1. No category

Håndbog om
oplevelsesøkonomi
Håndbog om oplevelsesøkonomi
onomi
Oplevelsesøk
Introduktion
“Folk vil have oplevelser. De
er blevet mere kvalitetsbevidste. Hvem er ikke træt af
de kedelige frokostbuffeter på
kurserne? I dag vil folk have
mere end det.”
- Pia Thybo, direktør for Nordisk Skoletavle Fabrik.
Denne håndbog er skrevet på baggrund af ExBased-projektet. ExBased (oplevelsesbaseret virksomhedsudvikling i konventionelle SME’er) er et 2-årligt projekt rettet mod
lokale og regionale erhvervskonsulenter i den offentlige sektor. ExBased er struktureret som et træn træneren-projekt og vil udvikle, teste og udbrede et træningsmodul
og en værktøjskasse, der giver konsulenter og lokale/regionale små virksomheder og
mikrovirksomheder mulighed for at arbejde strategisk med oplevelsesbaseret virksomhedsudvikling som et værktøj i forbindelse med udviklingen af virksomheden og virksomhedens produkter.
Europa er langt fra at opfylde dagordenen for og målsætningerne i Lissabon-traktaten
for 2010. En række lokale og regionale europæiske initiativer og projekter har taget udfordringen fra Lissabon op og forsøgt at booste den kreative sektor, blandt andet gennem oplevelsesøkonomi, som et bidrag til iværksætteri, vækst og udvikling af vidensøkonomien. ExBased-projektet går ét skridt videre og henvender sig til konventionelle
brancher og virksomheder med det formål at frigøre deres forretningspotentiale og
udnytte den effekt fuldt ud, som oplevelsesøkonomien har i hele økonomien. Dette
projekt er blevet opfattet som meget effektivt: Selvom der er et stort omfang af teori,
er det stadig meget vanskeligt for mange konventionelle virksomheder at entrere på
oplevelsesøkonomiområdet. Der er behov for praktiske værktøjer og instruktioner for
at stimulere udviklingsprocessen i SME’erne. Yderligere information om projektet, partnerne og værktøjskassen er tilgængelig på projektets hjemmeside: www.exbased.eu.
2
www.exbased.eu
OM DENNE HÅNDBOG
Denne håndbog er en del af ExBased-træningsmodulet, som inkluderer træning og en
værktøjskasse til konsulenterne. Håndbogen præsenteret en teoretisk introduktion,
som forhåbentlig vil øge opmærksomheden og inspirere læseren til at ønske at vide
mere om oplevelsesøkonomien. ExBased-værktøjskassen vil fokusere på den mere
praktiske implementering.
I denne håndbog finder du:
•
En indledende introduktion til konceptet “oplevelsesøkonomi”, baseret
på førende og standardbaserede akademiske værker/teori inden for dette område.
•
En række grundlæggende og praktiske tip til, hvordan man tilfører eksperi-
menterende elementer til produkter og serviceydelser.
•
Flere inspirerende case-historier fra hele Europa.
Hvis man ønsker yderligere information og en dybere forståelse af oplevelsesøkonomien anbefaler vi også en række links, artikler og bøger.
INDHOLD
HVORFOR beskriver tendenser og udvikling, som har ført os ind i en ny økonomisk æra.
HVAD er baseret på Pine & Gilmores (oplevelsesøkonomiens “grundlæggere”) teori om
økonomisk udvikling.
HVORDAN er baseret på tre primære teorier: Hvad er karakteristikaene ved oplevelser,
og hvordan designer man udviklingsprocessen.
LET’S GO! fremhæver mulige implementeringstrin i forbindelse med opbygning/rekonstruktion af en virksomhed inden for oplevelsesøkonomiens område og indeholder en
liste med interessante links og kontaktoplysninger.
Denne håndbog er skrevet både til konsulenter og SME’er og er relevant for alle
typer organisationer. Uanset branche er oplevelsesøkonomien relevant for dig!
3
Håndbog om oplevelsesøkonomi
letavle fabrik
o
k
s
k
is
d
r
o
N
Case:
Nordisk Skoletavle Fabrik var en traditionel industrivirksomhed,
der producerede tavler til klasselokaler og konferencefaciliteter.
I det 21. århundrede havde virksomheden mistet markedsandele i
Japan og havde brug for at redefinere sig selv og virksomhedens
image. I forbindelse med etableringen af et nyt hovedsæde øjnede
virksomheden en mulighed for omhyggeligt at evaluere både virksomhedsmål og udvikling.
Som et resultat af denne udviklingsproces har virksomheden nu
skabt et showroom, der ikke kun er en passiv oplevelse, men også
rummer et konferencecenter, der tilbyder klasselokalefaciliteter.
Samtidig tilbyder de ny cafeservice, fitness- og wellness-faciliteter,
og oplevelsestilbud til medarbejdere og gæster fungerer som omdrejningspunktet i et nyt virksomhedskoncept.
Læs casen: http://www.exbased.eu/
www: http://www.nsf.dk/
4
www.exbased.eu
Hvorfor?
VI ER PÅ VEJ IND I EN NY ØKONOMI
Verden ændrer sig. Virksomheder (primært vestlige virksomheder) kan ikke længere
konkurrere på pris eller kvalitet. Flere tendenser og udviklingsprocesser har skabt en ny
økonomisk æra.
Daniel H. Pink argumenterer, at vi bevæger os fra informationsalderen til konceptalderen, når følgende kræfter er til stede:
•
Asien og globalisering: Hvordan skal vi konkurrere mod Kina og Indien?
•
Automatisering og teknologisk udvikling: Computere kan udkonkurrere den menneskelige hjerne, verden ændrer sig konstant og i et voksende tempo fra én teknologisk revolution til den næste.
•
Overflod: Vi har for meget af alt – folk er på udkig efter det unikke
Vi skifter til en oplevelsesøkonomi, hvor oplevelserne udgør det
dominerende økonomiske tilbud.
- Joseph Pine (medstifter af Strategic Horizons LLP, forfatter og
erfaren konsulent)
Men der er mere – tænk bare på:
•
Voksende krav fra forbrugerne: Øget fokus på mærkevarer, politisk korrekte forbrugere (miljø, produktionsetik), personalisering (selv-iscenesættelse)
•
Øget kommercialisering: Øget fokus på pris (internet, discountbølge, vok-
sende konkurrence)
•
Øget velstand: Hvordan bruger vi vores penge?
•
Produktlivscyklus & virksomhedslivscyklus: Hvordan redefinerer vi os selv dag efter dag?
Hvis du ønsker mere dokumentation, kan du se:
•
http://trendwatching.com/
•
www.thinkkit.eu => GPS for virksomheder => tendenser
•
Video om ændringer:
www.youtube.com/watch?v=jp_oyHY5bug&feature=related
Ved at tilføre vores produkter og serviceydelser
værdi gennem
Hvordan
KREATIVITET &
oplever vi?
INNOVATION
Og ved at bevæge os ind
i en ny økonomi:
OPLEVELSESØKONOMIEN
Jaga producerer fx ikke kun traditionelle radiatorer. De fremstiller varmeelementer
og samarbejder med kunstnere og kreative mennesker og skaber kunstværker frem
for standardbaserede radiatorer. www.jaga.be
Med Master Chocolatier Dominique Persoones Chocolate Line køber man ikke bare
chokolade. Chocolate Line giver os mulighed for at opleve chokoladen: Se, hvordan
den bliver fremstillet, deltage i chokoladesmagninger eller måske tilmelde os en
chokolade-workshop. www.chocolateline.be
Odder Barnevognsfabrik tilbyder brugertilpassede barnevogne www.oddervognen.dk
Left Foot Company tilbyder perfekte og individuelt teknologisk tilpassede sko til
mænd. https://shop.leftfootcompany.com
5
Håndbog om oplevelsesøkonomi
Oplevelser er
personlige
6
www.exbased.eu
Hvad?
baseret på: Welcome to the experience economy
B. Joseph Pine & James H. Gilmore
For få år siden så jeg nogle teenagere i Wal-Mart stoppe mønter i en af de der
avancerede tyggegummiautomater med blinkende lamper, spiralrør og slisker – en slags
rutsjebane for tyggegummikugler. De stoppede mønt efter mønt ind i maskinen med
det ene formål at se tyggegummikugle efter tyggegummikugle snurre sig vej ned gennem automaten. Og de stoppede ikke tyggegummiet i munden, når det kom ud! Hvad
købte de? En oplevelse.
I de seneste 200 år har vi oplevet en overgang fra landbrugsøkonomi, baseret på udvinding af råvarer, til en industriel økonomi, baseret på produktion af varer, til en serviceøkonomi, baseret på levering af serviceydelser, og nu til en oplevelsesøkonomi, der
er baseret på iscenesættelse af oplevelser (se diagrammet på næste side).
Denne
tyggegummioplevelse
slog mig som et enestående eksempel på den fremvoksende
oplevelsesøkonomi. I dag er forbrugerne i stigende grad ikke
på udkig efter varer eller serviceydelser, men følelsespakkede
oplevelser, der rører dem på en
personlig og uforglemmelig måde.
- J. Gilmore
Man kan se denne udvikling i økonomisk værdi inden for mange brancher, fx:
FØDSELSDAGSKAGER
Hele historien om den økonomiske udvikling kan sammenfattes i fødselsdagskagens
udvikling, som kan opdeles i fire trin.
1.
I landbrugsøkonomien lavede mødrene fødselsdagskagen fra bunden,
blandede landbrugsprodukter (mel, sukker, smør og æg), der samlet set
koster meget lidt.
2.
I takt med, at den produktbaserede industrielle økonomi vandt frem, betaler mødrene to eller tre euro for færdigblandinger.
3.
Og senere, da serviceøkonomien vandt fodfæste, bestilte de travle forældre kager fra bageren eller i supermarkedet, som med en pris på 15 eller 20 euro koster mindst ti gange så meget, som ingredienserne.
4.
I dag laver forældrene ikke kagen og holder heller ikke selve festen. I stedet bruger de 200 euro eller mere på at “outsource” hele arrangementet til en virksomhed, der iscenesætter en uforglemmelig oplevelse for børnene og
nogle gange inkluderer kagen gratis.
7
Håndbog om oplevelsesøkonomi
Konkurrencemæssig position
f oplevelser
a
e
ls
e
t
t
æ
s
e
Iscen
Iscenesætter oplevelser
“outsourcede fester”
Leverer serviceydelser
“bestilt kage”
Laver produkter
“færdigblandinger”
Kundebehov
Udvundne råvarer
“hjemmelavet kage”
Konkurrencemæssig position
Pris
Iscenesætter oplevelser
“Starbucks”
Tilbyder serviceydelser
“bestiller kaffe på café
eller restaurant”
Laver produkter
“æske med kaffe
– Douwe Egberts”
Kundebehov
Udvundne råvarer
“kaffebønner”
Pris
8
www.exbased.eu
M PARTY
Case: PIM PA
Pim Pam Party tilbyder unikke festpakker til
unikke børnefester. Pakken tilbyder den komplette drømmefest og gør det muligt at afholde en sjov fest, kreativt, enkelt og hurtigt.
Virksomheden arbejder lokalt og leverer selv
de bestilte pakker med sidste øjebliks-tip og
gode råd. “Pim Pam Party … så kan festen
begynde!”
Læs casen: http://www.exbased.eu/
http://www.pimpamparty.be/
9
Håndbog om oplevelsesøkonomi
Hvordan?
Ethvert oplevelseskoncept
vil fejle, hvis man ikke tager
stilling til forretningsmodellen på forhånd og løbende
justerer den i tide, i takt med
at man får ny viden.
- Boswijk, Thijssen & Peelen
OPLEVELSER ER INDIVIDUELLE OG
PERSONLIGE
baseret på: A new perspective on the experience economy – Meaningful Experiences
Albert Boswijk, Thomas Thijssen og Ed Peelen
The European Centre for the Experience Economy, Holland
Boswijk, Thijssen en Peelen argumenterer, at oplevelsesøkonomien handler om mere
end blot at tilbyde iscenesættelse af en oplevelse. Udgangspunktet skal være den
enkeltes personlige oplevelse: Hans eller hendes hverdag og samfundsmæssige kontekst.
Øvelse 1 HAR DU TÆNKT PÅ …
?
•
•
•
Hvilke oplevelser der ændrede dit liv, og som du aldrig vil glemme.
Hvilke oplevelser i en kontekst med andre mennesker du aldrig vil glemme?
Hvilke oplevelser du aldrig vil glemme, hvor du betalte for dem?
Alle disse oplevelser er personlige, nogle mere eller mindre sociale og kulturelle og
handler om opdagelse, eventyr og nye initiativer.
TI KARAKTERISTIKA VED MENINGSFYLDTE
OPLEVELSER
Oplevelser er ikke statiske mængder som produkter. Oplevelser opstår i en proces,
hvor der er interaktion i et bestemt scenarie – der kan være fysisk eller ikke-fysisk
– mellem den enkelte og andre mennesker. Det gør oplevelser immaterielle lige som
serviceydelser. Hvad skal vi så gøre for at skabe en meningsfyldt oplevelse i et kommercielt scenarie?
1. Der er øget koncentration og fokus, som involverer alle sanserne.
2. Tidsopfattelsen ændres.
3. Man berøres følelsesmæssigt.
4. Processen er unik for den enkelte og har indre værdi.
5. Der er kontakt med ‘råstoffet’, den ægte vare.
6. Man gør noget og gennemgår noget.
7. Der er en følelse af leg.
8. Man har oplevelsen af at have kontrol over situationen.
9. Der er balance mellem udfordringen og ens egen kapaciteter.
10. Der er et tydeligt mål.
10
www.exbased.eu
SEKS UDGANGSPUNKTER FOR AT SKABE
MENINGSFYLDTE OPLEVELSER
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Den enkelte oplever en individualiseret håndtering af mening.
Der opstår en værdiskabelse i den enkelte. Leverandøren fokuserer på denne proces med at skabe mening.
Kunden betragtes som ‘gæst’ i en kultur af gæstfrihed.
Løs alle tilsyneladende uløselige dilemmaer.
Etableringen af et oplevelsesscenarie er en interaktiv proces mellem den en-
kelte og leverandøren.
Respekt.
FEM TRIN TIL UDVIKLING AF OPLEVELSER
1.
2.
3.
4.
5.
Innovation og kreativitet: Idéfasen
Udvikle forslag til oplevelse: Designfasen
Interne processer og kernekompetencer: Hvordan påvirker det organisationen?
Mennesker og kultur: Menneskene, der får det til at ske
Forretningsmodellen: Hvordan tjenes pengene?
SEKS DESIGNPRINCIPPER
Oplevelsesøkonomien tager udgangspunkt i den enkeltes ønsker, motiver og skjulte
læringsprogram. Selvom det er umuligt at garantere, at alle får en meningsfyldt oplevelse, er det dog muligt at designe produktet, så det inkluderer elementer, som giver
størst mulighed herfor. For at kunne afdække principperne for design af meningsfyldte
oplevelser har vi brug for at vide, hvordan vi kan påvirke den enkelte med det, der passer
til ham eller hende. Her er en række nøgleprincipper:
oplevelsen
r
fo
a
m
e
t
t
e
lg
Væ
naler
ig
s
e
iv
it
s
aler
med po
n
k
y
g
i
r
t
s
d
in
ér
gative orabilia
e
Harmonis
n
r
é
m
ser
e
n
Elimin
m
a
Brug fem s lhed
lle Én he
a
r
ivé
d:
t
e
k
A
igh
l
r
tu
a
N
11
Håndbog om oplevelsesøkonomi
per
rincip
Seks designp
derne
m kun dens
o
s
,
t
e
e
somh
i bag d
ilosof er ikke virk rne og de
f
n
e
e
Er der
. Det
line,
ment
line’? tiltalende designele net story
y
r
o
t
ist og
r en ’s
e alle
verord
ie elle ma er konc t skal driv g af en o
r
o
t
is
t te
mae
.net
retnin
, en h
tema Et effektiv gslogan. Te evelsen i
lingnl
t
e
t
e
f
t
e
l
e
?
/
in
ncept
ed op
kende
g.com
arket
ftelin en/
Har ko ved at gen eller et m bindelse m
.e
w
w
r
t
t
t.de/
yr, w
har le statemen heder i fo
event .autostad
n
t
n
e
e
io
a
iv
s
.
w
g
be
mis
tem ma, ww
den
kronisatte
e
, med
er kun
k syn ler,
y
r
t
iscene mlet fang e Efteling iler som t
d
igna
e in
b
D
a
Er all oducere s kaber
?
som s ksempler: obilitet og
r
e
l
r
a
s
e
m
er int
, der
e sign
Gode adt, med
ositiv irksomhed ør indtryk
p
.
t
t
s
h
kal v
Auto
ret m
om g
ever
onise e indtryk s nalerne, s
n opl
m
a
r
a
M
.
h
er sig
nden
nsked
n får,
d hina
æste kabe de ø nden. Det
e
g
m
m
t
o
s
re
ryk, s n? For at tur hos ku
ek.nl
onise
e
a
e indt
synkr sseapothe
x
f
Er all ed hinand velsens n
k
dtry
elaire
le
m
alle in e. www.d
seret ræfter op ns sind.
r
e
tabt.
m
n
e
er
ek
da
er for Der
l
l
e
der b lsen i kund k i Amster alle sans
t
e
e
e
sten.
ed
orvirr
oplev se Apothe s vision m
den f ryk på gæ e lobby.
n
u
k
t
e
s
erend
erlad
t indt
ter
I Laire e apoteke
an eft et negativ lers impon e elemen
ig
k
s
r
t
e
a
l
l
d
a
så
e sign efterlade asser i en e istraheren
isuell
d
e
k
t
v
f
e
e
g
e
o
d
t
a
e
n
n
t opd
stabl
jø ka
sekve
inkon smukt mil gre eller man hurtig
r
e
l
l
æ
e
r
il
askeb
lagte
plane
em, v
Uplan på andre overfyldte ærke til d
e? Vi
t
m
evels ne,
l
p
o
Selv e re tale om at lægge
din
ikker
er
æ
og om seumsbut leste
g
kan v n begynd øer.
ø
s
e
u
b
a
ef
ilj
m dit en også m minder. D et er
Hvis m ige alle m
o
e
d
D
m
in
s
og m ationerne,
varige butikker. købe)
i så at
e
m
r
e
j
æ
h
e
v
n
in
p
d
t
y
ka
n
istdes
ge me
er ka i denne t får (eller
vil ta ker på tur bøger, d
b
r
e
e
o
n
n
f
r
r
e
du ge
butik
rt og
gæst
er dig
, som å souvenir ktioner, ko isney før au, hvor en.
g
in
t
e
Er der alle de sm e reprodu som fx D højere niv d i fremtid
b
u
r
r
t
e
e
ø
k
id
d
k
iv
r
t
n
t
a
n
a
e
k
ka
æve
sesp et kvalit ruge lang
n
l
a
e
t
m
remh en
s
f
r
ly
b
r
o
g
å
v
o
il
p
o
f
h
v
t
kan d
tøtte
m de
er og
mulig
nders deværdig rbliver
muse vis også venirer, so
u
r
ø
u
lig
e, b
g min
ne fo
natur sfyldte so
levels effektiv o af sanser
p
o
g
n
in
n
men
mere
este
ger e
sche
ledsa rer, desto indtryk. R
a Por tal
r
D
e
.
d
t
,
e
e
ig
l
r
n
aktiv
lt rigt
lanse
visuel
tort a
stimu oplevelse aseret på
ter he t meget s døgnet
f
e
u
d
ig
s
rb
æs
r en
de e
ny bil
te
rbejde
nsem
arier e
sanse
at en l, modtog Porsche a le velkend
,
r
De sa . Jo flere elsesscen
e
r
e
.
ik
t
s
m
d
e
a
o
v
t
d
g
m
e
e
e opl
tema
er, so dafkølet m ar forsvun æt på det
spert
Mang de.
v
t
n
k
.
a
e
e
v
r
e
n
væ
he-lyd den var så
rlig
ere
il e
c
iv
t
s
æ
t
r
s
r
k
o
r
a
o
P
ly
t
a
ofte u ucenter h kølet mo klassiske tem, hvor
n
s
d
ft
de
Bilpro e fra en lu r galt? De ødningssy
t
e
m om se
s
d
d
d
o
e
r
t
s
u
a
if
,
t
v
k
d
s
u
d
ny
følel
r ser
r. Hva
le et
stede give dig en
klage å at udvik .
e
l
g
p
igt
skal
k. No
n.
rundt som mul
indtry konceptet e samme
k
m
is
t
e
t
n
ig
e
t
e
l
t
ig
e
sys
u
r
H
a
s
t og
elige.
l føle
aturlig or ubehag enter ska
n
t
e
give
elem
s derf
t skal n, og føle orskellige
e
t
p
e
f
me
de
konc
Hele kastet sam men – alle
r
m
blot e ære velko
v
t
a
f
a
a
•
em
t
t
e
Brug
•
Brug
er
l
a
n
g
i
ve s
i
t
i
s
o
p
å
Undg
•
•
aler
n
g
i
s
ive
t
a
g
e
n
ér
d
u
l
k
n
I
•
ia
bil
a
r
o
em
m
alle
r
é
v
i
Akt
ser
n
a
s
fem
d
•
12
ghe
i
l
r
u
t
Na
d
elhe
h
n
É
:
www.exbased.eu
ELEMENTER I MENINGSFYLDTE
OPLEVELSER
baseret på: Handbook for experience stagers af
Sanna Tarssanen og Mika Kylänen
Det, der i virkeligheden adskiller en meningsfyldt oplevelse fra en ordinær oplevelse,
er:
•
Individualitet: Individualitet er lig med unikhed – det samme eller lignende produkt er ikke tilgængeligt andre steder.
•
Autenticitet: Autenticitet refererer til produktets pålidelighed. I sin enkleste form afspejler autenticitet den eksisterende livsstil og kultur. Produktet kan være baseret på den lokale kultur, så producenterne betragter det som en naturlig del af deres egen lokale identitet.
•
Historie: Historien er tæt forbundet med produktets autenticitet. Det er vigtigt at forbinde de forskellige elementer i produktet i en sammenhæn-
gende historie for at gøre oplevelsen sammenhængende og fængende. En troværdig og autentisk historie tilfører social signifikans og indhold til pro-
duktet og giver kunden en god grund til at opleve det. Historien berettiger det, der er sket, og rækkefølgen.
•
Opfattelse med flere sanser: Opfattelse med flere sanser referer til det fak-
tum, at alle sansemæssige oplevelser er designet omhyggeligt til at styrke det valgte tema og understøtte fordybelsen.
•
Kontrast: Kontrast betyder, at det givne adskiller sig fra kundens perspektiv. Produktet bør være anderledes i forhold til kundens hverdagsliv.
•
Interaktion: Interaktion betyder succesfuld kommunikation mellem service
leverandøren og/eller andre kunder samt mellem produktet og dets produ-
center.
Sanna Tarssanen og Mika
Kylänen argumenterer, at en
meningsfyldt oplevelse er
en positiv og uforglemmelig
følelsesmæssige oplevelse,
som kan føre til personlig
ændring.
13
Håndbog om oplevelsesøkonomi
hoes
Case: TOMS S
TOMS Shoes blev grundlagt af en amerikansk rejsende, Blake Mycoskie, som havde
børn i Argentina og opdaget, at de ikke havde noget på fødderne. TOMS arbejder med
et det enkel princip: Én for én. For hvert par sko, som en af TOMS’ kunder køber, bliver
et par givet til et barn i nød i nogle af de fattigste lande verden over. På nuværende
tidspunkt har TOMS doneret par nr. 1.000.000.
Ud over at sælge sko har TOMS et voksende fællesskab (både online og offline), som
opfordrer kunderne til at afholde arrangementer, der sætter øget fokus på børnenes
nød. Disse omfatter en årlig ‘Én dag uden sko’-march (som TOMS leverer et toolkit til,
der kan downloades) og en ‘Design din sål-fest’, hvor kunderne opfordres til at samles
og tilpasse deres TOMS.
I dag: Én dag uden sko: http://blog.ted.com/2010/04/08/today_one_day_w/
Læs casen:
www.exbased.eu/
www.toms.com/
14
www.exbased.eu
TJEKLISTE TIL OPLEVELSESDESIGNERE
Poulsson og Kale argumenterer, at for, at et møde kan betegnes som en oplevelse, skal
en eller flere af følgende følelser registreres af kunden: personlig relevans, nyhed,
overraskelse, læring og engagement.
•
Personlig relevans er den enkeltes indre tilstand af ophidselse, aktivering og vilje til at engagere sig i en specifik oplevelse.
•
Nyhed kan defineres som “en ændring i stimulusbetingelser i forhold til tidligere oplevelser.” Nyhedsprincippet er baseret på, at folk er opmærksom-
me på og tiltrukket af noget, som er nyt og anderledes.
•
Overraskelse: En oplevelse betragtes som overraskende, hvis den indeholder resultater, som er uventede, og disse uventede resultater står i kontrast til forbrugerens dominerende forventninger.
•
Læring: Elementerne, som fremmer læring, er motivation, signaler, respons og styrkelse. Motivation fungerer som en katalysator for læring, hvor behov og mål fungerer som stimuli. Signaler er de stimuli, der giver motiverne ret-
ning. Respons inkorporerer den enkeltes reaktion på signalerne, og styrkelse øger sandsynligheden for specifikke responser i fremtiden.
•
Engagement kan tilføres en oplevelse gennem interaktion med kunden. Ved aktivt at involvere kunden gennem kundeinput og ved at give hende effektiv feedback kan kundens engagement i oplevelsen øges.
baseret på: Susanne H. G.
Poulsson og Sudhir H. Kale
The Experience Economy
and Commercial Experiences
15
Håndbog om oplevelsesøkonomi
En illustration
For at illustrere, hvordan et eller flere af ovenstående elementer bidrager til at skabe
forskellige oplevelser, vil vi nu præsentere Frank. Frank har haft et begivenhedsrigt år
og har besøgt en række oplevelsesleverandører. Bordet nedenfor præsenterer Franks
“scorecard” for de forskellige oplevelser, vurderet ud fra de fem elementer. Frank
havde en meget intens oplevelse, da han deltog i et riverrafting-kursus. Bare det at
sidde i en kajak og sejle ned ad strømfaldene var en ny ting med overraskelser rundt
om hvert eneste hjørne. At lære at styre kajakken selv var noget, der engagerede ham
fuldt ud. I sidste ende følte han, at kurset også havde givet ham en ny følelse af,
hvilken type person han er, og bekræftet hans identitet som en, der altid er klar til en
udfordring.
Oplevelse
Riverrafting
Vinsmagning
Spøgelseshus
Fodbold
Personlig
Relevans
x
x
Nyhed
x
x
x
x
Overraskelse
x
x
x
Læring
x
x
Engagement
x
x
x
Vinsmagningen scorede også flot i alle kategorier, men oplevelsen var ikke så intens
i hvert af elementerne. Turen til spøgelseshuset havde nogle illusioner, som Frank
ikke havde set før, og han havde ingen idé om, hvordan de var lavet. De overraskede
Frank mere end en gang. Så mens oplevelsen klart var stor på nyhed og overraskelse,
oplevede han hverken læring eller særlig stor personlig relevans ved dette besøg. Da
han så sit yndlingsfodboldhold spille på stadion, indeholdt selve spillet ikke nogen
stor nyhedsværdi, og han lærte heller ikke noget nyt. Alligevel havde Frank en stærk
følelse af personlig relevans ved at se kampen med sine venner og andre fans. For
en anden person kunne de samme fire oplevelser meget vel have resulteret i et helt
anderledes scorecard. En person, der hader fodbold, og som ikke har nogen følelser
for de involverede hold, ville opleve kampen som personligt irrelevant – for ikke at
sige kedelig.
Disse fem oplevelseselementer kan således fungere som en tjekliste for oplevelsesdesignere.
Øvelse 2
?
16
Har dine produkter/serviceydelser:
Personlig relevans
Nyhed
Overraskelse
Læring
Engagement
ja/nej
ja/nej
ja/nej
ja/nej
ja/nej
www.exbased.eu
onomi
oplevelsesøk
Let’s go!
Mulighederne for at brug oplevelsesøkonomien er ubegrænsede. Dette afsnit fremhæver de mulige trin, som man bør overveje i forbindelse med opbyggelsen eller redefineringen af en virksomhed inden for oplevelsesøkonomien. Dette afsnit introducerer
også interessante links, innovationsteknikker, inspirationsvideoer og kontaktoplysninger.
ExBased-projektet har arbejdet med de præsenterede teorier i tankerne og samtidig
udviklet en værktøjskasse og efterfølgende et træningsmodul til konsulenter.
ExBased-projektet er struktureret som et træn træneren-projekt, som vil udvikle, teste
og udbrede et træningsmodul og en værktøjskasse, som vil hjælpe konsulenter med
at hjælpe mindre virksomheder med at arbejde strategisk med oplevelsesbaseret virksomhedsudvikling. Konsulenterne vil efter al sandsynlighed møde virksomheder med
forskellige grader af indsigt i oplevelsesøkonomien:
Opmærksomhed og inspiration
•
Nogle virksomheder har aldrig hørt om eller tænkt på forretningspoten- tialet i oplevelsesøkonomien. De vil få glæde af, at konsulenten gør dem opmærksomme på denne mulighed og inspirerer dem til at se potentialet. Dette kræver, at konsulenten har viden om virksomheden.
Innovation og kreativitet
•
Nogle virksomheder vil være begyndt at tænkte på at inkorporere oplevel-
ser i deres forretningsmodel, men har brug for en god idé og/eller hjælp til at prioritere et stort antal idéer. De vil have glæde af hjælp fra konsu-
lenten til brainstorming og udvikling af idéer samt prioritering af disse idéer for at kunne arbejde bedst muligt med dem.
Udvikling af en stærk forretningsmodel
•
Og sluttelig vil nogle virksomheder have en specifik idé i tankerne, som in-
korporerer oplevelser i deres forretningsmodel, men de er usikre på, om de skal implementere den eller ej – eller hvordan de skal gøre det. De vil have glæde af konsulentens vurdering af idéernes potentiale samt hjælp til at udvikle en stærk forretningsplan.
17
Håndbog om oplevelsesøkonomi
onomi
Oplevelsesøk
FORRETNINGSPLAN:
Værktøjer
Konsulentens ekspertise
INNOVATION & KREATIVITET
GPS til virksomheder
Co-innovation
Prioriteringsværktøj
OPMÆRKSOMHED & INSPIRATION
Kundeoplevelser
Case-historier
Håndbog
Præsentation af
de 7 P'er (ppt)
ExBased har udviklet en værktøjskasse, som hjælper konsulenterne og virksomhederne i denne proces:
Opmærksomhed og inspiration
•
•
agement
18
x
x
x
ExBased-værktøjskassen er udviklet til at at hjælpe konsulenterne med at
skabe øget opmærksomhed omkring oplevelsesøkonomien hos virksomhederne. I værktøjskassen og på ExBased-projektets hjemmeside kan du finde
flere elementer: Kundeoplevelsesværktøj, Case-historier, Håndbog, 7 Pværktøjet og præsentation om oplevelsesøkonomi.
For at hjælpe konsulenterne med at opnå den nødvendige viden om virksomheden indeholder værktøjskassen også et diagnosticeringsværktøj med
fokus på de 7 P’er. Værktøjet bruger marketingmixet (7 P’er) som teoretisk
fundament for spørgsmål til virksomheden, der giver konsulenten mulighed
for at indhente den type informationer, som giver ham den nødvendige viden
om virksomheden. Levering af denne type informationer vil også sætte virksomheden i gang med at tænke over den måde, de driver virksomhed på, og
potentialet for dem ved at bruge elementer fra oplevelsesøkonomien.
www.exbased.eu
PLACE
De 7 P’er
Retail
Wholesale
Mail order
Internet
Direct Sales
Peer to Peer
Multi-Channels
PRICE
Strategies
Skimming
Penetration
Psychological
Cost-Plus
Loss leader, etc.
De 7 P’er er en videreudvikling af det klassiske marketingværktøj “marketingmix”, der
også er kendt som “De 4 P’er”, der står for “Product” (Produkt), “Price” (Pris), “Place”
(Sted) og “Promotion” (Markedsføring). Den udvidede version med “7 P’er” er udviklet til
virksomheder, der leverer serviceydelser i stedet for eller i tillæg til fysiske produkter.
Dette er også et godt udgangspunkt, når man arbejder med virksomheder, der tilbyder
eller overvejer at tilbyde oplevelser i tillæg til eller i stedet for serviceydelser eller
produkter.
Innovation og kreativitet
•
•
Når der opstår behov for, at konsulenten hjælper virksomhederne med brainstorming og idéudvikling, kan de vælge at bruge brainstormingværktøjerne i værktøjskassen – GPS for virksomheder og co-innovationsværktøjet, der indeholder metoder til at arbejde i grupper eller på individuel
basis i forbindelse med idéudvikling. Disse værktøjer giver virksomheden
mulighed for at få så mange idéer som muligt med lige så stor variation,
som de kan komme i tanker om.
Efterfølgende kan konsulenten bruge prioriteringsværktøjet i værktøjskassen, som kan bruges til at hjælpe virksomhederne med at prioritere deres
idéer, så de kan arbejde videre med de bedste af dem.
Udvikling af en stærk forretningsmodel
•
•
Hvis virksomheden beder konsulenten om at vurdere en specifik idé, der
inkorporerer oplevelser i deres forretningsmodel, kan konsulenten vælge
at bruge kundeoplevelsesværktøjet samt de andre værktøjer i værktøjskassen i denne proces. Værktøjskassen indeholder procesbeskrivelser og
eksempler på, hvordan man gør dette.
Med hensyn til at rådgive virksomhederne om, hvordan de implementerer
en bestemt idé, der inkorporerer oplevelser i deres forretningsmodel, har de
fleste konsulenter deres egne metoder og version af værktøjer, som kan
hjælpe virksomhederne med at udvikle en stærk forretningsplan – fx en
skabelon til en forretningsplan. Fra nu aftager konsulentens ekspertise over.
Yderligere information og materialer: Europæiske case-historier og værktøjskassen er
tilgængelige på ExBased-projektsiden: www.exbased.eu.
Design
Technology
Usefullness
Convenience
Value
Quality
Packaging
Branding
Accessories
Warrenties
PSYSICAL
ENVIRONMENT
Smart
Run-down
Interface
Comfort
Facilities
TARGET MARKET
PRODUCT
PEOPLE
Employees
Management
Culture
Customer Service
PROCESS
Especially relevant to
service industries
How are services consumed?
PROMOTION
Special Offers
Advertising
Endorsements
User trials
Direct mailing
Leaflets/posters
Free gifts
Competitions
Joint ventures
19
Håndbog om oplevelsesøkonomi
Partnere/kontaktoplysninger:
Belgien: Flanders District of Creativity, www.flandersdc.be
Kontakt: Sara Pieters, [email protected]
Danmark: Det Syddanske Bruxelles-Kontor, www.southdenmark.be
Kontakt: Marlene D. Lindholm, [email protected]
Danmark: Erhvervsakademi Sydvest, www.easv.dk
Kontakt: Mikael Sorknæs, [email protected]
Danmark: Erhvervenes Hus Aabenraa, www.ehaa.dk
Kontakt: Hanne Vibeke Seidler, [email protected]
Finland: Ideone Oy, www.creativetampere.fi
Kontakt: Noora Anttila, [email protected]
Storbritannien: North Staffordshire Chamber, www.businessbrokerproject.co.uk
Kontakt: Adele Cope, [email protected]
Storbritannien: Creative Industries Development Agency, www.cida.org
Kontakt: Lee Corner, [email protected]
Motivation
Daniel Pink + RSA Animate-Drive:
Den overraskende sandhed om, hvad der motiverer os: http://vimeo.com/13677854
Seth Godin om moderne stammer: Seth Godin argumenterer, at internettet har sat
punktum for massemarkedsføring og genoplivet en menneskelig social faktor fra vores
fjerne fortid: Nemlig stammerne:
www.ted.com/talks/lang/eng/seth_godin_on_the_tribes_we_lead.html
Joseph Pine om, hvad forbrugerne ønsker:
www.ted.com/talks/joseph_pine_on_what_consumers_want.html
Gode eksempler:
Build-A-Bear: www.buildabear.co.uk/
Burning man: www.burningman.com
Canal+: www.youtube.com/watch?v=u4RBOhuuEok&feature=fvst
Cube-hotellerne: www.cube-hotels.com/en/home/Globe Trooper: globetrooper.com/
Lofotr-vikingemuseet: HYPERLINK “http://www.lofotr.no” www.lofotr.no
20
www.exbased.eu
Innovationsteknikker
THINKKIT samler inspirerende idéer, der gør iværksættere mere kreative og kreative
mere iværksætterorienterede: www.thinkkit.eu
Seks tænkehatte: Se på idéerne, problemerne eller temaerne på mange forskellige
måder: http://www.mindtools.com/pages/article/newTED_07.htm
Onlinebaserede værktøjer til kreative tankeprocesser/Flanders DC:
http://www.flandersdc.be/view/nl/4863891-Inspiradar.html
Anbefalet læsning & referencer
A Whole New Mind: Moving from the Information Age to the Conceptual Age (2005)
Daniel H. Pink
Welcome to the experience economy (1998) B. Joseph Pine & James H. Gilmore
THE EXPERIENCE ECONOMY A New Perspective (2007) Albert Boswijk, Thomas Thijssen og Ed Peelen
Handbook for experience stagers (2009) Sanna Tarssanen (edit.) Lapland Centre of
Expertise for the Experience Industry
The experience economy and commercial experiences (2004) Susanne H. G. Poulsson
og Sudhir H. Kale The Marketing Review 2004, 4
Disclaimer: The contents of this publication reflect the views of the author.
The European Commission is not responsible for any use that may be made thereof.
21