhet tycker om Acne. Mycket,
dessutom. När han talar om varför återkom­
mer han till en sorts flyktighet, något svår­
fångat som samtidigt gör Acne lockande.
– Acne för mig är dubbeltydigt och konstigt.
Och det tycker jag är väldigt spännande. De
tillhör en ny våg inom modet, de borde om­
famna det istället för att haka upp sig på hur
modevärlden har varit.
När espresson kommer in efter ma­
ten tar Tim Blanks till de stora orden. ’’Folk
som jobbar på Acne är så snygga’’, säger han
kärleksfullt, ”det är det snyggaste företaget i
världen!’’.
Att inflytelserika människor på den
internationella modescenen fäller sådana ut­
talanden om Acne är inte ovanligt. I dag dri­
ver företaget butiker i New York, Paris och
London. Deras jeanstempel vid Norrmalms­
SVENSK STIL
torg i Stockholm är en självklar destination
när Beyoncé, supermodellen Agyness Deyn
eller Sonic Youth-gitarristen Kim Gordon
besöker den svenska huvudstaden. Och förra
hösten flög Kanye West oannonserat in till
Stockholm och började hänga på krogarna
runt Stureplan — ett av skälen till Sverige­
besöket var att diskutera ett eventuellt mode­
samarbete med Jonny Johansson.
Att visa vårkollektionen för 2011 hem­­­
ma hos den brittiska kungafamiljen känns
med andra ord som en logisk slutpunkt för
ett årtionde som tagit Acne från obskyrt sido­
projekt för några ironiskt orakade reklamkillar
till ett av svenskt modes främsta flaggskepp
i världen.
Samtidigt blev visningen i Kensington
Palace alltså en sorts antiklimax. Tyder ’’av­
ståndet mellan plats och kläder’’, för att tala
med Suzy Menkes , på att människorna på Ac­
nes kommandobrygga har drabbats av hybris?
Det ska vi ta reda på.
Acnes huvudkontor ligger på Lilla Nygatan i
Gamla stan. Även den här byggnaden är ett
palats. När den invigdes på 1860-talet var det
som huvudkontor för Stockholms Enskilda
Bank, det är med andra ord här som grunden
las till det framtida wallenbergska finansimpe­
riet. Redan på den tiden var det ett hus som
’’bröt eftertryckligt mot den gamla beskedliga
svenska bankbyggartraditionen’’, samtidigt
som interiören gjorde rättvisa åt ”människo­
vänliga (och produktivitetsfrämjande) krav på
rymlighet, ljus och luft”, för att citera histo­
rieprofessorn Göran B Nilssons biografi över
bankens grundare André Oscar Wallenberg.
Rymlighet, ljus och luft behövs även
när man gör mode. Det visste Jonny Johans­
son när han och resten av Acne — modeföre­
taget, reklam- och designbyrån, filmproduk­
tionsbolaget — tog över lokalerna 2008. Det
finns ett starkt symbolvärde i adressen, i ”att
flytta in i ett sammanhang’’, som Johansson
själv uttrycker det. Och på samma sätt som
Wallenbergarna sedan länge personifierar
svensk storfinans har Acne numera blivit
en symbol för landets modeindustri. Liksom
Greta Garbo och Evert Taube — och André
Oscar Wallenbergs sonsonson Raoul — hänger
Jonny Johansson och kollegan Mikael Schiller
porträtterade på Arlanda. Där hälsar de re­
senärer välkomna till Stockholm och Sverige
med texten ’’Welcome to my hometown”.
156
Sådant gör det frestande att i Acnes fram­
gångar även utläsa bilden av ett land i föränd­
ring. Svenskt mode i världen representerades
tidigare kort och gott av Hennes & Mauritz.
Som modevarumärke är H&M på sätt och
vis en förlängning av det Sverige som under
50-talet formades i den så kallade Saltsjö­
badsandan, byggd på samförstånd mellan
det socialdemokratiska arbetarpartiet och det
ekonomiska etablissemanget med familjen
Wallenberg i spetsen.
Det är med andra ord en sorts egali­
tärt folkhemsmode, ett mode som accepterar
varje människas vilja att klä sig trendmässigt
korrekt och också gör detta möjligt genom
att producera billigare massmarknadsversio­
ner av catwalkens lyxkollektioner. Men som
multinationellt företag tar H&M mindre hän­
syn till de individer som vill sticka ut, höja sig
över mängden och mycket annat som också
förknippas med mode.
Där kommer Acne in i bilden: Ett
svenskt modemärke som står för självför­
verkligande snarare än kollektivism.
ken när han flög till Stockholm var att starta
ett ”revengeband”. För att försörja sig började
han jobba på JC vid Sergels torg. Stilmässigt
stack Jonny Johansson ut, han hade sådant
som var hippt 1990, vita skinnbyxor och
rött hår. Johan Lindeberg, på den tiden glo­
bal marknadschef på Diesel, la märke till den
norrländske jeanssäljaren. I Lindebergs ögon
var Jonny mer eller mindre ett förkropps­
ligande av den nya identitet som han höll på att
skapa för Diesel. Alltså gav han Jonny Johans­
son ett jobb — först som pr-assistent, snart
som inredare. Johan Lindeberg hade noterat
att möblerna hemma hos Jonny Johansson
var lika uppseendeväckande som hans kläder.
Under ett par år reste Jonny Johans­
son runt världen och skapade butiksinteriörer
åt Diesel. Via det italienska jeansmärkets re­
klambyrå Paradiset lärde han samtidigt känna
Jesper Kouthoofd, Mats Johansson och To­
mas Skoging. De närde alla en dröm om ett
Factoryliknande kollektiv för gränslösa krea­
törer. Hösten 1996 sa de upp sig från sina jobb
och startade tillsammans Acne International.
Hösten 1996 insåg Jesper Kouthoofd, lysan­
de kreatör och tekniknörd, att han tröttnat
på begränsningarna i reklambranschen. Han
bestämde sig för att hoppa av Paradiset, Sve­
riges då internationellt mest högprofilerade
reklambyrå med bland annat jeansmärket
Diesel som kund, och starta eget. Med sig
hade han tre bekanta: illustratören Mats Jo­
hansson, grafiske designern Tomas Skoging
samt Jonny Johansson, yrkestitel oklar.
Acne International föddes, ett företag
som inspirerat av Andy Warhol och hans The
Factory skulle göra ”allt”. Under de komman­
de sex-sju åren gjorde Acne också det: Re­
klam, grafisk form, onlinebaserade dataspel,
filmscenografi.
Samt mode.
Det sistnämnda var Jonny Johanssons
område. Berättelsen om Acne som modefö­
retag har nämligen inte främst med Jesper
Kouthoofd, Mats Johansson eller Tomas Sko­
ging att göra. Den handlar om Acnes fjärde
grundare, han som ingen riktigt visste vad
han gjorde när bolaget bildades.
När Jonny Johansson kom till Stock­
holm i början av 90-talet hade han nyss fått
sparken från ett rockband i hemstaden Umeå.
Jonny försökte få resten av orkestern att klä sig
som honom, det föll inte i god jord och tan­
— VI HADE PROBLEM I
SAMBAND MED CALLE
SCHULMAN-GREJEN.
DET KOM UT JEANS SOM INTE
VAR BRA.
– Jesper, Mats och Tomas var alla väldigt duk­
tiga, i början var jag mest glad att få vara med.
Jag vet inte hur nära jag var att få sparken, men
jag vet att jag låg risigt till. Vid något tillfälle
hade vi ett samtal som var lite, ”vad gör du
här egentligen?”, berättar Jonny Johansson.
Nu är det december, och han sitter
vid ett runt bord på sitt kontor på Lilla Nyga­
tan. Skrivbordet, bokhyllorna, golvet — allt är
täckt av fotoböcker och modetidningar (ita­
lienska Vogue, gamla nummer av The Face).
Han fortsätter:
– Jag kunde mode, så det fick bli min bit. Sam­
tidigt var Jesper en väldigt stark kreativ ledare.
När vi gjorde våra första kläder formades de
av hans estetik, som var lite skogsbuskis, väl­
digt 70-tal, loggor med eldsflammor och sånt.
Jonny Johansson ville, som han säger,
”tillfredsställa Jesper Kouthoofd estetiskt”.
Men själv drog han åt ett annat håll, mot min­
dre ironi och mer av den minimalism som un­
der slutet av 90-talet populariserades av desig­
ner som Helmut Lang och Miuccia Prada. Än
Motstående sida: Mattias Magnusson, verkställande direktör. Föregående sida: Jonny Johansson, chefsdesigner och creative director
159
SVENSK STIL
i dag verkar han ha svårt acceptera att mode­
företaget han driver är döpt efter en hudsjuk­
dom som leder till inflammerade talgkörtlar.
– Namnet var ju Jespers idé. Att heta Acne
känns pinsamt och jobbigt. Jag har aldrig
tyckt om den där ironin. Egentligen har jag
nog alltid velat använda mitt eget namn på
modelinjen, men jag har aldrig vågat.
Något år efter Acnes första jeanskol­
lektion 1997, de i dag klassiska blå byxorna
och jeansjackorna med röda sömmar, anställ­
des Ann-Sofie Back som designer. Hon gjor­
de Acnes dammode medan Jonny Johansson
designade herrlinjen. De tidstypiska förebil­
derna var dekonstruerat Antwerpenmode,
men även om Acnes kläder älskades i mode­
kretsar och såldes i 150 butiker världen över
var de långt ifrån någon vinstmaskin.
— ­DET VAR GANSKA
PÅTAGLIGT ATT JAG
VAR ANNORLUNDA
PÅ DEN TIDEN.
IBLAND SPELADE DE
’’BEAT ON THE BRAT WITH
A BASEBALL BAT’’
AV RAMONES
HÖGT PÅ KONTORET.
I ett reportage om Jesper Kouthoofd i tid­
ningen Filter (1/2008) målar skribenten Mat­
tias Göransson upp bilden av ett kreativt
kollektiv där nytänkare kunde leva en dröm­
tillvaro. Men det var samtidigt ett bolag som i
början av 00-talet försatt sig inte bara i ekono­
misk utan också moralisk kris.
Jesper Kouthoofd lämnade Acne
sommaren 2004. Den utlösande faktorn var
att hans fru, som också jobbade på firman,
inlett ett förhållande med en annan anställd.
Jonny Johansson har inte träffat Kouthoofd
sedan dess, och heller inte kommenterat kon­
flikten tidigare.
– Jag har inte ens läst Filterreportaget, hela
historien är bananas och jag har fått nog av
den. Det kokade ner till att Jesper krävde att vi
skulle sparka massa folk för han skulle stan­
na. Annars tänkte han gå. Vi kände alla — jag,
Mats, Tomas och dåvarande styrelseordföran­
den Malcolm Lidbeck — att han måste lösa
sina privata problem i det privata och inte
ta ut dem på jobbet. Där sket det sig, säger
Jonny Johansson i dag.
– Sedan borde vi ha stöttat Jesper mer som
privatperson. Jag kan känna att jag gjorde för
lite som kompis, jag insåg inte hur tokigt det
blev. Det är jättejobbigt egentligen. Men att
som företagsledare gå och sparka folk för att
de har legat med varandra, det går bara inte.
Bolagsmässigt hade Acne inlett en
omorganisation flera år tidigare. Jonny Jo­
hansson hade läst om italienska Guccis bro­
kiga historia och insett att Acnes modedel
behövde en renodlad affärsman i ledningen.
Mikael Schiller, mer eller mindre nybakad
från Handelshögskolan, tog över som vd för
dotterbolaget Acne Jeans i september 2001.
Vid den tidpunkten var modelinjen konkurs­
mässig. Ann-Sofie Back hade sagt upp sig och
flyttat till London, Jonny Johansson arbetade
som art director på bolagets reklambyrå
medan kläderna designades av Richard Hut­
chinson (sedermera The Local Firms grun­
dare och hyllade designer).
Mikael Schillers första uppgift blev att
göra en nyemission för att få in kapital att dri­
va modelinjen vidare . Det visade sig svårt i en
finansvärld som just sett World Trade Center
i New York störta till marken.
– Ungefär samtidigt som Micke kom in fick jag
ett samtal från Malcolm Lidbeck. Han förkla­
rade att antingen skulle modelinjen läggas ner,
eller så fick jag ta över den. Jag sa ’’okej, men
då gör jag allt’’, berättar Jonny Johansson.
Halva personalen, inklusive Hutchin­
son, fick sparken. Möbler såldes enligt sägnen
för att betala lönerna till de sex personer som
var kvar. Under Jonny Johansson och Mikael
Schillers ledning började Acnes modeavdel­
ning om från början. Idén var att utgå från en
liten basgarderob med kavaj, t-shirts och sma­
la jeans, snarare än att göra en hel kollektion.
Med sin Handelsbakgrund skilde sig
Schiller från de flesta som jobbade på Acne.
– Om Jonny och jag gick ner till NK tillsam­
mans hälsade vi båda på ganska mycket män­
niskor. Men det var alltid helt olika männis­
kor, säger Mikael Schiller i dag.
– Det var ganska påtagligt att jag var annor­
lunda på den tiden. Ibland spelade de Beat on
the brat with a baseball bat av Ramones högt på
kontoret. Men jag har aldrig försökt vara en
kreatör, och Jonny ville inte vara en business­
person. I samband med nystarten började vi
prata om ’’art’’ och ’’industry’’, att vi skulle
hitta en dynamik mellan de elementen ur både
ett affärs- och kreatörsperspektiv.
Även Jonny Johansson kände att de
kompletterade varandra bra:
– Ju mer vi jobbade ihop, desto roligare blev
det. Till slut sålde jag mina andelar i moder­
bolaget Acne. Jag och Micke gick till banken,
lånade en massa pengar och köpte ut Acnes
jeansdel. Sedan startade vi ett eget bolag.
Det var 2004, det hittills viktigaste
året i Acnes historia. Då satte Acne för första
gången ett tydligt avtryck i modevärldens ab­
soluta finrum, i form av en artikel i franska
Vogue — ’’jag var så nervös att jag fick lägga
mig på golvet när Carine Roitfeld ringde’’, sä­
ger Jonny Johansson om första intervjun med
tidningens dåvarande chefredaktör.
2004 gjorde också den norske mode­
journalisten Thomas Persson entré på Acnes
kontor. Jonny Johansson hade lärt känna ho­
nom på Ellegalan samma år, och när han lite
senare behövde hjälp med att författa ett par
pressreleaser bad han Persson skriva dem.
– När Thomas gjorde det började jag ana
oråd, säger Jonny Johansson med ett skratt.
– På den tiden präglades den delen av mode­
världen som jag gillade av en sorts antirörelse,
det var Martin Margiela som bara kommuni­
cerade som kollektiv och var väldigt hemliga.
Och så kom Thomas, som hade en helt ro­
mantiserad syn på mode och bara tyckte att
allt var fantastiskt. Jag kände att det var så vi
skulle vara. Alla bitarna föll på plats. Han gav
Acne ett språk.
Snart gjorde Thomas Persson mer än
att plita ihop pressreleaser. Jonny Johansson
hade tidigt fattat beslutet att Acne inte skulle
annonsera i modetidningar. Med Thomas
Persson som redaktör och kreativ ledare lan­
serade Acne hösten 2005 istället sin egen tid­
ning, Acne Paper. Om Thomas Persson för­
såg Acne med ett språk i sina pressreleaser,
skapade han på sätt och vis en hel värld med
Acne Paper. Vad som från början var tänkt
som en kundtidning som framför allt presen­
terade Acnes kollektioner har i dag utvecklats
till en unik röst i modevärlden. Bilder från
världsfotografer som Paolo Roversi och Sølve
Sundsbø och besök i Jackson Pollock och Lee
Krasners konstnärsstudio på Long Island var­
vas med intervjuer med Noam Chomsky och
modehistorikern Valerie Steele.
Det är mode betraktat genom en lins
av klassisk bildning, en värld där skönhet och
reflektion är det centrala.
Jag träffar Thomas Persson på tid­
ningens kontor i östra London, en liten ateljé­
Motstående sida: Mikael Schiller, tidigare vd, numera arbetande styrelseordförande. Groomer Linda Gradin Fotoassistent Lars Brøseth
SVENSK STIL
lokal tre våningar upp på en innergård i stads­
delen Shoreditch.
På skrivbordet ligger biografier om
dansaren Rudolf Nurejev och målaren Fran­
cis Bacon bredvid staplar av foto- och konst­
böcker. Thomas Perssons laptop är påslagen.
Han visar layouten för senaste numret av Acne
Paper, med den skallige och överviktige per­
formanceartisten Leigh Bowery på omslaget.
– Jag har alltid velat att Acne Paper ska vara en
idealistisk tidning, säger Thomas Persson. Jag
bor ju i London, och när vi startade tidningen
2005 började jag med att stänga in mig i bib­
lioteket på konst- och modeskolan Central St
Martins i två veckor. Jag läste gamla nummer
av franska modemagasinet Egoïste och Lon­
dontidningen Ritz, som drevs av fotografen
David Bailey under 80-talet. Jag kände att jag
ville göra något i deras anda. Något klassiskt,
skoningslöst och vackert.
— JAG KAN JU INTE HA
KANYE WEST SPRINGANDES
RUNT PÅ KONTORET,
DET HADE
GÅTT ÅT HELVETE.
Thomas Perssons betydelse för Acne sträcker
sig i dag långt utanför sidorna i modeföreta­
gets tidning. I vissa lägen är han en mellan­
hand mellan huvudkontoret i Stockholm och
övriga modevärlden . Samtidigt fungerar han
som Jonny Johanssons musa. Men Thomas
Persson själv vill nu inte diskutera detta. När
jag antyder att han kanske fått för lite erkän­
nande för sin betydelse för Acnes internatio­
nella framgångar tycks han mest besvärad.
Frågor som inte rör Acne Paper hänvisar han
till Jonny Johansson, som i sin tur beskriver
deras samarbete så här:
– Thomas är inte anställd av oss. Han är bara
en kompis, så han får göra vad han vill. Hans
kreativitet är inte begränsad till Acne, det är
vi som ska vara glada om vi får jobba med
Thomas. Historiskt har många av våra kol­
lektioner startat i något som Thomas och jag
sett. En gång var det på Café Fleur i Paris, där
fanns en gammal man som såg cool ut och
som blev utgångspunkten för en kollektion.
Förra säsongen satt vi på en gayklubb som he­
ter Le Tango i Paris, folk dansade linedans och
tango och allt vad det var. Vi satt och pekade
ut looks, det var så flummigt och roligt: ”Vi
gör någonting på det där, en sorts tangolook”.
Ibland är det jätteenkelt. Thomas är magisk.
När temat för en kollektion är bestämt utveck­
lar Jonny Johansson det vidare med Frida Bard
och Christoffer Lundman, designer för Acnes
dam- respektive herrlinje. Grundkonceptet är
alltid kontraster, säger Jonny Johansson.
– Vi ställer historiska referenser mot en ny idé.
Det kan vara banala grejer som jag hållit på
med länge, som det kvinnliga för män.
Thomas Persson talar om att han vill göra en idealistisk tidning med Acne Paper. Gäller det för hela
Acne? När man som ni inte har en särskilt lång historia att falla tillbaka på är det ju viktigt att fylla varumärket med andra berättelser? – Ja. Om jag ska
ta ett exempel så var projektet som vi gjorde
med Carl Malmsten, då vi gjorde om deras
Nya Berlin-soffa, viktigt för mig. Jag har inga
svenska modereferenser egentligen, min ge­
neration är ganska ”americanized”. Däremot
gillar jag en viss period i svensk formgivning
väldigt mycket. Hela modernismen handlade
om att det fanns en ny människa med nya be­
hov. När vi samarbetade med Carl Malmsten
tittade jag på deras nordiska klassicism och
hur den förhöll sig till det moderna samhälle
som samtidigt höll på att byggas i Sverige. Vi
sysslar med lite samma sak i dag.
Vad är det genuint svenska i Acne? – Jag har alltid
skitit i det här med ’’Sverige’’. Jag har aldrig
varit med i något moderåd i Stockholm, och
kommer aldrig vara det heller. Inte för att det
är fel, utan för att jag vill göra min grej och
inte bli ihopskockad med andra. Men jag är
ju svensk. Och någonstans blir ’’det svenska’’
säkert intressant för dem som ser oss från ett
internationellt perspektiv.
Trots de senaste årens finanskris har Acne näs­
tan fördubblat sin omsättning sedan 2007 — då
314 miljoner, i dag strax över en halv miljard,
enligt årsredovisningen. Under samma period
har andra namnkunniga svenska modeföretag
inom samma segment — Filippa K, J.Lindeberg, Whyred — stått stilla eller till och med
backat. Mikael Schiller tror att Acnes Parisoch Londonlanseringar, där strategin varit att
betrakta varje stad som en enskild marknad,
är en av förklaringarna att Acne gått bättre än
svenska konkurrenter.
– Vi koncentrerar oss på de städer som hela
världen tittar på, inte på övriga Frankrike och
England. En annan viktig faktor är att vi öpp­
160
nat egna kontor där vi finns och får direktkon­
takt med inköpare den vägen. Men det finns
tusen strategier. I slutändan handlar det om att
verkligen genomföra den man väljer.
När jag lunchade med Tim Blanks i
London frågade jag honom ifall Acne svarade
mot modevärldens idé om Sverige. Snarare
tvärtom, trodde han: ’’Acne verkar handla mer
om att inte vara svensk än att vara svensk.’’
Som svensk skulle man förstås hävda
att det finns få saker som är mer svenska
än just det — att hela tiden, kanske med viss
ängslighet, titta på omvärlden för att inte
missa vad som händer där. I det ligger också
en sorts svårfångad mystik. Acne lyckas alltid
vara på väg någon annanstans. De är moderna
utan att någon riktigt kan sätta fingret på hur.
En av dem som fastnat för detta är
Kanye West. Vid sidan av Lady Gaga är den
amerikanske rapparen och musikern antagli­
gen den globala stjärna som de senaste åren
tydligast använt mode som en del av sitt ar­
tistiska uttryck. Vintern 2009 dök han upp på
Acnes kontor i Gamla stan.
– Den historien kan jag berätta, det var jätte­
roligt, säger Jonny Johansson. Min yngsta son
hade precis kommit hem från BB, och jag får
ett textmeddelande från vår dåvarande prchef: ”Kanye är i stan, han vill gärna träffa dig”.
Jag visste inte vem Kanye var, så jag svarade
’’Kanye who?’’. ’’Kanye Motherfucking West’’
skriver hon tillbaka. Jaha, okej. Jag visste fort­
farande inte vem det var. Min sambo visade
honom på nätet, då kände jag igen honom.
Det är inte alls min typ av musik.
– Men i alla fall, vi hade ju precis fått barn, så
det var inte läge. Då sa Kanye att han skulle
komma tillbaka när jag kunde. Han förklarade
att han ville att vi skulle samarbeta. Men jag
kände verkligen att jag inte ville göra det, jag
har ju ingen relation till honom. En månad
senare flög han i alla fall in till Stockholm.
Jag hade stålsatt mig och tänkte att jag skulle
försöka uppträda korrekt, fastän jag inte ville
samarbeta. Jag hade tagit på mig de hårdaste
kläderna jag kunde hitta för att bygga upp mig
själv, säger Jonny Johansson.
– Så jag sitter där och försöker samla mod.
Och han börjar snacka. Om ’’bitches’’ och
’’hoes’’, hur mycket han gillar tjejer. Vi pra­
tar på och han kommer fram till att han vill
jobba med oss. ’’Jaha, vad skulle vi göra då?’’
frågar jag. Kanye ber sin assistent att hämta
en bok. Då ska assistenten alltså springa
161
från oss i Gamla stan till Grand Hôtel bara
för att hämta en bok. ’’Du behöver verkligen
inte hämta den” säger jag, ’’it’s okay’’. Jag har
ju redan bestämt att jag inte vill jobba med
honom. Då tittar Kanye på mig: ’’Vad säger
du till min assistent?’’. Han blir sned för att
jag stigit in mellan honom och hans assistent.
Det blir skitdålig stämning.
Jonny Johansson fortsätter:
– Sedan lugnar det ned sig lite, assistenten
springer till Grand Hôtel trots allt och kom­
mer efter ett tag tillbaka svettig med en stor
bok. Kanye börjar visa bilder från, du vet,
sina coola konserter med laser och allt vad det
nu är. ’’This is my style, this is what I do’’, sä­
ger han. Och jag: ’’Yeah, I know, I know. But
aren’t you gonna make a new record soon?’’.
Jag försöker med allt möjligt, men han bara
’’I’m really into fashion, and this is fashion’’.
Det är bara bilder på honom.
– Men så kommer han till mitten och på den
sidan ser det ut som om en bebis har ritat en
teckning. ”This is how I draw, this is my style”.
Jag bara: ’’Vad är det för någonting?’’ Det är
bara streck. Åh, vad jobbigt det var. Sedan
slänger han upp en sneaker på bordet: ’’It’s
very clean’’. ’’Ja, den är typ inte färdig’’, säger
jag och skrattar lite nervöst. Sneakern var helt
katastrofal. Till slut åker han iväg. Vi hördes av
igen, men jag hade inget mer med det att göra.
Han fattade vinken? – Ja, jag tror att han fat­
tade vinken. Det var katastrof, alltså. ’’Jag
kan praktisera här om du vill’’, sa han. Men
jag kan ju inte ha honom springandes runt på
kontoret, det hade gått åt helvete.
Det hade blivit en bra dokusåpa. – En riktigt bra
dokusåpa, jag lovar. Det finns folk som gillar
honom jättemycket.
Att tacka nej till ett samarbete med en av pla­
netens största hip hop-stjärnor skulle vissa
säkert tolka som ett uttryck för att framgång­
arna hos ett företag stigit ledningen åt huvu­
det. Men låt oss återkomma till det.
För med Acnes framgångar blir det
också lockande att spekulera i framtiden för
företagets ledarduo. När du läser den här ar­
tikeln har Mikael Schiller nyss slutat som vd
för bolaget. Han fortsätter som arbetande
styrelse­ordförande, baserad i New York. Där
kommer Schiller ansvara för Acnes ameri­
kanska expansion, den marknad man med
SVENSK STIL
Manhattan som bas nu hårdsatsar på.
Ny vd är Mattias Magnusson, en lång­
hårig 30-åring från Älmhult i Småland. Efter
examen från Handelshögskolan tjatade han
för sex år sedan till sig ett jobb som oavlönad
assistent till Mikael Schiller. Magnusson gjor­
de bra ifrån sig, praktikplatsen övergick efter
bara en månad till en anställning. Med tiden
tog han över logistikavdelningen, kundtjänst,
produktions- och designavdelningen och för­
säljningsavdelningen.
– Till slut hamnade jag här, säger Mattias Mag­
nusson när jag träffar honom i december.
Som ny Acne-vd betonar Magnusson
två stora utmaningar: Att fortsätta vara ambi­
tiösa designmässigt samt att ”leverera kvalitet,
värde för pengarna”. Bristen på det senare har
Acne tidigare fått kritik för, minns till exem­
pel yngre Schulmanbrodern Calle som för ett
par år sedan organiserade bloggbojkott mot
sprickande Acnejeans.
– Vi har absolut haft kvalitetsproblem i om­
gångar. För sex-sju år sedan hade vi stora pro­
blem med våra jeansknappar, till exempel. Vi
hade även problem i samband med den här
Calle Schulman-grejen. Det kom ut ett antal
chinos och jeans på marknaden som inte var
bra, säger Mattias Magnusson.
– Som mindre företag kan vi inte själva vara
ute och kontrollera varenda plagg, så vi måste
kunna lita på våra leverantörer och bygga
strukturer för att säkerställa kvaliteten. Sedan
ser vi till att jobba igenom varje plagg ordent­
ligt här uppifrån, vi har satt upp ett testlabb
på kontoret precis. Vi har redan externa test­
labb, men det är skönt att ha ett eget också.
Mikael Schiller är alltså på väg till New
York. Och Jonny Johansson? Jag frågar ho­
nom om han fått erbjudanden från interna­
tionella varumärken.
– Ja, absolut. Och jag har tackat nej. I ärlighe­
tens namn tror jag inte jag hade klarat av det.
Fram till nu.
Det låter ändå som att du har lekt med tanken? – Jag
har ju fått förfrågningar. Det är alla möjliga
märken. Bara inom mode.
Ni har en annons från Dior Homme på baksidan
av senaste Acne Paper. Har du snackat med dem?
– Nej. Det ser inte så kul ut där just nu, det är
det enda jag vill säga om Dior Homme. Det är
ett varumärke som jag skulle kunna tänka mig
att göra. Enda stället jag egentligen vill flytta
till är Paris. Gillar man mode gillar man Paris.
– Men jag tycker fortfarande att det är på
Acne som utmaningen finns, det här är inte
tillräckligt bra än. Tyvärr är det inte det. Och
innan det blir det kommer inte jag tacka ja till
någonting. Så enkelt är det. Jag jobbar med en
del människor här som är mycket bättre än
vad jag förtjänar. Det är skitkul att det finns
någonting så bra här i Sverige, i det här huset.
Under 00-talet myntades begreppet
’’det svenska modeundret’’. Som Jonny Jo­
hansson påpekade tidigare har han aldrig
varit intresserad av att ingå i något svenskt
modekollektiv. Hur ser han på den typen av
satsningar på svensk design som görs från ex­
empelvis Exportrådet?
— DIOR HOMME
ÄR ETT VARUMÄRKE
SOM JAG SKULLE
KUNNA TÄNKA MIG
ATT GÖRA.
ENDA STÄLLET JAG VILL FLYTTA
TILL ÄR PARIS.
– Det är inget fel på ambitionerna, men de
måste jobba annorlunda. Jag har aldrig sett
sådana projekt som lett till något större rent
affärsmässigt. Jag fick en förfrågan om att
vara med på något event i Washington, till ex­
empel. Men vem som jobbar med mode finns
där? Att dutta runt med utländska journalis­
ter för att skapa pr kring svensk modeindustri
kommer aldrig ge någon business.
Mer givande vore, enligt Jonny Jo­
hansson, att studera de strukturomvandlingar
som modeindustrin just nu genomgår. För
vad som skedde i Sverige under 1900-talets
andra halva — textilindustrins ökade tillverk­
ningskostnader ledde till att modeproduktio­
nen flyttade utomlands med nedläggningen
av i princip en hel industri som följd — händer
även kontinuerligt i världens övriga textiltill­
verkarländer.
– På Acne skulle vi aldrig göra en grej av att
vi följer en etisk tillverkningskod, att vi har
avtal om minimilöner med fabrikörer och så
vidare. Men det är självklart för oss, och blir
det för fler och fler.
– Samtidigt innebär det att tillverkningen blir
dyrare och dyrare. Det är helt omöjligt för oss
att tillverka i Sverige eftersom det är för dyrt.
Snart kommer Kina också vara för dyrt, sedan
kommer Pakistan och Indien bli för dyrt, till
SVENSK STIL
sist kommer Afrika bli för dyrt. Snart finns
inga fattiga länder kvar som modeindustrin
kan utnyttja. Det är jättebra. Men vad händer
sen? Finns det, över en tio- eller tjugoårsperiod, möjlighet att ta hem delar av industrin
till Sverige igen? Det borde Exportrådet börja
fundera på.
I ledaren till senaste numret av Acne Paper
skriver Thomas Persson: ’’Samtidigt som världen blir allt mer affärsinriktad och kultur bedöms mer utifrån vilken vinst den genererar
än sitt innehåll, är det uppfriskande att vara
en del av ett företag vars framgångar är inbäddade i tron att vad som helst är möjligt så
länge vi tänker och arbetar annorlunda.’’
Det är ett annat sätt att formulera
vad Mikael Schiller och Jonny Johansson
ofta framhåller som kärnan i Acnes affärsidé:
konst och industri (även om de alltså säger det
på engelska, ’’art/industry’’). Kanske är det
också där den största skillnaden finns mellan
Acne och andra svenska modevarumärken
som grundades vid ungefär samma tidpunkt.
Det är en sak att formulera företagskoncept,
en annan sak att genomföra dem fullt ut och
låta dem genomsyra varje del av en affärsverksamhet.
Dels handlar det om sådant som sällan avhandlas i livsstilsmagasin: distributionskanaler, lagerlistor, säljstrategier, oändliga
kalkylblad — industrin, för att tala Acnelingo.
Men det finns också något mer svårdefinierat,
något som gör att Acne både på hemmaplan
men kanske framför allt internationellt omges
av en annan aura än andra svenska modevarumärken.
Det handlar om den svårdefinierade
känslan av mode.
Modevärlden är, något förenklat, en
ström av tankar och trender. Man kan befinna
sig i mitten eller i utkanterna, man kan flyta
med i bakvattnet och man kan, i undantagsfall, surfa längst fram eller till och med vara
vågen som bestämmer riktningen. Acnes idé
är inte att vara avantgarde och svepa först in
över ny, obeträdd mark. Däremot vill man uppenbarligen surfa i täten.
Det sker genom en tvetydighet i uttrycket, där androgyna plagg som lika gärna
kan bäras av killar som tjejer möter klassiska
plagg ur den basgarderob som länge utgjort
Acnes försäljningsmässiga grund. Det är här
konsten i ’’art/industry’’-konceptet kommer
in. De spektakulära ’’remixarna’’ av Carl Malm­stens klassiska Nya Berlin-soffa eller den
gemensamma kollektionen med Lanvin — som för övrigt tillkom på initiativ från det
franska modehuset och inte tvärtom — ger
Acnes basplaggsbaserade klädlinje en djupare
dimension. Går du till ett varuhus som
Liberty’s eller Selfridges i London, hänger
Acne följdriktigt bredvid modemärken som
Dries van Noten, Jil Sander och Miu Miu.
I spåren av finanskrisen har Acnes
prisnivå — relativt låg i förhållande till ovannämnda varumärken — på sätt och vis bara
bidragit till att höja dess status. I internationella modekretsar är det numera vanligare att
skylta med sin prismedvetenhet än vikunjaullen i sin tröja.
Vilket för oss tillbaka till vad Thomas
Persson skrev i Acne Paper-ledaren. Acnes
framgångar är utan tvekan ett resultat av ett
företag som ’’tänker och arbetar annorlunda’’.
Det är knappast en tillfällighet att Perssons
ord om att tänka och arbeta annorlunda påminner om den slogan Apple länge använde
i sina reklamkampanjer: ’’Think different’’.
Både Jonny Johansson och Mikael Schiller
nämner Steve Jobs som sin kanske största förebild som företagsbyggare. Som bekant har
Steve Jobs och Apple också allt oftare, och på
senare år dessutom allt mer välförtjänt, anklagats för storhetsvansinne. Gäller det även på
Lilla Nygatan?
Har Acne, som jag undrade i inledningen till artikeln, fått hybris?
Åtminstone en namnkunnig före detta
Acneanställd har vädrat sådana tankar offentligt. I en Rodeointervju med Lisa Corneliusson våren 2009 avfärdade Ann-Sofie Back,
numera med eget märke samt chefsdesigner
på Cheap Monday, sin tidigare arbetsgivare
med att ’’Jonny Johansson verkar tro att han
är Margiela nu för tiden’’. (När jag kontaktade
Back inför den här artikeln avböjde hon att
svara på frågor eftersom hon inte vill ge ”mer
gratis reklam” till Acne.)
Bland svenska modejournalister hörs
ibland liknande åsikter. Modejournalisten och
författaren Salka Hallström Bornold säger till
exempel, när jag ringer upp henne:
– Det handlar inte så mycket om ifall Acne
har drabbats av hybris — de har alltid haft det.
Acne har alltid haft högre tankar om kläderna
de skapar än klädernas faktiska verkshöjd ur
ett modeperspektiv. Men det är också impo-
162
nerande hur de hela tiden syns i rätt sammanhang, och lyckas vara trovärdiga trots att de
producerar en bulk av kommersiella plagg.
Daniel Björk, modekrönikör och redaktör på
Bon, är inne på samma linje. Att Acne valde
att förlägga sin vårvisning till Kensington
Palace var ett snedsteg. Men det uppenbarar
också företagets styrka, menar han:
– De är ett jeansföretag med ett lyxföretags
självbild. På visningen i Kensington Palace
fanns en tydlig känsla av att kostymen så att
säga var för stor, vilket märktes i recensionerna efteråt. Kollektionen Acne visade hade
funkat i deras egna lokaler i Stockholm, men
funkade sämre med hela den internationella
modepressen i Kensington Palace. Det kan
helt enkelt vara ett problem att visa i sådana
lokaler när man inte gör Balenciagakläder.
– Samtidigt bekräftade visningen att Acne är
det enda svenska märke som den internationella modevärlden känner till. De är de enda
som kan ha en visning i London med samma
människor på första raden som de viktiga
märkena, säger Daniel Björk.
Dags att ställa diagnos. Jag tror inte att Acne
lider av hybris. Som företag präglas de av ett
mindre kittlande psykologiskt tillstånd: affärssinne. I dagens Acne finns helt enkelt en
tydlig idé om vad man som modevarumärke
ska vara — eller åtminstone inte ska vara. Jonny Johansson talar gärna om Acnes identitet
som ’’nyklassicistisk’’. I en sådan värld finns
inte plats för hip hop-stjärnor med laser. Och
när jag besöker Acnes kontor är planeringen
för nästa modevisning i London, på februaris
modevecka, redan i full gång. Man har lärt sig
av misstagen. Den här gången tänker Acne
visa i ett galleri, avslöjar Jonny Johansson.
Ett annat sätt att se det är att återvända
till de politiska parallellerna tidigare i den här
texten. Om H&M speglar det socialdemokratiska nationsbygget med sitt kollektivistiska
folkhemsmode, är Acne samtiden, präglad av
individualistiskt självförverkligande. Socialdemokrati kan, skulle politiska teoretiker säkert
hävda, vara både och. I så fall representerar
Acne en modern sossighet — en sådan som de
nya moderaterna hittills varit bättre på att formulera än socialdemokraterna själva.
Flaggskeppet har kastat loss från palatset på Lilla Nygatan. New York är nästa mål.
Det är det nya Sverige som stävar ut i
modevärlden.