1. No category

 Ekologiskt vs. närproducerat
En etnografisk studie med fokus på hur det ”ekologiska” och ”närproducerade” driver människans beteenden.
Inculture
2010
Skånes Livsmedelsakademi är en samlande kraft för alla som vill utveckla Skåne till ett livsmedelscentrum för Europa. Våra medlemmar och samarbetspartners är företag, organisationer, myndigheter,
universitet och högskolor som representerar hela kedjan från jord till bord. Livsmedelsakademin
initierar eller stödjer ett antal forsknings-/informationsrapporter inom livsmedels- och måltidsnäringen varje år som en service till sina partners och till allmänheten. Mer information om dessa
rapporter hittar du under ”Press och nyheter/Rapporter” på www.livsmedelsakademin.se.
”Ekologiskt vs. närproducerat”
En etnografisk studie med fokus på hur det ”ekologiska” och
”närproducerade” driver människans beteenden
INCULTURE 2010
1
Innehållsförteckning
PROJEKTBESKRIVNING – ”Ekologiskt vs. närproducerat”........................................ 3 Inledning .................................................................................................................. 3
Etnografisk metod .................................................................................................... 5
Hur – tillvägagångssätt och fokus ............................................................................ 6
SUMMERING AV RAPPORT 2008 ............................................................................. 7 MAT SOM UPPLEVELSE ......................................................................................... 10 Ekologiskt eller närproducerat? ............................................................................. 10
I butik – hur agerar konsumenten egentligen?....................................................... 17
Medveten okunskap............................................................................................... 25
Den tredje statsmakten (kritiseras) ........................................................................ 29
Det sociala landskapet........................................................................................... 33
SAMMANFATTANDE DISKUSSION......................................................................... 37 Jämförelse från 2008 ............................................................................................. 37
Beteendeutveckling................................................................................................ 37
REKOMMENDATIONER........................................................................................... 40 APPENDIX ................................................................................................................ 42 2
PROJEKTBESKRIVNING – ”Ekologiskt vs. närproducerat”
Den här rapporten syftar till att undersöka hur människor förhåller sig till och agerar
utifrån föreställningar om ekologiska och närproducerade livsmedel med fokus på
följande frågeställningar:
•
Vad är det egentligen konsumenterna väljer att handla och varför – lokalt,
hållbart, kravmärkt, ekologiskt?
•
Vad betyder hälsa och miljö för konsumenterna och hur kopplas deras tankar
om detta ihop med ekologiska och lokalt producerade livsmedel?
•
Vad uppfattas som lokalt jämfört med ekologiskt?
•
Vilka faktorer påverkar konsumenter hur de väljer ekologiskt och/eller
lokalproducerad mat?
•
Vilka meningsbetydelser har ekologiskt, lokalproducerat, hållbart, kravmärkt,
ect?
Studiens övergripande målsättning har varit att kartlägga människors konkreta
vardagsval och förstå vilka tankar, idéer och föreställningar dessa val baseras på.
Inledning
Vilka tankar och åsikter generar begreppen ”ekologiskt” och ”närproducerat”? Nyttigt,
hälsosamt, miljövänligt, dyrt, onödigt, bluff? Någon av dessa, eller kanske alla? Men
framför allt, vad genereras för beteenden i butiken? Att välja mat är ingen lätt uppgift
idag. Inte bara finns det mängder av olika produkter, det finns dessutom mängder av
märkningar och riktlinjer, normer och sociala påtryckningar som påverkar människan
och hennes val. I affären finns det produkter som tillfredsställer alla behov rättvisemärkt
kaffe,
ekologiska
apelsiner,
närproducerad
mjölk,
kött
utan
konserveringsmedel och så vidare, och så vidare. Ytterst få upplever den här typen
av produkter som något negativt, istället tycker (nästan) alla att de är positiva.
Konsumenten vill ha hög kvalitet och prisvärda produkter med en etiskt ”ok-stämpel”
på. Men, vad en människa uttrycker som önskemål avspeglas inte alltid i varorna hon
lägger i sin kundvagn…
3
Olika matpreferenser har gjort sig mycket tydliga de senaste åren. Mathantverk,
hemlevererad mat, raw, detox, slowfood, ekologiskt, biodynamiskt eller närproducerat
– för att nämna några stycken. Begreppen med dess innefattande mening har
skapats för att tillfredsställa olika behov hos konsumenterna. Dock tillför dessa
begrepp även ”matångest” och valsvårigheter. Paradoxen ligger inte enbart i att för
mycket information och råd skapar mer vilsenhet än klarhet, utan även i att
människor vill göra världen till en bättre plats utan att behöva välja bort den egna
lyxen och bekvämligheten.
Den kvantitativa undersökningen ”Svenska folkets syn på klimatfrågan och
företagsansvar” (Sifo april 2010) visar att 3 av 4 personer är beredda att betala mer
för en vara om den är bra för klimatet. Likaså skulle varannan svensk välja bort en
produkt om de visste att den var dålig (sämre) för miljön. Följande är några siffror
från Sifos undersökning:
• 55 % har någon gång valt bort en produkt för att den inte är bra för klimatet
• 77 % är beredda att betala mer för en vara om den är bra för klimatet
• 62 % tycker att det vid köpbeslutet är viktigt att företag offentligt redovisar sin
klimatpåverkan
• 24 % tror att lönsamheten är lägre i klimatmedvetna företag
• 54 % tycker att det är mycket eller ganska viktigt när man söker jobb att
företaget tar klimatansvar
Dessa siffror visar att de tillfrågade till stor del är positiva till ekologiska produkter,
klimatvänligt företagande och i allmänhet ett miljötänkande som värnar om naturen.
Enligt de ovan angivna siffrorna skulle således en minoritet konsumera konventionellt
odlade produkter. Men en kvantitativ undersökning ger enbart en mätbar bild av
verkligheten. Människan är en komplex varelse som i många fall inte alltid agerar
enligt hur hon säger att hon gör. En etnografisk studie som denna tar sig bakom det
som sägs och studerar det som görs; vilka beteende och attityder styr människors
agerande när det handlar om ekologiska och närproducerade varor?
4
Etnografisk metod
Etnografi handlar om att, genom deltagande observation och djupintervjuer, beskriva
och klargöra människans varierande livsmönster. I jämförelse med kvantitativa
undersökningar som bygger på enkäter och statistiska beräkningar, så ger kvalitativa
undersökningar en djup och bred bild av människors beteenden och vanor. Kvalitativ
data ger en djupare förståelse som bygger på informantens subjektiva och personliga
tolkningar. Vidare ger det ett inifrånperspektiv som försöker spegla informantens
verklighet på ett så troget sätt som möjligt.
Att använda sig av etnografisk metod ger helt enkelt en mer nyanserad bild av ett
fenomen. Detta på grund av att människor ofta säger en sak, men gör en helt annan.
För att få en uppfattning om skillnaden i vad som sägs och vad som görs måste
andra metoder än de kvantitativa användas. Etnografi ger möjlighet att höra vad
människor säger att de gör och se vad de verkligen gör. Genom att närstudera en
grupp människor får man en bred och djup bild som man sedan tolkar och
analyserar. Det är primärdata som samlas, det vill säga människors egna
uppfattningar, meningsbetydelser, värderingar, kommunikation och beteenden.
Metoden innebär främst att göra fältarbete i form av observationer. Dessa kan utföras
på olika sätt, antingen som skymd observation eller som deltagande observation.
Etnografen tittar på vad som händer i det vardagliga livet, ställer frågor om varför
olika beteenden utspelar sig, försöker förstå sammanhangen. En etnografisk
undersökning börjar inte med att försöka finna ”svar” utan snarare med att försöka
rama in de grundläggande frågorna eller hypoteserna. Det är en kognitiv process; att
se på saker med en naiv okunskap, beskriva, jämföra, kontrastera, ordna, förena,
skapa relationer och länkar, tolka data, integrera resultat med tidigare studier och
spekulera om framtiden. I den etnografiska undersökningen kan man byta riktning
och laborera med metodtekniker för att på bästa sätt nå fördjupad kunskap.
Metoden består av ett antal regler och metodologiska verktyg; det handlar inte bara
om att gå ut och titta på människors köpbeteende i ett köpcentrum. Fokus bör ligga
på sociala fenomens naturliga skeenden, snarare än att testa hypoteser. När
etnografen ger sig ut i fält studerar hon helheter, det vill säga allt i en specifik kultur
5
som påverkar ett visst beteende eller en viss situation. Genom att få grepp om
helheten växer också en förståelse fram för vad som formar beteenden och attityder.
Datamaterialet analyseras sedan med kulturanalytiska teorier som ramverk.
Den tolkande och analyserande processen påverkas så klart av vem det är som
tolkar, vilka värderingar denna person har. Tolkningarna beror inte bara på
etnografens personliga bakgrund och livserfarenhet, värderingar och attityder, utan
också på hur hon eller han blivit mottagen av de människor som skall studeras, om
människorna fattat tycke för fältarbetaren och öppet berättat och visat sina
upplevelser och erfarenheter, om fältarbetaren tyckte bra eller dåligt om de
människor hon studerat och så vidare. Det är omöjligt att skriva en helt igenom
objektiv etnografisk analys på grund av att den är styrd av sin kontext, tidens trend,
rådande samhällsvärderingar, den internationella politiska och historiska situationen.
Dessutom tolkar varje enskild mottagare av en etnografisk text utifrån sitt
förståelseramverk. Men man breddar sin förståelse genom att presentera flera
verkligheter, flera röster och berättelser. Ingen annan metod har det djup, det
humanistiska perspektivet eller den färgrikedomen.
Hur – tillvägagångssätt och fokus
Studien har genomförts i traditionell etnografisk anda. Djupintervjuer med
återkommande inslag, genskjutsintervjuer och observationer på plats i butik har varit
den ledande metoden. Fokus under studien har varit att förstå hur människor
konsumerar ekologiska och närproducerade livsmedel och varför de väljer dessa
produkter. Likaså har vi undersökt om/hur konsumenten kopplar samman
miljöaspekten med ekologiska och närproducerade produkter och hur det faktiska
köpbeteendet styrs av de olika märkningarna.
Vid fältarbete hos informanterna var vi delvis inneboende hos dem, och delvis
besökte vi dem vid flera tillfällen i deras hem. Vi hade även möjlighet att följa med
dem till butik och på så sätt verkligen se hur deras konsumtionsval yttrade sig
samtidigt som de ofta och gärna förklarade varför de valde vissa produkter före
6
andra. Då djupintervjuer genomfördes med informanterna i deras hemmamijö fanns
även möjlighet att få en inblick i både kylskåp och skafferi. Således gavs en tydlig
inblick i informanternas konsumtionsval och de kunde även förklara varför de valde
som de gjorde.
Vid fältarbete i butik krävdes ett mer incognito-beteende då vi på avstånd
observerade hur konsumenten beteer sig och hur hon väljer vissa produkter.
Genskjutsintervjuerna i butik genomfördes inledningsvis med avståndsobservation av
konsumenter
medan
vi
sedan
tog
kontakt
med
dem
baserat
på
deras
konsumtionsval. Om en konsument valde mellan exempelvis ekologiska morötter och
konventionellt odlade morötter tog vi tillfället i akt att undersöka hur de resonerade
kring detta val. Genom att ta kontakt med konsumenter i en butik som inte på förhand
vet om att de observeras gav det en ”ärlig” och direkt bild av vilka produkter de
verkligen väljer.
Informanternas namn och bostadsort finns i ett bifogat appendix.
SUMMERING AV RAPPORT 2008
Den tidigare undersökningen Inculture genomförde till Skånes Livsmedelsakademi,
”Med ekologi in i framtiden – en etnografisk studie om relationen mellan mat, hälsa
och miljö”, genomfördes under våren och sommaren 2008. Nedan kommer en kort
summering av resultatet från denna studie att återges så att en tydligare och mer
komparativ bild av den nuvarande studien kan presenteras.
De flesta säger att ekologiskt är bra, både sett ur ett hälso- samt ur ett
miljöperspektiv, men man har också förklaringar till att man kanske inte själv agerar
på ett sätt som kan betraktas som ekologiskt och miljövänligt. Att inte ta ställning till
den ekologiska diskussionen är inte politiskt korrekt så istället kan ursäkter som
”dåligt utbud” eller ”högt pris” vara enklare att ta upp som förklaring till att man inte
agerar som man säger att man gör.
7
Vi kunde även notera en skeptisk inställning till ekologiska produkter, troligen på
grund av att många inte riktigt vet vad de olika begreppen står för. Motstridiga
rapporter och nyheter skapar en osäkerhet hos konsumenten och att hela tiden
behöva omförhandla sina uppfattningar och föreställningar är jobbigt. Konsumenten
litar då hellre på sin tro eller icke tro på ekologiska produkter vilket gör att
konsumtionsvalet baseras på emotionella beslut snarare än faktabaserade.
Men utifrån ett kvalitetsperspektiv var även här diskussionen tudelad. Vissa
informanter ansåg att ekologiskt innebär kvalitet då de förknippar begreppet med
olika märkningar, certifikat eller svenskodlat, vilket för många anses vara en garanti
för att produkterna testats och godkänts. Andra förknippade kvalitet med
regelbundenhet och att en produkt håller en jämn standard. Dock ansåg inte
informanterna att de ekologiska produkterna håller en tillräckligt jämn standard
eftersom de inte har samma hållbarhetslängd som konventionellt odlade produkter
eller att utseendet på produkten var tillräckligt tilltalande för dem.
Diskussionen om miljöpåverkan i matsammanhang är ofta beroende på vilken
socioekonomisk bakgrund och utbildning informanten har. Högutbildade, friska
stadsbor har generellt sett en större miljömedvetenhet men även där övergår det
ekologiska tänkandet och miljö till en ”filantropisk handling som förutsett
bakgrundskunskap, ett hängivet helhetsintresse av hållbar utveckling, den sociala
statusen ett ”rätt val” ger.” Sällan diskuteras ekologisk konsumtion som ett samspel
mellan människa och natur utan istället tas debatter om transporter, avgaser, gifter,
energi, etc upp.
Hälsoaspekten kring ekologisk konsumtion förklaras med att ekologiska livsmedel är
nyttigare och hälsosammare, ”att man inte vill få i sig gifter eftersom det är onyttigt”.
Det kan även kopplas samman med att en ekologisk konsumtion utesluter olika
dieter eller bantningsmetoder. Men ett välbefinnande genom ekologisk kost kan även
förenas med den etiska upplevelsen att göra rätt eftersom det sociala ansvaret
kombineras med tankar kring bättre arbetsförhållanden i produktionsleden och vid
djurskötsel.
8
Den skepsis som dessa konsumenter har gentemot ekologiska produkter
(bort)förklaras istället med prissättning eller ursäkter som att utbudet och kunskapen
inte är tillräcklig.
Av 2008 års studie framgår tydligt att ”ekologi” är ett paraplybegrepp. Det innebär att
det innefattar än mängd olika begrepp men även olika tolkningar av dessa begrepp.
Vissa relaterar ekologi till nyttigt och hälsosamt, andra drar in miljöaspekten, eller
socialt ansvar och ytterligare andra väljer att basera sina ekologiska val på
övertygelse. Något som förvånades oss i den förra studien var att informanterna i så
hög utsträckning agerar utifrån om de tror eller inte tror på ekologisk konsumtion. Att
ta ställning för eller emot det ekologiska alternativet handlar således snarare om en
tro än om att besitta konkret information och kunskap om ekologi och miljöfrågor. Att
välja en ekologisk produkt handlar mer om att tro att man gör ett bra val än att faktiskt
veta. En informant berättade: ”Jag har valt att lita på kravmärkningen. Om man inte
litar på att det stämmer, då kan man ju skita i att köpa det.”
Att tro handlar om att varje individ bestämmer sig för vad som är viktigt utifrån eget
agerande: ekologiskt, närproducerat, autentisk upplevelse, kvalitet, miljö, eller socialt
ansvar. Denna tro är individuell för konsumenten och gör att dennes val baseras på
en övertygelse på ett individuellt och personligt val. Konsumenten handlar, i
begreppets dubbla bemärkelse på individnivå, ur ett personligt perspektiv med fokus
på sitt eget välbefinnande. Konsumenterna agerar utifrån det som har ett faktiskt
emotionellt värde i deras eget liv.
9
MAT SOM UPPLEVELSE
Vad är bra mat? – ”Skördade, torkade och sparade svampar!”
Margit
I denna beskrivande del av rapporten ges informanternas åsikter och tankar indelade
under fem rubriker. Denna uppdelning har blivit en naturlig rubricering då detta var
ämnen som informanterna själva tog upp och relaterade till under diskussionen om
närproducerat och ekologiskt.
Rubrikerna lyder:
Ekologiskt eller närproducerat?
I butik - hur agerar konsumenten egentligen?
Den tredje statsmakten (kritiseras)
Medveten okunskap
Det sociala landskapet
Ekologiskt eller närproducerat?
”Ekologiskt är per definition nyttigare, det innehåller ju mer vitaminer och näring…
men jag tycker nog ändå att närproducerat är viktigare, dels för att lagringen och
transporterna gör att mycket av vitaminerna går förlorade… och dels för att jag vill
gynna de lokala producenterna.”
Margit
Ständigt jämförs, diskuteras eller kritiseras ekologiskt. Är ekologiskt bättre, eller är
närproducerat bättre? Vilka fördelar och vilka nackdelar finns? Den ekologiska
diskussionen tar inte slut, ofta utvidgas den istället till en diskussion om
närproducerat och miljöpåverkan. Är det ok att köpa närproducerat kött från
Argentina, vad är egentligen närproducerat och var går gränsen för att det inte är
närproducerat längre?
Just den sistnämnda frågan ställde vi till alla informanter men två av informanterna
kunde inte riktigt svara på det. ”Jag vet inte riktigt”, säger Robin, och Clara frågar sig
10
om butikerna hon handlar i ens har det i utbudet. ”Dom som vill ha närproducerat
handlar väl på andra ställen än i vanliga matbutiker, som typ Bondens marknad.” När
jag, igen, ber henne förklara vad närproducerat är, tänker hon efter och säger: ”Det
är kanske lite beroende på produkt… Allt odlas ju inte här, då tänjer man kanske lite
på gränserna... det är åtminstone Sverige, eller kanske Norden också…” En liknande
tanke har även Robin. ”Norge är ju nästan närproducerat men sen förpackas
produkten någon annanstans så då blir det ju inte riktigt närproducerat…” Men när vi
fortsätter intervjun berättar Robin om en man på Öland, varifrån Robin kommer, som
gör korv, ”utan tillsatser och sånt… honom känner jag i princip, jag vet ju vem han är
sedan jag var liten… den korven känns riktig, den ÄR kvalitet ”. Så även om Robin i
butik inte vet vad som är närproducerat så upptäcker han under intervjun att närhet
och lokal förankring innebär närproducerat. Men han påpekar ändå att det närodlade
utbudet, i de butiker de handlar, är dåligt.
För vissa är närproducerat alltså lite oklart, eftersom de inte specifikt vet vad
närproducerat innebär. Men för Elisabeth är närproducerat något som kommer från
Gotland, men delvis även Sverige. ”Det känns mer ekologiskt att köpa
lokalproducerat.” Hon fortsätter att förklara: ”Det som kommer från Gotland, kan ju
inte vara dåligt… Gotland känns som en ren ö.” David köper helst potatisar från
Skäninge, ”… som östgöte måste jag ju köpa potatisar från trakten.” Även för Åsa är
den lokala förankringen viktigt. Hon föredrar svenskproducerat och framför allt
Skåneproducerat, ”även om de äpplena inte ser bäst ut, hellre de före holländska
eller italienska…” Efter en stunds fundering säger hon: ”Där är miljötänket igen!”
Även Margit har en klar uppfattning om vad närproducerat är. Varför är närproducerat
viktigt? ”För då vet jag var maten kommer ifrån. Det är autentiskt på något vis… att
gå och plocka produkterna själv. Sen, när vårt grönsaksland är färdigbyggt, då vill jag
odla själv. Men nu köper vi nästan alla grönsaker och ägg från våra lokala handlare
på ön… och fisken, den får jag från grannen.”
Pierre, som driver lanthandeln Äkta i Sigtuna och kan klassas som en expert i detta
sammanhang, menar att ekologiskt egentligen är helt vanligt. ”Vi säljer inte
ekologiska tomater, vi säljer helt vanliga tomater… som är odlade under helt vanliga
förhållanden som jord, sol och vatten. Inget mer.” Det är ungefär så långt den
11
ekologiska kunskapen bland gemene konsument sträcker sig; att ekologiska
produkter inte är besprutade, men djupare än så går det oftast inte.
Dock handlar det ekologiska alternativet mer om hälsa och välbefinnande, som att
man mår bättre av att konsumera ”rätt”. ”Ah, men kostar det en krona till så känner
man sig jätteduktig.” Hur då? ”Hmm, man blir en bättre världsmedborgare”, säger
Maria. Som citatet visar köper hon gärna ekologisk mjölk med anledningen att hon
känner sig bättre och snällare. Maria drar in ännu en märkning i det ekologiska
resonemanget: ”… som när vi köper barnmat, det finns ju KRAV-märkt barnmat. Då
känns det mycket bättre att köpa ekologisk barnmat… den ska vara det, det känns
bättre.” För honom? (dvs. deras son) ” Ja, precis… för då får han en hel måltid som
är bra… där står det KRAV, då är hela burken det och att det skiljer en krona spelar
ingen roll alls.” Är det viktigare att han får KRAV-märkt än att ni får det? ”Absolut, för
han kan inte välja själv liksom… det är vi som pressar i honom mat, sen kan han
välja själv om han vill äta skitmat, men det är bättre att ge honom bra mat nu.”
Även David säger att han känner sig lite bättre när han handlar ekologiskt. ”Det
känns som jag gör ett litet avtryck ändå… jo, lite bättre mår jag nog.” Även när David
köper rättvisemärka och närproducerade produkter så tycker han att det känns bra.
”Även om jag bara köper nåt litet så gör jag kanske en liten förändring… Som
klyschan; ingen kan göra allt, men alla kan göra något…” Den här formen av etiskt
och politisk konsumtion gör att konsumenten faktiskt känner en form av solidariskt
beteende. Vi har sett det tydligt när vi följer med våra informanter att handla, genom
att lägga ned ekologisk mjölk i sin korg så är det som om man rättfärdigar alla varor
som är konventionella. Man gör i alla fall ett val som är politiskt korrekt!
Andra agerar utifrån vad de säger. Anna S. och Henrik köper mycket ekologiskt, i
tron om att det är bättre. Både för hälsan och för att de tycker att det ”egentligen är
logiskt”, att produkter inte är besprutade. Även Åsa köper ekologiskt för att hon tror
att det är bättre för hälsan. ”Jag har väl gått in i fällan, eko-fällan… (fniss) jag väljer
helt enkelt att tro att ekologiskt är mer hälsosamt eftersom det inte är besprutat.” Om
du skulle välja mellan ekologiskt och närproducerat? ”Jag föredrar alltid svensk- eller
Skåneproducerat, även om de äpplena inte ser fräschat ut så köper jag hellre dom
före holländska eller italienska… där är det miljötänket som styr, det är den främsta
12
anledningen.” Men Åsa poängterar tydligt att hon inte köper ekologisk mjölk. ”Vi
köper aldrig ekologisk mjölk eftersom en vän till mig, som är mjölkbonde förklarat att
det både är svårt att producera ekologisk mjölk men framför allt mår djuren inte lika
bra.” Hur då? ”De mjölkas inte i tid, så då blir det också djurplågeri men åt andra
hållet... alltså det funkar småskaligt men inte storskaligt och det blir ju också svårt
då.” Tydligt är att informanter som har någon form av mer ”direkt” information
förändrar sitt beteende. Att känna någon som vet snarare än läsa en artikel eller höra
om ett forskningsresultat påverkar människan på en helt annan nivå.
Margit tar det ekologiska med en nypa salt. ”Ekologiskt är per definition nyttigare, det
innehåller ju mer vitaminer och näring… men jag tycker nog ändå att närproducerat
är viktigare, dels för att lagringen och transporterna gör att mycket av vitaminerna går
förlorade… och dels för att jag vill gynna de lokala producenterna. Jag tror heller inte
att den besprutning som finns i konventionellt odlade grönsaker är speciellt farligt, så
mycket får man inte i sig så att det vore skadligt. Jag menar, jag snusar ju och det är
säkert farligare än lite besprutning.” Även om hon oftast försöker handla ekologiska
produkter tror hon inte att konventionellt odlade produkter är direkt sämre. Som hon
berättar gör hon även sådant som inte direkt är hälsosamt eller nyttigt. De skäl Margit
ger för att handla närproducerat är att hon vill veta vart maten kommer ifrån. Vid ett
tillfälle under fältperioden fick hon följa med sin granne ut och fiska och hon blev
alldeles till sig av glädje. Det märktes hur mycket hon uppskattade denna närhet,
dvs. att själv få dra upp fisken ur vattnet.
Då jag frågar Åsa om hon kan göra en gradering av vad som är viktigast svarar hon
snabbt att miljöaspekten är det hon ”tänker på mest. Som när jag skulle köpa
gurka… en ekologisk gurka från Spanien låg bredvid en svensk gurka… då valde jag
den svenska gurkan på grund av miljöaspekten, det slår högre. Att skicka en gurka
från Spanien till Sverige när de ändå odlas här är för mig helt obegripligt… ” Även
Elisabeth säger: ”För mig är miljötänket jätteviktigt, det här med transporter är hur
oekologiskt som helst…”
Informanterna kopplar ständigt ihop ekologiskt med hälsosamt då de anser att
obesprutade produkter inte är lika farligt som besprutade produkter, men så fort det
talas om transporter blir det ekologiska inte miljövänligt. Om någon produkt måste
13
fraktas långt elimineras det ekologiska i produkten och istället blir frakten en
anledning att välja bort det ekologiska. Det påvisar att konsumenten inte riktigt vet
vad ekologiskt betyder. Ekologiskt har blivit ett begrepp som innefattar så mycket mer
och det är troligen därför konsumenten agerar förvirrat och utvecklat ett ständigt
kritiskt förhållningssätt till begreppet.
Just denna skepsis mot ekologiska produkter som vi ofta märkt hos informanterna,
rationaliseras ofta till att bli en prisfråga. Det är enklare att förklara bort det man inte
riktigt vet hur man ska definiera som att ”det är dyrare”. Det är ingen av
informanterna som avfärdar ekologiskt eller tycker att det är negativt men de flesta
tycker att det högre priset inte är rättfärdigat. Som Åsa säger: ”Jag väljer
närproducerat före ekologiskt… men står valet mellan ekologiskt och inte ekologiskt
och om det inte är galen prisskillnad, så väljer jag definitivt det ekologiska”. Så är det
för dyrt väljer du bort det? ”Absolut, priset spelar också roll.”
Även de informanter som medvetet köper ekologiska produkter säger att de gärna
betalar några kronor extra men det får inte vara onödigt dyrt. Som David säger ”så
måste man sätta det i relation till vad man får och vad man ger, inte bara för själva
produkten utan även… till kanske att någon arbetare får det lite bättre…”
Priset är en stor fråga för många. Anna och Clara säger att de gärna köper ekologiskt
- vilket i realiteten händer mer sällan än ofta - men då ska priset motsvara det
konventionella eller vara billigare. En ständig följeslagare i tanken till ekologiskt är ett
dyrare pris men ingen har ifrågasatt eller ens uppmärksammat ifall närproducerade
produkter är dyrare.
Det intressanta är att informanterna har en mycket mer kritisk inställning till
ekologiskt, de har argument för att köpa eller inte köpa och de har rationella
förklaringar (priset) till varför man inte köper. Ekologiskt är helt enkelt laddat på ett
helt annat sätt än vad ”närproducerat” är. Robin berättar om en diskussion han haft
med sin bror: Ӂh, man kan inte prata ekologisk odling med min lillebror, han blir
nästan aggressiv. Han är helt emot det.” Varför? ”Han säger att man istället måste
köra hundra varv med harven som då spyr ut ett ton diesel… eller jag vet inte riktigt
vad hans argument är.” Just som Robin säger, ”vet inte riktigt vad hans argument är”
14
är väldigt intressant. Att argumentera för eller emot det ekologiska är betydligt
vanligare än att argumentera för eller emot närproducerat. Inte en enda informant
eller konsument vi mött under fältarbetet argumenterar emot närproducerat, och få
ifrågasätter vad det är. Istället är efterfrågan stor eftersom många inte hittar det i
utbudet i deras butiker.
De flesta informanter anser att närproducerat är synonymt med miljövänligt. Vilket
kanske inte är så konstigt eftersom det som är mest konkret för konsumenten är just
korta eller långa transporter; korta transporter är helt enkelt mer miljövänligt. Genom
media och reklam har det gets en bild av att kortare sträckor ger mindre
koldioxidutsläpp vilket i sin tur är bättre för miljön. Men att något närproducerat odlats
i ett växthus som också släpper koldioxid tar ingen upp, heller inte att
närproducerade produkter kanske är besprutade eller i längden inte gynnar
hållbarheten. Att den största klimatpåverkan uppstår vid produktion tar ingen av
informanterna upp. Närproducerat ses enbart som miljövänligt då transporterna är
kortare.
Att gynna och känna närheten till lokala producenter ger en mer social förankring
som uppskattas av många. Margit är ett tydligt exempel på det. Hon köper ägg från
grannen, fisk från grannen, köper de flesta grönsakerna i den lilla lanthandeln på ön
och, om möjlighet finns, även kött från området. Elisabeth från Gotland köper alltid
gotländsk mjölk framför ekologisk och informanterna i Skåne köper mjölk från
Skånemejerier. Även där syns den lokala samhörigheten.
De som väljer ekologiskt gör det med tron om att det är mer hälsosamt. De väljer bort
konventionellt odlade produkter på grund av att de är besprutade. De som inte är
övertygade ekologiska konsumenter anser att ekologiskt är luddigt. För även om
ekologiskt per definition innebär att produkter inte är besprutadw, drar konsumenten
in miljöaspekten i det hela. Den konventionella konsumenten väljer istället bort
ekologiska produkter på grund av priset eller på grund av att de inte tror att det är
mer hälsosamt. Likaså anser och nästan förutsätter de att ekologiska produkter är
fraktade en längre sträcka och således inte miljövänligt. Det ekologiska blir
oekologiskt.
15
Närproducerat däremot är kvalitet. Kvalitet i den mening att de har en mer personlig
förbindelse till producenten. De vet kanske vem det är eller så känner de igen orten
där produkten producerats. Som i Davids fall, då hans östgötska härkomst gör att
han gärna köper potatisar som kommer från Skänninge, Östergötland. Den närheten
avgör hans konsumtionsval. Även Elisabeth anser att de trakter hon kommer ifrån är
”bättre” och ”renare” och hon menar även att ”det känns mer ekologiskt att köpa
lokalproducerat”. Elisabeth kopplar samman det ekologiska med det närproducerade
i den mening att den lokala produktionen är mer miljövänlig. Vid ett senare tillfälle
säger hon även att transporter är oekologiska. ”För mig är miljötänket jätteviktigt, det
här med transporter är hur oekologiskt som helst…”
”Närheten”, det lokala, gör att konsumenten kan relatera till det. Det är helt
enkelt mer konkret för dem. ”För då vet jag vart maten kommer ifrån.” Att
kunna relatera till en ort i närheten där produkten kommer ifrån, eller till och
med en person ger en mer värdefull upplevelse. Konsumenten vill kunna ha en
förbindelse eller gemenskap med producenten. Däremot blir ekologiskt svårare
för dem att greppa eftersom de flesta faktiskt inte är speciellt insatta i vad det
innebär. De flesta informanterna är alltså mer positiva till närproducerat än till
ekologiskt.
Ekologi
är
luddigt
och
omgärdat
av
motstridiga
fakta.
Närproducerat är ett enklare begrepp, mer konkret.
16
I butik – hur agerar konsumenten egentligen?
Etnografiska studier som utforskar mänskligt beteende och dess komplexitet i det
vardagliga livet, snarare än ställer frågor, ger oss möjlighet att komma åt
meningsbetydelser, omedelbara beteenden (i butik) och strategier för att välja eller
välja bort olika varumärken. Därför är ytterst viktigt att till denna studie göra fältarbete
i olika butiker för att verkligen se dessa meningsbetydelser och det faktiska
konsumtionsbeteendet. Sammanlagt gjordes över 30 genskjutsintervjuer med
personer på plats i butik.
Äkta, Sigtuna
Den första butiken där flera fältstudier genomfördes är Lanthandeln Äkta i Sigtuna.
Butiken är en ”helt vanligt dagligvaruhandel” enligt Pierre själv, som driver butiken
med sin bror Mikael. De erbjuder ”ett utbud där samtliga varor saknar E-tillsatser och
är ekologiskt/biodynamiskt producerade produkter och alltid närodlat så ofta det är
möjligt” (www.äkta.nu). Att göra fältarbete i en butik som enbart erbjuder ekologiska
och närproducerade varor innebär att de flesta av kunderna är mycket positiva till
dessa typer av produkter, vilket även innebär att deras uttalanden till stor del
överensstämmer med de produkter de har i kundkorgen.
Monica handlar ofta på Äkta, ”flera gånger i veckan”, säger hon. Det hon uppskattar
med Äkta är helt enkelt att de erbjuder ekologiska produkter. ”Det är bättre kvalitet,
smakmässigt godare och det är (oftast) närproducerat och därför också miljövänligt”,
säger hon. För henne är det viktigt att den biologiska mångfalden ska bibehållas och
det är bättre av etiska och hälsosamma skäl att äta ekologiskt. Om det inte finns de
ekologiska produkter hon vill ha köper hon ”vanliga” produkter men föredrar givetvis
ekologiskt. Hon menar dock att priset kan vara en anledning till att hon ibland köper
konventionellt odlade produkter. En annan nackdel, eller snarare ett tvivel, är att
”ekologiska produkter inte direkt är ekologiska då de ibland fraktas långt”. Hon ser
med andra ord ekologiskt utifrån ett helhetsbegrepp vilket även innefattar miljö och
etik. Monica försöker så gott det går att leva ett sunt och ekologiskt liv. Hon har ingen
bil, eftersom hon inte anser att hon har ett behov av det och hon köper sina kläder på
second hand. Hon säger själv att hon är medveten om hur hon konsumerar.
17
En annan kund är Margareta som handlar utvalda produkter på Äkta, bl. a. olika örtoch kryddtéer och knäckebröd. Dessa handlar hon på Äkta för att hon tycker att de
tilltalar henne i smaken. Hon handlar annars inte mycket i butiken men hon handlar
alltid ekologiska produkter (då i andra affärer). Det är mycket sällan hon inte köper
ekologiskt. Margareta anser inte att priset på ekologiska produkter är ett hinder. Hon
har helt enkelt valt att inte låta det vara ett hinder. Vad gäller annan konsumtion, inte
bara matkonsumtion, väljer hon med omsorg ut de produkter som är ”snälla”. Hon
handlar kläder som hon vet/tror är producerade på ”rätt” sätt. Hon handlar inte
second hand men hon aktar sig för kläder som ”luktar illa”, dvs. kläder som inte
uppfyller de ekologiska eller etiska krav hon har. Även Margareta ser begreppet
ekologi som ett helhetsbegrepp som innefattar både miljötänkande, etiskt och socialt
ansvar och giftfria produkter.
Jens handlar på Äkta 1-2 gånger i veckan. Den främsta anledningen till att han
handlar där är för smakens skull. På Äkta köpte han vid ett tillfälle då vi gjorde fält där
mycket kött och ostar. Han tycker inte att det går att göra någon direkt uppdelning
mellan smaken och den ekologiska aspekten utan anser att de går hand i hand. ”Det
blir godare, helt enkelt.” ”Smaken består av mer än det man känner i munnen”, säger
han och han utvecklar sitt uttalande genom att förklara att de etiska och sociala
aspekterna också har en avgörande faktor för smakupplevelsen. Om något har
odlats, producerats eller fötts upp på ett etiskt korrekt sätt, bidrar det till att smaken
både ”känns och smakar bättre”. Jens jobbar som konsult för miljödriven
affärsutveckling. Han säger att han försöker leva som han lär och med tanke på hans
yrke är han både intresserad av och yrkesmässigt insatt i (ekologi-)ämnet. För
honom är det inget man bara gör så där ibland, utan ”när det har hållits på rätt sätt,
bedrivits på rätt sätt eller producerats på rätt sätt, går det ihop”.
Ulf handlar minst 1 gång i veckan på Äkta. Han köper i princip bara nöttköt, kyckling
och ost där. ”För smakens skulls” förklarar han. ”Det är sekundärt att det är
ekologiskt, men det är klart att det är bra”.
Anna besöker Äkta 1-2 gånger i veckan och hon köper nästan bara grönsaker och
frukt där. ”De andra produkterna tycker jag är lite för dyra men inte grönsakerna. De
18
är typ samma pris som i en vanlig butik, men skillnaden är att de här grönsakerna
smakar så mycket bättre... som de ska smaka” förklarar hon.
På Äkta säljs även färdigmat och de har en bistrodel i butiken så lunch kan intas där.
Två av lunchgästerna, Louise och Anne delar med sig om deras tankar om Äkta och
om deras produkter. ”Deras affärsidé är tilltänkt... och att råvarorna är ekologiska är
ett plus. Att äta lunch här känns bra på många sätt. Det smakar så himla gott och det
är ekologiskt. Alla vinner på det. Det ligger liksom i tiden att det är ”back-to-nature”;
djuren ska skötas naturligt, det ska odlas utan gift och allt ska vara i harmoni med
naturen... Men det är ju bra! Det är ju viktigt!” Under diskussionen pratar de även om
medvetenheten som även sipprar ner på deras barns beteenden. Anne berättar att
hennes 7-åriga son vägrar äta på McDonalds sedan han, genom dagis, fått reda på
att Happy Meal-leksakerna produceras av barn i Asien. ”Han är jättenoga med att
man inte har vattenkranen på i onödan, då säger han till direkt”. Att de drar in
miljöfrågor (vattenkranen) och social ansvar (barnarbete) är ”självklart” för dem.
”Ekologi är ett helhetsbegrepp” menar Louise.
De konsumenter som handlar på Äkta gör det främst ”för smakens skull”. De
tycker helt enkelt att de ekologiska produkterna är smakmässigt godare och
fylligare. ”En tomat från Äkta smakar som en tomat ska göra.” Ett stort plus är
att produkterna antingen är ekologiska eller närproducerade. Det handlar med
andra ord om smaken och inte etiketten på produkten. De konsumenter som
väljer att köpa sina produkter där, om än utvalda produkter, gör det med
anledning att smaken på produkterna är bättre - mer autentiskt, än
konventionellt odlade produkter.
ICA, Sigtuna
I ICA-butiken i Sigtuna är den ekologiska konsumtionen inte speciellt utbredd. När jag
ser en ung kvinna, Jenny, som köper konventionella bananer frågar jag henne varför
hon väljer dessa och inte de ekologiska. Hon förklarar då att hon föredrar de vanliga
bananerna eftersom de är mindre i storlek, vilket hon tycker om plus att de
ekologiska bananerna redan är färdigförpackade. ”Det tycker jag inte om, jag vill se
hur bananerna ser ut”, förklarar hon. Övriga frukter och grönsaker köper hon sällan
19
med ekologisk märkning men hon ger ingen riktig anledning till varför. ”Det bara blir
så… men jag köper alltid ekologisk mjölk”, säger hon sedan som försvar.
Sofia, 30, jobbar som rådgivare för lantbrukare och när jag ber att få titta i hennes
kundvagn säger hon direkt: ”Åh, nej, nu skäms jag nästan… jag handlar alltid
ekologiskt och nu har jag inte en enda vara som är ekologisk”. Det hon då hade i
kundvagnen var svensk isbergsallad, icke-ekologiska körsbärstomater (2 för 1), en
ICA:s ost och en tårtbotten. När vi sedan fortsätter i butiken väljer hon enbart
ekologiska produkter – ekologisk Bregott, Valio eko-mjölk, ekologisk God morgonjuice, och ekologisk creme fraiche. Hon förklarar att hon i denna butik oftast bara
”fyller på kylskåpet” och att hon till helgerna oftast storhandlar. Priset är inte alltid
jätteviktigt, om inte prisskillnaden är jättestor.
En äldre dam, ca 65+ handlar med sitt barnbarn när hon väljer mellan ekologiska
morötter och konventionella morötter. De ekologisk morötterna finns enbart i 1 kgs
förpackningar och de konventionella i 500 gs förpackningar. Hon klämmer på båda
men säger sedan högt till sig själv ”nej, ett halvt kilo räcker” och lägger ner dem i
korgen. Hon går sedan vidare till äppelna och väljer argentinska gröna äpplen. Hon
väljer snabbt dessa och gör ingen större ansträning att titta vari från de kommer.
(Observeras bör att denna butik inte hade ekologiska äpplen i deras utbud.)
Många av kunderna som handlar på just denna ICA handlar mest färskvaror som
grönsaker, frukt och mejeriprodukter. Konceptet på denna ICA är ”Supermarket”
vilket innebär att det är mindre till både yta och utbud vilket givetvis avspeglar sig i
kundernas konsumtion. Vad vi observerade var att det var ytterst få som
storhandlade där utan de flesta, som Sofia (ovan) förklarade, fyller bara på i
kylskåpet.
En enkel förklaring för den bristande ekologiska och närproducerade
konsumtionen i just denna butik är det bristande utbudet av dessa produkter
men även det bristande intresset från konsumentens sida. Men dessa faktorer
kan gå hand i hand; finns det inte i utbudet, blir engagemanget från
konsumentens sida svagt.
20
Coop Forum, Burlöv
Coop Forum är det största av Coops dagligvarubutiker och passande till denna
studie och i jämförande syfte med de två ovan nämnda butikerna, gjordes en stor del
av fältarbetet och genskjutsintervjuerna där. ”Vi har Sveriges bredaste ekologiska
sortiment” står det på en stor träskylt som välkomnar kunderna mellan
frysavdelningen och grönsaksavdelningen. Där finns allt ifrån torrvaror som müsli,
thé, pasta, ris, men även disk- och tvättmedel, lotion, etc. Dock var det ytterst få som
valde produkter därifrån. Ekologiska varor fanns även runt om i butiken.
Lena, 42 år, tycker det är ”viktigt med ekologiska produkter” men känner ändå en
liten skepsis till det, framför allt då media rapporterar om olika ståndpunkter. ”Det blir
så mycket att lyssna till”. Hon väljer helst närproducerat ”eftersom transporterna då
blir kortare och vänligare för miljön”. Hon försöker att tillämpa ett ekologiskt tänkande
och att hitta alternativ men i slutändan är det en kostnadsfråga, säger hon.
Therese, 37 år, tycker att ”produkter som inte färdas så långt är bra” men hon
erkänner att hon inte alltid köper närproducerade produkter. Som svar på varför så
menar hon att priset är en avgörande faktor men hon tycker heller inte att det finns
ett stort utbud, eller att det är speciellt bra exponerat. ”Jag vet inte vilket som är
vilket… det syns ju inte heller”. När jag frågar henne vad ekologiskt betyder för henne
funderar hon en stund och erkänner sedan att hon inte riktigt reflekterat över detta.
”Jag har heller inte koll på de olika benämningarna… de är så många - en stor
djungel helt enkelt”.
Ylva, 33 år, föredrar alltid närproducerat framför ekologiskt. ”Ekologiskt är inte lika
bra helt enkelt…” Hur då? ”Det är inte riktigt utarbetat… de måste tänka till mer”,
säger hon och förklarar att om ekologiska odlingar vore mer utvecklade skulle de
mätta många fler. Hon tycker att det är bra i grunden men mer forskning och bättre
utveckling krävs.
Cecilia köper så ofta som plånboken tillåter ekologiska grönsaker. ”Sen jag fick barn
tänker jag mer på sånt, att det inte ska vara besprutat och så” menar hon.
Närproducerat köper hon sällan, bortsett från mjölken (Skånemejerier) men hon
tycker heller inte att utbudet i butikerna erbjuder närproducerat. ”Samma med
21
ekologiska produkter, det utbudet är ju också litet. Men så är det väl när det är en
eko-produktion; mindre produktion men ett högre pris”.
Maria, 52 år, är både skeptisk till ekologiskt och närproducerat men ”föredrar lokaloch närproducerat. Men det krävs stor trovärdighet från producenterna... men även
mycket kunskap från konsumenterna. För ju mindre trovärdighet det finns, desto
mindre kunskap” menar hon och fortsätter förklara att hon köper Svanen-märkt
tvättmedel men ”vaddå, giftigt är det ju ändå”.
För Tove är det självklart att köpa Skånemejeriers mjölk, ”det ligger mig varmt om
hjärtat och jag försöker så ofta det finns köpa annat närproducerat, men det är inte
alltid det finns”. Hon föredrar närproducerat före ekologiskt eftersom hon anser att
”transporterna är värst – både för miljön och för att det inte är lika fräscht och man vill
ju ha fräscha produkter. Ju kortare transporter, desto fräschare produkter och desto
nöjdare kunder”.
Christian, 25 år tycker att det närproducerade utbudet är ”otillgängligt men absolut
önskvärt, även mer rättvisemärkta produkter tycker jag borde finnas”.
Liselott, 40 år tycker ”ekologiskt är positivt men närproducerat är bättre. Jag gynnar
ju hellre de lokala bönderna än någon jag inte känner till men i vanliga butiker finns
det sällan lokala produkter. I så fall måste jag ju köra till nån specielaffär och det blir
faktiskt för krånligt”.
Många av kunderna på Coop är positiva till ekologiska produkter, men de flesta
var ännu mer positiva till närproducerade produkter. ”För miljöns skull” var det
ständiga argumentet om varför de föredrar närproducerat före ekologiskt. Den
skepsis som uttrycks inför ekologiska produkter baseras främst på att
konsumenten inte tycker att det är ekologiskt om en produkt fraktas långt. De
jämställer nästan ekologiskt med miljöskadligt enbart baserat på transporter.
Även om produkten är svenskproducerad. De som dock köper ekologiska
produkter gör det ofta endast med sin egen tro och övertygelse som argument,
att de tror att det är hälsosammare. Helt uteslutande väljer alla konsumenter
Skånemejeriers mjölk (och till stor del deras mejeriprodukter). Där är det tydligt
22
att närheten är det starkaste skälet för att konsumera närproducerade
produkter. I övrigt är konsumenterna väldigt positivt inställda till ekologiska
produkter men de agerar inte därefter. Det närproducerade är enbart positivt,
men bara baserat på den kortare frakten.
I de andra butikerna i bl.a. Malmö och Lund genomförde vi fler observationer. Genom
att enbart iaktta och inte ta kontakt med kunderna kan man observera ett beteende
som på ett icke verbalt sätt visar verkligt kundbeteende.
I Malmö, på ICA Kvantum är lokalproducerade produkter klassade som delikatesser.
På en liten trähylla med få produkter kunde konsumenterna välja med vinäger,
marmelad, thé och karameller men inte en enda kund stannade till och köpte något
från hyllan. Likaså fanns en ”Ekologiskt-hylla” med olika torrvaror som ris, pasta,
müsli, kaffe, etc. men ingen uppmärksamhet skänktes till den av konsumenterna.
Även ”Handla miljömärkt”-skyltar hängde vid vissa produkter (ex. Jo-juice) men heller
inget intresse fanns för dem. Vid grönsaksavdelningen valdes enbart de ekologiska
produkterna om inte konventionellt odlade produkter fanns.
På ICA Jätten i Lund rådde det mjölkkaos under 1 timme - Skånemejeriers
mellanmjölk var slut. För konsumenten blev det plötsligt ett valdilemma mellan Arlas
mellanmjölk och en ekologisk mellanmjölk. Många kunder tillfrågade personalen eller
stod länge och övervägde vilken de istället skulle välja. De flesta valde Arlas mjölk
men det berodde nog mest på att den ekologiska mjölken var en 2-liters förpackning.
Just den dagen hade butiken extrapris på Scans bacon (5kr/förpackning) och
nästintill var fjärde kund valde minst 2 förpackningar. Prismedvetenheten var väldigt
påtaglig. I butiken hade personalen även engagerat sig att på ett stämningsfullt sätt
marknadsföra närproducerat bröd. På en rustik hylla med riktiga handdukar och
levande ljus lades det nybakade brödet upp men utan resultat. Kunderna valde
förpackat bröd.
Det var tydligt att få kunder verkligen sökte efter ekologiska produkter, istället
var den lokala mjölken och extrapris på varor mer eftertraktat. I övrigt var det
ekologiska intresset svalt från konsumenternas sida. Butiken är belägen vid
studentboenden och äldreboenden och det kan förklara varför de lite dyrare
23
ekologiska produkterna väljs bort. De konsumenter vi pratade med i butik gav
det högre priset som anledning att avstå från ekologiska produkter.
På Möllervångstorget i Malmö var det närproducerade utbudet stort och det var
framför allt tydligt var produkterna var odlade. Tydliga skyltar med antingen ortsnamn
eller
nationsflagga
var
vanligt.
Vid
ett
av
stånden
var
alla
produkter
sverigeproducerade, vilket var omtyckt av konsumenterna då det ständigt var folk
där. Angelica, 27 år, var en av kunderna. Hon handlar ofta där och anser att
”närproducerat är bra för miljön”. Även Emma och Rasmus tycker att det enbart är
positivt med närproducerat. ”Svenska kantareller riktigt smakar som kantareller ska
göra. Och svenska sensommar-tomater...då är de som godast.”
Vad folk säger och vad folk gör överensstämmer inte alltid. Genom att göra
fältstudier kan vi dock få en mer konkret och påtaglig bild av verkligheten. De
konsumenter som kan klassas som ekologiska konsumenter (närproducerat
inräknat) köper sådan produkter på grund av den övertygelse de har att sådana
produkter är mer hälsosamma eller bättre. Nästan alla konsumenter önskar se
ett större ekologiskt utbud men framför allt ett bättre utbud av närproducerade
produkter. ”Ekologiskt är bra, men närproducerat är bättre” är en vanlig åsikt
hos konsumenterna men de söker sällan aktivt efter det. Istället önskar de se
tydligare skyltningar om produkters ursprung.
24
Medveten okunskap
”… men egentligen, vad är inte ekologiskt med vanligt mjölk?”
Anna
Många av informanterna ställer sig frågan vad ekologiskt egentligen är och mycket
mer än ”inte besprutat” är oftast den enda förklaringen. Likaså vet få hur ”nära”
närproducerat verkligen är, eller vad fair trade betyder. Under denna rubrik kommer
exempel på informanternas okunskap och osäkerhet samt funderingar kring de olika
begreppen redovisas, eftersom det tydligt framgår att det faktiskt existerar många
olika åsikter och tankar.
Här inleder vi med en artikel om just denna okunskap som publicerades på
aftonbladet.se den 9. april 2010.”Närodlat inget krav för märkningen” är skriven av
Helena Trus som är krönikör på Allt om Stockholm. I artikel erkänner hon sin egen
okunskap. Hon ställer sig frågan om närproducerat eller ekologiskt är mer
miljövänligt.”Vad är bäst för miljöns skull: närodlat icke Kravmärkt? Samtidigt kan vi
inte sluta uppmuntra ekologiskt jordbruk, även om det innebär transporter.”
Hennes tankar korsar framför allt miljöhänseendet i samband med transporter. ”Den
vanligaste märkningen för ekologisk mat i Sverige är Krav, som står för ekologisk
producerad mat och att tillverkningen har skett på ett miljövänligt och etiskt sätt.
Super, så klart. Men det garanterar inte att råvarorna inte har transporterats från
andra sidan jordklotet. Jag är kluven.”
Artikeln väcker många känslor och alla relaterar inte helt oväntat till mer än ekologiskt
och närproducerat. Det som är väldigt intressant är att många av informanterna
faktiskt funderar över samma dilemma. Robin undrar över hur man ser att det är
närproducerat, Anna funderar över vad som inte är ekologiskt med vanlig mjölk, och
Margit tror inte riktigt att all besprutning verkligen är så farligt. De flesta avfärdar
ekologiska produkter med priset, något som vi nämnt tidigare i denna rapport. Priset
är en rationell och enkel förklaringsmodell. Argumentet för att inte köpa ekologiska
produkter är i nästan alla fall att det är dyrare. Detta argument är något som Pierre
(Lanthandeln Äkta) ofta irriteras över. När vi gör fält i butiken berättar han att de
flesta av deras kunder är låginkomsttagare och pensionärer, vilka i vanliga fall inte
25
klassas som ekologiska kunder. Pierre förklarar att dessa kunder är just de kunder
som är mest prismedvetna och som därigenom upptäckt att flertalet av produkterna i
deras (ekologiska) butik faktiskt är mer prisvärda än i en ”vanlig” butik. För detta ger
han ett mycket beskrivande exempel:
”Då var det en kvinna som hade fått vår fina kyckling rekommenderad och hon kom
in i butiken, jag stod i butiken bakom kassan… Hon frågade direkt var våran kyckling
fanns och jag pekade var kycklingen är… hon tittar och vänder rätt snabbt… då
frågar jag om hon inte hittade något som passade… och då sa hon `Ahh, men jag
kan inte betala 270kr per kilo för kycklingfilén`… Och då sa jag `det var ju märkligt…
det skulle kanske inte jag heller göra, men det är ju det dyraste priset. Får jag låna 5
minuter av dig?` ´Ah, visst´ sa hon ´men jag vet precis vad du ska säga… du ska
berätta hur bra liv den här kycklingen har haft, hur bra den har pickat, hur fri den har
varit… och det är ett form av hjärteval som jag inte har råd att göra. Jag är
ensamstående mamma till tre barn, har ett väldigt begränsat antal kronor och ören
varje månad, jag måste välja med plånboken och kan inte välja med hjärtat. Och då
sa jag ´Ah, men nu är du fortfarande skyldig mig 4 minuter… 270 kronor kostar filén,
109 kostar låren och 89 kostar en hel kyckling… varför köper du inte en hel kyckling
för?´ ´Jag vet inte vad man gör med den…` Så då gjorde jag två recept, ett
standardrecept för att grilla hela kycklingen och ett annat för att tillaga den i en
gryta… ´De är bulletproof, du kan inte misslyckas`. Just den kycklingen vägde 1,7
kilo… Då sa jag till henne: `Vi gör en deal, du och jag… du får den här 1,7 kilo
kycklingen utan att betala den här och nu… MEN… då kräver jag en motprestation
av dig och det är att du går och köper en billig, vanlig kyckling, motsvarande i vikt och
så går du hem och lagar mat på dom två… och så tittar du på vilken som generar
mest mat på tallriken för dig och din familj… och om det råkar vara så att våran
kyckling blir mer mat då kan du väl vara vänlig och komma tillbaka och betala
kycklingen. `Det är taget´ sa hon… Så kom hon tillbaka efter 8, 9 dagar… då hade
vår kyckling blivit 4 middagar och en lunch och den andra färdiggrilljerade frysta
kycklingen hade blivit 2 middagar. Så i hennes värld med kronor och ören, är våran
kyckling mer än halva priset mot en färdiggrilljerad fryst broiler… Så den här
exklusiva produkten är de facto billigare, i prisjämförelse, genererad mat…”
26
Detta är bara ett av många exempel menar Pierre och han tycker det är synd att
många inte vet vad olika produkter väger, vad vi egentligen betalar för och vad det är
i det vi äter. Han menar att det är för mycket information att ta in, om olika
märkningar, innehållsdeklarationer ect ect vilket gör att konsumenten behöver
personlig guidning.
Anna S. är noga med att alltid köpa delfinfri tonfisk, ”men om tvättmedel har jag ingen
aning om den där svanen måste vara på, det kanske är skitviktigt.” När vi diskuterar
ekologiska produkter som kommer från utlandet säger hon ärligt att hon inte kan ta
hänsyn till det, eftersom hon faktiskt inte vet. ”Det är det jag inte vet… för man kan
inte läsa på innehållsförteckningen hur det har kommit till butiken…” Även Clara
känner att det är för mycket information att ta in och när det gäller information om
djurhållning stänger hon av. Hon ”orkar inte ens tänka på det”. Mycket av den
information
som
handlar
om
djurskötsel
eller
arbetsförhållanden
påverkar
konsumenten mer emotionellt, det sociala och humana medvetandet styr mycket av
vilken information som tas in och vilken som lämnas därhän.
Den okunskap som Margit talar om handlar snarare om matlagning, istället för de
olika märkningarna. Hon menar att ”kunskapen om hur man lagar mat är skev” och
att folk inte vet hur ett recept verkligen ska läsas. Hon tror att de oftast läser hur lång
tid det tar att laga en rätt och blir då avskräckta om grytan ska koka i 2-3 timmar.
”…men det är ju inte effektiv matlagning” menar hon i en lätt irriterad ton. Hon tycker
att det, det vill säga matlagning, är en traditionell kunskap som går förlorad. Även
Pierre är inne på samma spår, folk vet inte hur lång tid det tar. Han jämför med att
tvätta, ”inte sitter man och glor på tvättmaskinen när den snurrar runt, man gör ju
annat under tiden!”
De flesta av informanterna känner sig till en del överväldigande av all den
information som idag ges. Därför blir många trötta på alla måsten och väljer
istället att blunda för de olika råden. Det skulle helt enkelt bli för jobbigt och för
tidskrävande att ta del av allt som skrivs. Inte nog med att det finns ett väldigt
stort urval av, i princip, alla produkter, det finns mängder av märkningar som
uppmanar konsumenten att vara miljömedveten, etisk och politisk korrekt,
snäll mot den lokala bonden, ekonomisk, och och och… Det blir för mycket att
27
ta in. Som Anna S. förklarar köper hon alltid delfinfri tonfisk men om
svanenmärkt tvättmedel vet hon inte om det är bättre eller inte. Här påvisas att
konsumenten gör selektiva val i sin konsumtion men även en den medvetenhet
kring sin okunskap. Som Robin säger ”man orkar inte ha det som ett
fritidsintresse.”Hans kommentar påvisar att engagemang och mycket kunskap
krävs för att konsumera ekologiskt, närproducerat och etiskt korret.
Informationen
måste
bli
förenklad
och
mer
snabbtillgänglig
så
att
konsumenten känner att hon orkar engagera sig. För intresset för ökad
kunskap finns men engagemanget brister vilken i sin tur leder till okunskap.
28
Den tredje statsmakten (kritiseras)
”Visa mig en människa som säger sig vara opåverkad av media i vid bemärkelse…
så visar jag dig en lögnare… det är nämligen därifrån vi får våra intryck av
omvärlden” .
Jonas
Under denna rubrik kommer informanternas åsikter och tankar kring medias
rapporter om matkonsumtion i synnerhet och matrelaterade ämnen i allmänhet att
redovisas. Alla informanter relaterade till olika rapporteringar eller mediebilder om
matkonsumtion som en inflytande del i deras konsumtionsval. Och media, eller den
tredje statsmakten som den ofta kallas, sägs påverka människor i mycket hög grad.
Men hur stor är denna påverkan egentligen och litar konsumenterna verkligen på
medias rapportering? Vad ger egentligen denna typ av information, dessa råd,
upplysningar och fingervisningar?
Det stora flertalet informanter säger bestämt att media påverkar dem. Men vissa av
informanterna säger att de inte direkt påverkas, dock märks vid en djupare analys av
deras utsagor ändå tydligt att de flesta påverkas mer än vad de vill ge uttryck för. En
som direkt ”medger” att han påverkas av skriverier i media är Robin. ”Det är dom
som sätter standarden för vad man laddar för värden i kravmärkningarna, i
annonsering och sånt… dom påverkar ju vad man tycker.” Vad som är intressant i
detta uttalande är att han påstår att ”de”, dvs. media sätter en standard för de olika
värdena och märkningarna. Han menar alltså, att på grund av och kanske tack vare
media, har folk fått kunskap och åsikter om de olika märkningarna och vad de
innebär. Han tillskriver media en ytterst stor roll i kunskapsförmedlingen mellan
experterna, det vill säga myndigheter eller organisationer och lekmännen, alltså oss
konsumenter.
Då jag frågar vad som verkligen skulle påverka Robins åsikt till den grad att han
aktivt skulle ändra ett (konsumtions)beteende säger han: ”Naturvårdsverket, dom litar
jag på. De skickade ut en pressrelease om gifter i vindruvor och paprika. Det är typ
70 olika gifter i en paprika… Det väger tungt när sånt kommer ut.” Jag undrade hur
han fått denna information och han berättade att han genom några kollegor på jobbet
hade hört om denna nyhet, så under lunchen googlade han på ”paprika och gift” och
29
fick direkt upp pressreleasen. Detta exempel belyser vilken tilltro många
konsumenter har till olika svenska myndigheter, även om det inte är de som sätter
standarden för de olika kriterierna för vad som är ekologiskt eller närproducerat.
Robin menar även att han känner större tillit till svenskproducerade produkter och
kontroller. ”Svenskt tycker jag känns fräscht, då har svenska myndigheter granskat
och kontrollerat hur det produceras… en kvalitetssäkring”. Hans fru Maria tillägger:
”Men även ur miljösynpunkt… då har det inte fraktats så långt. Det känns ju helt
knäppt att det fraktas frukt eller grönsaker från andra sidan jorden när det kan odlas
här… sen får man höra att vissa saker odlas eller produceras här och förpackas
någon helt annanstans. Då blir man typ förbannad!” Robin instämmer och tillfogar:
”Man vill ju inte bli lurad, inte känna sig som en idiot.” Hur blir du lurad?
”Färdigskalade räkor som är norska, sen har de skickats till Thailand för att skalas
och sen ska de skickas hela vägen tillbaks igen… Det är väl kanske inte så bra, då
känner man sig lurad och får en misstro till hela livsmedelsindustrin. Men om det är
svenskt så finns det åtminstone… man vet väl att man blir lurad… lite grand, en
mindre procent kanske…”.
Så samtidigt med denna tillit till olika myndigheter finns även en skepsis. Varken
Robin eller Maria slukar allt som står i tidningarna. Han menar att det är viktigt att ha
en ”lite balanserad syn… för allt är inte svart eller vitt, men man måste ju ifrågasätta
allt, eller i alla fall extremgrejerna… Det är viktigare att vara glad och nöjd med sitt liv
än att man är… rädd för allt. Det kanske förlänger livet mer, eller skapar en bättre
värld i allmänhet.”
Som Robin nämner handlar den mediala påverkan även om hälsa och psykisk
påverkan. Många gånger kan fingervisningar och råd ha en manande och
uppfostrande ton vilket många konsumenter uppfattar som negativt. Margit menar att
media visar på stora okunskaper. ”De besitter ingen riktig kunskap om mat och därför
blir det larmrapporter.” Själv tycker Margit inte att hon påverkas eftersom hon är
kunnig inom ämnet och för att hon vet vad som är ”rätt eller fel”.
Trots att Margit inte påverkas av media så läser hon givetvis mycket vad som skrivs
om mat men även där har hon en kritisk åsikt: ”Kostförespråkare skrämmer folk… de
30
borde istället berätta hur kul det är att laga mat och hur gott det är med riktigt mat...
och samma med moraliseringen kring mat, om vad man bör eller inte bör äta, är helt
skev. ”Min kropp är mitt tempel-ideologin är så fel.”” Just denna uppmaning och
moralisering genom media vad som borde, eller inte borde ätas, göras, konsumeras,
etc. ger ett oroligt förhållningssätt till det man stoppar i sig för många.
Men media ger inte bara upplysningar och informerar. De kan även ge en bild av
hemskheter eller företeelser som folk mår dåligt av att höra. Sådana företeelser är
nästan alltid förknippade med arbetsförhållanden och djurskötsel. Inger reagerar
starkt på orättvisor som visas på tv, framför allt i dokumentärer eller artiklar. ”Då drar
jag öronen åt” förklarar hon. Med det menar hon att hennes misstänksamhet går så
långt att hon först letar upp information om det och sedan ”tar ställning”. Och ställning
tar
hon.
Inger
bojkottar
idag
Indiska
eftersom
hon
tycker
att
deras
produktionsförhållanden inte håller måttet. Om flera falskheter eller orättvisor skulle
dyka upp, skulle hon även bojkotta de produkterna säger hon. ”Det har fått mig att
tänka om”, menar hon. Likaså Åsa har reagerat mot olika rapporter om bland annat
Dole, cashewnötter och torskens utfiskning som även får henne att ändra sitt
konsumtionsbeteende. Hon slutade bland annat att äta torsk under en viss period
och att handla cashewnötter ”bör man ta sig en funderare över”.
Vad dock alla påpekar är att man som konsument själv ska bedöma hur mycket man
vill låta media påverka. Som Jonas säger: ”Man måste bedöma trovärdigheten...
prioritera helt enkelt, göra en bedömning att jag tror på vad det är”. Men att man inte
alls skulle påverkas avslår Jonas direkt. ”Visa mig en människa som säger sig vara
opåverkad av media i vid bemärkelse… så visar jag dig en lögnare… det är nämligen
därifrån vi får våra intryck av omvärlden”. För honom handlar det om att ta reda på
den information som intresserar honom och sedan göra en ”vettig” bedömning med
kritiskt tänkande för att sedan välja det som passar honom eller hans familj bäst.
Flera av informanterna säger att de inte alltid påverkas av medias rapporter
eller den information som tidningar och tv presenterar men det är i huvudsak
media som är den främsta källan till information och kunskap. Således har
media en inverkan på dem, det går tydligt att se i deras uttalanden och faktiska
konsumtionsförändringar. Det är media som beskriver resultatet av olika
31
rapporter och undersökningar vilka sedan påverkar deras åsikter och
synpunkter. Medias roll blir en andrahandskälla, i alla fall i de flesta fall. Om
livsmedelsverket eller någon liknande institution har gjort en studie om mat
och hälsa är det genom media de går ut med denna information. Det är mycket
tydligt att informanterna influeras av medias ”mat-bild”. Men hur visar sig på
olika sätt. Medias påverkan grundar sig delvis i konsumenternas övertygelse,
inställning och tillit till olika institutioner eller organisationer. Till exempel Åsa
som redan från början ratar både TV3 och Kanal 5, trots att de kanske visar en
dokumentär om arbetsförhållanden i Ecuador som även sänds i SVT. Denna
typ av förkastande och delvis ignorans visar tydligt att olika människor litar på
olika mediekanaler. Även kunskap (Margit till exempel) påverkar hur
konsumenterna agerar. Det egna ansvaret innebär att förändra sitt eget
beteende grundat på information: Inger bojkottade Indiska, Robin slutade köpa
paprika, och Åsa köper alltid ekologiska bananer. Det är tydligt att media,
inklusive reklam, är den kanal som konsumenten vänder sig till i sitt
informationsökande.
Många konsumenter har en tilltro till svenska myndigheter eller instanser och
de förutsätter att deras forskning eller synsätt är objektiv och vetenskaplig.
Den formen av förtroende inger även en kvalitetsgaranti. Som Robins exempel
då han har större förtoende till den svenska livsmedelsindustrin och menar att
”det är kvalitet”.
Men medias bild kan även vara irriterande och uppretande så som bland annat
Margit
tycker.
Hon
menar
istället
att
artiklar
och
reklam
påvisar
kunskapsbrister. Detta ger en felaktig bild av matkonsumtion och tillagning,
och även en negativ och uppfostrande bild som ger ångest och endast är
moraliserande istället för kunskapslyftande.
32
Det sociala landskapet
”Det går hand i hand – det goda och det sunda… och på nåt sätt har det blivit
exklusivt att handla ekologiskt, men i positiv mening”.
Henrik
Socialt, moraliskt och etiskt ansvar är något som ligger de flesta av informanterna
varmt om hjärtat. Den ena talar om miljöpåverkan som måste minska, den andra talar
om djurens skötsel och den tredje om arbetsförhållanden. Alla i den här studien
kopplar matkonsumtion till ett socialt, större perspektiv när man samtalar med dem
om detta. Men, hur mycket bryr de sig verkligen om den sociala aspekten och hur
ska de konsumera men ändå göra gott?
”Egentligen tycker jag att varje enskild individ har ett ansvar för hela världen…
egentligen. Men jag förstår att det inte är möjligt för alla att ta det ansvaret och då
kan jag tycka att det är de som producerar som får se till att det är bra
omständigheter… för det går kanske inte riktigt för mig att kontrollera hur… så
egentligen tycker jag att ansvaret faktiskt borde tas av dem som producerar vår mat...
då behöver man inte tänka så mycket på det. Vore kanske bättre med strängare
regler och kontroller också… om alla hjälps åt… så att det blir bättre i världen, för
människor och djur och miljön, då skulle det kännas väldigt bra.”
Som Clara säger tycker hon att alla människor borde ta sitt ansvar, att alla borde bry
sig och engagera sig i att få utsläppen att minska och att de olika förhållandena för
människor och djur ska förbättras. Men hon säger att hon inte skulle orka engagera
sig i allt detta och tycker på så sätt att producenterna och delvis även handeln borde
ta ett större ansvar i just dessa frågor. Inte enbart för att ”slippa” det som enskild
konsument utan även för att producenterna är mer insatta i ämnet, ”de har mer
kunskap”, tror hon. Just kunskapen om sådana stora ämnen gör att hon känner både
oro men även hjälplöshet. ”Miljötänket känns så abstrakt, det känns som långt bort,
samtidigt som det känns hemskt för mina barn och eventuellt framtida barnbarn… det
är så svårt att greppa, det blir så svårt och jobbigt, då är det enklare att tänka på att
människor just nu som inte ska stå och slava för att jag ska få en god biff eller gott
kaffe, det är ju jättehemskt men jag står inte ut att se djur som far illa… det står jag
bara inte ut med, det orkar jag inte ens tänka på.”
33
Likaså Henrik anser att denna fråga är betydelsefull och säger istället att han snarare
är engagerade i sådant som sker i hans direkta närhet. ”Jag är inte riktigt så… det
ligger inte i min person. Jag bryr mer nog mer om personer i min närhet.
Miljömedvetenhet är en så stor och global fråga… då kan det lätt bli att jag inte orkar
bry mig…”
Men även om Clara och Henrik känner att det är svårt att engagera sig, så känner de
även att dessa frågor är viktiga. Ingen av dem avfärdar frågorna som onödiga eller
oförnuftiga men just storheten i miljöfrågan är för omfattande för att ta på. De tycker
däremot att man kan påverka vissa saker, så som att köpa fair trade kaffe eller andra
rättvisemärkta produkter. Även de ekologiska produkterna som Henrik och hans fru
Anna S. köper, tror han, gynnar miljön. I alla fall i den mån att det bidrar till hållbara
odlingsförhållanden och att det främjar mångfalden. Som Anna S. förklarar tittar hon
extra noga på vissa produkter där hon tror att de ”snällare” alternativen faktiskt gör en
skillnad. ”Jag kollar alltid på tonfiskförpackningen så att de har delfinstämpeln på...
men en grej som är lite… tja, alltså, sen är man ju lite ego, jag gillar att ha en banan
som mellanmål men bananer är fruktansvärt att köpa… men jag tycker inte KRAVbananer är goda”. Här gör Anna S. ett val som hon egentligen inte tycker är ett bra
val men som hon säger, att hon är ego, och så väljer hon det hon tycker är godast.
Även Jonas är inne på samma spår som Anna S.: att välja det som passar en själv
bäst. ”Det man väljer att göra, gör man i regel för att det verkar vara vettigt och
förnuftigt… sen är det en fråga om hur medveten man gör sig besvär att vara… de
flesta av oss glider nog bara med, inklusive mig själv… så på nåt sätt tillhör jag den
där duktiga klubben där de klappar sig själva och varandra på axeln…” Med duktiga
klubben menar Jonas de konsumenter som väljer de politiskt korrekta varumärkena
och som gärna stoltserar med det. Han kan tycka att ”det är töntigt men de gör ju
något gott så på så sätt är det väl bra”.
Jag frågar honom om han ser ett samband mellan miljö och ansvar och efter några
sekunders överläggning säger han: ”För mig handlar det om att inte… alltså om jag
väljer ett miljömässigt bättre alternativ, så gör jag det inte av omsorg om kollektivet,
utan jag gör det för att skjuta de där människorna i knäet, dom som förstör vår
34
miljö… Om jag känner något ansvar så gör jag det för mina barn, att jag gör dem en
tjänst… Men när jag väljer bort ett alternativ gör jag det för att uppfostra
producenten… och det är DET beslutet tillsammans med 150 andra konsumenter
som gör att den där producenten kanske ändrar sina vanor eller inte… det är DÄR
man fattar det viktiga beslutet. Jag tycker inte att man ska klappa sig själv på
huvudet och säga, gud vad duktig jag är… utan det handlar om att själv aktivt
uppfostra producenten… det är också en fråga om kvalitet, det är en fråga om miljö,
det är en fråga om producentansvar, det är en fråga om under vilka omständigheter
den varan producerats…” Han pausar igen och säger sedan skämtsamt: ”Och det var
dagens predikan…”
Även om Jonas skämtsamt sa att det var en predikan slår han faktiskt huvudet på
spiken. För det är precis vad det handlar om: en övertygelse. Så beroende på vad
konsumenten har för övertygelse så väljer hon därefter. De flesta rättfärdigar sina
konsumtionsval med olika ”försvar”, antingen att media har haft en inverkan, en vän
kanske övertygat eller så passar konsumtionsvalet den egna uppfattningen, som t.ex.
att en kost utan kolhydrater verkligen ger en positiv effekt.
Det sociala ansvaret innebär för de flesta informanterna att djurskötseln ska utföras
på ett snällt och humant sätt. Som tidigare vegetarian känner Clara inte att hon ens
kan tänka på att hur djuren har det. Likaså bekymrar sig Wendy för djurskötseln och
har sedan ett tag tillbaka infört en köttfri dag i veckan. Elisabeth som egentligen är
vegetarian kan göra undantag ibland om lammköttet kommer från Gotland. Även
Margit har tänkt till gällande köttkonsumtion och tittar på att köttet är KRAV-märkt.
”För där handlar det om produktionsförhållanden där djur far illa…” Som
butiksinnehavare och handlare till en ekologisk butik är Pierre extra noga med att
köttet som de säljer är bra kött. Det kött de beställer och således även säljer är
svenskt gräskött där hela produktionen är anpassad efter djurens bästa. ”Ett problem
med kor”, förklarar Pierre, ”är att de inte har någon integritet… de är mycket mer
stresståliga än lamm eller får… en ko ger alltid mjölk”. Det var väldigt tydligt att
Pierres kunder uppskattar gräsköttet. Under de dagarna vi gjorde fältarbete i butiken
var flertalet av kunderna framför allt intresserade av köttet. Pierre och hans bror, som
han driver butiken med, berättar engagerat om hur köttproduktionen går till vilket
35
verkligen får kunden att lyssna. Så oavsett om kon ger kött eller mjölk är det
hanteringen av djuret som väcker känslor. Att de ska ”ha det bra” är väldigt viktigt.
För många handlar det om de små valen i vardagen, som att köpa delfinfri tonfisk
eller svanenmärkt tvättmedel, som Anna tycker är viktigt. Även Wendy gör små val i
vardagen, som att välja bort kött en dag i veckan och ersätta det med quorn eller
något liknande alternativ, ”för djurens skull förklarar hon”. Wendy försöker så gott
som möjligt vara så ”medveten” som möjligt. Eftersom Wendy kommer från Holland
så har hon delvis svårt med svenskan och hon tänker länge innan hon på holländska
säger ”bewusst” vilket just betyder medveten. ”Man borde handla mer bewusst”,
säger hon slutligen.
Denna medvetenhet, som alla informanter pratar om, är något som de verkligen
vill
framhäva.
Att
de
faktiskt
bryr
sig
om
miljön,
om
djuren,
om
arbetsförhållanden, om framtiden. Alla säger de att de är sunt skeptiska, att de
är kritiska konsumenter och att de är medvetna - men det finns gränser. Pris
och kostnader är givetvis väldigt viktiga. Är något för dyrt väljs det bort och då
är pengafaktorn en bra (bort)förklaring. Men att avstå från något som de
verkligen tycker om, som att sälja sin gamla amerikanare eller avstå från
Thailandsemestern, är något ingen av informanterna är beredda att göra. Så
länge det inte direkt påverkar konsumenternas egen tillvaro negativt är man
villig att agera. Men produkter som är ”snällare” föredras ändå, om
prisskillnaden inte är allt för stor. Dock är det i många fall de små medvetna
valen i vardagen som har en positiv inverkan på konsumenten, att välja
ekologisk mjölk eller olivolja ger en bättre känsla
36
SAMMANFATTANDE DISKUSSION
Jämförelse från 2008
Att ekologiskt var ett mycket positivt begrepp 2008 framgår tydligt i den förra
rapporten. Trots att många såg fördelarna med ekologiska produkter, fanns även en
skepsis kring det, framför allt kring begreppet, då många var osäkra på vad det
egentligen innebär. Idag finns en starkare misstänksamhet kring det men den
baserar inte enbart på begreppets luddighet, utan även på miljöaspekten. Eftersom
miljöfrågor blivit mer uppmärksammade finns en större medvetenhet och även oro
hos konsumenten. Idag kopplar informanterna snarare ihop ekologiskt med miljö
istället för hälsa. Det visar att konsumenten inte riktigt vet vad ekologiskt innebär och
därför finns det en större skepsis till begreppet.
Hälsoaspekten är idag, likt 2008 års rapport, ett starkt argument för den som
konsumerar ekologiska produkter. Det handlar alltså om en tro och övertygelse om
att ekologiska produkter är mer hälsosamma men det har blivit en sekulariserad tro.
Närproducerat är istället den nya förbättrade versionen av att konsumera korrekt.
Känslan att göra rätt är fortfarande ett starkt motiv för många att konsumera
rättvisemärkta och närproducerade produkter, dels för bättre arbetsförhållanden, dels
för miljön.
Beteendeutveckling
Det som blivit tydligt under studiens gång är den skepsis som konsumenterna
utvecklat gentemot ekologiska produkter. Det är inte själva produkten eller hur det
producerats som ifrågasätts. Det är snarare transporter som människor blivit väldigt
observanta på; det som transporteras långa sträckor kan inte vara ekologiskt tycks
de flesta resonera. Därmed har närproducerat blivit mer och mer omtyckt. Närheten
och samhörigheten med de lokala matproducenterna samt att det automatiskt blir
kortare frakt är anledningar till denna förkärlek för närproducerat. Ytterst få
ifrågasätter närproducerat men hur nära produkterna verkligen odlas eller
37
producerats vet inte många. Idag finns ju inga bestämmelser eller riktlinjer för vad
som får definieras som närodlat. Många konsumenter önskar att se mer
lokalproducerade livsmedel i butikerna och att det uppmärksammas/exponeras mer
och tydligare.
Debatten som florerar kring ekologiska och närproducerade produkter är ständigt
relaterat till miljön. Dock skiljer den sig om man diskuterar det med en övertygad
ekologisk konsument. De väljer ekologiskt i tron om att det är nyttigare. De som
däremot ser på ekologiska produkter med en viss skepsis gör det för att de sällan
reflekterar över att det även finns svenska ekologiska produkter. Nästan uteslutande
tror de flesta att det ekologiska måste fraktas hit. I deras ögon blir det ekologiska då
”oekologiskt”.
Istället har närproducerat blivit så positivt att det föredras före ekologiska produkter.
Den korta frakten är i princip det enda argumentet som används då konsumenter
rättfärdigar närproducerat. Vissa vill understryka att de gärna gynnar de lokala
producenterna men av vilken anledningen framgår inte.
Närproducerat har, mycket på grund av media, blivit den nya matövertygelsen. Media
har en stor inverkan på människor. Även om många säger att de använder en sund
skepsis gentemot de olika rapporteringarna är det fortfarande genom media som de
får den främsta informationen och kunskapen. Den nya uppmaningen att konsumera
mer miljövänligt och etiskt korrekt har tagit ett stadigt tag om konsumenten. Men
orken eller tiden att verkligen uppsöka rätt information finns sällan. Det existerar en
stor okunskap hos gemene konsument. Vad de däremot kan ta till sig är just en
medvetenhet kring miljön och den sociala och etiska aspekten.
Det sociala ansvaret har vuxit sig större och större de senaste åren. Inte enbart ur
miljösynpunkt utan även på grund av att konsumentens empatiska sida kittlas.
Djurskötsel, den lokala bondens överlevnad och arbetsförhållanden har blivit det nya
politiskt korrekta som alla talar sig varma för. Genom att konsumera rätt produkter blir
de själva bättre människor, det är den nya övertygelsen. Men även den empatiska
konsumtionen har ett pris - vilket är just priset. För är priset för högt spelar det ingen
roll att en produkt är snällare, mer miljövänlig eller producerad i närheten.
38
Som ekologiskt var förr, uppskattat men med viss misstro, så är närproducerat idag.
Det är positivt laddat, miljövänligt, efterfrågat av många men vad närproducerat
egentligen innebär, vet väldigt få. Den stora förändringen i beteenden hos
konsumenten är främst relaterat till den uppmärksamhet som närproducerade
produkter fått.
En tydlig förskjutning från det ekologiskt nyttiga för den egna individen till det
närproducerade miljövänliga har skett. Det sociala ansvaret är en stark kraft för
en mer etisk och miljövänlig konsumtion. Det närproducerade, och i
konsumenternas ögon, det mer miljövänliga är det nya mantrat.
39
REKOMMENDATIONER
Baserat på denna etnografiska studie har Inculture sett hur konsumenter väljer,
resonerar och agerar gällande ekologiska och närproducerade produkter. Alla önskar
se ett större utbud av dessa produkter men känner sig i många fall vilsna och
överrumplade av information och riktlinjer om vad som bör och inte bör konsumeras. I
enlighet
med
konsumenternas
funderingar
har
vi
sammanställt
några
rekommendationer som producenter och handlare bör ha i åtanke.
Konsumenten behöver generellt sett inte mer information, fakta eller märkningar. Hon
behöver tydliga auktoriteter som hon kan lita på. Dessa auktoriteter kan antingen
vara kunnig butikspersonal eller en instans som konsumenten litar på. Förenklad
och tydlig information är det som konsumenten behöver.
Välutbildad butikspersonal som kan olika märkningar och har hög kompetens vad
gäller ekologiskt och närodlat kan bli de auktoriteter som får människor att förändra
sina beteenden. Att utbilda personal vinner alla på. Personalen blir mer engagerade
och intresserade och kan känna sig delaktiga i kunskapsförmedlingen.
Eftersom människan i hög utsträckning baserar sina val på tro och en känslomässig
värdering bör ”snälla” produkter, sett ur ett ekologiskt och hållbart perspektiv,
exponeras väl synligt och lättillgängligt. Konsumenten orkar inte alltid leta efter de
önskade produkterna, därav behövs tydliga skyltar med ursprungsland/ursprungsort.
Ju färre förpackningar desto bättre – sinnen som lukt och känsla avgör många
beslut. En ekologisk banan i en plastpåse kan ibland upplevas som mindre ekologisk
än en konventionellt odlad banan som inte ligger i en påse.
Tydlig och enkel information om vart produkterna kommer ifrån! Då
närproducerat uppenbarligen är efterfrågat bör dessa produkter och härkomst
exponeras tydligt!
Underlätta för konsumenten! Strävan att konsumera mer närproducerat,
ekologiskt och etiskt är stort men finns sådana produkter tydligt placerade
40
väljs de framför konventionella produkter. I de flesta fall är efterfrågan efter
närproducerade och ekologiska produkter större än utbudet. Det är faktiskt så
enkelt att konsumenten väljer det som är dem närmast hjärtat, antingen att en
produkt är närproducerad, eller att den är ekologisk eller rättvisemärkt. Dessa
begrepp är så positiva att de föredras.Tydliggör dem i butik och fyll på med sådant
utbud!
Karin Andersson, Fil Mag Socialantropologi
Tel: 073 – 508 85 12
Katarina Graffman, Fil Dr Kulturantropologi
Tel: 070 – 513 92 10
41
APPENDIX
Informanter
Intervjuer
1. Anna 39 år, Sigtuna, villa, journalist
2. Elisabeth, 54 år, Visby, bostadsrätt, sjuksköterska
3. Jonas, 51 år, Hammarby Sjöstad, bostadsrätt, mediaanalytiker
4. Ingela, 40 år, Hammarby Sjöstad, bostadsrätt, HR-administratör
5. Åsa, 34 år, Trelleborg, villa, revisor
6. Clara, 29 år, Stockholm, hyresrätt, student
7. Wendy, 38 år, Trelleborg, villa, lärare & driver webbutik
8. Robin, 37 år, Stockholm, radhus, affärsansvarig
9. Maria, 33 år, Linköping, bostadsrätt, affärsutvecklare
10. Henrik, 33 år, Stockholm, bostadsrätt, TV-producent
11. Anna S., 28 år, Stockholm, bostadsrätt, frisör
12. Margit, 29 år, Ekerö, radhus, personlig assistent & matbloggare
13. Pierre, 40 år, Sigtuna, villa, driver affär
14. Inger, 54 år, Skogstorp, villa, affärsbiträde
15. David, 30 år, Linköping, bostadsrätt, marknadsförare
Fältarbete
Sigtuna – Äkta
1. Louise, ca 40 år
2. Anne, ca 40 år
3. Monica, 39 år
4. Margareta, 63 år
5. Ulf, 65 år
6. Anna, 39 år
7. Jens, 45 år
42
Sigtuna – Ica Supermarket
8. Lisa, 34 år
9. Stefan, 39 år
10. Jenny, 35 år
11. Sofia, 30 år
12. Patrik, 43 år
13. Karolina, 37 år
Skåne - Ica Jätten, Ica Kvantum, Coop Forum & Möllervågnstorget
14. Jeanette, 45 år
15. Annabell, 43 år
16. Erik, 32 år
17. Lena, 42 år
18. Ingela, 42 år
19. Therese, 37 år
20. Annika, 38 år
21. Cecilia, 33 år
22. Maria, 52 år
23. Sofia, 25 år
24. Tove, 36 år
25. Ylva, 33 år
26. Christian, 25 år
27. Liselott, 40 år
28. Helena, 23 år
29. Dean, 38 år
30. Angelica, 27 år
31. Elina, 24 år
32. Emma, 28 år
33. Rasmus, 27 år
34. Anna, 22 år
35. Felix, 23 år
43