HD Markedsanalyse Mandag d. 26.4.2010 Carsten Stig Poulsen Markedskortet 2.0 Artikel i kommende nummer af Ledelse & Erhvervsøkonomi 1/2010 HA Blok Foråret 2007 Carsten Stig Poulsen 2 Det traditionelle markedskort for Brand X Markedskort for Mærke X Mest brugte 10% Bruger, men ikke mest 25% Kender ikke 45% Bruger ikke 20% HA Blok Foråret 2007 Carsten Stig Poulsen 3 Det traditionelle markedskort • Effekthierarki-modeller – kognitive niveau  ”venstre hjernehalvdel” – det affektive niveau  ”højre hjernehalvdel” – det konative niveau  ”handling” • Eksempler – AIDA: Attention InterestDesireAction – Buy©Test: AwarenessInvolvementPersuasion – Markedskortet: KendskabPrøvekøb Brug/genbrugPræference HA Blok Foråret 2007 Carsten Stig Poulsen 4 Typiske anvendelser af det traditionelle markedskort • • • • • Målgruppeanalyse Kommunikationsanalyse Produktanalyse Distributionsanalyse Salgsindsatsanalyse HA Blok Foråret 2007 Carsten Stig Poulsen 5 Begrænsninger i anvendelser af det traditionelle markedskort • Baseret alene på effekt hierarki modellen – vanskeligt at håndtere andre strukturer • Fokuserer på de marginale sandsynligheder betingede (overgangs-) sandsynligheder fremtræder kun indirekte • Partiel analyse – hvor er konkurrenterne henne? • God til beskrivelse - ringe til forklaring • Markedet opfattes homogent - ingen forbrugerforskelle HA Blok Foråret 2007 Carsten Stig Poulsen 6 Grafisk fremstilling Den traditionelle Den nye Mest brugte 10% Markedskort for Mærke Y Mest brugte 10% Bruger, men ikke mest 25% 0.22 Ikke mest brugte 90% 0.78 Bruger 35% Kender ikke 45% 0.64 Kender 55% Bruger ikke 20% 1.0* Bruger ikke 65% 0.36 1.0* Kender ikke 45% Markedskort for Mærke Y HA Blok Foråret 2007 Carsten Stig Poulsen 7 Hvorfor …? • Markedskortet for det enkelte brand vist som et træ indeholder ikke som sådan ny information • Men det gør det lettere at identificere forskelle i overgangssandsynligheder • og sammenligne på tværs af brands • men der er mere... HA Blok Foråret 2007 Carsten Stig Poulsen 8 Sammenligning af to markedskort Markedskort for Mærke X Markedskort for Mærke Y Mest brugte 10% Bruger, men ikke mest 25% Mest brugte 20% Kender ikke 45% Bruger ikke 20% HA Blok Foråret 2007 Bruger, men ikke mest 30% Kender ikke 35% Bruger ikke 15% Carsten Stig Poulsen 9 Hvad kan vi sige om de to mærkers indbyrdes forhold? • De to markedskort (med deres marginale fordelinger) indeholde ikke tilstrækkelig information til at kunne sige ret meget om konkurrencen mellem de to mærker • Hertil kræves oplysning om den simultane fordeling af kendskab, brug etc. på de to mærker HA Blok Foråret 2007 Carsten Stig Poulsen 10 Den simultane analyse af alle mærker i kategorien • • • • • Markedskortet repræsenterer i sin simpleste udgave 3 variable: kendskab, brug og mest brugt Disse kan kombineres sammen til en enkelt variable, der viser, hvor i effekthierarkiet en respondent befinder i forhold til et mærke For mærkerne A, B, C, ... analyseres den flerdimensionale tabel, der viser hvor en respondent befinder sig simultant ift. mærkerne ved hjælp af klyngning (latent klasse analyse) Resultatet er en segmentering af forbrugerne, hvor respons profilerne for hvert mærke viser sandsynligheden for at befinde sig på et bestemt trin i hierarkiet Responsprofilerne anvendes til at belyse konkurrencestrukturen mellem brands inden for hvert segment HA Blok Foråret 2007 Carsten Stig Poulsen 11 Case: Ølmærker Carl Special Kender Kender ikke 89% 11% 53% 47% Prøvet Prøvet ikke 47% 42% 86% 14% Køber Køber ikke 41% 7% 57% 38% Køber sjældent 23% HA Blok Foråret 2007 5% Køber af og til 15% Carsten Stig Poulsen Køber ofte 2% 12 Den simultane mærkeskifttabel • Givet de 7 brands og måling af trin i hierarkiet for hver, vil en latent klasseanalyse af den flerdimensionale tabel, der angiver forekomst af den simultane position for alle brands mærker, som resultat frembringe: – kriterier til bestemmelse af, hvor mange segmenter, der synes at være – segmentstørrelserne – respons-sandsynlighederne, dvs. sandsynligheden for at være på et givet trin for hvert brand, betinget af segmentet • Heraf markedskortet (-træet) udledes for hvert segment og hvert brand HA Blok Foråret 2007 Carsten Stig Poulsen 13 Segmentering på basis af hierarkiet HA Blok Foråret 2007 Carsten Stig Poulsen 14 Markedstræet for Carls Special, betinget af segment 4 Carl Special Kender Kender ikke 96% 4% 84% 16% Prøvet Prøvet ikke 81% 19% 48% 52% Køber Køber ikke 39% 7% 51% 34% 15% Køber sjældent 20% HA Blok Foråret 2007 Carsten Stig Poulsen Køber af og til 13% Køber ofte 6% 15 Markedstræet for Carls Special Carl Special Kender Kender ikke Kender Kender ikke 89% 11% 96% 4% 53% 47% 84% Prøvet ikke Prøvet Prøvet ikke 47% 42% 81% 19% 14% 48% 52% Køber Køber ikke Køber Køber ikke 41% 7% 39% 7% 57% 38% 5% Køber af og til 15% 51% 34% 15% Køber ofte 2% Køber sjældent 20% Hele markedet under ét HA Blok Foråret 2007 16% Prøvet 86% Køber sjældent 23% Carl Special Køber af og til 13% Køber ofte 6% Segment 4 Carsten Stig Poulsen 16 Konkurrencen mellem mærkerne • I stedet for et markedskort for hvert mærke har analysen produceret 6 kort, et for hvert segment, men stadig partielt for hvert mærke • Hvordan kan konkurrencestrukturen mellem mærker afbildes inden for et segment? • Hierarkiets faser afbildes i samme map som de 7 mærker • Metoden kan være korrespondanceanalyse som i artiklen HA Blok Foråret 2007 Carsten Stig Poulsen 17 Konkurrencen mellem mærkerne Alle undet ét (100%) Køber ofte Albani Kender, men har aldrig købt Grøn Køber Tuborgaf og til Carlsberg Hof Har købt, men gør det ikke mere Køber sjældent Faxe Classic Tuborg Classic Faxe Premium Carls Special Kender ikke HA Blok Foråret 2007 Carsten Stig Poulsen 18 Konkurrencen mellem mærkerne Kender ikke Segment 1 (37%) Køber ofte Køber af og til Kender, men har Albani Faxealdrig Premium købt Carls Special Tuborg Classic Grøn Tuborg Har købt, men gør det ikke mere Køber sjældent Carlsberg Hof Faxe Classic HA Blok Foråret 2007 Carsten Stig Poulsen 19 Konkurrencen mellem mærkerne Segment 2 (17%) Køber ofte Grøn Tuborg Kender, men har aldrig købt Albani Køber af og til Faxe Premium Har købt, men gør det ikke mere Faxe Classic Tuborg Classic KøberHof sjældent Carlsberg Carls Special Kender ikke HA Blok Foråret 2007 Carsten Stig Poulsen 20 Measuring Brand Strength and Its Sources Using Choice Modeling Karen Brunsø, Tino Bech-Larsen, Lars Esbjerg, Klaus G. Grunert og Hans Jørn Juhl, MAPP Centret Carsten Stig Poulsen, Aalborg Universitet Carsten Stig Poulsen 21 Purpose of the study • measuring strength in the eyes of the consumer • integrating description, explanation, and prediction • allowing the overall strength to be decomposed into parts • making a distinction between gross and net strength of a brand • identifying consumer segments with different evaluation of the brands Carsten Stig Poulsen 22 Sources of Brand strength Brand Availability Brand Relation Set of competitive brands in category Intrinsic Brand Attraction Brand Strength Index (BSI) Brand share Brand Position Brand Price Carsten Stig Poulsen 23 Design of surveys Telefonisk del Opfattelse af butikker Frembragte følelser Screening for brug Butikkers personlighed Ost Alm. øl Spec. øl Kiks/kager Udvælgelse af max. 2 kategorier, betinget af brug Ost prioriteret Brand Relation Mest anvendte butik Brand Image Opfattelse af mærket, betinget af kendskab Hjulpet kendskab til mærker Anvendte mærker Afviste mærker Brand Relation Spiser/drikker mærket jævnligt Har smagt mærket, men spiser/drikker det sjældent Simuleret køb 5 tilfældigt udvalgte mærker og priser For øl: tillige effekt af "tilbud" Har set mærket før, men ikke smagt det Demografi Har set mærket før Rekruttering til postal del Postal del 24 Telephone survey Preferences measured by pairwise comparisons Ved de følgende spørgsmål skal du forestille dig, at skal købe øl med hjem. Jeg nævner to mærker med tilhørende priser, og du skal blot angive, hvilken af de to muligheder, du ville foretrække i denne situation. Du kan ikke svare, at du ikke vil vælge nogen af dem. Her er det første par... Brand A kr. X pr. kasse Hvilken ville du da vælge? Brand B kr. Y pr. kasse Brands: Fuglsang Pilsner Carlsberg Pilsner Carls Special Ceres Top Ceres Royal Export Grøn Tuborg Faxe Fad Heineken Tuborg Classic Harboe Vip Classic Pokal Pilsner Priser: kr. 80,- pr. kasse kr. 85,- pr. kasse kr. 95,- pr. kasse kr. 110,- pr. kasse kr. 120,- pr. kasse kr. 130,- pr. kasse Brands and prices are combined freely (orthogonal) Each respondent is presented with 10 randomly chosen pairs Brands ’not seen before’ also enter Response ”equally good” is allowed, if no choice can be made Carsten Stig Poulsen 25 Postal part Measurement of Relation and Position Carsten Stig Poulsen 26 Results • Brand Relation – ”Market Map” – ”Market Tree” • Brand Position – Perceptual dimensions – Position of brands in a perceptual map • Simulated choices using brand (name), Realtion, and Position as explanatory variables – Computation of BSI – Computation of BSI, broken down on components Carsten Stig Poulsen 27 Brand Relation Awareness and use of a brand Drikker det jævnligt Har smagt det Har set det før Har ikke set det før Carsten Stig Poulsen 28 Brand Relation The standard Market Map Drikker det jævnligt 8% Har smagt det 55% Har ikke set det før 18% Har set det før, men ikke smagt det 27% Carsten Stig Poulsen 29 Market Tree Top Pilsner Drikker det jævnligt 8% Har smagt det, men drikker det aldrig eller sjældent 47% 0.14 0.86 Har smagt det 55% Har set det før, men ikke smagt det 27% 0.66 0.34 Har set det før 82% Har ikke set det før 18% 0.82 0.18 100% Carsten Stig Poulsen 30 Brand Position Scale: Unique taste 1 2 3 4 5 Mean Brand Fuglsang Pilsner Carlsberg Pilsner Carls Spec ial Ceres Top Ceres Roy al Export Grøn Tuborg Faxe Fad Heineken Tuborg Class ic Harboe Vip Class ic Pokal Pilsner Tot al Carsten Stig Poulsen Unik smag 3, 90 3, 20 2, 10 3, 85 2, 32 3, 30 3, 23 3, 20 2, 34 2, 89 4, 32 3, 08 31 Brand Position Perceptual mapping: Reducing the number of dimensions • Principal components analysis (PCA) • 3 dimensions – Unique vs. Ordinary – Marketing effort – Sensoric experience Carsten Stig Poulsen 33 Brand Position Perceptual map Marketing efforts- Unique Ordinary Marketing efforts+ Carsten Stig Poulsen 34 Brand Position Perceptuelt map Sensory experience - Unique Ordinary Sensory experience + Carsten Stig Poulsen 35 From Market Map and Positioning to explanation and prediction of Brand Strength • Brand Relation (Market Map) and Brand Position are wellknown, descriptive analyses, usually performed independently of each other • Brand Relation and Brand Position indicate the current position of the brand viz-à-viz the consumer and the competition • But nothing about how advantageous this position is, or whether it should be changed • In order to do that, consumer preferences and behaviour must be included in a total model • This can be done by linking to the preference measurement in the telephone survey Carsten Stig Poulsen 36 Det afledte styrkemål Brand Strength Index - BSI • Modellen forklarer/forudsiger den individuelle valgsandsynlighed for et brand blandt et specificeret sæt af brands, som er tæt knyttet til adfærd • Ved aggregering over individer fås et mål for ”share of choices” for hvert brand Pb ; b  1, ,B • Der indekseres i forhold til den ligelige markedsfordeling, hvorved styrken bliver uafhængig af antal brands i målingen: BSI b  100  Carsten Stig Poulsen Pb  100  B  Pb ; b  1, 1/ B ,B 37 The proposed measure of strength Brand Strength Index - BSI • BSI denotes: – The share of a brand, compared to a situation with indifference towards all brands in the market where index = 100 • Decomposition of BSI – BSI can (approximatively) be decomposed into multiple factors, corresponding to each set of variables: Brand Relation, Brand Position, etc. BSIb  BSIb|IBA  BSIb|Relation  BSIb|Position  BSIb|Pris – In this way it is possible to point to specific causes of the overall strength or weakness, relative to other brands Carsten Stig Poulsen 38 Choice using brand (name), price, relation, and position as explanatory variables Measuring Brand Strength Brand Strength Index - BSI 250 205,25 190,73 200 180,98 165,68 150 98,07 100 Heineken Harboe Vip Classic Pokal Pilsner Ceres Royal Export 60,39 50 31,53 0 Fuglsang Ceres Top Faxe Fad Pilsner 39,66 Tuborg Classic Carls Special Grøn Tuborg Carlsberg Pilsner 63,76 46,10 17,83 Carsten Stig Poulsen 39 Choice using brand (name), price, relation, and position as explanatory variables Measuring Brand Strength and its components IBA 140 120 BSI 100 Price 80 60 40 20 0 Sensorik Relation Marketing Heineken Carsten Stig Poulsen Unik Ceres Royal Export Ceres Top 40 Choice using brand (name), price, relation, and position as explanatory variables Measuring Brand Strength and its components IBA 250 200 BSI Price 150 100 50 0 Sensorik Relation Marketing Carsten Stig Poulsen Unik Ceres Royal Export Ceres Top Tuborg Classic Carls Special Grøn Tuborg Carlsberg Pilsner 41 Explanantion of the measure of strength • BSI and its decomposition tell us how the brand is doing right now • In order to change the current state of affairs, we must look into how the present results are composed in terms of underlying factors • Underlying each factor is an ”importance-performance” – a standard analysis in marketing research – Performances are measured directly in terms of e.g. awareness og the brand, the position in an hierarchy-of-effects model, average position in a perceptual space, etc. – Importances are measured indirectly by the estimated parameters in the choice model, based on e.g. pairwise comparisons Carsten Stig Poulsen 42 Explanantion of the measure of strength Brand Availability Brand Strength Index BSI Utility score Brand Relation Performances Intrinsic Brand Utility Importances Brand Position Brand Price Carsten Stig Poulsen Brand Utility Brand Attraction Brand Choice Probability Brand Choice Attraction score 43 Brand managerens situation • Som det ses, er der en indbygget sammenhæng mellem modellens elementer • Dette kan udnyttes til at besvare ”what-if”- spørgsmål, fx – – – – Hvad sker der, hvis vi sætter prisen op? Hvad er effekten af øget kendskab til vores brand? Er vi positioneret rigtigt i forbrugerens bevidsthed? Hvad sker der, hvis vi laver en line-extension? • Som brand manager kunne man ønske sig at have svar på rede hånd, hvis direktionen skulle stille sådanne spørgsmål • Så her er en mulighed.. Carsten Stig Poulsen 44 Carsten Stig Poulsen 45 To sum up • We distinguish between (gross) Brand Strength Index, BSI and Intrinsic Brand Attraction (IBA) • Overall strength is decomposed into factors like price, distribution, position, and relation (loyalty) • In addition, we can identify consumer (benefit) segments that allows for brands to possess different strengths across segments Carsten Stig Poulsen 46