20 MARKET • ONSDAG 3 november 2010 • Läs dagliga nyheter på www.market.se ONSDAG 3 november 2010 • MARKET 21 kundserviceskolan / del 2 Välkommen till en ny lektion i Markets Kundserviceskola! Market belyser i sju avsnitt, tillsammans med undersökningsföretaget Daymaker, kundmötets betydelse för bra affärer. I del 2 tar vi upp aktiv kontakt – hur viktigt det är att få en kontakt med kunden och behålla den genom kundens hela besök. Kundserviceskolan – serie i sju delar Grafen till höger visar hur butiker lyckats i de olika momenten när de fått besök av Mystery Shoppers i Markets undersökningar. Kundserviceskolan behandlar de olika momenten var för sig 100 90 1. Första intryck 2. Aktiv kontakt 3. Behov och 4. Prova 5. Merför- 6. Kassa 7. Totalintrycket argumentation säljning och avslut 20 MARKET • ONSDAG 20 OKTOBER 2010 • Läs dagliga nyheter på www.market.se ONSDAG 20 OKTOBER 2010 • MARKET 21 JOBB/KUNDSERVICESKOLAN undersökningsföretaget Daymaker. Market ska i sju avsnitt, tillsammans med Daymaker, belysa kundmötets betydelse för bra affärer. I första avsnittet tittar vi på ett litet, men oj så viktigt ord: Hej! med kundmötet. Välkommen till Markets Kundserviceskola! – Det är viktigt att som kedja bestämma sig Kundmötet blir en allt viktigare faktor för för hur kundmötet ska se ut i just deras butker att sälja mer och få nöjdare kunder. Det är ett välkänt faktum för de flesta kedjor. Men många jämfört med andra, vilken upplevelse man har ändå inte skapat ett sätt att jobba metodiskt vill leverera, säger Robert Eriksson, vd för 100 90 1. Första intryck 2. Aktiv kontakt 80 3. Behov och 4. Prova 5. Merför- 6. Kassa 7. Totalintrycket argumentation säljning och avslut De sju delarna i Kundserviceskolan. Grafen visar hur butikerna lyckats i de olika momenten när de fått besök av Mystery Shoppers i Markets undersökningar. Källa: DAYMAKER 70 60 50 40 30 Säj hej – och sälj mer till kunden 20 10 0 80 70 60 50 40 Del 1 i Market nummer Källa: DAYMAKER 42-43 2010. 30 En uppmärksammad kund ger dig många plusvärden Hälsningen hjälper Camilla komma rätt i säljsamtalet Att säga hej till kunder som kommer in i butiken kan tyckas självklart. Men faktum är att det är något av en bristvara. – Om man vet att kunderna köper mer när man hälsar på dem är det förvånande att så få gör det, säger Robert Eriksson, vd för undersökningsföretaget Daymaker. ”Att ha en person som säger hej vid dörren skulle öka omsättningen” STOCKHOLM. Kassan är en röd zon. Försäljningen har mycket att vinna på att ha personalen på golvet och hälsa kunden välkommen så fort den kommit innanför dörren. – Det är lätt att läsa av en kund i sättet de säger hej tillbaka på, säger butikschefen Camilla Beréus. De svenska kedjorna fortsätter att lägga mycket krut på sin marknadsföring för att driva trafik till butiken. Men ute på butiksgolvet, där säcken ska knytas ihop, går ändå många säljtillfällen om intet – helt i onödan. Till stor del beror detta på att många helt enkelt missar det magiska lilla ordet hej som alltid betyder mer än man tror. – Om man går på middag är det ganska självklart att värden säger hej och välkommen. Det är ett sätt att visa ”vad trevligt att du är här”, säger Robert Eriksson. Enligt den undersökning som Daymaker har gjort om kundmötet är det inte mer än tre av tio som säger hej till besökare i butiken. – Det är ganska dåligt. Man tar inte hand om kunden. I regel känner man på kedjeledningsnivå till vikten av den här frågan, men det är inte så tydligt kommunicerat ut till butikerna, säger Robert Eriksson. ken – kunder som stannar längre handlar mer 4 Minskat svinn – Det visar hur mycket det finns att vinna på det första intrycket. Gemensamt för de kunder som i våra mätningar säger att de är mycket nöjda med butiksbesöket har blivit uppmärksammade inom 30 sekunder, säger Robert Eriksson. Omvänt blir de som inte uppmärksammas missnöjda i större utsträckning. Nyckeln till framgång i kundmötet börjar med att ha en central funktion på ledningsnivå som hela tiden förankrar frågan ute i butiksnätet. I sakens natur ligger också att tydligt definiera yrkesrollerna i butiken. – Om man får klart för sig att man är säljare i butiken måste den personen säga hej till folk för att kunna sälja något, säger Robert Eriksson. De säljare som är duktiga på att känna av kunden rör sig ofta rimligt nära så det blir lätt att få en kontakt. De lägger inte över ansvaret på kunderna att ta ett initiativ eller säga till om de vill ha hjälp. – I det ögonblicket man säger hej får de som kan det här en känsla för vilken nivå de ska lägga sig på i det fortsatta samtalet. Har man sagt hej en gång är isen bruten och det underlättar för kunden att ta upp tråden igen. Robert Eriksson anser att många bör överväga att ha en person redan vid dörren som bara har till uppgift att säga hej. – Bara det skulle höja omsättningen i butiken. Svårt få genomslag En tung förklaring till den skrala nivån är att det är svårt att få ut budskapet i varje skrymsle i organisationen – det är många personer som omfattas och berörs. – En kedja med 50 butiker har många butiksanställda, ofta med stor omsättning. Då är det svårt att skapa genomslag för frågan. Ofta glöms extrapersonal eller annan tillfällig personal bort. Den bristen på genomslag skapar snabbt bakslag. För ett hej skapar en rad tydliga plusvärden enligt Daymakers mätningar: 4 Nöjdare kunder 4 Högre konverteringsgrad 4 Kunderna stannar längre i buti- ROBERT ERIKSSON, vd Daymaker Hon är butikschef på Rizzo på Kungsgatan i Stockholm, en butik med toppbetyg i att just uppmärksamma kunden när Daymaker testat servicen i butiken. Det första nyanställda får lära sig är att stå långt fram i butiken. − I kassan har man inget att göra, förutom att ta betalt, säger Camilla Beréus. − Jag vill gärna ta kontakt med kunden två-tre sekunder efter de kommit in. Det är A och O att kunden hela tiden känner att den syns. Hur viktig är den här första kontakten? − Det ger mig en möjlighet att omedelbart läsa av kunden och kan i nästa kontakt gå direkt in i ett säljsamtal på rätt sätt. Annars måste jag treva mig in i samtalet för att komma rätt. Mjukstart SÄLJ DET MED ETT LEENDE. En kund som uppmärksammas de första sekunderna har redan fått en Beréus på Rizzo på Kungsgatan i dörren. Vårda kontakten med kunderna 20 10 MIKAEL LUNDSTRÖM [email protected] Ett skräckexempel: ”Säljaren såg mig när jag kom in men sa inte hej. Jag gick fram till kassan och bad om hjälp med mitt inköp. Säljaren stod då och vek flygplan av gamla kvitton.” Från Daymakers butiksbesök mer positiv känsla av sitt besök – och stannar ofta längre i butiken. Här möter butikschefen Camilla En kund som möts av rätt hälsning stannar ofta längre i butiken och blir själv vänligt inställd. Ett missat hej är också en missad mjukstart när samtalet övergår till försäljning. Inom Rizzo använde man sig tidigare av ett ”Hej” och en nick och en blick. Det har nu bytts ut mot ett ”Hej och välkommen”. Foto: BJÖRN NYLUND 3 VANLIGASTE SERVICEFÄLLORNA 1Jag har så mycket annat att göra. som i sin tur påverkar konverteringsgraden.” ”Det är inte ovanligt att fokus ligger på något annat än just kundmötet. Upplevelsen är att de anställda gör sitt jobb med att packa upp, sortera etc. Ofta är det otydliga instruktioner om vad som ska prioriteras. Detta påverkar första kontakten starkt 2 Man måste väl få snacka lite privat även på arbetstid. ”En av de vanligaste kommentarerna våra observatörer ger när de utför kundbesök är att personalen utför privata sysslor när en kund kommer in. Det gäller allt från att prata i sin mobil till att avhandla helgens upplevelser. Kunden känner sig i vägen och effekten blir ofta att man väljer att avbryta sitt besök.” 3 Jag hjälper ju redan en kund. ”Att kunna hantera flera kunder bör alla säljare få öva på. I den här kategorin ingår allt från att personalen inte ens säger hej, till att kunden får vän- Men i övrigt varierar öppningsfraserna i säljsamtalet. När Market besöker Camilla Beréus butik en fredag eftermiddag är det inte helt lätt att få kontakt med kunderna, en del kommer in i butiken talandes i mobiltelefon – andra med blicken sänkt eller fokuserad på produkthyllorna. Men få låter besvärade, utan blir snarare glatt överraskade när de möter Camillas ögon och hälsar tillbaka. Nästa ordväxling går direkt in på någon produkt som kunden visar intresse för. Tre veckors inlärning Camilla Beréus har jobbat mycket med att nöta in nya rutiner. Det kan vara interna tävlingar, men ofta används personliga styrkort och personliga styrtal. − Det tar tre veckor att vända ett beteende. För nyanställda kan det också vara svårt att hantera flera kunder samtidigt. Ofta har en person hand om fyra-fem kunder samtidigt. − Jag tänker på att placera dem nära varandra. Det är lätt att sticka emellan med en kommentar, och om jag hela tiden återkommer till kunden så är det ingen fara för att de ska känna sig nonchalerade. De brukar ha förståelse för att man måste gå till kassan eller hämta något på lagret. − Det kan också bli ganska kul eftersom kunderna ofta börjar prata med varandra. Ett avgörande moment för Camilla Beréus är att få kunden att prova något. − Då är man hemma. BJÖRN NYLUND [email protected] ta extremt länge på någon form av respons. Vår erfarenhet säger att det absolut går att kombinera flera kundmöten. Det kan räcka med ett ögonkast.” Gör så här i stället: 4 Le 4 Skapa ögonkontakt 0 Det handlar om lyhördhet och fingertoppskänsla När du sagt hej till kunden har du skapat en bra start. Nu gäller det att upprätthålla kontakten. – Den aktiva kontakten är superviktig och kräver följsamhet och fingertoppskänsla, säger Robert Eriksson i del två av Markets Kundserviceskola. Här inleds kundkontakten med en komplimang ”Aktiv kontakt handlar om att ha kontakt utan att nödvändigtvis prata hela tiden” SOLLENTUNA. Sälj är en färskvara. Det säger Anette Strahl, butikschef på Interflora Fresh i Sollentuna centrum. När personalen ska ta en aktiv kontakt med kunden i butiken används inga utnötta fraser som ”Kan jag hjälpa dig med något?”. Robert eriksson, vd Daymaker I förra avsnittet av Markets kundserviceskola betonade vi vikten av att säga hej till de som kommer in i butiken – och vilka positiva effekter det i förlängningen ger, som till exempel ökad försäljning och mer nöjda kunder. Nu är det dags att etablera en relation. I en vanlig parrelation är det risk för att den som inte får någon uppmärksamhet försvinner. Det är precis likadant i en butik. – I den aktiva kontakten reder man ut grundfrågan: Har vi något med varandra att göra? säger Robert Eriksson på undersökningsföretaget Daymaker. Att skapa och upprätthålla en aktiv kontakt är egentligen inte svårt. Det viktiga är att man vågar göra det – men utan att ställa den klassiska frågan ”Kan jag hjälpa dig?”. – Får man ett nej där är det svårare att komma tillbaka i nya samtal. Fråga i stället ”Vad kan jag hjälpa dig med?” eller kom med en komplimang. I en modebutik är det ju hur naturligt som helst att säga ”De där byxorna passar du bra i” till kunden som kommer in eller ”Har du sett de här snygga byxorna som jag precis packar upp”. Det är ett enkelt men fantastiskt sätt att skapa kontakt på. Håll liv i relationen Distanskoll Om tycke uppstår gäller det att hålla liv i den nyfunna relationen – genom att prata vidare eller kanske bara finnas tillgänglig för diskussioner eller frågor. – Man bygger upp en relation efter hejet genom närvaro och tillit. Många säljare tycker att det är tryggt att stå kvar bakom kassan, men då signalerar man ett tydligt avstånd till kunden, säger Robert Eriksson. – Var ute i butiken och agera som en värd i stället! Den aktiva kontakten är fasen då säljaren ska få kunden att känna sig välkommen och bekväm i butiken. Men det betyder inte att man ska tvinga sig på kunden. – Aktiv kontakt handlar om att ha kontakt utan att nödvändigtvis prata hela tiden. Jag som kund ska känna att säljaren finns för mig även om han eller hon för stunden pratar med någon annan, säger Robert Eriksson. Den duktige säljaren är också en fena på att hantera flera kunder samtidigt. Medan en kund till exempel provar ett par byxor får en annan hjälp att hitta något annat samtidigt som säljaren har lite distanskoll på hur det går för personen i provhytten. – Mycket i den situationen handlar om lyhördhet och fingertoppskänsla. Den första kunden klarar sig utan uppmärksamhet en stund om du bara säkerställer att du ska återvända och verkligen gör det, säger Robert Eriksson. Den aktiva kontakten kan pågå under en längre stund men kan också vara en mycket kort fas där man i stort sett direkt kommer fram till vad kunden egentligen är ute efter. Men då är vi inne på behovsanalysen och den tittar vi på i nästa nummer av Market. Mikael Lundström [email protected] Kundkontakt. Anette Strahl, butikschef på Interflora Fresh i Sollentuna centrum, menar att det inte finns någon mall för hur man inleder ett samtal med kunden. Säljaren måste närma sig kunden Så skapar och upprätthåller du den aktiva kontakten 4 Var tillgänglig ute i butiken och ta rollen som en värd. 4 Tänk igenom vad som kan vara en naturlig öppningsfras (efter hej) just i din bransch. 4 Ställ inte en fråga som kunden kan svara ja eller nej på. 4 Var inte rädd för att ge komplimanger. Genom att till exempel säga ”vilken snygg väska du har” visar du att ni har liknande smak. 4 Träna på att säga olika saker i stället för din standardfras. Man behöver i regel inte vara så försiktig. Vad är det värsta som kan hända? 4 Håll dig nära kunden. Man kan försvinna en stund men det är viktigt att komma tillbaka. 4 Behandla alla lika. Låt inte folks utseende bestämma om det är en viktig kund eller inte. Ett skräckexempel: ”Hade jag varit där för att handla hade jag gått, det tog alldeles för lång tid innan jag fick hjälp.” Från Daymakers butiksbesök försiktigt och göra en analys av situationen. Foto: DANIEL NORMAN 3 vanligaste servicefällorna 1Det är skönare att stå bakom kassan – kunden säger väl till om det är något. för att ta kundkontakt. Antingen tar man inget initiativ alls eller så tar det för lång tid. Ett riktigt bra kundmöte börjar ute på golvet. Daymaker har i sina undersökningar konstaterat att de säljare som börjar ”ute på golvet” får bättre kundmöten totalt sett. Att placera sig bakom kassadisken eller på kontoret gör att det blir längre startsträcka 2 Jag vet när en potentiell kund kommer in. En av de händelser som påverkar kunden mest negativt är när man känner sig bortvald. Detta kan faktiskt påverka den ”bortvalde” och den som blir ”vald” negativt. En besökare i kos- I stället kan samtalet inledas med en komplimang eller en kommentar om produkterna som kunden tittar på. – Vilken snygg jacka du har, utbrister Anette Strahl samtidigt som hon närmar sig en kund som står och tittar på torkade pumpor på pinne. De har redan haft ögonkontakt när kunden klev in i butiken. Sedan är samtalet i full gång. – En sådan personlig kommentar måste komma spontant från en själv, säger Anette Strahl när Market får en pratstund med henne. Interflora Fresh i Sollentuna centrum, som också går under namnet Bloms Blommor, har jobbat tillsammans med Daymaker och konsulten Susanne Einhorn för att utveckla säljtekniken. – Det är inspirerande och ger nya verktyg i arbetet, säger Anette Strahl. Som hon säger, sälj är en färskvara. Konsumenterna utvecklas hela tiden, då måste säljtekniken också göra det. I en hårdnande konkurrens är ett bra kundbemötande ett viktigt medel för att locka till sig kunder. – Första mötet är allra viktigast för att få en bra kundkontakt, säger Anette Strahl. tym betyder inte att den kunden har mer pengar att spendera än andra. ”Bortval” av kunder sker ofta i kedjor med exklusivare varumärken. Men det kan också vara en ålders- eller könsexkludering. 3 Jag hjälper ju redan flera kunder. Det är oftast möjligt att hjälpa flera kunder samtidigt. Exempelvis få en Hon berättar att de jobbar på olika sätt för att ta kontakt med kunden i butiken. Ser säljaren att kunden står och plockar bland några varor kan en kommentar som ”Visst är den fin” vara ett annat sätt att inleda ett samtal. Kroppsspråket säger allt Anette Strahl säger att det egentligen inte finns någon mall för hur man inleder samtalet. – Kroppsspråket talar sitt tydliga språk, säger hon. Säljaren måste närma sig kunden försiktigt och göra en analys av situationen. Det är viktigt att inte skrämma bort någon. – Märker jag när vi har ögonkontakt att kunden vill titta sig om i butiken kan jag vänta ett tag innan jag tar en aktiv kontakt, säger Anette Strahl. Annars är ett vårdat språk och att visa ett intresse för kunden viktiga ingredienser. Mötet ska helst ske ute på butiksgolvet. – Det bästa mötet sker ute i butiken bland blommorna, inte vid kassan, säger Anette Strahl. Sedan kan det ju vara så att säljaren inte hinner ut i butiken igen efter att ha avslutat ett annat köp innan kunden själv tar en aktiv kontakt. Sådana situationer kan uppstå när det är mycket folk i butiken. – Är man upptagen med en annan kund är det viktigt att man säger hej i förbifarten. Det är viktigt att vara glad och trevlig, säger hon. –Men det är tabu att vända kunden ryggen. Daniel Norman [email protected] kund att prova eller känna på en produkt och under tiden hjälpa andra kunder. Viktigt är bara att inte glömma bort den första kunden. Gör så här i stället: Ta kontakt med kunden genom att hitta en naturlig, smidig och helst även inspirerande öppningsfras som passar situationen.