HD Markedsanalyse_13..

HD Markedsanalyse
Mandag d. 26.4.2010
Carsten Stig Poulsen
Markedskortet 2.0
Artikel i kommende nummer af
Ledelse & Erhvervsøkonomi 1/2010
HA Blok Foråret 2007
Carsten Stig Poulsen
2
Det traditionelle markedskort for
Brand X
Markedskort for Mærke X
Mest brugte
10%
Bruger, men
ikke mest
25%
Kender ikke
45%
Bruger ikke
20%
HA Blok Foråret 2007
Carsten Stig Poulsen
3
Det traditionelle markedskort
• Effekthierarki-modeller
– kognitive niveau  ”venstre hjernehalvdel”
– det affektive niveau  ”højre hjernehalvdel”
– det konative niveau  ”handling”
• Eksempler
– AIDA: Attention InterestDesireAction
– Buy©Test:
AwarenessInvolvementPersuasion
– Markedskortet: KendskabPrøvekøb
Brug/genbrugPræference
HA Blok Foråret 2007
Carsten Stig Poulsen
4
Typiske anvendelser af
det traditionelle markedskort
•
•
•
•
•
Målgruppeanalyse
Kommunikationsanalyse
Produktanalyse
Distributionsanalyse
Salgsindsatsanalyse
HA Blok Foråret 2007
Carsten Stig Poulsen
5
Begrænsninger i anvendelser af
det traditionelle markedskort
• Baseret alene på effekt hierarki modellen
– vanskeligt at håndtere andre strukturer
• Fokuserer på de marginale sandsynligheder betingede (overgangs-) sandsynligheder
fremtræder kun indirekte
• Partiel analyse
– hvor er konkurrenterne henne?
• God til beskrivelse - ringe til forklaring
• Markedet opfattes homogent - ingen
forbrugerforskelle
HA Blok Foråret 2007
Carsten Stig Poulsen
6
Grafisk fremstilling
Den traditionelle
Den nye
Mest
brugte
10%
Markedskort for Mærke Y
Mest brugte
10%
Bruger, men
ikke mest
25%
0.22
Ikke mest
brugte
90%
0.78
Bruger
35%
Kender ikke
45%
0.64
Kender
55%
Bruger ikke
20%
1.0*
Bruger ikke
65%
0.36
1.0*
Kender ikke
45%
Markedskort for Mærke Y
HA Blok Foråret 2007
Carsten Stig Poulsen
7
Hvorfor …?
• Markedskortet for det enkelte brand vist som
et træ indeholder ikke som sådan ny
information
• Men det gør det lettere at identificere
forskelle i overgangssandsynligheder
• og sammenligne på tværs af brands
• men der er mere...
HA Blok Foråret 2007
Carsten Stig Poulsen
8
Sammenligning af to markedskort
Markedskort for Mærke X
Markedskort for Mærke Y
Mest brugte
10%
Bruger, men
ikke mest
25%
Mest brugte
20%
Kender ikke
45%
Bruger ikke
20%
HA Blok Foråret 2007
Bruger, men
ikke mest
30%
Kender ikke
35%
Bruger ikke
15%
Carsten Stig Poulsen
9
Hvad kan vi sige om de to mærkers
indbyrdes forhold?
• De to markedskort (med deres marginale
fordelinger) indeholde ikke tilstrækkelig information
til at kunne sige ret meget om konkurrencen mellem
de to mærker
• Hertil kræves oplysning om den simultane fordeling
af kendskab, brug etc. på de to mærker
HA Blok Foråret 2007
Carsten Stig Poulsen
10
Den simultane analyse af alle
mærker i kategorien
•
•
•
•
•
Markedskortet repræsenterer i sin simpleste udgave 3 variable: kendskab,
brug og mest brugt
Disse kan kombineres sammen til en enkelt variable, der viser, hvor i
effekthierarkiet en respondent befinder i forhold til et mærke
For mærkerne A, B, C, ... analyseres den flerdimensionale tabel, der viser hvor
en respondent befinder sig simultant ift. mærkerne ved hjælp af klyngning
(latent klasse analyse)
Resultatet er en segmentering af forbrugerne, hvor respons profilerne for
hvert mærke viser sandsynligheden for at befinde sig på et bestemt trin i
hierarkiet
Responsprofilerne anvendes til at belyse konkurrencestrukturen mellem
brands inden for hvert segment
HA Blok Foråret 2007
Carsten Stig Poulsen
11
Case: Ølmærker
Carl Special
Kender
Kender ikke
89%
11%
53%
47%
Prøvet
Prøvet ikke
47%
42%
86%
14%
Køber
Køber ikke
41%
7%
57% 38%
Køber sjældent
23%
HA Blok Foråret 2007
5%
Køber af og til
15%
Carsten Stig Poulsen
Køber ofte
2%
12
Den simultane mærkeskifttabel
•
Givet de 7 brands og måling af trin i hierarkiet for hver, vil en latent
klasseanalyse af den flerdimensionale tabel, der angiver forekomst af den
simultane position for alle brands mærker, som resultat frembringe:
– kriterier til bestemmelse af, hvor mange segmenter, der synes at være
– segmentstørrelserne
– respons-sandsynlighederne, dvs. sandsynligheden for at være på et givet
trin for hvert brand, betinget af segmentet
• Heraf markedskortet (-træet) udledes for hvert segment og hvert
brand
HA Blok Foråret 2007
Carsten Stig Poulsen
13
Segmentering på basis af hierarkiet
HA Blok Foråret 2007
Carsten Stig Poulsen
14
Markedstræet for Carls Special,
betinget af segment 4
Carl Special
Kender
Kender ikke
96%
4%
84%
16%
Prøvet
Prøvet ikke
81%
19%
48%
52%
Køber
Køber ikke
39%
7%
51% 34% 15%
Køber sjældent
20%
HA Blok Foråret 2007
Carsten Stig Poulsen
Køber af og til
13%
Køber ofte
6%
15
Markedstræet for Carls Special
Carl Special
Kender
Kender ikke
Kender
Kender ikke
89%
11%
96%
4%
53%
47%
84%
Prøvet ikke
Prøvet
Prøvet ikke
47%
42%
81%
19%
14%
48%
52%
Køber
Køber ikke
Køber
Køber ikke
41%
7%
39%
7%
57% 38%
5%
Køber af og til
15%
51% 34% 15%
Køber ofte
2%
Køber sjældent
20%
Hele markedet under ét
HA Blok Foråret 2007
16%
Prøvet
86%
Køber sjældent
23%
Carl Special
Køber af og til
13%
Køber ofte
6%
Segment 4
Carsten Stig Poulsen
16
Konkurrencen mellem mærkerne
• I stedet for et markedskort for hvert mærke
har analysen produceret 6 kort, et for hvert
segment, men stadig partielt for hvert mærke
• Hvordan kan konkurrencestrukturen mellem
mærker afbildes inden for et segment?
• Hierarkiets faser afbildes i samme map som de
7 mærker
• Metoden kan være korrespondanceanalyse
som i artiklen
HA Blok Foråret 2007
Carsten Stig Poulsen
17
Konkurrencen mellem mærkerne
Alle undet ét (100%)
Køber ofte
Albani
Kender, men har
aldrig købt
Grøn Køber
Tuborgaf og til
Carlsberg Hof
Har købt, men gør
det ikke mere
Køber sjældent
Faxe Classic
Tuborg Classic
Faxe Premium
Carls Special
Kender ikke
HA Blok Foråret 2007
Carsten Stig Poulsen
18
Konkurrencen mellem mærkerne
Kender ikke
Segment 1 (37%)
Køber ofte
Køber af og til
Kender, men har
Albani
Faxealdrig
Premium
købt
Carls Special
Tuborg Classic
Grøn Tuborg
Har købt, men gør
det ikke
mere
Køber
sjældent
Carlsberg Hof
Faxe Classic
HA Blok Foråret 2007
Carsten Stig Poulsen
19
Konkurrencen mellem mærkerne
Segment 2 (17%)
Køber ofte
Grøn Tuborg
Kender, men har
aldrig købt
Albani
Køber af og til
Faxe Premium
Har købt, men gør
det ikke mere
Faxe Classic
Tuborg Classic
KøberHof
sjældent
Carlsberg
Carls Special
Kender ikke
HA Blok Foråret 2007
Carsten Stig Poulsen
20
Measuring Brand Strength and Its Sources
Using Choice Modeling
Karen Brunsø, Tino Bech-Larsen, Lars Esbjerg, Klaus G.
Grunert og Hans Jørn Juhl,
MAPP Centret
Carsten Stig Poulsen,
Aalborg Universitet
Carsten Stig Poulsen
21
Purpose of the study
• measuring strength in the eyes of the consumer
• integrating description, explanation, and prediction
• allowing the overall strength to be decomposed into
parts
• making a distinction between gross and net strength
of a brand
• identifying consumer segments with different
evaluation of the brands
Carsten Stig Poulsen
22
Sources of Brand strength
Brand
Availability
Brand
Relation
Set of
competitive
brands in
category
Intrinsic
Brand
Attraction
Brand
Strength Index
(BSI)
Brand
share
Brand
Position
Brand
Price
Carsten Stig Poulsen
23
Design of surveys
Telefonisk del
Opfattelse af butikker
Frembragte følelser
Screening for brug
Butikkers personlighed
Ost
Alm. øl
Spec. øl
Kiks/kager
Udvælgelse af max. 2 kategorier, betinget af brug
Ost prioriteret
Brand Relation
Mest anvendte butik
Brand Image
Opfattelse af mærket,
betinget af kendskab
Hjulpet kendskab til mærker
Anvendte mærker
Afviste mærker
Brand Relation
Spiser/drikker mærket
jævnligt
Har smagt mærket, men
spiser/drikker det sjældent
Simuleret køb
5 tilfældigt udvalgte mærker og priser
For øl: tillige effekt af "tilbud"
Har set mærket før,
men ikke smagt det
Demografi
Har set mærket før
Rekruttering til postal del
Postal del
24
Telephone survey
Preferences measured by pairwise comparisons
Ved de følgende spørgsmål skal du forestille dig, at skal købe øl
med hjem. Jeg nævner to mærker med tilhørende priser, og du skal blot
angive, hvilken af de to muligheder, du ville foretrække i denne situation.
Du kan ikke svare, at du ikke vil vælge nogen af dem.
Her er det første par...
Brand A
kr. X pr. kasse
Hvilken ville du da vælge?
Brand B
kr. Y pr. kasse
Brands:
Fuglsang Pilsner
Carlsberg Pilsner
Carls Special
Ceres Top
Ceres Royal Export
Grøn Tuborg
Faxe Fad
Heineken
Tuborg Classic
Harboe Vip Classic
Pokal Pilsner
Priser:
kr. 80,- pr. kasse
kr. 85,- pr. kasse
kr. 95,- pr. kasse
kr. 110,- pr. kasse
kr. 120,- pr. kasse
kr. 130,- pr. kasse
Brands and prices are combined freely (orthogonal)
Each respondent is presented with 10 randomly chosen pairs
Brands ’not seen before’ also enter
Response ”equally good” is allowed, if no choice can be made
Carsten Stig Poulsen
25
Postal part
Measurement of Relation and Position
Carsten Stig Poulsen
26
Results
• Brand Relation
– ”Market Map”
– ”Market Tree”
• Brand Position
– Perceptual dimensions
– Position of brands in a perceptual map
• Simulated choices using brand (name), Realtion,
and Position as explanatory variables
– Computation of BSI
– Computation of BSI, broken down on components
Carsten Stig Poulsen
27
Brand Relation
Awareness and use of a brand
Drikker det jævnligt
Har smagt det
Har set det før
Har ikke set det før
Carsten Stig Poulsen
28
Brand Relation
The standard Market Map
Drikker det jævnligt
8%
Har smagt det
55%
Har ikke set
det før
18%
Har set det før, men
ikke smagt det
27%
Carsten Stig Poulsen
29
Market Tree
Top Pilsner
Drikker det jævnligt
8%
Har smagt det, men
drikker det aldrig eller
sjældent
47%
0.14
0.86
Har smagt det
55%
Har set det før, men
ikke smagt det
27%
0.66
0.34
Har set det før
82%
Har ikke set
det før
18%
0.82
0.18
100%
Carsten Stig Poulsen
30
Brand Position
Scale: Unique taste
1 2 3 4 5
Mean
Brand
Fuglsang Pilsner
Carlsberg Pilsner
Carls Spec ial
Ceres Top
Ceres Roy al Export
Grøn Tuborg
Faxe Fad
Heineken
Tuborg Class ic
Harboe Vip Class ic
Pokal Pilsner
Tot al
Carsten Stig Poulsen
Unik
smag
3, 90
3, 20
2, 10
3, 85
2, 32
3, 30
3, 23
3, 20
2, 34
2, 89
4, 32
3, 08
31
Brand Position
Perceptual mapping: Reducing the number of dimensions
• Principal components analysis (PCA)
• 3 dimensions
– Unique vs. Ordinary
– Marketing effort
– Sensoric experience
Carsten Stig Poulsen
33
Brand Position
Perceptual map
Marketing efforts-
Unique
Ordinary
Marketing efforts+
Carsten Stig Poulsen
34
Brand Position
Perceptuelt map
Sensory experience -
Unique
Ordinary
Sensory experience +
Carsten Stig Poulsen
35
From Market Map and Positioning to
explanation and prediction of Brand Strength
• Brand Relation (Market Map) and Brand Position are wellknown, descriptive analyses, usually performed
independently of each other
• Brand Relation and Brand Position indicate the current
position of the brand viz-à-viz the consumer and the
competition
• But nothing about how advantageous this position is, or
whether it should be changed
• In order to do that, consumer preferences and behaviour must
be included in a total model
• This can be done by linking to the preference measurement in
the telephone survey
Carsten Stig Poulsen
36
Det afledte styrkemål
Brand Strength Index - BSI
• Modellen forklarer/forudsiger den individuelle valgsandsynlighed for et
brand blandt et specificeret sæt af brands, som er tæt knyttet til adfærd
• Ved aggregering over individer fås et mål for ”share of choices” for hvert
brand
Pb ; b  1,
,B
• Der indekseres i forhold til den ligelige markedsfordeling, hvorved styrken
bliver uafhængig af antal brands i målingen:
BSI b  100 
Carsten Stig Poulsen
Pb
 100  B  Pb ; b  1,
1/ B
,B
37
The proposed measure of strength
Brand Strength Index - BSI
• BSI denotes:
– The share of a brand, compared to a situation with indifference towards all
brands in the market where index = 100
• Decomposition of BSI
– BSI can (approximatively) be decomposed into multiple factors, corresponding
to each set of variables: Brand Relation, Brand Position, etc.
BSIb  BSIb|IBA  BSIb|Relation  BSIb|Position  BSIb|Pris
– In this way it is possible to point to specific causes of the overall strength or
weakness, relative to other brands
Carsten Stig Poulsen
38
Choice using brand (name), price, relation, and position as
explanatory variables
Measuring Brand Strength
Brand Strength Index - BSI
250
205,25
190,73
200
180,98
165,68
150
98,07
100
Heineken
Harboe
Vip
Classic
Pokal
Pilsner
Ceres
Royal
Export
60,39
50
31,53
0
Fuglsang Ceres Top Faxe Fad
Pilsner
39,66
Tuborg
Classic
Carls
Special
Grøn
Tuborg
Carlsberg
Pilsner
63,76
46,10
17,83
Carsten Stig Poulsen
39
Choice using brand (name), price, relation, and position as
explanatory variables
Measuring Brand Strength and its components
IBA
140
120
BSI
100
Price
80
60
40
20
0
Sensorik
Relation
Marketing
Heineken
Carsten Stig Poulsen
Unik
Ceres Royal Export
Ceres Top
40
Choice using brand (name), price, relation, and position as
explanatory variables
Measuring Brand Strength and its components
IBA
250
200
BSI
Price
150
100
50
0
Sensorik
Relation
Marketing
Carsten Stig Poulsen
Unik
Ceres Royal Export
Ceres Top
Tuborg Classic
Carls Special
Grøn Tuborg
Carlsberg Pilsner
41
Explanantion of the measure of strength
• BSI and its decomposition tell us how the brand is doing right
now
• In order to change the current state of affairs, we must look
into how the present results are composed in terms of
underlying factors
• Underlying each factor is an ”importance-performance” – a
standard analysis in marketing research
– Performances are measured directly in terms of e.g. awareness og the
brand, the position in an hierarchy-of-effects model, average position
in a perceptual space, etc.
– Importances are measured indirectly by the estimated parameters in
the choice model, based on e.g. pairwise comparisons
Carsten Stig Poulsen
42
Explanantion of the measure of strength
Brand
Availability
Brand
Strength
Index
BSI
Utility
score
Brand
Relation
Performances
Intrinsic
Brand
Utility
Importances
Brand
Position
Brand
Price
Carsten Stig Poulsen
Brand
Utility
Brand
Attraction
Brand Choice
Probability
Brand
Choice
Attraction
score
43
Brand managerens situation
• Som det ses, er der en indbygget sammenhæng mellem modellens
elementer
• Dette kan udnyttes til at besvare ”what-if”- spørgsmål, fx
–
–
–
–
Hvad sker der, hvis vi sætter prisen op?
Hvad er effekten af øget kendskab til vores brand?
Er vi positioneret rigtigt i forbrugerens bevidsthed?
Hvad sker der, hvis vi laver en line-extension?
• Som brand manager kunne man ønske sig at have svar på rede hånd, hvis
direktionen skulle stille sådanne spørgsmål
• Så her er en mulighed..
Carsten Stig Poulsen
44
Carsten Stig Poulsen
45
To sum up
• We distinguish between (gross) Brand
Strength Index, BSI and Intrinsic Brand
Attraction (IBA)
• Overall strength is decomposed into factors
like price, distribution, position, and relation
(loyalty)
• In addition, we can identify consumer
(benefit) segments that allows for brands to
possess different strengths across segments
Carsten Stig Poulsen
46