Merförsäljning handlar inte om att kränga produkter
18 MARKET • ONSDAG 15 december 2010 • Läs dagliga nyheter på www.market.se ONSDAG 15 december 2010 • MARKET 19 kundserviceskolan/del 5 Välkommen till en ny lektion i Markets Kundserviceskola! Market belyser i sju avsnitt, tillsammans med undersökningsföretaget Daymaker, kundmötets betydelse för bra affärer. Kundserviceskolan – serie i sju delar I del 5 tar vi upp merförsäljning, som inte bara handlar om att sälja mer utan att göra kunden nöjd med sitt köp. Enligt Daymaker finns det stor förbättringspotential när det gäller merförsäljning. Grafen till höger visar hur butiker lyck ats i de olika momenten när de fått besök av Mystery Shoppers i Mar kets undersökningar. Kundservice skolan behandlar de olika momenten var för sig. 100 90 1. Första intryck 2. Aktiv kontakt 3. Behov och 4. Prova argumentation 5. Merför- 6. Kassa 7. Totalintrycket säljning och avslut 22 MARKET • ONSDAG 1 DEcEMbER 2010 • Läs dagliga nyheter på www.market.se ONSDAG 1 DEcEMbER 2010 • MARKET 23 kundserviceskolan/del 4 Välkommen till en ny lektion i Markets Kundserviceskola! Market belyser i sju avsnitt, tillsammans med undersökningsföretaget Daymaker, kundmötets betydelse för bra affärer. I del 4 tar vi upp testfasen. Allt som går ska kunden få prova. För säljaren gäller det att få kunden att känna sig bekväm. Här har du chansen att visa kunden allt du har att erbjuda just henne eller honom. Kundserviceskolan – serie i sju delar Grafen till höger visar hur butiker lyck ats i de olika momenten när de fått besök av Mystery Shoppers i Mar kets undersökningar. Kundservice skolan behandlar de olika momenten var för sig. 100 90 1. Första intryck 2. Aktiv kontakt 3. Behov och 4. Prova argumentation 5. Merför- 6. Kassa 7. Totalintrycket säljning och avslut 80 70 60 50 40 Del 3 i Market nummer 4445 2010. 30 20 ”Det är nu som showen börjar” 10 0 80 Låt kunden prova allt som går att testa 70 Du har tagit reda på vad kunden egentligen vill ha. Nu är det dags att förflytta kunden till testfasen. – När kunderna väl börjar prova din produkt har du nått ett stort framsteg, nu kan showen börja, säger Daymakers vd Robert Eriksson i del fyra av Markets kundserviceskola. 60 50 40 Del 4 i Market nummer 48-49 2010. 30 20 När en kund börjar prova något undersöker hon eller han om detta är något som ”kan tillhöra mig”. Är den där snygga kavajen snygg även på mig? Är den där klockan tillräckligt mycket jag? – Att prova är att börja flytta ägarskapet. Kunden undersöker möjligheterna till att något kan bli hans eller hennes, säger Robert Eriksson. I klädbutiken är samtalet vid provrummet avgörande. Enligt Paco Underhill, författare och expert på konsumentbeteenden, stiger konverteringsgraden med 100 procent vid personalinitierad kontakt och användning av provrummen. Ändå är det i Daymakers mätningar endast 40 procent av de undersökta butikerna som erbjuder kunder att prova en produkt – oavsett om det gäller kläder, bilar eller något annat. – Allt som går att prova och testa ska man erbjuda att prova, det är en hygienfaktor, säger Robert Eriksson. Den främsta förklaringen till att så få erbjuder att prova är att man inte har gjort en ordentlig behovsanalys, som Market belyste i förra avsnittet av kundserviceskolan. – Vet man inte vad kunden är ute efter blir det svårt att få kunderna att prova. Sänk trösklarna Det viktiga är att sänka trösklarna. Särskilt utmanande kan det bli i till exempel en underklädesbutik där kunden i princip ska klä av sig naken. När det blir så privat finns det ett naturligt motstånd till att prova. – För många är det känsligt att klä av sig i en provhytt. Det krävs Provrummmet är Twilfits bästa säljyta ”Att prova är att börja flytta ägarskapet” STOCKHOLM. Kunder som vill prova underkläder kräver fingertoppskänsla. Hos twilfit har man hittat balansen mellan att vara diskret och visa engagemang. – Provrummet är vår bästa säljyta, säger butikschefen Maja Malming. RobeRt eRiksson, vd, Daymaker en förmåga av inkänning av säljaren som aktivt ska riva kundens barriär och känna sig bekväm med situationen. För när kunden väl är i provfasen finns det egentligen ingen gräns för hur mycket du kan erbjuda – förutsatt att du har ringat in behoven. En skicklig bilsäljare följer till exempel med på provturen och kan under tiden ta reda på det mesta man vill veta om kunden och utifrån det till exempel föreslå kringprodukter. Inne i klädbutikens provrum kan det innebära att man hämtar fler storlekar eller andra plagg som passar till exempel till den där festen kunden berättade om att hon skulle på i helgen. Eller föreslå en annan färg: ”Du borde ha brunt i stället, för det skulle passa bra på dig”. – Här finns det i princip inga begränsningar så länge du utnyttjar allt du lärt dig under behovsanalysen. Det handlar om att visa kunden vad du har att erbjuda som kan bli hans eller hennes. Det är upp till kunden att fatta besluten, säger Robert Eriksson. Ett rött skynke för Robert Eriksson är när man inte låter kunderna prova saker ”på riktigt”. Här är telekombranschen ett exempel där flera kedjor ofta bara erbjuder attrapper av mobiltelefoner i stället för riktiga. – Det är som att säga: här kan du få se en bild av en skjorta eller gå till ostaffären och inte få provsmaka de olika sorterna. Man måste som kund vara rätt angelägen för att göra ett köp då. SÄTTS PÅ PROV. Hos Twilfit köper de flesta underkläder. ”Titta till kunden ofta utan att vara påflugen, det är viktigt att följa upp. Min erfarenhet är att många kedjor lägger för lite kraft på att hjälpa de som Gör det enkelt att prova genom att 4 Erbjuda konkreta produkter som du vet att kunden är intresserad av. 4 Se till att gå med kunden till provplatsen. 4 Hjälpa kunden att ta med produkterna till provplatsen, så har kunden fria armar att titta efter mer. 4 Bekräfta kundens val, så att kunden känner att det är värt att prova. 4 Håll dig nära kunden. Man kan försvinna en stund, men det är viktigt att komma tillbaka. 4 Tala om att du kommer vara i närheten och hjälpa kunden under provningen, så att kunden känner att vill prova”, säger butikschefen Maja Malming, som här hjälper Lisa Fridlund att hitta rätt plagg. Foto: KALLE ÖSTGREN 2 vaNlIgaStE SERvIcEfälloRNa man kan få nya storlekar och modeller vid behov. MIKaEl luNDStRöM Ge förslag och få nöjdare kunder 10 [email protected] 1 Kunder som provar vill vara i fred. Vi kunder vill ha hjälp när vi pro var. Hur passar de första jeansen eller skorna? Vi vill hitta rätt första produkt och när vi ändå ”har dragit ner byxor na till knäna” är vi rätt öppna för att köpa mer om vi får förslag. Det är ju säljaren som är experten: vad passar detta till, finns det fler färger, hur ska man vårda produkten med mera. Storsäljarna hos Twilfit är bh, trosor och nattlinnen. De flesta kunder som kommer in i butiken vet vad de vill ha. Därför är det ofta snabbt dags att prova. – Vi börjar alltid med att hälsa välkommen, låta kunderna se sig omkring och sedan ringa in behovet genom att ställa öppna frågor, säger Maja Malming, butikschef i Västermalmsgallerian i Stockholm. – När kontaken är etablerad kan man ”småchatta” på ett trevligt sätt och koppla till anledningen till köpet, till exempel bröllop, fest eller om första barnet är på väg. Det gör det lättare att föreslå rätt saker att prova. Hos Twilfit har man inget lappsystem eller någon begränsning av antalet plagg som får tas med in i provhytten. Vissa säger till att man går in och provar, andra smyger in. När kunden provat en stund är det viktigt att hålla kontakten och kolla av. – Man måste visa intresse med balans, utan att vara för ”på”. Då kan kunden känna sig besvärad och iakttagen, säger Maja Malming. – När kunder provar underkläder får man vara diskret och inte plötsligt titta in. Jag brukar fråga hur det går och om det är okej att jag kollar passformen. Då, menar hon, visar man respekt och kan samtidigt kolla storlekarna – många väljer fel storlek till sin bh. I ett par av Twilfits butiker har man installerat en knapp i provrummet. När kunden kallar på hjälp startar en diskret vibrator i fickan hos medarbetarna. Provrumspass Twilfit har infört ett system med ”provrumspass”, där en medarbetare är huvudansvarig för provrummen under en tvåtimmarsperiod. Efter en stund kan kunden behöva hjälp att ta beslutet. – Det bästa är när kunden frågar ”vad tycker du?”. Då kan jag ge ett ärligt svar både om modell och storlek och det tar ofta skruv, säger Maja Malming. – Sedan jobbar vi mycket med merförsäljning i provrummet. Man får känna efter så att det är rätt läge, men det går ofta att flika in och berätta att det finns trosor till bh:n, att plagget finns i flera färger eller informera om paketpriser. När beslutet inne i provrummet är klart är det bra om samma person följer med till kassan och tar betalt. I kassan gör Maja Malming en positiv koppling mellan provningen och köpet. – Vi skickar med ”ett ord i påsen” som ökar kundens känsla av att ha valt rätt. Det är trevligt att säga ”vad roligt att du valde den” eller ”det var du jättesnygg i”. 2 Kunden vill inte störa. gör så här i stället: Kunden upplever ofta det som ett stort steg att prova. Kunden känner att det är lite jobbigt och besvärligt att gå till ett provrum, att provköra bilen eller att prova ett par skor. Det kan till och med vara så att kunden känner att man stör personalen. Det är viktigt att säljarna är tydliga med att man gärna hjälper till och att det inte är svårt eller krångligt. Se till att kunden ”trivs” i provrum met eller vid testandet och passa på att erbjuda fler produkter. Det är viktigt att tänka på vilken roll man tar, till exem pel om man kan gå in i provrummet ut an att kunden känner sig obekväm, vil ket röstläge man använder med mera. Tänk på vem kunden är och hur man på bästa sätt kan bemöta den för att den ska känna sig bekväm och uppskattad. 10 SälJtIPS …i provrummet. 1Skicka med flera olika mo deller än stor lekar. 2Titta till ofta utan att vara påflugen. 3 Titta inte in utan att kun den säger att det är okej. 4 Om kunden vill prova an nat, hjälp till att hämta. 5 Ha ”prov rumspass”. 6 Jobba med merförsäljning. 7 Påminn om öppet köp. 8 Hjälp kun den att hålla isär vad som ska köpas. 9 Lugna kun den efter prov ningen med ”tänk inte på det som ligger i provrummet, det fixar jag”. 0 Låt samma person som hjälpt till med provningen följa med till kassan. Rådgivare: Maja Malming, butikschef Twilfit, Västermalmsgallerian. KallE öStgREN [email protected] ett gott exempel: ”Säljaren såg hela tiden till att medarbetare tog hand om andra kunder och hjälpte själv andra kunder i den mån det gick medan jag sprang på löpbandet” Från Daymakers butiksbesök 0 Merförsäljning handlar inte om att kränga produkter Kunden har provat och bestämt sig för ett köp. Nu har du chansen att göra kunden ännu mer nöjd genom merförsäljning. – Här finns en jättepotential, men merförsäljning är en av de saker vi är sämst på i handeln, säger Daymakers vd Robert Erikson i Markets kundserviceskola. Merförsäljning uppfattas ofta som något fult, ett sätt att kränga och lura på kunden något som inte är efterfrågat. – Då har man missförstått sin roll som säljare och inte insett att det handlar om att hjälpa kunden att bli så nöjd som möjligt, säger Robert Eriksson. I Daymakers studier är merför säljning ett av de delmoment i för säljningsprocessen där det finns störst förbättringspotential. En dast 18 procent av de undersökta företagen jobbar med någon form av merförsäljning. Här finns mycket obruten mark eftersom kopplingen mellan att få förslag och vara nöjd är väldigt tydlig i Daymakers butiksmät ningar. Nöjda kunder Av de kunder som uppger att de är mycket nöjda med sitt butiks besök säger 24 procent att de har fått förslag på fler produkter. De som är missnöjda har inte fått nå got förslag alls. – Den som blir erbjuden fler för slag är mycket nöjdare än den som inte blir det. Kopplingen mellan att ställa frågor och vara intresse rad av kunden och därefter mer försälja relevanta produkter och tjänster skapar en känsla hos kun den att här är någon som bryr sig om mig, som vill att jag ska bli nöjd, säger Robert Eriksson. Frågan är då varför det inte är Sambandsexponeringar och personlig kontakt ”Merförsäljning handlar om att vara nyfiken på kunden” BÅLSTA. Efter att ha tankat är de flesta sugna på en kopp kaffe. Och när man ändå pratar med kunden är det enkelt att också fråga om spolarvätska eller en tidning. – Merförsäljning är att hjälpa kunden, säger Stefan Häggmark hos Preem i Bålsta. Robert Eriksson, vd, Daymaker fler som jobbar mer målmedvetet med merförsäljning – eller mer service som Robert Eriksson kal lar det. – Merförsäljning handlar om att vara nyfiken på kunden. Det gäller att tänka gränslöst i stället för att tro att man är påträngande. Man kan sälja solkrämer även på Bau haus om det är relevant för kun den. Det kanske har kommit fram under ert samtal att han ska på semester – även om han är där för att köpa något helt annat. Preems butiker har gjort en resa. Under de senaste åren har man ge nomfört en tydlig uppfräschning av sina butiker. Hyllvärmarna har åkt ut, storsäljarna fått mer plats och luncher och sallader i konceptet Fresh food har lyfts fram. En viktig del av satsningen är att lyfta säljar betet – och öka merförsäljningen. Stefan Häggmark driver sta tionen i Ekolsund utanför Bålsta. Han har tidigare arbetat hos Flies bergs och ser inga större skillna der mellan att arbeta i en Preemeller i en sportbutik. Visa omsorg I stället för att se merförsäljningen som kräng ska man se det som ett sätt att visa omsorg. ”Jag har lyssnat på dig som kund och där för föreslår jag nu även dessa pro dukter och tjänster”. Det är inte alls ovanligt att kunder köper en produkt utan att veta vad som krävs i form av tillbehör. – Att tänka på att erbjuda sådant som behövs för att produkten ska fungera i sitt tänkta sammanhang hos kunden har inget med kräng att göra, säger Robert Eriksson. Ett av de vanligaste felen som görs i merförsäljningen är att man nöjer sig med att fråga om det ska vara något mer. – Det är inte sannolikt att kun den nappar på den frågan Det kan vara det sista du säger efter själva merförsäljningen för att runda av. Då är det okej, men inte tidigare i kundvarvet. mikael lundström [email protected] Ett gott exempel: ”Då jag hade svårt att bestämma mig för vilken färg jag skulle ha, föreslog säljaren med glimten i ögat att jag skulle köpa bägge.” Från Daymakers butiksbesök Hitta sambandet MERVÄRDE. Birgitta Olsson från Leksand var på väg med en bussresa till Åland. Stefan Häggmark sålde 2 vanligaste servicefällorna 1Kunden har redan handlat så mycket. Det finns många argument som an vänds för att inte merförsälja: ”Det räcker nog”. ”Det blir så mycket pengar”. ”Nu har jag ju äntligen lyckas sälja huvudproduk ten”, ”kunden säger nog ändå nej”. Köper man en bil för 250 000 kronor kanske man blir besviken om man inte blir påmind om att köpa vinterdäck eller om man säljer en leksaksbil och inte tillhörande batterier. Det är inte personalens ansvar att ta hand om kundens plånbok, personalen ansvararför att komma med förslag som kan vara till nytta eller glädje för kunden. kaffe och erbjöd sällskapet ett paketpris med bullar som tilltugg. Helhetsintrycket förbättrats när perso nalen erbjuder ytterligare produkter och tjänster. Dessutom ökar snittköpen mar kant. Har ni råd att låta bli? summering på samtalet, efter det att all merför säljning är avklarad. 2 ”Var det bra så?” • Ute på golvet. • I provrummet/under provning. • I kassan. Detta är ett av de vanligaste uttrycken som används som ett substitut till att vara konkret i sin merförsäljning. San nolikheten att en kund ska ”nappa” är mycket liten. ”Åh, vad bra att du fråga de, nu kom jag på att jag ska ha vinter däck också”… En mening som ”var det bra så” eller ”är det något annat du be höver” kan snarare användas som en Gör så här i stället: Tänk stationer där du kan tänka merförsäljning: Tänk olika typer av merförsäljning: Produkter som tydligt hör ihop (mössa och van tar i samma serie). Produkter som gör att det blir lite bättre/snyg gare (skjorta och slips eller skor och skoputs). Passa på att ta två när du hittat något du gil • • • Foto: KALLE ÖSTGREN lar (två tröjor i olika färger eller bara flera strum por i rätt färg). Berätta om faktiska kampanjer eller att det bara precis kommit in. Förslag som är kopplade till det som kunden berättat. Det skulle kunna vara en kund som ska köpa en bikini och berättar att hon ska ut på resa. Varför då inte erbjuda solkräm eller ett par schyssta solglasögon också. Det är kunden som säger stopp. Säljarens jobb är att erbjuda relevanta produkter som kunden kan vara intresserad av att ha i sin ägo. Vem har sagt att bara för att jag köpt ett par skor är jag nöjd om jag även får köpa skokräm? Jag kanske vill köpa stövlar också. • • • Merförsäljningen kan delas upp i två delar, menar han: den meka niska och den personliga. – Inne i butiken jobbar vi alltid med sambandsexponering. I nästa steg, i den personliga kontakten, er bjuder vi alltid kunden en sak till. – Om vi kan sälja för ett par kronor extra per kund blir det mycket pengar när månaden sum meras, konstaterar han. En av Preems satsningar är kaffe av hög kvalitet. – En enkel sak som en kopp kaffe öppnar ofta för merförsäljning. Vi frågar alltid om kunden vill ha en bulle också. Om det finns tid kan man prata lite till, få reda på mer och kunna fråga om spolarvätska, en tidning eller om det behövs en tändare till cigaretterna. Principen är enkel: att merför sälja genom att hitta ett naturligt samband mellan olika produkter. – Sedan måste man ha lite finger toppskänsla. Om kön växer är det tempo som gäller och då blir snabbheten mervärdet. Rätt attityd Stefan Häggmark tycker det är viktig att inte se merförsäljning som ”teknik”, den måste bottna i trygghet. – Allt börjar med att förstå att man är säljare och inte en admi nistratör, att kunden framför kas san är ”min lön”. Med trygghet i säljrollen blir merförsäljningen ett sätt att ge service och inte att ”kränga en sak till”. Stefan Häggmark har ett enkelt sätt att stötta nya säljare. – Att erbjuda en Trisslott fun kar nästan alltid. Då får sälja ren självförtroende och kan börja merförsälja andra produkter. – Jag tycker att många butiker missar det personliga bemötan det. Alla vill bli sedda, det är bäs ta sättet att öka försäljningen, sä ger Stefan och tillägger: – Merförsäljning ger en mas sa bra effekter. Eftersom vi alltid frågar om man vill ha en bulle till kaffet så säljer vi bra och har ug nen igång hela dagen. Doften av nybakat är grymt säljfrämjande, vi har tredubblat bake off-försälj ningen på ett år. kalle östgren [email protected] Fem bra tips för ökad merförsäljning: 4 Rätt attityd. Inse att du ger service och hjälper kunden genom merförsäljning. 4 Urval. Hitta ett antal fasta produkter du kan utgå ifrån och som du känner dig trygg att merförsälja med. 4 Samband. Sök kopplingar mellan olika behov. Då leder ofta en såld produkt till nästa. 4 Bjud på dig själv. Var naturlig, ha kul, hitta glädjen i kundkontakten. 4 Omdöme. Känn efter om det är rätt tidpunkt, släpp merförsäljningen om kön växer, undvik onödig stress. Rådgivare: Stefan Häggmark, Preem Partner, Bålsta.
© Copyright 2024