TEMA l SUNDHEDSKOMMUNIKATION
NUDGING: DET LILLE
Hvis man vil ændre borgernes adfærd, fx for at
undgå griseri på offentlige steder eller for at ændre en usund livsstil, duer
formaninger og skældud
sjældent. Det samme
gælder gode råd og argumenter. Men så kom nudging – ’det lille venlige
puf’
De mest anvendte eksempler på nudging har været indførelse af mindre
tallerkner i mange kantiner, så kunderne spiser mindre, fodspor på fortovet hen til affaldsspanden, som sikrer, at affaldet ender der i stedet for
på gaden, og tissefluen i bunden af
urinalet, så mændene ikke tisser ved
siden af. Men selv om nudging virker
simpel, er det ikke nemt at arbejde
med. Derfor har Kommunikatøren
spurgt adfærdsforsker, ph.d. Pelle
Guldborg Hansen om, hvad der ligger
bag et vellykket nudging-projekt.
- Hvis vi begynder med forhindringerne, er det ’optimisme-bias’ og
manglende viden. Særligt i kommunikations- og konsulentbranchen,
hvor mange tror, at nudging bare er
en ny tilgang, man kan tilegne sig
overnight. Men nudging som værktøj trækker på 30-40 års forskning
inden for adfærdsøkonomi, samt
kognitiv- og socialpsykologien og en
udstrakt brug af videnskabelige, randomiserede eksperimenter og statistik, siger Pelle Guldborg Hansen,
som er formand for Dansk Nudging
Netværk. Han er også direktør for
The Initiative for Science, Society &
Policy (ISSP) – et joint venture mellem Syddansk Universitet og Roskilde
Universitet.
Ifølge Pelle Guldborg Hansen er
en af de største forhindringer for et
8
positivt nudging-projekt, at folk
uden den rette viden tror, at nudgetilgangen er lige så let, som løsningerne ser ud til.
- Mange overser de metodiske
greb, fx de kontrollede tests, som
ofte er helt uundværlige for arbejdet
med påvirkningen af folk. Måske fordi de i virkeligheden blot er fascineret af løsningerne, men aldrig har set
det hårde arbejde, der ligger bag.
Det betyder, at adfærdsdiagnoserne
ikke er funderet i viden, og de udviklede løsninger er skruet forkert sammen, så de ikke påvirker adfærden,
som man ønskede det, forklarer han.
Pianotrapper i undergrunden
Ifølge Pelle Guldborg Hansen opdager man måske slet ikke, at projektet
Om Bent Bøkman
Jeg er pressechef i det rådgivende
ingeniørfirma Grontmij.
Jeg har skrevet artiklen, fordi der har været masser af omtale af nudging, men meget få værktøjer til, hvordan man arbejder
med metoden. Samtidig er der en del konsulenter, der har slået sig op på at bruge
nudging, men uden at have den fornødne
viden om, hvordan man gør det.
Jeg håber, at denne artikel kaster lidt lys
på de muligheder, nudging byder på. Men
også, at god nudging ikke kommer gratis.
ikke har den ønskede værdi, fordi
man ikke har testet sin løsning ordentligt og blot måler sit arbejde på
traditionelle oplevelsesparametre som
tilfredshed og synlighed. Han bruger
de såkaldte ’piano-stairs’ som et eksempel. Her lavede man en trappe
ned til undergrundsbanen i Stockholm om til et piano, hvor hvert trin
spiller en tone. Målet var, at flere
skulle tage trappen i stedet for rulletrappen.
- Men effekten er slet ikke målt ordentligt, og der er derfor ingen evidens for, at projektet virker. Faktisk
får interventionen efter alt at dømme
færre til at tage trapperne. Alligevel
hører jeg gang på gang, at konsulenter præsenterer dem som et godt eksempel på nudge-tilgangen, siger Pelle Guldborg Hansen.
Nørderne kommer!
Han påpeger, at den første modstand, man møder, når man skal
sælge et nudging-projekt, er, når
klienten opdager, at nørderne er
ankommet. At løsningen skal findes
gennem hårdt videnbaseret arbejde.
Ikke gætværk.
- Det er svært at sælge en videntung proces i en branche, hvor brugerinddragelse, QR-koder, Facebook
grupper, YouTube-likes og flashmobs
produceres på samlebånd som løsnin-
Kommunikatøren l April 2013
VENLIGE SKUB
Fakta
Nudging tilskrives ofte Richard Thaler, en fremtrædende professor i Behavioral Science and Economics ved
University of Chicago’s Graduate
School of Business. Tilgangen bygger dog særligt på psykologerne
Daniel Kahneman og Amos Tversky’s arbejde, hvoraf den førstnævnte fornylig har skrevet bestselleren
Thinking, fast and slow.
’Nudge Theory’ fik sit store folkelige gennembrud i 2008 med udgivelsen af bogen Nudge: Improving
Decisions About Health, Wealth,
and Happiness, skrevet af Thaler og
Cass R. Sunstein)
Link
Dansk Nudging Netværk:
http://www.inudgeyou.com/
- Mange overser de metodiske greb, fx
de kontrollede tests, som ofte er helt
uundværlige for arbejdet med påvirknin-
bliver man kørt hjem i guldkaret. Men
regner man med at kunne flytte 5
pct. af en adfærd i det offentlige – fx
håndvask i folkeskolen, ineffektiv email håndtering eller ’no shows’ hos
lægen – så er der ikke altid den store
interesse. Man vil hellere have en synlig kampagne - om den så virker eller
ej, forklarer han.
gen af folk, siger adfærdsforsker, ph.d.
Pelle Guldborg Hansen.
gen på ethvert problem. Der ligger
meget arbejde og mange timer bag
udviklingen og test af selv et relativt
simpelt nudge. Hoveddelen af tiden
går med observation - som af en eller anden grund altid foregår, når
det regner! - indhentning af data,
adfærdsdiagnose, test af effekt og
eventuel cost-benefit analyse af en
opskalering. Problemet er, at det
meste af dette arbejde er usynligt
for klienten.
Kørt hjem i en guldkaret
Desuden flytter de fleste nudges relativt få procentpoint af en adfærd som dog viser sig at akkumulere til
betydelige effekter, når der skaleres
op. Det er ikke et problem for projekter i bundlinjeorienterede forretninger
og institutioner. Løfter man omsætningen med 2 pct. i en virksomhed,
Kommunikatøren l April 2013
Grønne fodspor til
skraldespanden
Som godt eksempel på det store forarbejde, der gav den enkle løsning
med den store effekt, fremhæver Pelle Guldborg Hansen projektet Ren
Kærlighed til København. Projektet
var nomineret til DKFs KomPris’12.
- De seks grønne klistermærker på
jorden, der fører hen til en affaldsspand, førte til en reduktion på 46
pct. i mængden af henkastet affald.
Det blev udført af nogle af mine studerende, og de brugte mange timers
forberedelse, flere tusinde Big-Ben
karameller, og intensivt skraldespandsroderi, før den enkle løsning
blev til: Seks grønne klistermærker. Så
overvej lige, hvordan man sælger idéen om, at otte observatører skal overvåge en buffet med kliktællere i lommerne for at måle sundhedseffekten
af, at man flytter rundt på frugt og
kager. Oven i købet på et tidspunkt,
hvor det endelige produkt er ukendt,
effekten er usikker, og hvor løsningen
i sidste ende virker ligetil og triviel,
slutter Pelle Guldborg Hansen.
• Se video på YouTube: http://www.youtube.com/watch?v=2lXh2n0aPyw).
• Læs mere om det her: http://www.inudgeyou.com/the-piano-stairs-of-fun-theory-short-run-fun-and-not-a-nudge/
DKF kurser
Kampagne med effekt – fra strategi til idé
8. maj 2013
Tilmeld dig på www.komforening.dk
9