‫מסתבר שהעולם בכל זאת שטוח‬ ‫סיפורו של מהלך משנה שוק‬ ‫נקודת המוצא בה התחלנו‪...‬‬ ‫שוק הבייגלה נשלט ברובו ע"י מתחרה אחד‬ ‫בייגלה אסם בעמדת נחיתות עם ‪ 15%‬נתח שוק‬ ‫שופרסל‬ ‫‪6.1%‬‬ ‫מאיר את בייגל‬ ‫‪14.5%‬‬ ‫בייגל בייגל ‪61%‬‬ ‫בייגלה אסם‬ ‫‪17%‬‬ ‫נתח שוק כספי ‪ ,2010‬סטורנקסט‬ ‫גודל שוק הבייגלה ‪ 100 -‬מיליון ‪ ₪‬בשנה‬ ‫שוק גדול עם מעט מאוד תחרות‬ ‫שוק הבייגלה סטגנטי עם מעט צמיחה‬ ‫סטורנקסט‪ ,‬אלפי טונות‬ ‫‪41.9‬‬ ‫‪40.7‬‬ ‫‪39.9‬‬ ‫‪2010‬‬ ‫‪2009‬‬ ‫‪2008‬‬ ‫בייגל בייגל נהנה מיתרון יחסי‬ ‫מגוון של ‪ 20‬מוצרים על המדף‪ ,‬אריזות מזוהות‪ ,‬מבצעים‬ ‫עקב חוסר בכושר ייצור‬ ‫בייגלה אסם עם נוכחות מוגבלת על המדף‬ ‫‪3‬מוצרים בלבד‬ ‫בייגלה אסם ללא כל השקעה בפרסום‬ ‫בייגל בייגל היא המשקיעה המשמעותית בקטגוריה‬ ‫‪$2.3‬‬ ‫‪$1.5‬‬ ‫‪2010‬‬ ‫השקעה בפרסום‪ ,‬מיליוני ‪ ,$‬יפעת‬ ‫‪$1.4‬‬ ‫‪2009‬‬ ‫‪2008‬‬ ‫בייגל בייגל‬ ‫שפה פרסומית מזוהה ואהודה‬ ‫איך עושים את קפיצת המדרגה‬ ‫בקטגוריה הנשלטת ע"י מתחרה אחד ?‬ ‫האם יש סיכוי לנצח בשוק הבייגלה??‬ ‫אנחנו חשבנו שכן !‬ ‫‪ ‬שוק עם פוטנציאל עסקי רחב (‪ 100‬מיליון ‪ ₪‬בשנה)‬ ‫‪ ‬קטגוריה הנהנית מלגיטימיות ותפיסת בריאות לעומת שאר‬ ‫החטיפים‬ ‫‪ ‬מחקרים שעשינו הראו כי נ"ש של בייגלה אסם נתפס‬ ‫גדול פי ‪ 2‬מבפועל‬ ‫‪ ‬אסם היא מובילת עולם החטיפים בישראל ויש לה‬ ‫עשיר בשיווק וניהול מותגים ומותגי חטיפים‬ ‫‪Know How‬‬ ‫בפרט‬ ‫אוקטובר ‪2009‬‬ ‫הנהלת אסם השתכנעה‬ ‫לשוב ולהשקיע ב"בייגלה אסם" ויצאנו אל המסע‬ ‫הגדרנו תכנית פעולה מסודרת‬ ‫א‪ .‬יצירת פתרון ליכולת הייצור‬ ‫ב‪ .‬מיצוב מחדש‬ ‫ג‪ .‬חדשנות רלוונטית‬ ‫ד‪ .‬השקה אפקטיבית‬ ‫א‪ .‬יצירת פתרון‬ ‫ליכולת הייצור‬ ‫התנאי העיקרי ליצירת מובילות‬ ‫היה רכישת קו ייצור חדש להגדלת התפוקה‬ ‫אפריל ‪ -2010‬הקו החדש מותקן למפעל‬ ‫ב‪ .‬בחירת‬ ‫מיצוב חדש‬ ‫יצאנו לבדוק מה הנכסים‬ ‫שיש למותג בייגלה אסם בקרב צרכנים‬ ‫ומי הם צרכני הקטגוריה‬ ‫ומה גילנו ??‬ ‫מכאן גילנו‬ ‫את המקום המיוחד של בייגלה אסם ונבחר המיצוב‬ ‫בייגלה אסם‪-‬מחבר בין הורים לילדים‬ ‫המיצוב החדש דרש שינוי של האריזות הקיימות‬ ‫האריזות הקיימות היו בוגרות עם דגש מוצרי‪.‬‬ ‫חיפשנו עיצוב שידבר גם לילדים וגם להורים‬ ‫ושיביא חלק מערכי ה‪ FUN-‬של החטיפים‬ ‫נבחר אייקון הסמיילי‬ ‫מעביר חווית של כיף‪ ,‬קלילות פונה לכוללללם‬ ‫בניגוד למראה הקודם של בייגלה אסם‬ ‫שבידל את המוצרים על פי צבעים‬ ‫יצרנו נראות אחידה ובולטת על המדף‬ ‫כדי לחפות על שטח המדף הקטן שלנו‬ ‫ג‪ .‬חדשנות‬ ‫הבנו שבשלב ראשון‪,‬‬ ‫אנו מוכרחים ליישר קו עם בייגל בייגל‬ ‫ולספק את המוצרים המובילים גם בבייגלה אסם‬ ‫=‬ ‫מוצריי "יישור קו"‬ ‫בשלב שני‪,‬‬ ‫ידענו שלא נוכל להשיג הובלה בשוק‬ ‫ללא חדשנות פורצת דרך‬ ‫הבריף לחדשנות מוצרית‬ ‫מוצר שיביא את ערכי עולם החטיפים לבייגלה‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫מוצר קליל‬ ‫חטיפי‬ ‫טעים‬ ‫כייפי לאכילה‬ ‫פונה למבוגרים וילדים‬ ‫אבל נשאר בעולם הבייגלה‪...‬‬ ‫על הפרק עמדו מגוון רעיונות‪:‬‬ ‫צורות חדשות‪ ,‬מילויים‪ ,‬ציפויים‪ ,‬מרקמים חדשים‬ ‫ומה לא‪...‬‬ ‫לבסוף וממש במקרה‬ ‫מצאנו רעיון למוצר חדש‬ ‫אבל למען האמת‪...‬‬ ‫את ההשראה האמיתית קיבלנו ממותג אמריקאי‪,‬‬ ‫שנחשב בשוק האמריקאי מוצר פרימיום‪ ,‬לקהל הבוגר‪,‬‬ ‫גדול ועבה יותר‬ ‫יצאנו לתהליך פיתוח מוצרי שנמשך‬ ‫כשנה וחצי במטרה לייצר בייגלה דק‪ ,‬קראנצ'י וחטיפי‬ ‫וכך הגיעו לעולם ה‪' -‬שטוחים'‬ ‫עם מגוון מוצרים חדש‬ ‫היינו מוכנים לצאת לשוק‬ ‫ד‪ .‬השקה‬ ‫אפקטיבית‬ ‫‪ .1‬קמפיין פרסומי‬ ‫רצינו קמפיין שמעביר חיבור בן הורים וילדים‪,‬‬ ‫אבל יחד עם זאת גם משדר כייף‬ ‫ס‬ ‫הסרט הפך להיות‬ ‫האהוב ביותר עם שידורו‬ ‫גלובס‪ ,‬ינואר ‪2012‬‬ ‫‪ .2‬יח"צ‬ ‫חיברנו את עיתון ידיעות אחרונות לתהליך עוד לפני ההשקה‬ ‫מסע יח"צ‬ ‫שהמשיך להתגלגל כבר מעצמו‪...‬‬ ‫‪ .3‬נראות בולטת‬ ‫בנקודת המכירה‬ ‫"ולפעמים חלומות‬ ‫מתגשמים‪"..‬‬ ‫‪ 5‬ימים לאחר עליית הקמפיין‬ ‫נאלצנו לעצור את שידור הפרסומת‬ ‫כי לא עמדנו בביקושים‬ ‫ניצול המומנט עם "תרגיל" יח"צ‬ ‫סטורנקסט‪ ,‬מיליוני ‪₪‬‬ ‫הצענו למכירה‬ ‫את 'שטוחים' הנדיר ב‪eBay-‬‬ ‫סטורנקסט‪ ,‬מיליוני ‪₪‬‬ ‫מ‪-‬ה‪-‬פ‪-‬ך‬ ‫סטורנקסט‪ ,‬מיליוני ‪₪‬‬ ‫פברואר ‪- 2011‬יחסי הכוחות התהפכו‬ ‫בייגלה אסם הופך למספר ‪ 1‬בקטגוריה‬ ‫לאחר יותר מעשור!!‬ ‫* נתח שוק כספי ע"פ סטורנקסט‬ ‫כלל השוק גדל ב ‪!!!! 62%‬‬ ‫‪169.0‬‬ ‫‪2011‬‬ ‫* סטורנקסט‬ ‫מכר כמותי‪,‬‬ ‫אלפי טונות‪,‬‬ ‫קטגוריית הבייגלה‬ ‫‪104.0‬‬ ‫‪101.8‬‬ ‫‪2010‬‬ ‫‪2009‬‬ ‫‪96.4‬‬ ‫‪2008‬‬ ‫זכינו לאהדת צרכנים‬ ‫וללא ספק גם לאהדת הילדים‬ ‫השוק החדש ‪ 2 -‬עולמות בייגלה‬ ‫השטוחים יצר סגמנט חדש של כ‪ 60 -‬מיליון ‪ ₪‬בשנה‬ ‫תוספתי כמעט לחלוטין לבייגלה "הרגיל"‬ ‫* נתח שוק כספי מצטבר‬ ‫אוקטובר‪ ,‬סטורנקסט‬ ‫שטוחים‬ ‫‪41%‬‬ ‫כל היתר‬ ‫‪59%‬‬ ‫אבל המתחרים לא נשארו אדישים‬ ‫נפתח עולם חדש והם מיהרו להצטרף‪..‬‬ ‫השקות תואמי "שטוחים"‬ ‫דקים דקים‪ -‬בייגל בייגל‬ ‫נובמבר אוקטובר‬ ‫שטוחל'ה‪ -‬מאיר בייגל‬ ‫ספטמבר אוגוסט יולי‬ ‫בייגלה שטוחים‪ -‬בייגלה אסם‬ ‫יוני‬ ‫מאי‬ ‫אפריל‬ ‫מרץ‬ ‫פברואר ינואר‬ ‫אך למרות הכול‬ ‫נוכחנו לדעת שהעולם בכל זאת נשאר שטוח‪...‬‬ ‫דצמבר ‪ -2011‬חזרנו להיות מספר ‪1‬‬ ‫מיליוני ‪₪‬‬ ‫‪45%‬‬ ‫‪49%‬‬ ‫‪35%‬‬ ‫‪43%‬‬ ‫‪31%‬‬ ‫‪45%‬‬ ‫‪31%‬‬ ‫‪30%‬‬ ‫‪18%‬‬ ‫‪19%‬‬ ‫‪21%‬‬ ‫‪22%‬‬ ‫‪46%‬‬ ‫‪28%‬‬ ‫‪53%‬‬ ‫נתח שוק כספי‬ ‫‪30%‬‬ ‫‪22%‬‬ ‫‪12%‬‬ ‫‪Dec-11‬‬ ‫‪Aug-11‬‬ ‫‪Sep-11‬‬ ‫‪Oct-11‬‬ ‫‪Nov-11‬‬ ‫בייגלה אסם‬ ‫בייגל בייגל‬ ‫מאיר את בייגל‬ ‫‪Jul-11‬‬ ‫אחוזים‬ ‫אבל כדי להישאר ראשונים‬ ‫אסור אף פעם לעצור ולהיכנס לשאננות‬ ‫פברואר ‪2012‬‬ ‫חדשנות אמיתית ‪ -‬שטוחים מתקתקים‬ ‫מענה לתחרות ‪ -‬טעמים נוספים‬ ‫ושנת תחרות סוערת‬ ‫עוד לפנינו‪...‬‬ ‫עצות למנהל‬ ‫המוצא בה התחלנו‪...‬‬ ‫נקודת‬ ‫שרוצה לשנות‬ ‫עולם‬ ‫נקודת המוצא בה התחלנו‪...‬‬ ‫‪ .1‬לא להקשיב לאחרים‬ ‫להתעלםבה התחלנו‪...‬‬ ‫‪ .2‬נקודת המוצא‬ ‫מהמציאות‬ ‫זה בה התחלנו‪...‬‬ ‫המוצא‬ ‫נקודת‬ ‫כנראה נכון‪.‬‬ ‫מפחיד‪,‬‬ ‫‪.3‬‬ ‫נקודת המוצא בה התחלנו‪...‬‬ ‫‪ .4‬החיסרון הוא יתרון‬ ‫"יש אנשים שרואים דברים כמו שהם‬ ‫ושואלים למה?‬ ‫התחלנו‪...‬‬ ‫דבריםבה‬ ‫נקודת המוצא‬ ‫פעם לא היו‬ ‫שאף‬ ‫אני חולם על‬ ‫ושואל למה לא?‬ ‫"‬ ‫‪George Bernard Shaw‬‬ ‫תודה!‬ ‫התחלנו‪...‬‬ ‫נקודת המוצא בה‬