Är du redo för nästa generation? Anna Dyhre Är du redo för nästa generation? Sammanfattning Framgångsrik talangjakt kräver hög attraktionskraft - så bemöter du 80-talisterna Det pågår ett krig om de unga talangerna i Sverige, Europa och resten av världen. Efterfrågan på talang växer kraftigt samtidigt som utbudet begränsas av en mängd orsaker. I förlängningen leder detta till ökade kostnader för arbetsgivarna, det tar längre tid för att hitta rätt kompetens till viktiga positioner, fler företag försöker aktivt att rekrytera talang ifrån sina konkurrenter och ersättningarna håller på att öka dramatiskt. Majoriteten av Sveriges ledande arbetsgivare har därför sedan fler år tillbaka arbetat aktivt med sitt arbetsgivarvarumärke, sk. Employer Brand, för att förbättra sin konkurrenssituation på talangmarknaden och säkra sin kompetensförsörjning. Denna rapport beskriver: • marknaden för dagens unga talanger i Sverige, • de ungas karriärmål och arbetsgivarpreferenser, • vilka företag som är attraktiva arbetsgivare i Sverige under de senaste åtta åren, samt • råd om hur arbetet med Employer Branding kan bedrivas framgångsrikt. Vi på Universum har sedan 1994 arbetat med frågor runt konceptet Employer Branding. Employer Branding handlar om hur företag och offentliga organisationer kan arbeta med sitt varumärke som arbetsgivare gentemot sina framtida och nuvarande anställda. Genom ett framgångsrikt Employer Branding arbete säkerställs möjligheterna att både kunna behålla och attrahera rätt kompetens nu och i framtiden. Genom ett samarbete mellan Sveriges HR Förening, Universum och Thomson Fakta har rapporten tagits fram för att presenteras och diskuteras på Personaldagen den 6 februari 2007 med temat - HR - Den unga generationen. Rapporten baseras framförallt på de fakta som åldersmässigt rör 80-talisternas värderingar i Sverige. Underlaget har vi fått fram bland annat genom våra årliga undersökningar Ungdomsbarometern, Företagsbarometern och Karriärbarometern samt genom fokusgrupper och vår panel. I rapporten kommer vi att fokusera på målgruppen akademiker upp till 30 års ålder som har valt att utbilda sig inom ekonomi, teknik eller data/it. Sid Är du redo för nästa generation? Innehåll Hårdare arbetsmarknad – för arbetsgivaren 5 Minskad lojalitet med arbetsgivaren 5 Vad utmärker unga akademiker idag? 6 Individualister med höga krav 6 Trygghetsfokus 7 Kräver bra ledning, men vill inte vara chef 8 God etik och hög moral efterfrågas 8 Välinformerade 8 Arbetsgivaren som varumärke 10 Attraktivitet över tid 10 Sammanfattning 12 Recept för framgång 13 Vanliga fallgropar 14 Sid Är du redo för nästa generation? Sid Är du redo för nästa generation? Hårdare arbetsmarknad – för arbetsgivaren Konkurrensen om de bästa talangerna blir för varje år hårdare. Fler arbetsgivare jobbar idag systematiskt och fokuserat med Employer Branding. Frågor kring rekrytering och kompetensförsörjning har kommit högre upp på företagsledningarnas agendor och mer resurser läggs på att hitta och behålla rätt personal. Det har blivit viktigare att utveckla effektiva rekryteringsbudskap och incitamentsprogram med mjuka och hårda variabler. Bakgrunden är att efterfrågan på kvalificerad arbetsskraft ökar, allt fler företag och branscher konkurrerar om samma talanger, samtidigt som stora pensionsavgångar har börjat märkas. Under de senaste 15 åren har exempelvis den professionella tjänstesektorn (marknadsföring, revision och konsulting), vars enda kapital är talangfulla medarbetare, exploderat. På global basis ökade omsättningen inom denna sektor från 390 miljarder USD år 1990 till 991 miljarder USD år 2000 och den trefaldiga ökningen har inneburit en liknande ökning i efterfrågan på talang. Samtidigt utgör kvalificerade arbetsuppgifter en större del av befintliga arbetsuppgifter även i mer traditionella verksamheter. Företagen och offentliga organisationer inom alla branscher har därför insett behovet av ökat inflöde av talang för ökad konkurrenskraft vilket gäller för alla storlekar på företag, Universum är ute efter samma talang som sveriges största företag. Effekten blir att de som kommer ut i arbetslivet med rätt kompetens blir alltmer efterfrågade av alltfler företag. Kort sagt – alla tävlar om de unga talangerna – efterfrågan skjuter i höjden. Minskad lojalitet med arbetsgivaren Vidare utmaningar är även frågor om de ungas lojalitet till sin arbetsgivare. Bland gruppen unga yrkesverksamma akademiker i vår senaste Karriärbarometer funderar över hälften av dem att byta arbetsgivare inom ett år. Var tredje av dem har de facto sökt ett annat jobb utanför sin egen organisation de senaste 12 månaderna. Följden av denna flyttbenägenhet hos unga medarbetare blir en ytterligare efterfrågeökning – en minskning av genomsnittsarbetstiden från 10 till 5 år innebär att företagen behöver ersätta 20% av arbetsstyrkan istället för 10% - bara för att behålla samma nivå! Samtidigt hänger inte utbudet med - demografiska faktorer gör att antalet unga som kommer ut i arbetslivet idag är färre. Det totala antalet högskolestudenter har ökat med 67% mellan 1994/95 och 2004/05, samtidigt som antalet civilingenjörer bara ökade med 33%, vilket är den grupp som vi märker högst efterfrågan på just nu. Även om en större andel genomgår högskoleutbildning, så ökar antalet platser vid de institutioner som producerar de allra mest attraktiva studenterna endast marginellt, exempelvis Handelshögskolan i Stockholm och vissa utbildningar vid KTH i Stockholm som Industriell Ekonomi och Teknisk Fysik. Vidare är arbetskraftsinvandringen av efterfrågad kompetens fortfarande mycket begränsad i Sverige och bidrar inte till ett ökat utbud. Slutligen kan inte heller outsourcingen av tjänster till utlandet hjälpa fullt ut eftersom även länder under utveckling börjar uppleva arbetskraftsbrist. Ett tydligt exempel på detta är Indien som spås en brist på IT-ingenjörer motsvarande 500 000 tjänster (!) redan 2010. Det som händer när efterfrågan på en tillgång ökar kraftigt och utbudet samtidigt begränsas är vida känt – priset på tillgången ökar kraftigt! Talangpremien ökar och kandidaterna har en mycket stark förhandlingsposition jämte arbetsgivarna – just därför är det oerhört viktigt att arbeta på ett professionellt sätt med att attrahera talang. Följden blir annars att ersättningen blir det enda konkurrensmedlet vilket i sin tur leder till en ofördelaktig konkurrenssituation på marknaden. I resten av rapporten kartlägger vi akademikers preferenser och ger råd hur företag ska arbeta för att attrahera och behålla dem. Sid Är du redo för nästa generation? Vad utmärker unga akademiker idag? och har därför kunnat utveckla en syn på att arbete ska tillföra något förutom lön; arbete har förutom inkomst också blivit ett uttryck för den individuella identiteten och det gäller därför att hitta ett jobb som känns intressant och givande. Detta är extremt tydligt bland yngre 80-talister, där 78% av tjejerna och 66% av killarna instämmer i påståendet ”Jag vill ha ett yrke där jag får jobba med något jag verkligen brinner för”. För att lyckas kommunicera framgångsrikt med 80-talister och skapa ett budskap som tilltalar och attraherar dem måste man förstå deras grundläggande värderingar och beteenden. Skillnaderna blir allt tydligare ju längre ner i åldern man går, men i denna rapport har vi valt att fokusera på unga akademiker, då detta är en knapp resurs som ofta är mycket viktig för företagets utveckling. Vi har också valt att fokusera på de egenskaper som påverkar yrkesval och arbetsliv. De som är unga idag har alltid kunnat välja mellan kommunal- och friskola, de har alltid kunnat titta på reklam-TV och lyssna på kommersiell radio. Internet och mobiltelefoni har alltid funnits, det har alltid gått att kommunicera billigt i realtid utan att mötas och Sverige har för dem alltid varit med EU. De väljer vilken vårdcentral de vill gå till och vem som ska vara deras husläkare. I och med en kraftig utbyggnad av utbytesprogram och internationella skolnätverk, är en internationell miljö och möjligheter att arbeta utomlands vardagsmat. De har blivit uppfostrade till konsumenter i samhället, och de tar den situationen för given och ställer krav därefter. De som idag inleder sitt arbetsliv frågar snarare vad en arbetsgivare kan erbjuda dem, än vad de kan erbjuda en arbetsgivare. Individualister med höga krav Generellt sett värdesätter 80-talisterna trygghet, men är samtidigt övertygade individualister och vill ha gott om upplevelser och utmaningar. De har vuxit upp i ett samhälle där det trots allt finns en etablerad grundtrygghet, Sid Ett talande exempel på hur ungdomar idag kräver att de själva ska kunna påverka sin arbetssituation visar sig vid en jämförelse av vikten av flexibel arbetstid vid valet av arbetsgivare. År 1994 var det cirka 10% av respondenterna i Företagsbarometern som ansåg det viktigt att en arbetsgivare kunde erbjuda flexibel arbetstid vilket kan jämföras med 20% som anser detta vara mycket attraktivt i vår senaste Företagsbarometer. Drygt var tredje svaranden i årets Företagsbarometer anser dessutom att en bra balans mellan arbete och fritid är ett av de tre viktigaste karriärmålen inom de tre kommande åren efter examen. Strävan efter bra balans mellan arbete och fritid har ”gått ned i åldrarna” då detta tidigare främst var ett tydligt mål bland unga yrkesverksamma. Vikten av en meningsfull fritid och utrymme för andra saker än just arbete är med andra ord tydligt uttalat hos 80-talisterna och också något som en arbetsgivare bör vara medveten om. Även på arbetet vill de 80-talisten ha variation och utmaningar. ”Varierande arbetsuppgifter” är det allra viktigaste för att ett jobb ska anses attraktivt. Rädslan för ”fastna” i en viss typ av arbetsuppgifter och därmed ”stänga dörrar” till andra arbetsgivare eller arbetsuppgifter är tydlig. Storbolagen har ofta en stor utmaning i att göra sina medarbetare sedda och visa på de karriärmöjligheter som finns inom bolaget för att inte tappa sin unga kompetens. De anger ofta just att de ”fastnat i organisationen” eller inte blivit sedda som skäl till att lämna och arbeta för en mindre arbetsgivare. Internationella karriärmöjligheter är fortfarande mycket attraktivt men har sjunkit något i popularitet de senaste åren. Bland 70-talisterna var möjligheterna till en karriär utomlands det mest attraktiva erbjudandet under flera år i Företagsbarometern men för 80-talisterna hamnar det något längre ned på önskelistan. Är du redo för nästa generation? Karriärmål Företagsbarometern 2006 Bygga upp en god privatekonomi 50% Arbete som innebär allt större utmaningar 44% Skapa jämvikt mellan privatliv och karriär 32% Arbeta internationellt 30% Få specialistkompetens 25% Utveckla nya produkter 22% Leda projekt 20% Uppnå ledande befattning 16% Bidra till samhällsutvecklingen 14% Påverka företagets/org. strategiska planering 10% Starta ett företag 7% Byta tjänstinom företaget/organisationen 6% Annat 1% 0 Anledningarna till tappet tror vi beror dels på att över 50% av de som deltagit i Företagsbarometern redan har studerat en termin eller längre utomlands, dels att många unga idag själva ordnar längre utlandsvistelser. Resandet har blivit mycket billigare bara de senaste åren genom lågprisflyg och möjligheter att boka allt själv via Internet. Vad gäller karriärmål är det svarsalternativet ”Bygga upp en god privatekonomi” som toppar listan i Företagsbaromtern 2006 och vi kan även se att förväntningarna på ingångslönerna har ökat. Från 1994 till 2006 har förväntningarna ökat med 14% (inräknat BNP och inflation). Samtidigt sjunker den förväntade arbetstiden per vecka så studenterna tycks helt enkelt vilja ha bättre betalt för mindre arbete. 10 20 30 40 50 studenter anser att trygg anställning är attraktivt, jämfört med en knapp femtedel i övriga Europa och bara en dryg tiondel i Asien. Ett annat tecken på strävan efter trygghet visar sig när vi undersöker vilka förmåner (förutom grundlön) studenter skulle föredra hos en arbetsgivare. Det visar sig att en bra pensionsförsäkring placerar sig på tredje plats före bland annat extra semesterdagar. Att ha en trygg ålderdom med en tillräcklig inkomst anses mer prioriterat för studenter än för yngre yrkesverksamm över 30 år. Trygghetsfokus Givet diskussionen om bristen på talang kan det verka något motsägelsefullt, men det finns en ökande trygghetslängtan hos de svenska studenterna. Efter ”Varierande arbetsuppgifter” anses ”Trygg anställning” vara det mest attraktiva en arbetsgivare kan erbjuda en svensk nyutexaminerad universitetsstudent. År 1994 ansåg endast 10% i det årets Företagsbarometer att trygg anställning var en av de tre viktigaste erbjudanden en arbetsgivare kunde erbjuda, mot 30 % i undersökningen 2006. Den starka längtan efter att hitta ett jobb utan någon oro för att få sparken är specifik för vårt land. Vid en internationell jämförelse med yngre akademiker i övriga delar av världen utmärker sig Sverige genom att en knapp tredjedel av alla Sid Är du redo för nästa generation? Attraktiva erbjudanden Företagsbarometern 2006 Varierande arbetsuppgifter 39% Trygg anställning 30% Internationella karriärmöjligheter 28% Intern vidareutbild. med fokus påkompentensutveckling 26% Inspirerande kollegor 25% Konkurrenskraftig ersättning 24% Uppgifter som innebär allt större utamaningar 23% Flexibel arbetstid 22% Traineeprogram 14% En god referens för min framtida karriär 13% Möjligheter till snabb karriär 11% Ledande befattning 11% Projektbaserat arbete Mentorskap Annat 9% 8% 1% 0 Kräver bra ledning, men vill inte vara chef Över 40% av de unga akademiker Universum har frågat i årets Företagsbarometer anser att ”Bra/förtroendeingivande ledning” är avgörande vid valet av arbetsgivare. Samtidigt är denna generation inte särskilt intresserad av att själva bli chefer. 1994 ansåg 22 % av studenterna att detta var ett karriärmål som de ville uppnå. År 2006 har detta sjunkit till 16 % av studenterna. Kanske är det strävan efter att ha balans i livet och en meningsfull fritid som gör att studenterna i stor utsträckning väljer bort klassiskt chefsskap. Utmaningar, inflytande och god privatekonomi ska enligt dem komma per automatik utan att behöva ta personalansvar. Det finns en strävan hos dagens unga att vara stolta över den arbetsgivare de representerar. Ofta personifieras företaget av dess ledning och VD. Deras beteende och utstrålning blir betydande för företagets image som arbetsgivare. De framgångsrika arbetsgivare som hamnar i topp på Universums attraktivitetsrankingar har ofta involverat sina högsta chefer i rekrytering och Employer Branding arbetet – ett exempel är Ericsson där Carl-Henrik Svanberg personligen involverats i företagets profilering som arbetsgivare. Det finns därför mycket att vinna på att involvera de högsta cheferna och göra dem synliga mot målgruppen. God etik och hög moral efterfrågas Att en presumtiv arbetsgivare kan uppvisa ”God etik och hög moral” är mycket viktigt för målgruppen. Ett konkret exempel på vilken effekt detta kan få finns från Företags- Sid 10 20 30 40 50 barometern 2005. I efterdyningarna av Tsunami-katastrofen klättrade Fritidsresor på företagsrankningen bland Ekonomer från 45:e till 14:e plats (!). En delförklaring till detta kan härledas till en stor exponering i media, men en minst lika stor del ligger i det sätt som företagsledningen hanterade krisen utåt med den så kallade ”Lottie Knutsoneffekten”. Att inge förtroende och visa på en stark moral får alltså stora effekter på hur arbetsgivarvarumärket upplevs. Det finns även exempel på den motsatta effekten – till exempel efter Skandiaaffären där ledningen fick avgå. Denna trend är en naturlig del av den utveckling mot ett större ansvarstagande vi ser i samhället. Vi lever i en tid då frågor rörande miljö, moral och socialt ansvar är högt uppe på agendan. Dagens unga akademiker vill därför förknippas med arbetsgivare som tydligt visar att de tar ansvar. Arbetsgivarens varumärke påverkar de anställdas personliga varumärke och i förlängningen hur de uppfattas av sin omgivning. Välinformerade Bredden på de informationskällor studenter använder är idag mycket stor. Det räcker inte längre med att bara sätta in en specificerad platsannons i någon av de större morgontidningarna för att nå målgruppen. Dagens unga akademiker informerar sig främst via webben såväl som genom mer traditionella vägar som platsannonser och arbetsmarknadsdagar på universiteten. Arbetsgivare som inte prioriterar ett tydlig och informativ kommunikation om karriärmöjligheter på sina hemsidor förlorar osvikligen kampen om de unga talangerna. Är du redo för nästa generation? Beslutsfaktorer Företagsbarometern 2006 Spännande produkter / tjänster 52% Bra / förtroendeingivande ledning 43% Framgång på sin marknad 33% God etik och hög moral 32% Innovativa lösningar 20% Dynamisk organisation 18% Socialt ansvarstagande 18% Jämlikhet mellan könen 15% Mångfald bland de anställda 13% Finansiell styrka 13% Stark företagskultur 12% Gott rykte på mitt universitet / högskola Rekryterar endast de bästa studenter Annat 7% 4% 1% 0 Undersökningarna visar även att när studenterna anger önskade sätt att komma i kontakt med sina favoritarbetsgivare är det personliga mötet med anställda eller andra med god insyn i verksamheten som ligger i topp. Den informella prägeln visar sig tydligt när vi granskar de informationskällor som i första hand används för att hitta information om framtida arbetsgivare. Av de mest populära kommunikationsvägarna handlar fyra av fem om informationsinsamling via personliga kontakter av olika slag, där studenten träffar representanter för företaget eller organisationen. Den enda informationsväg som inte omfattar det personliga samtalet är när studenter använder företagets hemsida. Unga akademiker vill bli sedda som individer, och de är intresserade av människorna bakom arbetsgivaren och det är viktigt att tänka på att alla anställda är ambassadörer för arbetsgivarvarumärket. 10 20 30 40 50 Sammanfattningsvis har unga akademiker: • • • • • Stora valmöjligheter av arbetsplatser och arbetsgivare Kortare tidshorisont för sin anställning – ser byte av arbetsuppgifter och arbetsgivare som en attraktiv och nödvändig del av karriären. Fokus på kontinuerlig utveckling på jobbet genom ökat ansvar, varierande arbetsuppgifter och inspirerande kollegor. Ett behov att vara stolta över sin arbetsgivare eftersom det påverkar deras personliga varumärke – därför attraheras de till företag med respekterade ledare, hög moral och som är marknadsledande. Ett behov av att kunna påverka sin situation – att bestämma sin arbetstid, påverka sina projekt och samtidigt säkerställa sin finansiella bas. Vi kan även se en trend i att arbetsmarknadsdagar har störst inflytande på studenter som befinner sig i början av sin utbildning. Då skaffar de sig en generell överblick, för att under de sista terminerna mer fokuserat samla information om vissa utvalda arbetsgivare via andra kanaler. Att bara synas på arbetsmarknadsdagar vid rekryteringsbehov är inte tillräckligt – kommunikation med talangerna måste ske över tid via flera kanaler och mer sofistikerat än bara i en mässmonter, så de känner sig utvalda och uppmärksammade. Sid Är du redo för nästa generation? Arbetsgivaren som varumärke produkter och ett starkt konsumentvarumärke placerar sig högt på rankingarna. Sony Ericsson toppade till exempel listan över de mest populära arbetsgivarna bland teknologer i senaste Företagsbarometern, medan IKEA var attraktivast för Ekonomer. Hur attraktiv en arbetsgivare anses vara bland 80-talisterna påverkas även av arbetsgivarens övergripande varumärke och den image och värderingar som är kopplat till detta. Givet den stenhårda konkurrensen om talanger idag har företag som inte tydligt kommunicerar sitt arbetsgivarvarumärke, sitt Employer Brand, mycket stora svårigheter att attrahera rätt talang till rätt pris. Detta har resulterat i en kraftig utveckling av aktiviteter som syftar att etablera ett attraktivt Employer Brand. Våra globala undersökningar bland HR-chefer visar att stora arbetsgivare idag spenderar i snitt över 400 € (ca 3700 SEK) per år och anställd på Employer Branding. Det finns samtidigt en tydlig koppling mellan starka konsumentvarumärken och attraktiviteten som arbetsgivare. Bland de yngsta 80-talisterna - som ännu inte påbörjat sina högre studier - är det inte de klassiska företagen inom svensk basindustri som attraherar dem utan företag med starka konsumentvarumärken och gärna inom media. Inom detta segment lockar arbetsgivare som H&M, IKEA, SvT, TV4 och Kanal 5 enligt senaste Ungdomsbarometern. I denna målgrupp finns starka preferenser om att bli ”känd” och synas i media. Det önskade “kändisskapet” har dock sällan någon förankring i unik kunskap eller utmärkande prestation. Hos 80-talisterna som studerar/t på universitet och högskolor har bilden nyanserats något (och speglar naturligtvis även valet av högskoleutbildning), men även här finns en tydlig koppling att arbetsgivare med välkända Sid 10 Kopplingen mellan ett starkt konsumentvarumärke och attraktivitet kan dock vara mycket problematisk för företagen med starka produktvarumärken eftersom de även negativt kan påverka företagets önskade arbetsgivarimage. Tydliga exempel på vad det kan innebära är exempelvis kosmetikaföretaget L´Oréal, som har mycket stora problem att attrahera manliga kandidater. Biltillverkaren BMW uppfattas som ett sportigt och exklusivt företag, men sanningen visar på en strukturerad och snarare konservativ arbetsmiljö. Med andra ord kan företagets produkter skapa felaktiga förväntningar hos kandidaterna som måste beaktas. Attraktivitet är viktigt men den måste också baseras på verkliga erbjudanden. Hennes&Mauritz attraherar främst kvinnor som läser marknadsföring och vill arbeta utomlands men skulle framförallt behöva redovisningsekonomer baserade i Stockholm. Ett annat exempel är hur spelföretagen (exempelvis Digital Illusions) slagit sig in som några av de viktigaste och mest populära företagen på IT- och Teknologstudenternas arbetsmarknad. Mobiltelefoner och dataspel är i mångt och mycket uttryck för konkreta saker som dagens ungdomar och studenter lätt kan identifiera sig med, och jobbet blir i förlängningen inte bara ett medel för att få en inkomst, utan också något som i hög grad definierar individens egen image. Samtidigt är det oerhört tydligt hur företag utan konsumenterbjudanden men som har arbetat med sitt arbetsgivarvarumärke på ett professionellt och fokuserat sätt vinner framgång även i konkurrens med konsumentföretagen. Ett utmärkt exempel på detta är hela revisionsbranschen samt Sveriges ledande ingenjörsföretag såsom ABB och Ericsson. Attraktivitet över tid Tabellerna i denna sektion visar topp 10 i ranking över de mest attraktiva arbetsgivarna bland ekonomer, teknologer och data/it studenter i Företagsbarometern under åren 1998, 2002 och 2006. Vid en analys av resultatet över de senaste åtta åren kan tydliga trender skönjas. Är du redo för nästa generation? Ranking FB 1998 Ekonomer FB 2002 Ekonomer FB 2006 Ekonomer Topp 1 Ericsson Öhrlings PricewaterhouseCoopers IKEA Topp 2 Andersen Consulting IKEA Ernst & Young Topp 3 Ernst & Young Management Consulting Ernst & Young Öhrlings PricewaterhouseCoopers Topp 4 SAS Utrikesdepartementet Hennes & Mauritz Topp 5 Öhrlings Coopers & Lybrand Ericsson KPMG Topp 6 Boston Consulting Group KPMG Utrikesdepartementet Topp 7 IKEA Hennes & Mauritz Exportrådet Topp 8 Alfred Berg Fondkommission SAS FöreningsSparbanken Topp 9 Hennes & Mauritz TV 4 Sony Ericsson Topp 10 S-E-Banken Exportrådet Sida Ekonomer IKEA och Hennes&Mauritz som är starka svenska framgångsrika företag med en tydlig entreprenöriell koppling och internationell framgång har vunnit allt större terräng bland landets ekonomer på bekostnad av bland annat Ericsson som tappat i dragningskraft. Ericsson är inte längre förknippat med stor marknadsframgång och genom den allt hårdare konkurrensen om ekonomerna har de inte kunnat ta tillbaka sin tappade topp position. IKEA och Hennes&Mauritz kan även kopplas till en tydlig ägare med visioner. Båda företagen har också starka konsumentvarumärken – de har blivit Sveriges flaggskepp i kampen om talangerna bland ekonomerna. Båda bolagen andas entreprenörskap, internationalism och möjlighet till varierande arbetsuppgifter sammanbundet med tydliga värderingar och visioner. Revisionsbolagen har även haft en mycket stark utveckling de senaste åren och hela branschen har fått ett lyft i sin image. Att vara revisor idag anses mycket attraktivt och branschen har lagt ned mycket resurser på att få den gängse bilden av en revisor omprövad, vilket gett resultat och ökat attraktiviteten markant. Idag ses revisorn mer som en konsult som inte bara reviderar siffror utan ger konkreta råd och hjälper kunderna att utveckla sin verksamhet. I Företagsbarometern från 1998 var det till största delen 70-talister som var tillfrågade och bland dessa hade de amerikanska management konsulting bolagen en mycket hög attraktionsraft på bred front, vilket har dalat de senaste åren. I 2006 års Företagsbarometer finns ingen av de amerikanska konsultfirmorna på topp 10 och anledningen därtill tror vi finns i att 80-talisterna inte är lika intresserade av att lägga ned den tid och kraft som behövs för att passa in i deras kravspecifikation. De värderar fritiden högre än 70-talisterna och vill inte jobba det antal timmar som krävs eller identifiera sig med deras image. Som en ytterligare motreaktion kan vi se att Sida för första gången har tagit sig in bland topp 10 hos ekonomerna och detta går hand i hand med det ökade sociala engagemanget hos 80-talisterna. Ranking FB 1998 Data/IT FB 2002 Data/IT FB 2006 Data/IT Topp 1 Ericsson Ericsson Sony Ericsson Topp 2 Cap Gemini WM-data Microsoft Topp 3 WM-data Microsoft Ericsson Topp 4 Enator Nokia Digital Illusions (Dice) Topp 5 Microsoft Cap Gemini Ernst & Young IBM Topp 6 Silicon Graphics Sun Microsystems Volvo IT Topp 7 Sun Microsystems Sveriges Television WM-data Topp 8 IBM Telia IKEA Topp 9 Telia IKEA Sveriges Television Topp 10 Andersen Consulting TietoEnator Sun Microsystems Data/It Inom Data/It området har det under de senaste åren varit stora fluktuationer i efterfrågan av arbetskraft. Från att ha varit på topp åren innan sekelskiftet till en absolut bottennotering 2002, har branschen återhämtat sig och börjar rekrytera stora grupper. Under de senaste åtta åren kan vi se att populariteten bland klassiska IT konsulter som exempelvis Cap Gemini har dalat och att den växande spelmarkanden har gjort sitt intåg med bland annat svenska Digital Illusions. En annan trend är även att svenska bolag har tagit fler placeringar på topp tio i den senaste mätningen, vilket vi tror beror på att spännande IT-lösningar idag ofta finns inkorporerade i dessa bolag, medan det tidigare var it-konsulterna som stod för de mest spännande lösningarna och tjänsterna. Sid 11 Är du redo för nästa generation? Microsoft har stadigt tagit placeringar och medvetet satsat mycket resurser på att vara en attraktiv arbetsgivare över tid, vilket gett resultat. Ericsson har till viss del tappat i popularitet men hållit ställningarna trots stora neddragningar inom denna grupp, då de medvetet valt att fortsätta kommunicera med studenterna, även om de inte kunnat erbjuda några konkreta arbetstillfällen. Många andra IT-bolag valde under de svåra åren att inte aktivt kommunicera med studenterna vilket gjorde att de snabbt försvann ur deras medvetande. Detta gjorde det ännu svårare att ”komma tillbaka” i deras medvetande. Ranking FB 1998 Teknologer FB 2002 Teknologer FB 2006 Teknologer Topp 1 Ericsson Ericsson Sony Ericsson Topp 2 Saab Ericsson Space Saab Ericsson Space Ericsson Topp 3 Andersen Consulting Volvo Car Corporation ABB Topp 4 Volvo Personvagnar ABB Volvo Car Corporation Topp 5 ABB Nokia Saab Technologies Topp 6 Astra Saab Technologies AstraZeneca Topp 7 Saab Aero Space (fd Saab Aircraft) Saab Automobile Saab Ericsson Space Topp 8 Saab Automobile AstraZeneca Volvo Group Topp 9 Nokia Volvo Group Scania Topp 10 Pharmacia & Upjohn Pharmacia IKEA Teknologer Bland teknologerna kan vi se minst rörlighet bland preferenserna över åren över de mest attraktiva arbetsgivarna. ABB som medvetet har satsat mycket på denna grupp har stigit över åren och finns nu med bland topp tre och har som ambition att kliva ännu högre. Volvo, Saab och Ericsson är fortfarande dominerande och i årets Företagsbarometer föll Ericsson för första gången på många år från förstaplatsen till förmån för Sony Ericsson som även ligger i topp bland unga yrkesverksamma i vår senaste Karriärbarometer. Vad som är intressant är att bland Teknologerna även har IKEA etablerat sig starkt. Antalet arbetstillfällen för civilingenjörer på IKEA är starkt begränsat men visar även på en trend att ingenjörer idag inte alltid söker sig till ”klassiska” ingenjörsjobb. Ingenjörsyrket bland 80-talisterna börjar ta sig nya uttryck och många nyutexaminerade har dubbel kompetens med både ekonomi och teknik i bagaget vilket gör dem mycket attraktiva för många arbetsgivare. Efterfrågan på ingenjörer är idag mycket stark och vi vet att inom bland annat skogs- och energibranschen, som även står inför stora pensionsavgångar, är efterfrågan redan högre än utbudet. Bilden av företaget som en imagebyggare och identitetsförstärkare gör sig påmind i det faktum att ”Spännande produkter/tjänster” ligger i topp bland viktiga beslutsfaktorer vid valet av arbetsgivare i senaste Företagsbarometern. Här gäller det för arbetsgivaren att vara tydlig med sin affärsidé eller uppdrag när de skall presentera sig för presumtiva medarbetare och visa att de är i ständig utveckling och i framkanten i sin bransch. Vi har även sett att det är viktigt att kommunicera mot 80-talisterna vilka som är kunder till företaget som ett sätt att stärka sitt eget varumärke. Sammanfattning Företagen som har lyckats behålla och öka sin attraktionskraft har följande karakteristika: • Kontinuerligt fokus på sitt arbetsgivarvarumärke även i tider när de inte rekryterar – exempel Ericsson och revisionsföretagen. • Anpassning av sitt erbjudande och arbetssätt till förändrade attityder på talangmarknaden – stort tidigt ansvar, flexibel arbetssituation och stor intern rörlighet genom interna arbetsmarknader. • Starka och tydliga värdegrunder med ett synligt och beundransvärt ledarskap som engagerar sig i profileringsarbetet – såsom IKEA och Hennes & Mauritz. Sid 12 Är du redo för nästa generation? Recept för framgång För att kunna vara framgångsrik på att attrahera den unga kompetensen finns det inga genvägar. Det går inte att luta sig tillbaka och tro att det löser sig av sig självt. Universum rekommenderar arbetsgivare att arbeta utifrån vår Employer Branding modell nedan. Vi ser Employer Branding som en logisk process genom vilken arbetsgivaren uppnår ett tydligt mål – att öka attraktionskraften som arbetsgivare hos sina utvalda talanggrupper. Alla steg i processen måste följas för att nå mätbara resultat– kedjan är aldrig starkare än dess svagaste länk. 1.Identifiera och lär känna din målgrupp. Arbetskraftsmarknaden är som vilken marknad som helst, och att konkurrera brett leder ofta till att du inte blir särskilt attraktiv hos någon grupp. Identifiera istället vilken typ av personer du söker. Vilka utbildningar, egenskaper och värderingar är viktiga för er? Ta sedan reda på vad denna grupp vill ha från en potentiell arbetsgivare, hur den uppfattar ditt arbetsgivarvarumärke, hur den uppfattar dina konkurrenter samt vilka beslutskriterier som är viktigast. 2.När du kartlagt dagens situation är det dags att formulera ett arbetsgivarerbjudande – ett sk. Employer Value Proposition (nedan EVP). Men det är inte så enkelt som att erbjuda precis det som din målgrupp vill ha. Erbjudandet måste vara attraktivt, unikt och sant. Du måste alltså skilja dig från dina rekryteringskonkurrenter, och du måste kunna stå för det som utlovas. Löften som inte uppfylls leder ofta till besvikelse och en kort anställningstid, vilket ökar dina kostnader för rekrytering istället för att minska dem. Samtidigt är priset värt ansträngningen – en stor studie av Conference Executive Board visade att företag med ett väl utvecklat EVP har 20% större pool av kandidater av välja utifrån, fyra gånger större lojalitet bland sina anställda och 10% lägre lönekostnader än motsvarande företag med oklara EVP. 3.Planera din kommunikation och kommunicera konsekvent. Välj dina kanaler utifrån målgruppen du vill nå och det budskap/EVP du önskar att kommunicera. Givet den ökade konkurrensen är det nödvändigt att du använder dig av en integrerad mix av kanaler som förstärker varandra och se till att vara innovativ. Det finns många intressanta exempel på innovativa val av kanaler – som när hårdvaruförtaget Dell på Irland satte upp sina karriärmontrar på IKEAs parkering på helgerna för att nå arbetande unga akademiker eller när bilfirman Peugeot sökte kandidater i Frankrike under en bilmässa. 4.Säkerställ att ditt kommunikationsmaterial förmedlar ditt EVP på ett bra sätt. Över 80% av svenska företag tillverkar sitt kommunikationsmaterial för Employer Branding själva. Detta skulle aldrig vara fallet för material som används för kommunikation med kunder eller investerare och leder ofta till att budskapen i Employer Branding materialet sällan är tillräckligt distinkt. Innan en kampanj lanseras bör den alltid testas på talanggrupper företagen försöker attrahera för att säkerställa att materialet i kampanjen skapar efterfrågad effekt. Slutligen bör kampanjer utformas för att kunna användas i minst 3-5 år för att skapa långsiktig distinktionseffekt. 5.Verkställande av aktiviteter och ordentlig utvärdering av framgången. I detta steg verkställs alla delar av kommunikationsplanen som utformades tidigare i processen. Samtidigt ska arbetsgivaren kontinuerligt utvärdera hur kommunikationen påverkar attraktionskraften och om den uppnår önskade resultat samt anpassa aktiviteterna för att maximera resultaten. Sid 13 Är du redo för nästa generation? Avslutningsvis kommer några goda råd att tänka på om ni vill kommunicera framgångsrikt med unga talanger: • Säkerställ ett direkt samarbete mellan HR-funktionen och kommunikationsavdelningarna. • Var ärlig, och våga vara personlig. Det handlar inte om att överdriva ett budskap, utan om att tydligt redovisa vad ni står för. Våga ta ställning och visa att ni har en åsikt! Det kommer att skrämma bort vissa, men samtidigt skapa ett starkare band mellan er och dem som tror på och gillar det ert företag eller organisation står för. Utgå ifrån vad som attraherar det segment du är intresserad av och lyft fram de erbjudanden som är sanna internt (d v s att medarbetarna verkligen upplever att detta erbjuds idag) och externt (d v s att studenterna upplever att företagets image understödjer dessa erbjudanden). Det är också viktigt att ni kommunicerar värden som differentierar er egen verksamhet från era rekryteringskonkurrenter och gör ert företag unikt! • Precis som vid uppbyggandet av ett konsumentvarumärke gäller det att kommunicera ett konsekvent och sammanhållet budskap om vad företaget står för i rollen som arbetsgivare. Förutom att vara konsekvent i er kommunikation är det också avgörande att skaffa kunskap om vilka kommunikationskanaler som är effektivast för att nå målgruppen. Det handlar till stor del om att hålla sig uppdaterad om vilka vägar som föredras och används av målgruppen. • Tänk på att ni oftast inte tillhör samma generation som de ni vill rekrytera, d v s att ni inte delar deras naturliga referensramar. Det som är provocerande för er kanske känns mossigt för unga. Och det ni tycker känns som ett bra budskap kanske upplevs nedlåtande – och därmed både förnedrande och förargande. • Kom ihåg att 80-talisterna inte består av en, utan flera målgrupper. Vilka individer är det ni egentligen vill nå? Våga fokusera enbart på dem som verkligen är viktiga för ert företag eller organisation och ta reda på vad som attraherar just denna grupp. Vanliga fallgropar Nedan följer en sammanställning av beteenden som bör undvikas om ni vill ha en möjlighet att konkurrera framgångsrikt på talangmarknaden. • Att inte göra någonting alls – alla arbetsgivare har ett varumärke, medvetet eller omedvetet. Om ni inte gör något kommer ni inte ha möjlighet att påverka varumärket och kommer enbart att leva med konsekvenser utifrån externa skeenden • Att fortsätta spendera pengar på att kommunicera i redan uppkörda hjulspår och via samma kanaler som alla andra. Om du inte differentierar budskapet och kanalerna gör din kommunikation ingen nytta i att etablera ditt varumärke. • Att kommunicera ett arbetsgivarerbjudande som ni inte kan leverera eller stå för i verkligheten. Detta kommer att leda till frustration och besvikelse som kommer att spridas till framtida talanger eftersom dessa litar mest på individer som redan arbetar eller arbetat på företagen. Vidare kommer det att leda till ökad personalomsättning och högre löne- kostnader. • Att kontinuerligt förändra det kommunicerade budskapet. Undvik frestelsen att exempelvis skapa nya broschyrer varje år – kontinuitet i budskapen och bildspråket över tiden är en förutsättning för att bygga varumärket. • Att följa mittfåran och endast kommunicera saker som är allmänt populära – Våga ta ställning och sticka ut! • Att tänka kortsiktigt och bara kommunicera med målgruppen när ni behöver rekrytera. Att bygga upp ett varumärke tar tid och är ett långsiktigt arbete! Sid 14 Är du redo för nästa generation? Medförfattare: Karin Geiger Peter Götenstedt Michal Kalinowski Lovisa Öhnell Källor: Universums undersökningar - Ungdomsbarometern, Företagsbarometern, Karriärbarometern, fokusgrupper, panelundersökningar, och andra internationella undersökningar i Universums regi, se mer på www.universumglobal.com Universum Quarterly 2006 - internationellt nyhetsbrev med casestudies och best practice globalt inom Employer Branding, se mer på www.universumquarterly.com För vidare läsning se gärna: “The battle for brainpower” - A survey of talent, October 7th 2006, The Economist Sid 15 Är du redo för nästa generation? Sveriges HR Förening Box 6037 102 31 Stockholm Besöksadress: Sveavägen 82 Telefon: 08 545 914 60 Fax: 08 612 53 20 [email protected] Sid 16