Helsinki vaihto-opiskelijoiden silmin Johanna Vierros Opinnäytetyö
Kaupunkibrändi valokuvissa: Helsinki vaihto-opiskelijoiden silmin Johanna Vierros Opinnäytetyö Matkailun liikkeenjohdon koulutusohjelma 2011 Tiivistelmä 14.11.2011 Matkailun liikkeenjohto Tekijä Johanna Vierros Raportin nimi Kaupunkibrändi valokuvissa: Helsinki vaihto-opiskelijoiden silmin Ryhmätunnus tai aloitusvuosi 2008 Sivu- ja liitesivumäärä 63+15 Ohjaaja Mikko Laitinen Valokuvat ovat osa visuaalista viestintää, jolla informoidaan ja herätetään tunteita. Matkailumarkkinoinnissa kuvilla vaikutetaan asiakkaan ostopäätökseen. Helsingin markkinoinnissa käytetään valokuvia, jotka tukevat kaupungin brändiä. Visit Helsinki eli Helsingin matkailu- ja kongressitoimisto ja Visit Finland eli Matkailun edistämiskeskus vastaavat siitä, millaiselta Suomi ja Helsinki näyttävät. Ne käyttävät kuvallista viestintää rakentaessaan maastamme entistä houkuttelevampaa matkakohdetta. Tärkeitä elementtejä kuvissa ovat esimerkiksi suomalainen suhde luontoon ja positiivinen outous, Nordic Oddity. Tämän opinnäytteen tavoite on selvittää, millaiselta Helsinki näyttää ulkomaalaisten opiskelijoiden silmin. Siinä tutkitaan, mitä tapahtumia, ilmiöitä tai paikkoja Helsingissä asuvat vaihtoopiskelijat nostavat valokuvissaan esiin ja miten niitä voi hyödyntää kaupungin kuvallisessa viestinnässä. Työn aihe lähti mielenkiinnosta ulkomaalaisten mielikuviin Helsingistä ja se rajattiin tutkimukseen HAAGA-HELIAn vaihto-opiskelijoiden ottamista valokuvista. Tutkimusmenetelmä on kuvien vertaileva sisällönanalyysi ja toimeksiantaja opiskelijajärjestö ESN HELGA, joka saa tutkimustulokset käyttöönsä Helsingin esittelyä varten uusille vaihtoopiskelijoille. Materiaalinkeruu suoritettiin syyskuussa 2011, kun opiskelijat olivat asuneet kaupungissa kuukauden ajan. Helsingin brändityössä käytetyn visuaalisen ilmeen selvittämiseksi on haastateltu Visit Helsingin viestintäkoordinaattori Laura Itävaaraa sekä Visit Finlandin markkinointijohtaja Mervi Holménia. Visuaaliseen lukutaitoon vaikuttaa ihmisen kulttuuri ja tausta ja siksi helsinkiläinen matkailuammattilainen ja ulkomaalainen opiskelija voivat nähdä kaupungin eri tavoin. HAAGAHELIAn vaihto-opiskelijoiden ottamista kuvista löytyy elementtejä Suomen ja Helsingin brändeistä, mutta niiden näkökulmissa on eroja. Tutkimustuloksista nousevat esiin perinteiset nähtävyydet ja kohteet, kuten Tuomiokirkko ja Suomenlinna, mutta niiden kuvaustapa poikkeaa Helsinki-esitteiden kuvista. Samat teemat näkyvät kuitenkin sekä opiskelijoiden että ammattilaisten kuvista. Tärkeässä roolissa molempien kuvissa ovat suomalainen vesi, valo ja vihreys. Jatkotutkimuksena olisi mielenkiintoista tutkia, miten vaihto-opiskelijoiden mielikuvat muuttuvat ajan kuluessa ja millaisia tuloksia tutkimuksesta saataisiin talvella juuri ennen joulua. Asiasanat kuvallinen viestintä, kaupunkibrändi, valokuvat, sisällönanalyysi, Helsinki Abstract 14.11.2011 Tourism Managememt Author Johanna Vierros Group or year of entry 2008 The title of thesis Destination brand in photographs: Exchange students’ Helsinki Number of pages and appendices 63+15 Supervisor Mikko Laitinen Photographs are a part of visual communication and an important tool in tourism marketing. They can be informative, bring up emotions or have an impact on consumers’ decisions. Helsinki Tourist and Convention Bureau and Finnish Tourist Board are in charge of Helsinki’s visual communication and destination brand building. Their principle goal is to grow Helsinki’s attractiveness as a tourism destination. These organizations need to produce and share photographs that correlate to Helsinki’s brand elements to do credible marketing. Among other important visual elements are Nordic Oddity that introduces local trends and customs and Finns’ close relationship with nature. This thesis is a research about exchange students’ Helsinki. It aims to get to know how foreign students see Helsinki: which events, phenomena or spots they bring up in photographs and how the city can benefit from their point of views. The research method is an analysis of HAAGA-HELIAs exchange students’ photographs. The goal is to interpret their contents and compare them with Helsinki’s tourism organizations’ marketing images. The research was done in September 2011 when the students had stayed in the city for one month. The employer of this thesis work is HAAGA-HELIA’s international student organization ESN Helga, who can profit from the results in the future. We live in a visual world, which every one of us sees in a different way. Images about one specific city between a citizen and a foreign person can vary a lot. That is what was discovered in this thesis work. The themes between pictures taken by exchange students and used by tourism professionals were the same, but the way of expressing them was not similar. In the results themes such as sea, nature and sun light are strongly represented as well as Helsinki’s historical sights. All the pictures tell the story about a northern capital Helsinki, but the angle depends on the photographer. As a further study it would be interesting to see how exchange students’ images about Helsinki change as the time and seasons go by. How would the photographs be like in December just before Christmas? Key words visual communication, destination brand, photographs, content analysis, Helsinki Sisällys 1 Johdanto ................................................................................................................................ 3 2 Kuvallinen viestintä.............................................................................................................. 6 2.1 Valokuvat tutkimuksen kohteena .............................................................................. 6 2.2 Valokuvat matkailun markkinointiviestinnässä ....................................................... 8 2.3 Visuaalinen lukutaito ................................................................................................. 10 2.4 Merkkejä ja koodeja .................................................................................................. 11 3 Helsingin matkailubrändi .................................................................................................. 15 3.1 Mikä on brändi? ......................................................................................................... 15 3.2 Helsingin brändipääomat ......................................................................................... 16 3.3 Matkailun edistämiskeskuksen brändityökalut ...................................................... 17 4 Brändi ja visuaalisuus ......................................................................................................... 19 4.1 Visit Finland ja Suomen imagomarkkinointi ......................................................... 19 4.2 Matkaesitteiden Helsinki .......................................................................................... 21 4.3 Nordic oddity – Ystävä kaupingissa ....................................................................... 23 4.4 You should be here – Nuorten Helsinki ................................................................ 24 4.5 Matkaoppaiden Helsinki-kuvat................................................................................ 26 5 Valokuvatutkimuksen toteutus ......................................................................................... 28 5.1 Tutkimusidea ja toimeksiantaja ............................................................................... 28 5.2 Menetelmä ja materiaalinkeruu ................................................................................ 29 5.3 Sisällönanalyysi tutkimusmenetelmänä ................................................................... 31 6 Vaihto-opiskelijoiden kuvat – tulosten analyysi ............................................................. 34 6.1 Kuvien brändielementit – vesi, valo ja vihreys ...................................................... 34 6.2 Matkailun teemoja – taide ja maaseutu ................................................................... 36 6.3 Silence Please, Wild & Free ja Cultural Beat ......................................................... 39 6.4 Tapahtumia ja urbaania sykettä ............................................................................... 42 6.5 Perinteitä ja Nordic Oddity ...................................................................................... 45 6.6 Kuvasarjan outolinnut .............................................................................................. 47 7 Johtopäätökset .................................................................................................................... 53 7.1 Brändi ja kuvat – kehitysehdotuksia ....................................................................... 53 7.2 Tulosten arviointi ja jatkotutkimusideat ................................................................. 56 7.3 Oma ammatillinen kehitys ....................................................................................... 58 1 Lähteet ...................................................................................................................................... 60 Liitteet ....................................................................................................................................... 64 Liite1. Sähköpostiviesti opiskelijoille 15.9.2011 ............................................................. 64 Liite 2. Muistutusviesti opiskelijoille 26.9.2011 .............................................................. 65 Liite 3. Vaihto-opiskelijoiden valokuvat.......................................................................... 66 Liite 4. Toimeksiantosopimus .......................................................................................... 77 2 1 Johdanto Kuvat ovat tärkeä osa matkailuviestintää. Niiden avulla voidaan informoida, houkutella ja lopulta myydä. Kuvia näkee joka puolella: lehdissä, mainoksissa ja internetissä. Tämän päivän sähköistyvässä maailmassa sosiaalisella medialla on merkittävä rooli valokuvien jakelukanavana. Matkailijat voivat ladata omia kuviaan sosiaaliseen median sovelluksiin ja katsoa Google Mapsin valokuviin perustuvasta Street Viewstä, millaiselta tuleva matkakohde näyttää. Helsingin matkailu- ja kongressitoimiston ja Kameralehden keväällä 2010 järjestämä Flickr-kilpailu saatiin monta asukkaan ja matkailijan ottamaa kuvaa Helsingin matkailumarkkinoinnin käyttöön. Markkinointiviestinnällä pyritään vaikuttamaan matkailijoiden tunteisiin. Tässä pyrkimyksessä valokuvalla on tärkeä rooli, sillä vaikka se ei aina kertoisikaan enemmän kuin tuhat sanaa, se välittää vahvemman tunteen kuin tuhat sanaa. Matkailun edistämiskeskuksen markkinointijohtaja Mervi Holmén (20.9.2011) haluaisi käyttää markkinoinnissa enemmän ulkomaalaisten valokuvaajien otoksia. Hänen mielestään olisi mielenkiintoista nähdä, syntyykö ulkomaalaisten kuvaamina uudenlaisia kuvia helsinkiläisistä ilmiöistä tai tilanteista. Näitä tilanteita voisi löytyä taidemuseosta tai Tuomio kirkosta, mutta yhtä lailla vaikka ruokakaupasta. Tässä opinnäytetyössä tutkitaan, miten ulkomaalaiset vaihto-opiskelijat näkevät Helsingin. Työssä selvitetään mitkä paikat, tapahtumat tai ilmiöt vaihto-opiskelijat nostavat valokuvissa esiin asuttuaan kaupungissa kuukauden ajan. Mihin he ovat kiinnittäneet huomiota ja mitä he haluavat näyttää seuraaville kaupunkiin saapuville opiskelijoille? Tässä opinnäytetyössä tutkitaan sitä, miltä Helsinki näyttää ulkomaalaisten opiskelijoiden silmin. Työssä tarkastellaan ulkomaalaisten mielikuvia kaupungista ja verrataan niitä Helsingin matkailuammattilaisten tuottamaan markkinointimateriaaliin. Tavoite on huomioida ulkomaalaisten silmin nähtyjä aineksia, joita voitaisiin hyödyntää kaupungin kuvallisessa viestinnässä. Ihmiset näkevät maailman aina eri tavoin, ja kaksi eri taustoista tulevaa ihmistä kiinnittää huomiota usein eri asioihin. Työn tutkimusmenetelmä on HAAGA-HELIAn vaihto-opiskelijoiden ottamien valokuvien vertaileva sisällönanalyysi. Tavoite on tulkita ja analysoida ulkomaalaisten opis3 kelijoiden ottamia kuvia ja luokitella niiden sisältöjä Helsingin brändipääomiin. Tarkoitus on esitellä tutkimustuloksia ja verrata niitä Helsingin ja Suomen matkailuesitteiden kuvalliseen materiaaliin. Kohtaako Helsingin matkailu- ja kongressitoimiston suunnittelema Helsinkibrändi vaihto-opiskelijoiden näkemykset kaupungista? Jos ei, mitä vaihtoopiskelijoiden kuvien teemoja voidaan hyödyntää jatkossa? Kuvien tulkinnan yhteydessä pohditaan, mikä on niiden matkailullinen potentiaali ja arvo Helsingin kuvaajina. Tutkimuksen kohteeksi on valittu HAAGA-HELIAn vaihto-opiskelijat toimeksiantajan mukaan. Muiden korkeakoulujen vaihto-opiskelijat soveltuisivat tutkimukseen myös, mutta otos on haluttu rajata aineiston käsiteltävyyden takia. Tutkimus on toteutettu sähköpostitse. Jokaiselta HAAGA-HELIAn syksyn 2011 vaihto-opiskelijalta on pyydetty yksi valokuva Helsingistä: tyypillinen paikka, tapahtuma, ilmiö tai hetki, johon opiskelija on kiinnittänyt huomiota. Tarkan opiskelijoille lähetetyn tutkimuspyynnön voi lukea Liitteestä 1. HAAGA-HELIAssa opiskeli syksyllä 2011 reilu 200 vaihtoopiskelijaa, joista noin 10 prosenttia osallistui tutkimukseen. Työn viitekehys käsittelee Helsingin brändiä ja miten sitä rakennetaan kuvien kautta. Työssä esitellään Visit Finlandin rakentama Suomibrändi ja Helsingin matkailu- ja kongressitoimiston laatima Helsingin kaupunkibrändi sekä pohditaan, miten ne näkyvät kuvallisessa viestinnässä. Viitekehyksessä tarkastellaan myös kuvallista viestintää ja pohditaan visuaalisia järjestyksiä, valokuvatutkimuksen käsitteitä ja semiotiikan eli merkkitutkimuksen osia. Miksi kuvat ovat elämässämme merkityksellisiä ja miksi ne ovat tutkimusaineistona kiinnostavia? Helsinkiläisyys kertoo usein suomalaisuudesta ja päinvastoin ja markkinoinnin tavoite on se, että kaupunki- ja maabrändi tukevat toisiaan. Osiossa esitellään myös matkaesitteiden ja -oppaiden Helsinkiä. Kuvien kautta mietitään, millainen kuva Helsingistä matkailijalle välittyy. Tämä luo pohjan vertailulle vaihto-opiskelijoiden kuvien ja Helsingin matkailu kuvien välillä. Työssä arvioidaan kuvavalintoja ja sitä, miten Suomen maakuvan rakentaminen onnistuu esitteissä. Työn tutkimusaineistoksi valittiin valokuvat. Kuvien sisällönanalyysi ei ole opinnäytetöiden yleisimmin käytettyjä menetelmiä. Se on empiiristä havainnointia, laadullista tutkimusta, joka poikkeaa perinteisistä tutkimusmenetelmistä eli haastattelusta ja kyselytutkimuksesta. Tutkimusmenetelmä on myös luonnollinen valinta valokuvien analyysia 4 ja kuvallista viestintää käsittelevässä opinnäytetyössä, ja koko projekti lähti liikkeelle juuri sen valinnasta. Aihe on lähtenyt omasta mielenkiinnosta valokuvaukseen, kansainväliseen opiskelijavaihtoon ja rakkaudesta Helsinkiin. Se on ajankohtainen aihe valokuvauksen helpottumisen ja uudenlaisten jakelukanavien syntymisen myötä. Kuka tahansa voi nykyään julkaista omaa kuvamateriaaliaan ja vaikuttaa sillä matkailijoiden valintoihin. Tutkimuksen kohteena ovat ulkomaalaiset vaihto-opiskelijat, jotka asuvat Helsingissä puolesta vuodesta vuoteen. Vaihto-opiskelijat ovat sekä matkailijoita että asukkaita: he viettävät kaupungissa enemmän aikaa kuin matkailijat yleensä, mutteivät ole eläneet täällä aina. Vaihto-opiskelijat ovatkin ainutlaatuisessa asemassa ja saattavat nähdä jotain, mikä meiltä muilta on jäänyt huomaamatta. Vaihto-opiskelijoiden rooli tälle työlle ja Helsingille on merkittävä. Kiinnostavaa on, minkä kuvan opiskelijat ottamista kuvistaan tutkimusaineistoksi lähettävät. Tutkimus toteutetaan toimeksiantona HAAGAHELIAn kansainväliselle opiskelijajärjestö ESN Helgalle, joka saa käyttöönsä vaihtoopiskelijoiden ottamat Helsinki-aiheiset valokuvat. ESN Helga on vaihto-opiskelijoiden järjestö, joka järjestää tutortoimintaa ja tapahtumia. Kaikki tutkimustuloksina saadut valokuvat löytyvät Liitteestä 3. 5 2 Kuvallinen viestintä Kuvallinen viestintä on joukkoviestintää, jonka yhteydessä puhutaan kuvan ja tekstin symbioosista. Kuvat tarvitsevat yleensä tuekseen tekstiä ja päinvastoin. Joskus hyvä kuva voi korvata tuhat sanaa, mutta toisinaan iskevä teksti on kuvaakin vaikuttavampi. Sanallinen viesti vaatii kuitenkin enemmän aktiivisuutta, ja siksi kuva voi tavoittaa vastaanottajan paremmin. Sen tulkitsemiseen ei tarvita kielitaitoa, mutta toisinaan kulttuurierot vaikuttavat ymmärrykseen. (Loiri & Juholin. 1998, 52.) Tässä luvussa esitellään valokuvaa matkailuviestinnän osana sekä pohdin sen merkitystä tutkimusaineistona. Käsittelen myös kuvatutkimuksen tärkeimpiä vaikuttajia ja termejä sekä visuaalisuutta osana ihmisen elämää ja matkailuelinkeinoa. 2.1 Valokuvat tutkimuksen kohteena Kuva on sekä taiteen että viestinnän kieli. Valokuvaa pidetään yleensä totuudenmukaisempana esityksenä kuin piirrosta, sillä se näyttää maailman juuri sellaisena, miltä se linssin läpi näyttää. Se ei vääristele tai ota taiteellisia vapauksia, ja tätä kutsutaan semiotiikassa eli merkkitieteessä valokuvan ikonisuudeksi. Ikonisuus tarkoittaa tietyllä tavalla kopiomaisuutta: valokuva on kopio todellisuudesta. Valokuvaaja tai ainakin kamera on kuvaustilanteessa myös aina läsnä. Tämän luotettavuustekijän nimi on kuvan indeksisyys. (Seppänen 2005, 106.) Fiske (1992, 70) selittää ikonisuuden siten, että se näyttää tai kuulostaa kohteeltaan. Valokuva on siis ikoninen merkki. Muut merkkiluokat ovat indeksi ja symboli. Indeksisellä merkillä on selvä yhteys kohteeseensa, esimerkiksi tulella savuun. Symboli ei taas muistuta kohdettaan vaan edustaa sitä viestinnässä. Sen merkitys on sovittu ihmisten toimesta. Kuva-analyysi (visual content analysis) tehdään yleensä mediatutkimuksena, kun halutaan tietää, miten mediassa esitellään ihmisiä, tapahtumia tai ilmiöitä. Niissä seurataan julkista visuaalista viestintää ja tehdään johtopäätöksiä median kuvavalintojen perusteella. Mediassa esillä olevat kuvat ovat tietyllä tavalla myös ajan kuva. Kuva-analyysi tehdään usein tutkimalla kuvia sarjoina, jotta tuloksista tulee kattavia. (van Leuuwen & Jewitt 2001, 14.) 6 Valokuvia käytetään mediassa muoti-, mainos-, dokumentti- ja uutis- sekä taidekuvauksessa. Ihminen on näiden tyylilajien kanssa kosketuksissa päivittäin ja niiden luomat mielikuvat vaikuttavat hänen näkemyksiinsä joko tietoisesti tai tiedostamattomasti. Mainokset ja muotikuvat voivat olla fiktiivisiä eikä taidekuvissa ole sääntöjä, mutta uutis- ja dokumenttikuvien täytyy esitellä tosiasiat eli faktat. Tehokeinoja käytetään tosin niissäkin, ja nekin ovat kuvaajasta riippuen aina subjektiivisia. Uutisissa esillä olevat kuvat esimerkiksi sodan siviiliuhreista (Kuvio 1.) järkyttävät, sillä niiden kuuluu vaikuttaa lukijaan. Tehokkaita kuvia käytetään, kun halutaan herättää ajatuksia. Kuvallisella viestillä saadaan usein enemmän tunteita aikaan kuin kirjoitetulla viestillä. (Saukonpää 2006, 12.) Kuvan 1. tehokeinona on käytetty lapsen kärsimystä ja viattomuutta. Mainoskuvissa taas käytetään hyväksi esimerkiksi myyttejä ja satuja, sillä niiden ei tarvitse olla totta. Kuvio 1. Uutiskuva Afganistanin sodassa haavoittuneesta lapsesta, Yle 2010. Miksi kuvat ovat merkityksellisiä viestinnässä ja miksi niitä kannattaa tutkia? Yksi vastaus löytyy Katri Saukonpään Tampereen ammattikorkeakoulusta vuonna 2006 valmistuneesta viestinnän opinnäytetyöstä. Saukonpää pohtii työssään näin: ”Valokuvaus on aikoinaan luotu todellisuuden kuvaamiseksi, tiedon välityksen helpottamiseksi ja totuuden heijastamiseksi. Siihen on myös aina liittynyt todellisuuden manipulointi, lavastuksellisuus ja haluttujen viestien rakentaminen.” Ihmiset siis ottavat kuvia kertoakseen jotain, saadakseen jotain ymmärretyksi. Valokuva on viesti, johon liittyy aina sen tekijä ja vastaanottaja. Aivan kuten sanallinen viestikin, se voi olla totuudenmukainen tai valheellinen. Se, miten viesti rakentuu ja tulee luetuksi, riippuu sekä tekijän että vastaanot- 7 tajan maailmankuvasta, kulttuurista ja näkemyksistä, sekä aikakaudesta, jona viesti on luotu ja ajasta, jona se tulkitaan. (Saukonpää 2006, 6.) Valokuvatutkimuksen isänä voidaan pitää ranskalaista Roland Barthesia, vaikka hän julkaisi aiheesta elinaikanaan vain muutamia artikkeleita ja yhden kirjan, Valoisa huoneen vuonna 1980. Silti hänen vaikutusvaltansa valokuvatutkijana on kiistaton ja hänen ajatuksiaan on siteerattu sittemmin monissa kirjoituksissa. (Seppänen 2005, 107.) Barthesin oppeja denotaatio ja konnotaatio käsitellään luvussa 2.5. 2.2 Valokuvat matkailun markkinointiviestinnässä Valokuvia käytetään matkailussa viestin tehostamiseen. Ne voivat olla mainoksia, esitteitä tai lehtiartikkeleiden kuvia ja pyrkivät aina informoimaan ja herättämään tunteita. Mainokset ja esitteet pyrkivät synnyttämään katsojassa tarpeen matkustaa tai vierailla kohteessa eli vaikuttamaan asiakkaan ostopäätökseen. Niiden teho pohjautuu visuaaliselle markkinointiviestinnälle, jota Sini Rekonen on tutkinut opinnäytetyössään aistien merkityksestä. Rekonen (2009, 53) kirjoittaa, että visuaalisuus eli näkö on aisteistamme tärkein ja mainonnassa laajimmin hyödynnetty. Visuaalisella markkinointiviestinnällä pyritään luomaan yrityksestä ja sen tuotteista positiivinen ja luotettava mielikuva. Aina tämä ei onnistu, vaan kuvavalinta voi myös epäonnistua. Kaikki kuvat eivät toimi samalla tavalla eri aikakausina tai eri kohderyhmille suunnattuina. Lehtiartikkeleissa julkaistut valokuvat eivät ole mainoksia, mutta niillä on silti kaupallinen merkitys. Niiden tavoite on synnyttää tarve matkustaa, mutta ennen kaikkea tarve ostaa lehti. Esimerkiksi Mondo (Kuvio 2.) myy lehdillään tiettyä tunnetta, jota matkailulla haetaan. Siksi matkajournalismissa käytetään voimakkaita kielikuvia, kuten tässä vuoden 2003 kansikuvassa, jossa Islantia verrataan ”kuumaan syleilyyn”. Kuva on harmoninen, värit pehmeitä ja siihen liitetyt sanat harkitun houkuttelevia. Mondossa lukijalle lisäarvoa tuottavat nimenomaan laadukkaat matkakuvat, jotka palvelevat tarkoitustaan matkailulehdessä yhtä hyvin tai jopa paremmin kuin kirjoitetut artikkelit. Kuvat eivät ole ainoastaan sivujen täytettä, vaan niille on annettu tilaa halutun viestin välittäjinä. 8 Tärkeä tekijä valokuvia tarkastellessa on katsojan ja kuvan välinen vuorovaikutus, eli se missä asemassa katsoja on (Kress & van Leuuwen 2001, 119). Otetaan esimerkiksi kuvion 2. kansikuva. Siinä kuvan taka-alan tekijöiden välistä kanssakäymistä enemmän merkitsee vuorovaikutus etualan tekijöiden ja katsojan välillä, jotka ikään kuin ”katsovat toisiaan silmiin” ja tekevät kuvasta näin täyden. Se on tarkoituksenmukainen vain silloin, kun joku katsoo etualan pariskuntaa. Kuvio 2. Matkailulehti Mondon kansi 4/2003. Valokuvia käytetään paljon matkailumarkkinoinnissa. Ne ovat mainonnan työkalu, jolla välitetään yleensä tunnetta, ei informaatiota. Otetaan esimerkiksi suomalaisen outgoing -matkailun pioneeri Aurinkomatkat, joka käyttää mainonnassaan kuvia kaukokohteista. Nainen riippumatossa (Kuvio 3.) viestii asioita, joita lomaan yhdistetään. Se huokuu lämpöä, aurinkoa ja rauhaa. Aurinkomatkojen ”Ainahan se on mielessä” televisiokampanja käyttää täysin päinvastaista ajattelua. Se pyrkii yhtä lailla vaikuttamaan tunteisiin, mutta hyödyntää sanomassa arjen harmautta. Tämä lähestymistapa toimii perusteltuna televisiossa, mutta voi olla riski printtimainonnassa. 9 Kuvio 3. Aurinkomatkojen printtimainos. 2.3 Visuaalinen lukutaito Elämme maailmassa, joka tuottaa jatkuvasti visuaalisia viestejä ja kuvia. Näitä kuvia ovat yhtä hyvin sanomalehden sarjakuvat, bussipysäkkien mainokset kuin vaikka liikennemerkit. Jokainen osaa arkielämässään toimia näiden kuvien mukaan ja harjoittaa päivittäin omaa visuaalista lukutaitoaan. Mitä se sitten tarkoittaa? Janne Seppäsen (2002, 33) mukaan visuaalinen lukutaito on ”visuaalisten järjestysten tajua ja perusteltujen tulkintojen tekemistä niistä”. Visuaalinen lukutaito poikkeaa siis kirjallisesta lukutaidosta, sillä sen tulkinnoissa voi olla eroja. Ihmiset eivät välttämättä näe samaa kuvaa aivan samalla tavalla, tai ainakaan tee samoja päätelmiä sen pohjalta. Yhtä mahdotonta on ajatella, että kaksi eri taustoista tulevaa ihmistä tai matkailijaa näkisi saman kaupungin samalla tavalla, varsinkin jos kyseessä on toisen kotikaupunki. Ihmisen kulttuuri ja tausta vaikuttavat siihen, miten hän katsoo ympärillänsä olevaa kaupunkia. Tässä työssä tutkitaan ulkomaalaisten mielikuvia Helsingistä ja verrataan niitä helsinkiläisten omiin mielikuviin. Visuaalisia järjestyksiä ovat kaikki ympärillämme oleva, jonka näemme. Välillä visuaaliset järjestykset ovat kuitenkin niin vakiintuneita, että ne muuttuvat ikään kuin näkymättömiksi. Monta vuotta samaa työmatkaa kulkenut ei välttämättä huomaa samoja asioita kuin samaa reittiä ensi kertaa kulkeva, vaikka olisikin nähnyt ne monta kertaa. Joskus esimerkiksi oman kodin ympäristö muuttuu itsestään selväksi, ikään kuin näkymättömäksi. (Seppänen 2002, 34.) Siksi on kiinnostavaa tutkia, mitkä asiat kaupungissa vasta 10 kuukauden asuneet nostavat esille katukuvasta. Mihin paikkaan, ilmiöön tai tapaan eli visuaaliseen järjestykseen ulkomaalainen opiskelija kiinnittää Helsingissä huomiota? Kaupunkikuvat ovat hyvä esimerkki visuaalisista järjestyksistä, joiden avulla ihminen pystyy jäsentämään elämäänsä. Kun kaupunkiin rakennetaan uusia rakennuksia ja vanhoja puretaan, voi ihmiselle tulla vastareaktio ja tunne siitä, että maisema ”pilataan”. Silmä kuitenkin mukautuu nopeasti uuteen järjestykseen eikä ihminen enää muista, miltä maisema ennen näytti. (Seppänen 2002, 33). Visuaalinen järjestys voi olla myös ihmisen tietynlainen pukeutuminen, jota tulkitsemalla tämä lokeroidaan toisinaan virheellisesti esimerkiksi seksuaalisuutensa perusteella. Jos visuaalisen järjestyksen tulkinta on perusteltu, mutta väärä, onko visuaalinen lukutaito pettänyt? Tietyt järjestykset vaihtelevat kulttuureittain, eikä pukeutumisella välttämättä aina viestitä seksuaaliidentiteetistä. Seppänen kirjoittaa teoksessaan, että lukutaito on käsitteenä metaforisoitunut. Se ei tarkoita enää vain sitä, että koululainen oppii lukemaan omaa äidinkieltään, vaan sana on saanut taakseen useita eri ilmaisuja. Näistä osa on erittäin puhekielisiä, kuten urheilijoiden ”pelinlukutaito” tai jonkun taito lukea toista kuin avointa kirjaa” (Seppänen 2002, 17). Medianlukutaito on sanana varmasti monelle tuttu, mutta se ei riitä kattamaan kaikkea kuvallisen viestinnän tulkintaa. Mainonta on kuitenkin näkyvästi esillä kuluttajan elämässä ja sen kriittinen tarkastelu osa visuaalista lukutaitoa. 2.4 Merkkejä ja koodeja Semiotiikka on tiede, joka tutkii merkkejä: kirjoitusta, symboleja ja kuvia mutta myös monimutkaisempia merkkijärjestelmiä, kuten taideteoksia ja mainoksia. Semioottisessa tutkimuksessa on aina kolme osaa: itse merkki, koodi, johon merkki jäsennetään sekä kulttuuri, jossa se toimii. (Seppänen 2001, 175.) Valokuvatutkimuksessa semiotiikan tunteminen on tärkeää, sillä se selittää sitä, miten kuvat välittävät merkityksiä. Tärkeimpinä semiotiikan tutkijoina voidaan pitää Ferdinand de Saussurea ja Charles Sanders Peirceä, joiden oppien mukaan merkissä on kaksi osaa. Saussuren (1966, teoksessa Seppänen 2005, 108) mukaan merkki yhdistää käsitteen sen materiaaliseen äänikuvaan eli siihen, millä käsitettä kutsutaan. Otetaan esimer- 11 kiksi kaikkien tuntema liikennemerkki (Kuvio 4). Merkki yhdistää mielessä olevan käsitteen (”ei saa ajaa”) sen materiaaliseen äänikuvaan (”kielletty ajosuunta”). Kuvio 4. Kielletty ajosuunta -liikennemerkki. Peircen semioottinen merkkikäsitys taas perustuu aineettomaan käsitteeseen, merkkiin ja käyttäjän kokemukseen (Fiske 1992, 64). Toisin sanoen merkissä on kaksi osaa: merkin käyttäjän tai tulkitsijan kokemus ja sen yleinen käsite. Kielletty ajosuunta liikennemerkin merkitykset syntyvät kuitenkin aina aiemman tulkintatilanteen perusteella. Tulkintatilanne on erilainen autokoulun luennolla ja liikenteessä. (Seppänen 2002, 142.) Visuaalisen viestinnän yhteydessä puhutaan semioottisesta maisemasta. Se tarkoittaa kaikkia merkkejä ja koodeja, joita näemme ja käytämme ympärillämme jokapäiväisessä elämässä. Semiotiikkaa eli merkkien tutkimusta käytetään, kun halutaan selvittää mitä merkityksiä eri merkeillä on. (van Leuuwen 2005.) Mitä ne symboloivat? Esimerkiksi McDonald’s -ketjun logo (Kuvio 5.) ei tarkoita vain kirjainta, vaan se symboloi pikaruokaa. Kuluttaja yhdistää keltaisen M-kirjaimen hampurilaisiin. Samalla tavoin toimivat muut yritykset: logoilla eli markkinointitunnuksilla luodaan pysyviä mielikuvia. Kuvio 5. Pikaruokaravintolaketju McDonald’sin logo. Merkkejä ja koodeja on luonnollisesti myös kuvissa ja niiden synnyttämiä mielikuvia voidaan käyttää hyväksi. Ranskalaisen kuvatutkija Roland Barthesin (1977, teoksessa Kress & van Leuuwen 1996, 23) mukaan kuvat ovat aina riippuvaisia puhutusta kieles12 tä, sillä sellaisenaan ne ovat avoinna liian monille määritelmille. Valokuvalla on erityinen status, sillä se on ”viesti ilman koodia”. Kirjoitettu viesti on Barthesin mukaan toisarvoinen, mutta sillä voi vaikuttaa kuvan merkitykseen; yhdellä tekstillä voi koodata erilaiset kuvat samalla merkityksellä. Toisaalta ilman tekstiä samalla kuvalla on monta eri merkitystä. Joskus kuvan sanoma on vaikea pukea sanoiksi, jos sen herättämät tunteet menevät pidemmälle kuin sanallisen ilmaisun keinot. Mutta joskus sanoihin taipumattomasta visuaalisuudesta tulee vain veruke älylliselle laiskuudelle. Kuvien visuaalisuuden taakse on helppo paeta, kun ei haluta tai kyetä pohtimaan niiden merkityksiä. Puhuttu tai kirjoitettu kieli on kuitenkin ainoa tapa keskustella kuvista ja niiden merkityksistä. (Seppänen 2005, 81.) John Fisken (1992) teos Merkkien kieli johdattaa lukijan viestinnän tutkimiseen tunnetuimpien viestintäteorioiden kautta. Se käsittelee muuan muassa ranskalaisen Roland Barthesin teoriaa merkityksellistämisestä, joka liittyy vahvasti kuvien asemaan jokapäiväisessä elämässä. Barthesin mukaan merkillä tai kuvalla on kaksi tasoa: denotaatio ja konnotaatio. Denotaatio on kuvan yleisesti hyväksytty merkitys ja konnotaatio katsojan mielessä syntyvä tulkinta tästä kuvasta. Denotaation voidaan siis ajatella olevan kuvan objektiivinen ja konnotaation subjektiivinen taso, joka vaihtelee katsojan mukaan. Fiske (1992, 113) käyttää havainnollistamiseen esimerkkiä kadusta, jonka voi kuvata samalla hetkellä monella eri tavalla riippuen kuvakulmasta ja valaistuksesta. Kuvan denotaatio eli yleinen merkitys on jokaisessa kuvassa sama ”katu”, mutta tunnelma ja kuvasta syntyvä mielikuva (”synkkä”, ”avara”, ”kotoisa”) vaihtelee. Kuviossa 6 näkyy kaksi versiota kuvasta Bulevardilta. Vasemman puoleinen on alkuperäinen, oikean puoleisen väritystä ja kontrastia on muutettu tummemmaksi. Syntyykö kuvista erilainen tulkinta eli konnotaatio? Matkailumainonnassa kuvien synnyttämät konnotaatiot ovat usein tärkeämpiä kuin itse kuvauskohteet. Se, millainen tunnelma kuvasta välittyy, on markkinoinnillisesti tärkeämpää kuin se mitä kuva esittää. 13 Kuvio 6. Bulevardi kahdella eri värityksellä. Ajatusmallia voi käyttää myös valokuvauksen ulkopuolella: tietty äänensävy tai symboli aiheuttaa myös konnotaatioita. Joskus ne ovat lähellä yleisiä merkityksiä, sillä niille on luotu tietty tulkinta. Fiske (1992, 114) käyttää esimerkkinä sotilaiden arvomerkkejä, jotka on luotu tarkoittamaan korkeaa arvoa. Puhutaankin konnotaation kulttuurisidonnaisuudesta: saman kulttuuripiirin jäsenet näkevät tietyt merkit samalla tavalla eikä subjektiivisia eroja liiemmin synny. Konnotaatiossa on usein myös ikoninen ulottuvuus. Esimerkiksi valokuvauksessa käytetyt tyylit edustavat tiettyjä tunteita, kuten pehmeä tarkennus helläsydämisyyttä tai nostalgisuutta. 14 3 Helsingin matkailubrändi Helsingin matkailu- ja kongressitoimisto ja Matkailun edistämiskeskus MEK ovat matkailuelimet, jotka päättävät Helsingin brändistä. Molemmat organisaatiot tekevät systemaattista työtä Suomen ja Helsingin matkailun edistämiseksi, tunnettuuden lisäämiseksi ja houkuttelevuuden kasvattamiseksi. Tässä luvussa kerrotaan, mikä brändi on ja mitä se tarkoittaa Helsingissä. 3.1 Mikä on brändi? Brändi tarkoittaa kuluttajan kokonaiskuvaa tuotteesta tai palvelusta (Moilanen & Rainisto 2009, 7). Se on mielikuva, johon yritykset voivat pyrkiä vaikuttamaan markkinoinnilla. Armstrong ja Kotler (2003, 214) väittävät, että yrityksen brändi on arvokkaampi kuin sen kaikki fyysinen omaisuus. Omaisuuden voi menettää ja saada takaisin nopeasti, mutta brändin rakentaminen on hidasta ja menettäminen kallista. Samalla tavalla voidaan ajatella, että kaupungin tärkein vetovoimatekijä on brändi eivätkä yksittäiset nähtävyydet. Helsinki voi pärjätä matkakohteena ilman maailmankuuluja monumentteja, jos se onnistuu rakentamaan itselleen vahvan kaupunkibrändin. Jos matkailijat mieltävät Helsingin ilmapiirin rentona tai erikoisena, he löytävät tänne. Helsingistä puuttuvat vetovoimaiset nähtävyydet, ja siksi mielikuvien luominen on tärkeää. Kuitenkin esimerkiksi Pariisi ei olisi Pariisi ilman Eiffel-tornia. Eiffel-torni onkin yksi Pariisin brändin tärkeimmistä symboleista. Vahva brändi ylläpitää liiketoimintaa ja tarkoittaa aina muutakin kuin nimeä tai logoa (Kotler & Armstrong 2010, 260). Se ei ole merkki, vaan mielikuva joka on olemassa aina asiakkaan mielessä. Siksi brändiä on vaikea kontrolloida ja se voi muuttua nopeasti. Kun yritys joutuu huonoon valoon julkisuudessa, sen brändi heikkenee ja sitä täytyy korjata. Samalla tavalla uutisointi voi heikentää tai vahvistaa kaupungin brändiä. Brändiin vaikuttavia uutiset voisivat olla poliittisia, taloudellisia, ympäristöllisiä tai sosiaalisia. Jos Suomen hallituksesta tulisi ulkomaalaisvastainen tai eurosta luovuttaisiin, Helsingin vetovoima matkakohteena voisi kärsiä väliaikaisesti, ehkä pysyvästikin. Samoin jos Helsinkiin rakennettaisiin Guggenheim-museo, nostaisi se kaupungin vetovoimaa ja pidemmällä aikavälillä vahvistaisi sen brändiä (Helsingin Sanomat 21.8.2011). Valinta 15 Maailman Designpääkaupungiksi vuodelle 2012 vahvistaa Helsingin brändiä designkaupunkina (Helsingin Sanomat 8.12.2010). Brändin rakentaminen on brändäystä. Se on yrityksen tai matkakohteen ainoa keino erottua kilpailijoistaan. Moilanen ja Rainisto (2009) käsittelevät teoksessaan kohdebrändäystä, jossa kaupungille, maalle tai matkakohteelle luodaan perusidentiteetti. Helsingin matkailu- ja kongressitoimisto on vastuussa Helsingin kaupungin matkailumarkkinoinnista. Se ylläpitää VisitFinland.com -sivua matkailijoille ja matkailun ammattilaisille. Se järjestää markkinointikampanjoita ja hankkii yhteistyökumppaneita. 3.2 Helsingin brändipääomat Vahvalla brändillä on korkea brändipääoma, joka mahdollistaa onnistuneen erilaistamisen. Perinteisesti brändipääoman yhteydessä puhutaan tuotteista ja yrityksistä. Samassa yhteydessä puhutaan brändin arvosta. Maailman arvokkaimmat brändit Coca-Cola ja Microsoft on arviotu yli 60 biljoonan dollarin arvoisiksi. (Armstrong & Kotler 2003, 214.) Visit Finlandin (2011a.) verkkosivuilla esitellään Helsingin matkailu- ja kongressitoimiston kehittämä malli Helsingin kolmesta brändipääomasta eli brändiattribuutista. Ensimmäiseen kuuluvat Suomen tarjoamat tuotteet, eli Itämeri, sen saaret ja Suomenlinna suomalainen design ja arkkitehtuuri Helsingin infrastruktuuri (inhimillinen koko, julkinen liikenne, puhtaus ja vehreys) tapahtumat ja suomalainen ruoka Tuomiokirkko imagon symbolina. Toisena brändipääomana nähdään helsinkiläiset asukkaat, jotka saavat kehuja kielitaidosta ja palvelukulttuurista, joka on ”ystävällistä ja tehokasta” (Visit Finland 2011a). Sosiaalisessa pääomassa painotetaan helposti lähestyttäviä ihmisiä, toimivaa julkista liikennettä ja palvelusektorin työntekijöiden kielitaitoa. Kuten kirjoituksessa sanotaankin, on tällainen toteama puhtaasti tunteisiin perustuva ja mielikuvista riippuvainen. Se saattaa myös muuttua nopeasti ja sen muutokset ovat vaikeasti hallittavissa. Matkailijat 16 puhuvat keskenään ja puheen sävy riippuu siitä, onko lähikaupan myyjällä hyvä vai huono päivä. Helsingin maine palvelualttiina kaupunkina ei tietenkään ole keksitty vaan ansaittu. Se onkin vaalimisen arvoinen imagotekijä, joka on perinteisellä markkinoinnilla äärimmäisen vaikea saavuttaa. Kolmas brändipääoma liittyy myös helsinkiläisyyteen. Sen pohjana on tunne kaupungista: Helsingin elämäntyyli ja turvallisuus, vaivattomuus ja aitous. Tunnesidonnaiset ja sosiaaliset brändipääomat sekoittuvat toisiinsa, mutta myös täydentävät toisiaan. (Mäkelä 2010, 38-39.) Nina Mäkelä tutkii 2010 valmistuneessa opinnäytetyössään Helsingin brändi-imagon ja brändi-identiteetin kohtaamista. Työssä selvitetään matkailijoiden mielikuvia Helsingistä ja helsinkiläisistä ja verrataan niitä Helsingin kaupungin brändipääomiin. Tutkimusmenetelmä on teemahaastattelut, joiden tuloksista käy ilmi, että imago ja identiteetti kohtaavat sosiaalisten ja emotionaalisten ominaisuuksien osalta hyvin ja fyysisten osalta osittain. Merellisyys mainitaan usein ja nähdään vahvana imagotekijänä, kuten myös vihreys ja puhtaus. Infrastruktuuria pidetään vahvuutena, mutta design ja tapahtumat eivät saa huomiota. Helsingin matkailu- ja kongressitoimiston peräänkuuluttama pääkaupungin rooli idän ja lännen kohtauspaikkana ei tavoita useimpia matkailijoita. Vaikka Helsingin kaupunkikuva edustaa kahta arkkitehtonista tyyliä, sen identiteetti Venäjän ja läntisen Euroopan sekoituksena jää epäselväksi: sen huomaavat ehkä vain kokeneet kulttuurintuntijat. Tutkimustuloksista käy ilmi myös, että helsinkiläiset ja kaupungin rento tunnelma ”no-stress” saavat kiitosta ja kohtaamiset paikallisten asukkaiden kanssa nähdään arvokkaana. Ilmapiiri on ystävällinen ja rauhallinen, ja sen tuntee kaupungissa. (Mäkelä 2010, 40.) Yllättävintä opinnäytetyön tuloksissa on viittaukset Helsingistä isona, kansainvälisenä ja jopa kosmopoliittina kaupunkina. 3.3 Matkailun edistämiskeskuksen brändityökalut Matkailun edistämiskeskuksen (MEK) keskeinen tehtävä on lisätä Suomen houkuttelevuutta ja tunnettuutta maailmalla. Se tavoittelee imagomarkkinoinnissaan modernien humanistien kohderyhmää, ja luottaa siihen, että muut seuraavat perässä. Pääajatus on tarjota matkailijalle jotain sellaista, mitä muualta ei löydä. Suomi on erilainen ja antaa kävijälleen jotain uutta ja outoakin. Kuvallinen viestintä kohdistetaan vain 10 prosentille kuluttajista eli niille, jotka ovat jo ”nähneet kaiken” (Visit Finland 2010). Kuvallisen 17 viestinnän roolin tulee olla myös äärimmäisen rehellinen eikä totuutta ei voi kiillottaa. Samat elementit (meri, luonto, vuodenajat) toistuvat kuvissa siksi, että brändityö olisi pitkäjänteistä. Viestejä ei kannata lähettää montaa erilaista, vaan keskittyä saamaan yksi tehokkaasti läpi. MEK haluaa kertoa Suomesta vähemmän, mutta näyttävämmin. Visuaalisuudelle on annettu lisää painoarvoa myös suunnitteilla olevissa verkkosivuissa, jotka avataan alkuvuodesta 2012. Niiden layoutista tulee lehtiartikkelimainen, ja pääpaino annetaan kuville. Nykyiset verkkosivut avattiin kesällä 2009, eikä niiden informaatiopainotteinen sisältö enää vastaa strategiaa. MEKissä ymmärrettiin, että kuvat toimivat mielenkiinnon herättäjinä paremmin. (Holmén, M. 20.9.2011.) MEK jakaa verkkosivuillaan laatimaansa Suomi-esitystä (MEK 2011b.), jossa on esitelty brändityökaluna käytetty 4 C:n malli tekstein ja kuvin. 4 C:tä käsitellään tarkemmin luvussa 4.1. Suomi-esitys on englanninkielinen ja alkaa sanoilla ”Compared with most other countries Finland is something else” eli “Verrattuna muihin maihin Suomi on jotain erilaista”. Esitys jatkuu väittämällä, että jos matkailija haluaa kokea jotain uutta ja ainutlaatuista, hän on tervetullut Suomeen: ”If you want to experience something fresh and unique, you are welcome to a country like no other”. Kuvat toimivat hyvin, mutta teksteistä on ehkä liikaakin yritystä, mikä näkyy liioitteluna, jopa pröystäilynä. Suomi on nöyrä maa, mutta esitteen teksteissä ei ole nöyryydestä tietoakaan vaan niistä aistii itseriittoisuutta, jonka kanssa tulisi olla markkinoinnissa varovainen. Keskitytään kuitenkin kuviin, jotka sopivat 4 C:n teemaan hyvin. Luotettavuutta kuvataan metrona, jäänsärkijänä ja raitiovaununa, jotka toimivat ”kuin kello”. Luovuus on Temppeliaukion kirkko ja Aaltomalja, kontrasteja esittelevistä kuvapareista onnistunein on revontulet ja discon värivalot. Rentoutta kuvaa lumilinnaan katettu illallinen ja järvimaisema mökin saunarannasta. Myös suomalaiset outoudet, hiihto poron vetämänä ja eukonkanto ovat edustettuina – onneksi! Esitys ja koko Suomen matkailustrategia nojaa luonnon ja rauhan vetovoimaan, Helsingin visuaalisessa markkinoinnissa toteutetaan urbaanimpaa linjaa. Se, miten tämä urbaanius on esillä, vaihtelee eri kohderyhmille julkaistun materiaalin välillä paljon. 18 4 Brändi ja visuaalisuus Tässä luvussa esitellään Visit Finlandin ja Visit Helsingin brändityötä ja siinä käytettyjä kuvia. Luvussa tarkastellaan, millaisia visuaalisia elementtejä Helsingin matkailumarkkinoinnissa käytetään ja miten ne poikkeavat ulkomaalaisten opiskelijoiden kuvaamista ilmiöistä ja tilanteista. Nouseeko Helsingin brändi esiin vaihto-opiskelijoiden ottamista valokuvista? 4.1 Visit Finland ja Suomen imagomarkkinointi Matkailun edistämiskeskus eli MEK (markkinointinimeltään Visit Finland) suoritti koko maan brändiselvityksen vuosina 2006-2007. Siihen osallistuivat eri alueiden matkailuorganisaatiot ja veturiyritykset ja sen tavoitteena oli selvittää, mihin suuntaan Suomen maabrändiä aletaan rakentaa (Holmén, M. 20.9.2011). Tuloksena syntyi Suomen matkailun perusidentiteetti 4 C:tä, jota käytetään markkinoinnin runkona. Sen mukaan Helsinki on luotettava eli credible, myönteisesti vastakohtainen eli contrasting, luova eli creative ja rento tai viileä eli cool (MEK 2011a). 4 C:tä ei viestitä sellaisenaan kuluttajalle, vaan se on työkalu markkinointia varten. Se on ohjenuora visuaaliselle viestinnälle, eli kuvavalinnoilla pyritään saamaan sen sanoma läpi. Luovuudelle annetaan tilaa, mutta kuvien aineksien tulee tukea brändiä ja siksi kuvaajia ohjeistetaan etukäteen. Kuvaarkiston uudistus suoritettiin vuonna 2008, jolloin suurin osa vanhoista lavastetuista ja ostetuista kuvista poistettiin käytöstä. MEKin visuaalinen ilme on nykyään raikas ja moderni, mikä ilmenee esimerkiksi The Insider’s Guide -esitteestä (Visit Finland 2010). Tähän julkaisuun on koottu kuvia erilaisista teemoista, jotka kaikki sykkivät suomalaisuutta ja puhdasta luontoa. Monet maat käyttävät matkailumarkkinoinnissaan kiiltokuvamaista kuvitusta. MEKin tavoite on näyttää Suomesta rosoisempaa kuvamaailmaa ja herättää sillä tunteita (Holmén, M. 20.9.2011). Kuvissa ei voi aina paistaa aurinko eikä aina voi olla lämmintä. Niiden täytyy olla rehellisiä ja kertoa miltä Suomi oikeasti näyttää. Holménin mukaan muualla Euroopassa, kuten Saksassa ja Ranskassa eniten kiinnostusta herättäviä visuaalisia teemoja ovat suomalaisten suhde luontoon (Kuvio 7.) ja suomalainen muotoilu eli design. 19 Kuvio 7. Suomalaiset mustikat, Visit Finland. Kuvio 8. Kalastusta merellä, Visit Finland. Edellä mainittuja elementtejä käytetään visuaalisessa markkinoinnissa usein. On kuitenkin hyvä muistaa, että suhteen luontoon ei aina tarvitse tarkoittaa tunturimaisemaa, vaan esimerkkejä löytyy paljon lähempääkin. Se voi olla esimerkiksi marjojen ja sienien poimintaa (Kuvio 7.) tai sauvakävelyä Nuuksion metsässä. MEK pyrkii viestinnässään löytämään asioita, jotka ovat meille itsestäänselvyyksiä mutta ulkomaalaiselle elämyksiä. Samalla tavalla ”designin ei tarvitse olla tietty kuppi tai tuoli, vaan koko suomalainen muotokieli” (Holmén, M. 20.9.2011). MEKin kuvallisen viestinnän peruspilari on käyttää kuvia aidoista tilanteista: lavastetut kuvat ovat kiellettyjä. Malleja ei käytetä ja valon tulee olla luonnonvaloa. Nämä peruspilarit toimivat ja kuvista välittyy aitous ja ne näyttävät Suomen luonnonvalossa, kuten kuviossa 8. Kuvio 8 kuvaa todenmukaisesti sitä, miltä kalastus Suomessa näyttää ja myös tuntuu. Meri on tuulinen, värit kirkkaita ja ulkona on niin kylmä, että ilman kunnon varustusta ei pärjää. Kuvan kalastajilla on lämpimästi päällä, toisella sadetakki ja toisella karvahattu. Kuvan tunnelmasta välittyy tuulen hyinen kylmyys ja se, miten vene kieppuu puolelta toiselle aallokossa. Kiinnostavia 20 elementtejä kuvassa ovat keltainen sadetakki ja pinnalla pärskivä kala, joka taistelee elämästä ja kuolemasta. Floridan tai Karibianmeren kalastusoloista kertova matkailukuva voisi olla kovin erilainen kuin tämä. Siinä pyydettäisiin ehkä miekkakaloja drinkki kädessä huvipurren kannelta ja hyvin ruskettuneina. Kuvat ovat brändin rakennuksen tärkeä työkalu, sillä brändi täytyy pystyä kommunikoimaan. Jokainen löytää kuvista omat viestinsä. Visuaalisuudella on matkailumarkkinoinnissa tärkeämpi rooli kuin sanoilla, sillä kuluttaja on helpompi saada katsomaan kuvaa kuin lukemaan teksti (Holmén, M. 21.9.2011, Itävaara, L. 21.9.2011). 4.2 Matkaesitteiden Helsinki Helsingin matkailumarkkinoinnissa käytetään kahden tyyppisiä kuvia: herätteellisiä ja innostavia fiiliskuvia sekä informatiivisia peruskuvia. Fiiliskuvilla halutaan houkutella matkailijoita Helsinkiin ja peruskuvilla kertoa, mitä nähtävää kaupungissa on (Itävaara, L. 21.9.2011). Tällä hetkellä visuaalisen markkinoinnin heikkous on hauskojen tilannekuvien puuttuminen (Kuvio 9). Erikoisuuksia halutaan tuoda vimmalla esiin, mutta niistä ei löydy hyviä kuvia. Tuomiokirkkoa käytetään siksi, että se on kaupungin imagon näkyvin symboli (MEK 2011a). Sen systemaattinen toisto matkailujulkaisuissa kasvattaa Helsingin tunnistettavuutta uusien matkailijoiden silmissä. Kuvallinen markkinointi ei kuitenkaan saa nojata pelkkään kirkkoon, vaan materiaalia tuodaan esiin kaikista muistakin brändiattribuuteista, joista enemmän luvussa 3.2. Se, että Helsingin tärkein maamerkki on kirkko, on sattumaa. Se voisi olla yhtä hyvin jokin muu arkkitehtoninen kokonaisuus, jonka avulla tunnistaa Helsingin (Itävaara, L. 21.9.2011). Kuvio 9. Eläkeläisten keikalla vuonna 2007, Visit Helsinki. 21 Helsingin brändäyksen tavoite on erottautua kilpailijoista (Itävaara, L. 21.9.2011). Siihen kuuluu myös matkailu- ja kongressitoimiston sidosryhmien tiedottaminen, sillä matkailutarjonnan tulee vastata kaupungin brändiä. Kuten luvussa 3.2. todetaan, Helsingin tärkein brändipääoma ovat helsinkiläiset asukkaat. Matkailijat ja varsinkin nuoret haluavat tehdä sitä, mitä paikalliset tekevät. Kuvallisen viestinnän linjaus onkin olla käyttämättä ”imeliä” tai teennäisiä kuvia, joista paistaa poseeraus. Tällaiset kuvat ovat periaatteessa kiellettyjä, mutta kuten Itävaara (21.9.2011) toteaa, sääntöä rikotaan oman talon toimesta ja kuva-arkistosta löytyy poseerattuja kuvia, joita käytetään printeissä jatkuvasti. Tavoite on saada kuvamateriaaliksi aitoja tilanteita ja hetkiä, joista ei paista lavastuksellisuus. Kuvavalinnoissa halutaan mennä rohkeampaan suuntaan ja näyttää esitteissä myös ”rumankaunista Helsinkiä”. Itävaaran mukaan matkailumarkkinoinnin visuaalisuus on vanhanaikaista ja Helsingin kanssa kilpailevien kaupunkien matkailusivustoilla käytetään vielä paljon perinteisiä matkailukuvia. Helsingin tarkoituksena on karsia kuvallisesta viestinnästään pois kiiltokuvamaisuutta ja erottua jatkossa moderneilla kuvilla. Materiaalipankkiin on kuitenkin jäänyt vielä kuvia, jotka eivät täytä edellä mainittuja kriteerejä. Pankin kuvat ovat usein poseerattuja ja mainosmaisia. Ne ovat selvästi lavastettuja tilanteita ja jäävät katsojalle helposti etäisiksi, kuten kuvio 10. Kuvio 10. Jäätelöä Esplanadilla, Visit Helsinki. Visit Helsingin (2011a) ”Helsinki - Matkailijan opas” on sisällöltään kirjallisesti ja kuvallisesti hyvin rajallinen. Helsingin eri alueiden esittely on suppeaa ja käsittää käytännössä pelkän ydinkeskustan. Alueiden esittelyn rajallisuus vaikuttaa luonnollisesti myös esitteen kuvallisiin elementteihin. Kuvissa ei koskaan näytetä Kalliota, Punavuorta tai vaikka Kontulaa, jotka edustavat kaupungin erilaisia puolia ja joissa voisi olla potentiaalia matkailullisesti. Kallio on tunnettu historiastaan työläisten ja köyhien kaupunginosana, 22 nykyään se on boheemin baarikulttuurin keskus. Punavuori eli entinen pahamaineinen Rööperi on tunnelmallinen ja arvokas kaupunginosa täynnä ravintoloita ja designia. Kontula taas on Helsingin lähiö aidoimmillaan ja sen ostoskeskus oiva kontrasti keskustan tavarataloille. Helsingin matkailu- ja kongressitoimiston viestintäkoordinaattori Laura Itävaara (21.9.2011) sanoo, että pääesitteen kuvat eivät saa ärsyttää ketään, ja siksi niissä pysytään tietyllä hallitulla linjalla. Kaupunki itse ei voi tuottaa liian rohkeaa kuvamateriaalia, ja se rajoittaa esitteen kuvavalintoja. Rohkeampaan suuntaan halutaan kuitenkin mennä, ja luoda lisää painoarvoa fiiliskuville. 4.3 Nordic oddity – Ystävä kaupingissa Helsingin kaupungin matkailu- ja kongressitoimisto on julkaissut pääesitteen lisäksi uuden Nordic Oddity: 24 hours in Helsinki -oppaan (Kuvio 11.), jonka ajatus on esitellä Helsinkiä monipuolisesti kolmesta näkökulmasta. Näkökulmat ovat Alternative, Bliss ja Creative, ja jokaisen kohdalle on kerätty nähtävää ja koettavaa yhdeksi vuorokaudeksi. Esitteessä vaihtoehtoista tekemistä ovat Siltasen brunssi, kirpputorit ja Karhupuisto, luksusta illallinen Savoyssa, Helsinki Day Spa ja Uunisaari ja luovaa toimintaa taas pyöräily, torikahvit Hakaniemessä sekä Suvilahden graffitiseinä. Julkaisun valikoima on laaja ja siinä on uskallettu nostaa pinnalle pienimuotoiset ilmiöt ja vähemmän tunnetut kohteet. Laura Itävaara (21.9.2011) sanoo, että Nordic Oddityn ajatus on olla kuin ystävä kaupungissa, joka vie matkailijan sinne minne hän ei muuten löytäisi. Helsingin kaupunkikulttuuri elävöityy jatkuvasti, ja varsinkin kesäisin voi löytää kiinnostavampia elämyksiä keskustan ulkopuolelta. Uuden brändityön idea on tutustuttaa matkailijat Helsingin eri kaupunginosiin: esimerkiksi Kalliolle on annettu entistä suurempi rooli. Myös Punavuori on saanut lisää huomiota Design District -projektin myötä, joka alkoi vuonna 2005 (Designkortteli 2010). 23 Kuvio 11. Nordic Oddity, Visit Helsinki. Mitä Nordic Oddity -esitteen kuvissa sitten näkyy? Esimerkiksi Yrjönkadun uimahalli (ilman alastomia uimareita), vintagekoruja, sushia, sääriä ja kesäinen Esplanadin puisto. Kuvat on kerätty kevään 2010 kampanjassa, jossa matkailijoita pyydettiin lisäämään parhaita kaupunkikuviaan Helsingin Flickr-tilille. Kuvia ladattiin sivulle tuhansia, joiden joukosta valittiin osa kuvalliseen markkinointiin, esimerkiksi juuri tähän uuteen esitteeseen. Kuvat esitteen sivuilla ovat pieniä värikkäitä ja ne on kehystetty valkoisella reunalla. Niistä tulee mieleen polaroidit, joita on lätkitty huolettomasti sinne tänne vähän niin kuin sattumalta. Ne on kuitenkin aseteltu esittelytekstinsä läheisyyteen, jolloin kuva ja teksti tukevat toisiaan. Esimerkiksi Töölönlahti bay -esittelyyn on liitetty kuva kanooteista tyynellä lahdella, Ice skating saa seuraa kuvasta Rautatietorin jääpuistosta ja Tavastia rokkarista lavalla spottivalojen alla. (Nordic Oddity 2010.) 4.4 You should be here – Nuorten Helsinki Helsingin kaupunkikuva on täynnä kuvia ja merkkejä. Ne ovat katumainoksia, liikennemerkkejä, logoja ja taidetta. Osa kaupunkikulttuurista on vahvasti visuaalista, josta esimerkkinä Suvilahteen perustettu Graffitiseinä nuorille taiteilijoille. Kuten aiemmin mainittiin, Kalliolle on alettu antaa markkinoinnissa enemmän huomiota. Kallion alueella kosiskellaan nuorta yleisöä, joka etsii aitoja ilmiöitä ja ehkä boheemiakin elämäntyyliä. Tarjolla on vielä melko vähän nuorille suunnattua Helsinki-kirjallisuutta tai oppaita, jotka erottautuisivat joukosta tuoreilla ideoillaan. Usein oppaissa keskitytään päänähtä- 24 vyyksiin kiinnostavan kaupunkikulttuurin tai ilmiöiden sijaan. Yksi selvästi nuorille myös paikallisille profiloitu matkaopas oli innoitteena tämän opinnäytetyön tekemiseen. Bulgariamagazinen vuonna 2009 julkaisema You should be here: A book about Helsinki on matkaopas urbaanille helsinkiläiselle. Teoksen kohderyhmä ovat nuoret matkailijat ja edelläkävijät ja sen tyyli erottuu matkakirjojen joukosta siksi, että se on laadittu kuvien kautta. Se on käytännössä valokuva-albumi, jonka sivuille kuvan yhteyteen on liitetty lyhyt englanninkielinen kuvateksti. Lukemista on vähän, ja juuri se herättää mielenkiinnon. Kirja ei hukuta lukijaa tietotulvaan, vaan keskittyy luomaan kiinnostusta kaupunkia kohtaan. Sen tehtävä on esitellä kaupungin omaperäisyyksiä ja outouksia kuvien kautta. Monissa tämän päivän matkaoppaissa käytetään vain vähän kuvia, esimerkkinä tästä Lonely Planet, jonka pääpaino on informatiivisessa tekstissä. Lonely Planetin tekijät ehkä ajattelevat konkreettisten vinkkien olevan arvokkaampia – tuleehan kirjan ostaja kokemaan visuaalisen puolen itse matkalla ollessaan. Bulgarian teos kuitenkin laajentaa tätä ajatusta ja näyttää, että matkakohteen yksityiskohtaisen esittelyn lisäksi hyödyllistä on välittää lukijalle sen tunnelmaa. Kirjan kohderyhmä ovat myös helsinkiläiset, sillä hekin voivat löytää siitä uusia näkökulmia kotikaupunkiinsa. Vaikka paikallinen ihminen olisi nähnyt talvisen Töölönlahden tai maiseman Hotelli Tornin kattoterassilta monta kertaa, hän voi nauttia katsellessaan muiden ottamia kuvia niistä. Teoksessa esitellään nähtävyyksiä ja muita paikkoja, mutta myös suomalaisia ilmiöitä, kuten ”subtitling” eli televisio-ohjelmien tekstittäminen dubbaamisen sijaan ja ”city bunnies” eli kaupungissa elävät ”citykanit”. Kirjassa on myös käytetty huumoria: otsikon ”Cheap full service hotel” kohdalla on kuva putkasta ja ”National food in Kallio” on totta kai kebab. Bulgarian matkaopas on siitäkin oivaltava julkaisu, ettei se pyri välittämään Helsingistä todellisuutta hienompaa mielikuvaa. Kirjassa on toki edustettuna Punavuoren designputiikit, mutta myös Kallion räkälät ”snotspots” (Bulgaria 2009). Se ei myöskään kompastu kliseisiin, vaan tarjoaa perinteisistä kohteista jotain uutta. Suomenlinna-sivun kuvan kohteena ei ole linnoituksen rauniot, vaan kesäinen uimari hyppäämässä alasti kalliolta mereen. 25 4.5 Matkaoppaiden Helsinki-kuvat Helsinkiläiset ovat kirjoittaneet ja kuvanneet Helsinkiä paljon. Osa on uusia, kuten A Book About Helsinki (2009) ja osa vanhempia, kuten Helsinki värikuvina vuodelta 1984. On tietenkin järjetöntä verrata vanhojen Helsinki-kirjojen kuvia tämän päivän opiskelijan ottamiin kuviin, vai onko? Kertovatko juuri eri aikakausina kirjoitetut kirjat yhdessä helsinkiläisten mielikuvista parhaiten? Nämä teokset luovat pohjan sille, millaisena Helsinki on paikallisten silmin nähty ja nähdään edelleen. Markus Lepon vuonna 1987 julkaistu Helsinki värikuvina kuvaa Helsinkiä niin kuin se silloin oli. Kuvat ovat hillittyjä ja harkitusti rajattuja. Vaikka suurin osa kuvista on klassisia otoksia tunnetuista maamerkeistä (Senaatintori), rakennuksista (Rautatieasema) tai patsaista (Kolme Seppää), kuvaavat ne silti ajan henkeä. Varsinkin niistä kuvista, joissa näkyy ihmisiä, kuten Kauppatorilla tai Kaivopuistossa, huokuu 80-lukulainen arjen tunnelma. Leppo on kuvannut kirjaansa ohikiitäviä hetkiä, joita olen myös vaihtoopiskelijoita kehottanut tallentamaan. Oppaasta löytyvät niin katusoittajat Kaivopihalla kuin tanssia ja marjamyyntiä Kauppatorilla. (Leppo 1987, 18, 22, 24, 25, 32, 35, 48, 50.) Verrataan edellistä teosta kahdeksan vuotta myöhemmin julkaistuun Helsinki – Helsingfors. Anja Laanio ja Tiina Rautkorpi ovat kirjoittaneet ja valokuvanneet Helsinkiä vuonna 1992. Yllättävää oppaassa on se, että sen kuvat tuntuvat vähemmän harkituilta, kuin edellisellä vuosikymmenellä julkaistussa teoksessa. Rajausta ja eri kuvakulmia on käytetty vaihtelevammin hyväksi ja jopa kaupungin varjopuolia on tuotu myös esiin. Teosta voi verrata Bulgariaan: vaikka ne on tehty eri vuosikymmenillä, ne näyttävät rehellisesti myös muuta kuin Helsingin kiiltokuvapuolen. Sivulla 41 on kuva Esplanadilta, mutta ei puista tai patsaista, vaan penkillä makaavista puliukoista. Tämä on sitä aitoa Helsinkiä, jota jokainen matkailija haluaa nähdä. Nykyään brändityössä keskitytään sosiaaliseen brändipääomaan, eli paikallisten tapaan elää. Mitä tavalliset helsinkiläiset kotikaupungissaan tekevät? Samoin seuraavan sivun vappukuvassa näkyy lapsi leikkimässä ilmapallolla vieressään aikuisten jättämiä tyhjiä kuohuviinipulloja. Tätä vappu on. Kaikkien valokuvaajien suosikkiaiheet löytyvät tietysti myös: Temppeliaukion kirkko, Seurasaari ja Kauppatori. 26 Matkaoppaat voivat olla helsinkiläisiltä helsinkiläisille, helsinkiläisiltä (suomalaisilta) ulkomaalaisille tai ulkomaalaisilta ulkomaalaisille. Usein näkökulmien erot näkyvät oppaiden teksteissä ja kuvissa, mutta niissä on yhteneväisyyksiäkin. Katja Pantzarin ja Katja Turusen The Hip Guide to Helsinki (2003) tarjoaa lähestymistavan, joka poikkeaa edellisestä muutenkin kuin kirjoittajiensa taustan ansiosta. Kirjoittaja ja kuvaaja ovat syntyneet Suomessa, mutta viettäneet suurimman osan elämästään ulkomailla. Siksi he näkevät Helsingin ulkopuolelta ja ehkä tarkemmin tai ainakin “hipimmin” kuin moni meistä. Teoksen kuvat ovat outoja (koiran varjo s.164), hauskoja (sukat lenkkareissa s. 152) tai tyypillisiä suomalaisia (Alvar Aallon tuoli s. 131, kahvipannu s. 28). Helsinkiläistä ravintola- ja kahvilakulttuuria esitellään sopivasti (Ravintola Sea Horse s. 40 ja pojat Stringbergin terassilla s. 31). Tämän oppaan Helsinki on ”nuorekas, dynaaminen ja tyylikäs”. Mutta aivan kuten Pantzar (2003, 10) toteaa: “A lot of visitor info is available in English, yet few guides go beyond the touristy basics” eli vaikka englanninkielistä materiaalia on tarjolla paljon, ne pääsevät harvoin turistikliseitä pidemmälle. The Best of Helsinki (2003) on opas ulkomaalaiselta ulkomaalaisille, ja se on kiinnostava esimerkki Helsingistä julkaistusta matkailukirjallisuudesta kuvituksensa ansiosta. Sen kuvat ovat piirroksia, eivät valokuvia. Vaikka niitä ei tässä työssä tutkitakaan, on mielenkiintoista käsitellä teosta hieman ja verrata sitä edellisiin. Kirjoittaja Russell Snyder ja kuvittaja Mariusz Robaszkiewicz ovat koonneet yhteen perinteisesti nähtävyyksiä, mutta myös helsinkiläisiä aktiviteetteja ja erikoisia tapahtumia. Kuvauksen kohteet toistavat jo muista teoksista opittua linjaa matkailijan tärkeimmistä tärpeistä, mutta hieman ylimääräistäkin löytyy. Ennakkoluulottomasti on esitelty muuan muassa Rakkautta ja Anarkiaa -elokuvafestivaalit, Naisten Kymppi sekä sauvakävely ja pilkkiminen. Jokaisesta aiheesta löytyy piirros, tai oikeammin vesivärimaalaus. Maalaukset ovat realistisia – ne kuvaavat Helsinkiä niin kuin taiteilija sen edessään näkee. Värit ovat pehmeitä ja tunnelma niissä utuinen. 27 5 Valokuvatutkimuksen toteutus Tässä luvussa kerrotaan opinnäytetyön aiheen syntymisestä ja tutkimuksen toimeksiantajasta. Siinä kuvaillaan materiaalinkeruuprosessin toteutusta ja tarkastellaan sisällönanalyysia tutkimusmenetelmänä. 5.1 Tutkimusidea ja toimeksiantaja Opinnäytetyöprosessi lähti liikkeelle maaliskuussa 2011 aiheen etsinnällä. Opinnäytetyön tekijä halusi tutkia valokuvia, mutta kenen valokuvia ja mistä aiheesta? Idea lähti liikkeelle siis tutkimusmenetelmästä, ja siksi sen lopullinen valinta työn metodiksi oli luonnollinen. Aihe syntyi kahden toisistaan riippuvaisen tekijän perusteella. Tekijä oli prosessin alkaessa juuri palannut Suomeen vaihdosta Ranskan Toulousessa ja tunsi kotiinpaluun jälkeen palavaa intoa Helsinkiä kohtaan. Elämäntilanne kahden kaupungin välillä ruokki ajatusta tutkimuksesta omasta kotikaupungista ulkopuolisen silmin. Tekijä oli itse elänyt puoli vuotta ulkopuolisena kaupungissa, jonka osaksi hän oli kuitenkin ajan myötä kokenut kasvaneensa. Hän halusi tietää, millaiselta Helsinki näyttää niiden ihmisten silmin, jotka ovat yhtä aikaa matkailijoita ja uusia asukkaita – aivan kuten hän oli itse aiemmin ollut. Työ on laadittu hyödyksi toimeksiantajalle ja ajatuksia ja huomioita kokoavaksi materiaaliksi Helsingin kaupungin matkailuammattilaisille. Siitä voi olla hyötyä ja huvia alan opiskelijoille sekä Helsingin visuaalisen viestinnän suunnittelijoille ja tarkkailijoille. Toimeksiantaja ESN Helga on osa HAAGA-HELIAn opiskelijajärjestö Helgaa. Se kuuluu kansainväliseen Erasmus Student Networkiin ja järjestää vaihto-opiskelijoille tutor-palveluita, aktiviteetteja ja tapahtumia. ESN Helga toimii yhteistyössä HAAGAHELIAn kansainvälisten vaihtokoordinaattoreiden ja muiden Helsingin alueen korkeakoulujen kanssa. Sen kohderyhmään kuuluvat kaikki HAAGA-HELIAn vaihtoopiskelijat, joita saapuu 39 eri maasta yhteensä 300-400 vuodessa. ESN Helgan tehtävä on auttaa Helsinkiin muuttavia vaihto-opiskelijoita ja saada heidät viihtymään kaupungissa opiskelunsa ajan mahdollisimman hyvin. (ESN Helga 2011.) ESN Helga saa käyt- 28 töönsä opinnäytetyön tulokset ja voi hyödyntää niitä kuvamateriaalina esimerkiksi sähköisillä viestintäkanavillaan. 5.2 Menetelmä ja materiaalinkeruu Tutkimusmenetelmä tässä työssä on sisällönanalyysi vaihto-opiskelijoiden Helsinkiaiheisista valokuvista. Materiaalinkeruu suoritettiin pyytämällä jokaiselta HAAGAHELIAn vaihto-opiskelijalta yksi valokuva Helsingistä. Yksi kuva asiasta, johon he ovat kiinnittäneet huomiota tai mitä he haluaisivat näyttää seuraaville kaupunkiin tuleville opiskelijoille. Sähköpostipyyntö valokuvista lähetettiin opiskelijoille syyskuussa 2011. Sähköpostissa (Liite 1.) selostettiin, että kuva voi esittää mitä vain: rakennusta, tapahtumaa, suomalaista ruokaa jne. Viestissä korostettiin, että kuvan kohde voi olla arkista, outoa tai jopa rumaa – ei siis vain Helsingin julkisivua tai juhlaa. Tutkimuksessa haluttiin rohkaista opiskelijoita lähettämään myös erikoisia kuvia, joihin ei välttämättä matkaoppaissa törmää. Tulosten perusteella voi sanoa, että tavoitteessa onnistuttiin osittain, mutta huomattiin ihmisten kiinnittävän huomiota usein samoihin asioihin. Olemme loppujen lopuksi aika tavallisia. Vastausaikaa opiskelijoille annettiin kaksi viikkoa. Ensimmäisen viikon aikana sähköpostiin vastasi 7 opiskelijaa, joilta saatiin yksi kuva kultakin. Toisella viikolla lähetettiin muistutusviesti (Liite 2.), jonka seurauksena saatiin loput kuvista. Osa vastauksista tuli myös varsinaisen vastausajan päättymisen jälkeen. Kaikki vastaanotetut kuvat on otettu mukaan tutkimukseen, vaikka osa opiskelijoista lähetti tutkimuspyynnön vastaisesti useamman kuin yhden kuvan. Tälle on kaksi syytä. Jos tutkimukseen otettaisiin tiukka linja, ylimääräisiä kuvia ei tutkittaisi ja jokaiselta kuvaajalta kelpuutettaisiin tuloksiin vain ensimmäinen lähetetty kuva. Tässä tutkimuksessa se ei olisi onnistunut, sillä tuloksia olisi silloin ollut liian vähän. Tulosten kuvasarjasta olisi tullut liian suppea. Lisäksi vaikka kuvia olisi enemmän kuin yksi, kertovat ne kaikki silti ulkomaalaisten mielikuvista Helsingistä eli siitä, mitä tutkimuksessa haluttiin selvittää. Olisi tarpeetonta rajata arvokasta tutkimusmateriaalia analyysin ulkopuolelle vain siksi, että vastaaja on lukenut tehtävänannon väärin. Tehtävänannossa pyydettiin jokaiselta vain yksi kuva siksi, että työmäärä vastaajalle olisi mahdollisimman pieni ja mahdollisimman moni osallistuisi 29 tutkimukseen. Yhteensä tutkimuksessa saatiin 39 kuvaa ja ne löytyvät Liitteestä 3. Tutkimustuloksia tarkastellaan ja analysoidaan yksittäin luvussa 6. Koska tutkimuksen materiaalinkeruutapa on jokseenkin vähän käytetty (vrt. haastattelu tai kysely), on hyödyllistä arvioida sen luotettavuutta. Tämän tutkimuksen luotettavuuden eli validiteetin kannalta on tärkeä huomata, että vaikka lähetetty sähköpostiviesti oli kaikille sama, jokainen opiskelija lukee sen omalla tavallaan, osa keskittyneemmin kuin toiset. Koska ei voida valvoa, miten tutkimusjoukko viestin vastaanottaa, en myöskään tiedä miten se sen ymmärtää. Osa saattoi lukea vain viestin alkuosan, osa vain tummennetut kohdat ja niin edelleen. Tämä näkyy siinä, miten täsmällisesti tehtävänantoon osattiin vastata. Pyysin vastausviestiin liitteeksi yhtä valokuvaa ja viestiosaan kuvan ottajan kansalaisuutta, ja ne suurimmasta osasta löysinkin. Monet kirjoittivat viestiksi muutakin kuin kansalaisuutensa: tietoja valitusta kuvasta (mistä otettu, miksi kiinnittänyt huomiota) tai rohkaisevia terveisiä opinnäytteen tekijälle. Muutama toivoi saavansa tietää tutkimuksen tuloksia, kun työ on valmis ja muutama halusi, että työ kirjoitetaan ”hyvin”. Kolme opiskelijaa lähetti useamman kuin yhden kuvan, muuan muassa Barcelonasta kotoisin oleva Laia, joka kirjoitti muistutusviestin jälkeen minulle näin: ”Hello!! It looks like an emergeny so I’m sending you 12 photos more :) -- Good luck finding other 8!! (if not, let me know, I have more!)”. Kuvien ottajien kansalaisuudet olivat myös työssä mielenkiinnon kohteina. Muodostuuko tietyistä maista kotoisin oleville samanlainen mielikuva Helsingistä tai kuvaavatko he samanlaisia ilmiöitä? Tähän kysymykseen en saanut selkeää vastausta osin siksi, että otanta oli verrattain suppea ja osin siksi, etteivät kaikki kertoneet kansalaisuuttaan. Mielenkiintoista oli huomata, miten osassa viesteistä kansalaisuus muodostui tärkeäksi lisäksi. Laia oli aikaisemmin jo lähettänyt yhden kuvan, ja hänen ensimmäisestä viestistään pystyi havaitsemaan baskeille tärkeän alueidentiteetin: ”Ole hyvää =) Glad to help you (I love photography…)!! See you!! Barcelona – Spain (I prefere you to put Barcelona in my information, but you can put Spain as well!!) Laia.” Alueellinen identiteetti kulkee mukana ja voi vaikuttaa myös siihen, millainen kuva tutkimusta varten lähetetään. Vaikka tulokset julkaistaan nimettöminä, oman maan ”edustaminen” saattaa vaikuttaa kuvavalintaan. Tutkimukseen osallistuvat kuvaajat olivat kotoisin Virosta, Belgi- 30 asta, Hollannista, Unkarista, Barcelonasta, Saksasta, Ranskasta, Sveitsistä, Itävallasta, Venäjältä, Kanadasta, Yhdysvalloista ja Koreasta. 5.3 Sisällönanalyysi tutkimusmenetelmänä Kuva itsessään on aina viesti (Loiri & Juholin 1998, 54). Sen elementtejä ovat värit, rajaus ja muoto. Nykyään suuressa osassa kuvista käytetään neliväripainatusta, mustavalkokuvaa harvemmin ja yleensä tehokeinona. Kuviin voi luoda rajauksia esimerkiksi rakennusten seinillä, puilla tai tyhjillä tiloilla eri elementtien välillä (Van Leuuwen 2005, 7). Saman efektin voi luoda myös voimakkailla värien vaihteluilla. Tällöin kuvan komponentit ovat itsenäisiä ja erotettuja, jopa vastakohtaisia yksiköitä. Ilmiö toimii myös toiseen suuntaan; samanväriset tai -muotoiset elementit kuvassa tuntuvat kuuluvan yhteen. Sisällönanalyysi keskittyy kuvan sisältöön, eikä niinkään sen ulkoisiin ominaisuuksiin. Tässä työssä pohditaan kuvien sisältöjen merkityksiä ja sitä, mitä kuvaaja haluaa kuvallaan viestiä. Mikä on kuvan sanoma ja miten se liittyy Helsinkiin ja Suomeen? Otan esille kuvista välittyviä arvoja ja elementtejä, joista osa on myös ulkoisia. Esimerkiksi valolla on suuri merkitys sekä Helsingin omien että vaihto-opiskelijoiden ottamissa kuvissa. Tutkimusmenetelmäni on vertaileva sisällönanalyysi. Se on laadullisen metodologian perusprosessi, joka toteutuu jollain tasolla aina laadullista tutkimusta tehdessä. Aineiston analysoinnin periaate voi olla aineistolähtöisyys, jolloin päätelmiä tehdään perustelematta niitä tiettyyn valmiiseen teoriaan. Huomion kohteena on aineisto eli kuvat ja niitä tarkastellaan ilman etukäteisoletuksia. (Eskola & Suoranta 2005.) Aineistolähtöisessä sisällönanalyysissa aineistolta kysytään tutkimuskysymyksen mukaisia kysymyksiä. Aineistoa ryhmitellään ja tulosten erittelyssä käytetään siitä nousevia termejä ja ilmaisuja. Tutkija voi yhdistellä samansisältöisiä ryhmiä yläluokiksi. (Janhonen & Nikkonen 2003.) Tutkimuksen kohteeksi valikoituivat vain HAAGA-HELIAn ulkomaalaiset vaihtoopiskelijat syksyllä 2011. Miksei tekijä ole ottanut yhteyttä myös muiden oppilaitoksien opiskelijoihin saadakseen lisää materiaalia? Muiden korkeakoulujen opiskelijat soveltuisivat tutkimuksen kohteeksi yhtä lailla, mutta otos rajattiin koskemaan vain HAAGA- 31 HELIAlaisia. Tekijä toimi syksyllä 2011 ESN Helgan kansainvälisenä tutorina ja tutustui osaan vaihto-opiskelijoista jo ennen tutkimuspyynnön lähettämistä. Siksi hän saattoi levittää sanaa tutkimuksensa aiheesta jo ennen varsinaista yhteydenottoa ja vaikuttaa vastaajien asenteisiin myönteisesti. Yhteyden saaminen ja mielenkiinnon herättäminen muiden oppilaitosten opiskelijoissa olisi voinut olla haastavaa. Heidän motivointinsa vastaamaan olisi ollut vaikeampaa ja vastausprosentti olisi todennäköisesti jäänyt vielä alhaisemmaksi, kuin HAAGA-HELIAssa. Tekijä pohti, että jos HAAGA-HELIAn reilusta 200 vaihto-opiskelijasta tutkimuspyyntöön vastaa vähintään 10 prosenttia eli reilu 20 opiskelijaa, se riittää luotettavan tutkimuksen aineistoksi. Tutkimustuloksia ei ollut tarkoitus analysoida numeerisesti vaan niiden sisältöjä havainnoida ja luokitella mahdollisimman kattavasti. Tarkoitus ei ole luoda yleispätevää väitettä siitä, millainen Helsinki on kaikkien ulkomaalaisten nuorten silmissä vaan löytää oleellisia aineksia Helsingin kuvallista markkinointia ajatellen. Tämän tutkimuksen aineistosta nousee kysymyksiä myös opiskelijan kuvavalintaan liittyen. Pohdinnan kohteena on se, kuinka tietoinen opiskelija on ollut kuvauksen kohteen merkityksistä. Merkityksillä tarkoitetaan kuvien symbolista arvoa tai suoraa sanomaa, kuten kuvassa 2, jota käsitellään luvussa 6.5. Osa kuvista on voimakkaasti helsinkiläisyyteen ja suomalaisuuteen pohjaavia ja niistä herää kysymys, ymmärtääkö ulkomaalainen opiskelija sen. Tutkimuksen lähtökohta on tehtävän määrittely, ongelman rajaaminen ja kysymysten asettelu. Sisällönanalyysissa tutkimusotanta jaetaan komponentteihin eli aineisto jäsennellään. Tämän jälkeen tuloksista etsitään tutkimuskysymystä kuvaavia ja siihen liittyviä muuttujia. (Hietala 2009.) Sisällönanalyysi on empiiristä tutkimusta, jossa tehdään päätelmiä tulosten analysoinnin ja vertailun perusteella. Tutkimuksen validiteetin kannalta uusinta- tai rinnakkaismittauksen tekevän henkilön tulisi saada sama tulos (Hietala 2009). Jos tulos poikkeaa alkuperäisestä tutkimuksesta, syy voi olla liian suppeassa otannassa tai huolimattomassa analyysissa. Tässä työssä tutkimuksen reliabiliteetti eli uskottavuus riippuu siitä, kuinka moni opiskelija on lähettänyt kuvia. Koska kuvaajia HAAGA-HELIAn reilusta 200 opiskelijasta oli nyt vain 21 eli 10 prosenttia, voisivat uuden, laajemman tutkimuksen tulokset poiketa nykyisistä tuloksista. Jos vastaajia olisi 21 sijaan 50-100, voisi tuloksista vetää uskottavammin yleisiä johtopäätöksiä ulkomaa32 laisten opiskelijoiden Helsinki-mielikuvista. Myös uusintatutkimuksen ajankohta voisi vaikuttaa tuloksiin. Valokuviin pohjautuvassa tutkimuksessa tekijöitä ovat valokuvaajien ulkoinen toimintaympäristö ja se, kuinka kauan he ovat eläneet Helsingissä. 33 6 Vaihto-opiskelijoiden kuvat – tulosten analyysi Tässä luvussa esitellään, millaisia kuvia vaihto-opiskelijat minulle lähettivät ja analysoin niiden sisältöä. Pohdin, miten valokuvat kuvastavat Helsingin ja Suomen brändejä ja kokoan niiden yhteisiä elementtejä. Kuvien sisältöjä on analysoitu yksittäin ja niitä on ryhmitelty teemoittain. Huomioita on tehty kuvaajan kotimaan perusteella, silloin kun se on herättänyt ajatuksia ja sillä on nähty olevan yhteys kuvaan. Myös kuvaajien vapaamuotoisia kommentteja omista otoksistaan on poimittu mukaan tekstiin. Vastaanotin yhteensä 39 kuvaa 21 vaihto-opiskelijalta. Suurin osa vastaajista lähetti pyytämäni yhden kuvan. Yksi itävaltalainen tyttö lähetti kaksi, unkarilainen poika viisi ja barcelonalainen (ks. luku 5.2.) tyttö yhteensä 13 kuvaa, jotka otin kaikki mukaan tuloksiin. Kaikki vastaanotetut kuvat ovat arvokkaita näkemyksiä Helsingistä, eikä niitä tule jättää tulosten ulkopuolelle. Tutkimustulokset olisivat myös jääneet suppeiksi, jos koko materiaalia ei olisi analysoitu. Kaikki kuvat löytyvät teemoittain ryhmiteltyinä Liitteestä 3. 6.1 Kuvien brändielementit – vesi, valo ja vihreys Tässä luvussa pohditaan, mitä yhteisiä elementtejä vaihto-opiskelijoiden ja Helsingin markkinointikuvien väliltä löytyy. Tavoite on huomioida ulkomaalaisten silmin nähtyjä aineksia, joita voitaisiin hyödyntää kaupungin kuvallisessa viestinnässä. Kuva 1. Kivikon ilta-aurinko. 34 Visit Finlandin kuvallisessa markkinoinnissa toistuvat vahvasti tietyt teemat. Nämä teemat ovat suomalaisen luonnon elementit, kuten vesi, valo ja vihreys. Sekä The Insider’s Guide (2010) että Destination Finland -esitteet näyttävät Suomen luonnon rehellisesti auringon valossa – ja valon monet eri muodot. Saman huomaa vaihtoopiskelijoiden ottamista kuvista, joissa auringon valolla on tärkeä rooli. Kuvassa 1 on kuvattu metsämaisemaa ja puiden takaa hohtavaa ilta-aurinkoa. Rakennuksia ei näy ja kuvan tunnelma on rauhallinen. Ilta-aurinko toistuu elementtinä keski- ja eteläeurooppalaisten ottamissa kuvissa. Tämä voi johtua siitä, että Suomessa aurinko laskee vielä loppukesällä hitaasti ja valoisa ilta jatkuu pitkään. Illat näyttävät ja tuntuvat erilaisilta kuin esimerkiksi Espanjassa, jossa pimeys laskeutuu nopeasti eikä iltahämärää oikeastaan ole. Kuvassa on toinenkin suomalaiseen luontoon liittyvä elementti: havupuut. Suurin osa Suomen metsistä koostuu männystä ja kuusesta, ja niin Helsingissäkin. Havupuut tarvitsevat viileän kasvuympäristön ja niitä tavataan pohjoisella havumetsävyöhykkeellä, johon Suomi ja muut Pohjoismaat kuuluvat. Unkarista kotoisin oleva kuvaaja ei ole ottanut monia kuvia kaupungista, mutta pitää tätä Kivikon maisemaa vaikuttavana ja ihmettelee, miten sellainen voi löytyä kaupungin keskeltä: “I haven't taken many photos of the city but this one is quite impressive. I took it in Kivikko, where I live. Unbelievable that this is inside the city.” Kuva 2. Tyttö sateisessa Suomenlinnassa. Luonnon läsnäolo kaupungin keskellä näkyy muissakin vaihto-opiskelijoiden kuvissa, kuten Suomenlinnasta otetussa kuvassa 2. Kiinnostavan siitä tekee se, että se on otettu 35 saarelta mutta vesi ei nouse pääelementiksi. Kuvan tunnelma on kuitenkin jollain tavalla ”merellinen”, aivan kuin suolan ja sateen tuoksun voisi aistia vain sitä katsomalla. Lähes identtinen markkinointikuva löytyy myös Visit Finlandin Destination Finland esitteen sivulta 23, jossa kuvauksen kohteena ovat Kustaanmiekan kummut ja kuvakulma ylhäältä alas. Suomenlinnaa käytetään Helsingin matkailumarkkinoinnissa paljon. Saari on UNESCO:n maailmanperintökohde, mikä nostattaa sen kansainvälistä tunnettuutta ja arvokkuutta ulkomaalaisten matkailijoiden silmissä (Suomenlinna 2011). Suomenlinna sijaitsee vain muutaman kilometrin päässä ydinkeskustasta mutta on silti kuin toinen maailma kylämäisen tunnelmansa ja historiansa ansiosta. Siitä tekevät houkuttelevan myös kallioiset rannat, joilta voi seurata merenkäyntiä ja laivojen reittejä. Suomenlinna on edustettuna Visit Helsingin matkailumateriaaleissa aina, mutta harvoin tämänkaltaisilla kuvilla. Yleensä saaresta näytetään ilmakuvaa, joissa näkyvät kirkon torni ja linnoituksen rauniot. Kokonaisuuden näyttävät kuvat ovat havainnollistavia, mutta niiden kohde voi jäädä katsojalle etäiseksi. Vastapainona ilmakuville on kuva 2 tytöstä sateisessa Suomenlinnassa, joka tuo saaren tunnelman katsojan lähelle. UNESCO:n maailmanperintökohdekin voi olla helposti lähestyttävä, kun se esitetään näin. Kuten aikaisemmin on todettu, matkailukuvan tärkein tehtävä on välittää tunnetta, ja siinä tämä hollantilainen opiskelija on mielestäni onnistunut hyvin. Hän kertoo viestissään näin: “It is taken on Suomenlinna and it shows the typical grey rainy atmosphere that is hanging around Helsinki this time of year ;) Sounds negative but I really like Suomenlinna especially in this atmosphere, because it brings you more close to the real history if the place.” Helsinki on syksyllä harmaa ja sateinen, mutta se palvelee Suomenlinnan historiallista tunnelmaa. 6.2 Matkailun teemoja – taide ja maaseutu Matkailusta puhuttaessa puhutaan usein teemamatkailusta eli Special Interest Tourismista. Sen ajatus on luokitella matkailuteemoja erilaisten mielenkiinnon kohteiden mukaan. Ne vaihtelevat matkakohteen vahvuuksien mukaan. Esimerkiksi Ranskan Burgundiin voidaan tehdä ruoka- ja viinimatkoja, Alpeille elämys- ja seikkailumatkoja ja Roomaan kulttuurimatkoja. Special Interest Tourism -luokittelussa pääpaino on matkustuksen motiivilla. Vaikka teemamatkailun kategorioita ei ole tarkasteltu tämän työn 36 viitekehyksessä, ne on hyödyllistä nostaa esiin tutkimustuloksia luokitellessa. Kuvista nousevat selvästi esiin tietyt teemat, kuten tapahtumat eli ihmiset ja ilmiöt, nähtävyydet ja arkkitehtuuri, taide, ruoka ja luonto. Tutkimustulosten perusteella väittäisin Helsingin matkailun tärkeimpien teemojen olevan kulttuurimatkailu, liikuntamatkailu, luontomatkailu, ruokamatkailu ja maaseutumatkailu. (Kleemola 2004.) Arkkitehtuuria ja Helsingin päänähtävyyttä Tuomiokirkkoa käsitellään luvussa 6.4. Taide on tutkimustuloksissa edustettuna kuvassa 3, joka on otettu Kansallismuseon holvatun keskihallin katosta. Holvien freskot on maalannut taiteilija Akseli Gallen-Kallela, ja ne esittävät neljä kohtausta Kalevalasta: Sammon taonta, Sammon puolustus, Ilmarinen kyntää kyisen pellon ja Iso hauki. (Kansallismuseo 2011.) Kysymys herääkin, tiesikö opiskelija kuvaa ottaessaan, että maalauksen aiheet tulevat Suomen kansalliseepoksesta. Tiesikö hän, että freskojen maalaaja on yksi historiamme tärkeimpiä taiteilijoita? Jos ei, teos on vaikuttanut opiskelijaan sellaisenaan ilman ennakko-oletuksia. Kalevalan myyttisyys on vaikuttanut muihinkin: sarjakuvapiirtäjä Don Rosa käytti sen tarinaa Aku Ankka -kokoelmassa ”Sammon salaisuus” vuonna 1999 (Yle 1999). Rosa lainasi kokoelman kansikuvaa varten Gallen-Kallelan maalausta Sammon puolustus (Kuvio 12). Tässä kuvassa korostuu tutkimuksen tarkoitus löytää uusia yksityiskohtia tutusta kaupungista. Se kuvaa matkailijoille paljon markkinoitua kohdetta, mutta näyttää museorakennuksen sijaan jotain sen sisällöstä. Kuva 3. Akseli Gallen-Kallelan kattofreskot. 37 Kuvio 12. Sammon puolustus, Ateneum. Maaseutumatkailu on nostettu tässä työssä esiin siksi, että vaikka kuvat ovat Helsingistä, kaikki niistä eivät ole kaupunkikuvia. Kuvissa 4-9 (Liite 3) on lähes maaseutumainen tunnelma, eikä urbaaneja elementtejä juuri näy. Esimerkiksi autiolta tai lintujen valloittamalta uimarannalta otettujen kuvien 4 ja 5 tietää olevan Helsingistä vain siksi, että helsinkiläinen tunnistaa niiden vähäiset maamerkit Hietaniemeksi. Sivun kuvasarja on kiinnostava tutkimustulosten osa, sillä se kuvaa hyvin helsinkiläisen kosketusta luontoon. Kuvien tunnelma on harras ja kuvasarjan on yhtenäinen. On huomionarvoista, että kuusi eri opiskelijaa on nostanut esiin juuri Helsingin alueen rannat. Lintujen läsnäolo peräti neljässä sivun kuudesta kuvasta kertoo luonnon ja eläinten roolista helsinkiläisen elämässä. Missä muussa eurooppalaisessa pääkaupungissa pääsee yhtä keskelle luontoa, kuin näiden kuvien Helsingissä? Kuvasarja kuvaa sellaista kaupunkimaisemaa, joka voi edustaa Keski-Euroopan tai suurkaupunkien asukkaille maaseutua. Suomi on pinta-alaansa verrattuna Euroopan harvimmin asuttuja maita, ja kaupungeissakin riittää tilaa luonnonvaraisille alueille. Espoon, Kirkkonummen ja Vihdin alueille levittyy Nuuksion kansallispuisto, jossa matkailija pääsee nauttimaan autenttisesta metsäympäristöstä. Luonto onkin Suomelle, mutta myös Helsingille valtaisa voimavara ja matkailullinen vahvuus, jonka arvoa ei pidä aliarvioida. Sen voidaan sanoa olevan koko maan tärkein vetovoimatekijä. 38 Kuva 4. Autio Hietaniemen hiekkaranta. Kuva 5. Linnut Hietaniemen uimarannalla. 6.3 Silence Please, Wild & Free ja Cultural Beat Visit Finland on luonut omassa markkinoinnissaan Suomen matkailulle kolme teemaa, jotka ovat Silence Please, Wild & Free ja Cultural Beat (Holmén 2011). On hämmästyttävää, miten hyvin nämä teemat tulevat esille myös vaihto-opiskelijoiden kuvista. Usein sanotaan, että markkinointi on onnistunutta, kun johdon suuret linjat näkyvät suorittavan tason toiminnassa. Silence Please -kuvia edustavat näissä tutkimustuloksissa kuvat iltahämärästä, helsinkiläisestä maisemasta ja merestä. Maisemakuvia on tutkimustulosten 39 kuvasta 9. Niissä pääosassa ovat auringon valo ja Helsingin edustan saaristo. Suomenlipusta ja takana siintävästä merestä ja purjeveneestä otetut kuvat (Kuvio 13) näyttävät lähes identtisiltä. Ne on otettu samasta tilanteesta veneen kannelta, todennäköisesti kuvaajat ovat seisoneet vierekkäin ja ottaneet kuvat peräjälkeen. Samankaltais39 ten kuvien syntyminen on luonnollista, kun vaihto-opiskelijat viettävät kaupungissa ensimmäisiä viikkojaan. ESN Helga järjestää heille aktiviteetteja ja tapahtumia, joihin useimmat osallistuvat. Vaihto-opiskelijaporukka muodostuu alkuajan tukiverkoksi, jonka kanssa tutustutaan kaupunkiin ja otetaan valokuvia. Tämä ilmiö on todennäköisesti myös jääkiekkokuvien taustalla, joita on kuvan 6 lisäksi toinenkin samasta ottelusta. Kiinnostavaa onkin se, että kaksi eri ihmistä on lähettänyt samasta tilanteesta ottamansa kuvat tutkimukseen. Se tarkoittaa sitä, etteivät Suomenlippu-kuvat ole satunnaisia otoksia, tai vaikka olisivatkin, ne ovat jollain tasolla kiinnittäneet opiskelijoiden huomion. He ovat valinneet juuri ne oman Helsinkinsä kuvaajiksi. Oikean puoleisen kuvan ottanut yhdysvaltalainen poika kirjoittaa viestissään näin: “Hey, not sure if this is what you're looking for, but this is a moment that touched me so I took a picture. I'm from the United States.” Hän sanoo, ettei ole varma millaisia kuvia tutkimuksessa haetaan, mutta kuvan hetki kosketti häntä. Valintaan voi tässä tapauksessa stereotyyppisesti ajatellen vaikuttaa kuvaajan amerikkalainen isänmaallisuus. Toisaalta vasemman puoleisen kuvan ottaja tulee Itävallasta, ja kirjoittaa: ”I didnt find another one cause I have not taken a lot of pics in Helsinki. On this picture Helsinki is in the back, altought you can't see it that good.” Hän ei ole kuvannut Helsinkiä paljon ja ”löysi vain tämän, eikä Helsinki näy siinä kovin hyvin”. Tästä voi päätellä, että vaikka kuvat on otettu samasta hetkestä, niillä on ollut erilainen vaikutus kuvaajiinsa. Toiselle kuvaushetki on ollut tärkeä, toiselle kuva on arkistonsa ainoa tutkimukseen kelpaava. Kuvio 13. Suomenliput Helsingin edustalla. Wild & Free -teema nousee tutkimustuloksista heikommin esiin kuin Visit Finlandin omista materiaaleista, mikä lienee luonnollista. Destination Finland -esitteessä pikaluis- 40 tellaan luonnonjäällä, hypätään hyppytornista järveen, ajellaan mönkijöillä metsässä ja koiravaljakolla tunturimaisemassa. Vaihto-opiskelijat eivät ole kokeneet talvea tai keskikesää eivätkä he kuukauden helsinkiläisyyden jälkeen vielä tiedä, mitä Suomen luonto tarjoaa. Siksi urheiluaktiviteettien osa jää kuvissa pieneksi. Marras-joulukuussa järjestettävillä Lapin matkoilla he pääsevät kokeilemaan perinteisiä talvilajeja, kuten lumikenkäilyä, porosafaria, pilkkimistä ja laskettelua. Kansallislaji jääkiekko on kuitenkin edustettuna esimerkiksi kuvassa 6. Sen seuraaminen on voinut olla varsinkin eteläeurooppalaisille opiskelijoille täysin uusi kokemus. Jääkiekkomaista kotoisin oleva kanadalainen tai slovakialainen tuskin nostaisi jääkiekkoa Helsingin ominaispiirteeksi. Tai ehkä juuri he kiinnittäisivät siihen huomiota. Jos jääkiekko on tärkeä urheilulaji kotimaassa, sen voi huomioida helpommin myös matkustaessa. Usein matkalla kiinnittää kuitenkin huomiota siihen, mihin kotona ei törmää. Tästä voi päätellä, että matkailuviestintää on sovellettava kohderyhmän kansalaisuuden mukaan. Samanlainen markkinointi ei välttämättä puhuttele sekä norjalaisia että italialaisia. Tämä johtuu siitä, että pohjoismaalaisille luonnolliset asiat voivat olla vaikeasti ymmärrettäviä muille eurooppalaisille aasialaisista tai eteläamerikkalaisista puhumattakaan. Toisaalta Nordic Oddity -ajattelun mukaisessa markkinoinnissa aasialaisille voitaisiin esitellä nimenomaan kaikkein oudoimpia suomalaisia lajeja, kuten eukonkantokisoja, istumista muurahaispesässä ja niin edelleen. Norjalaisille kohdistetussa markkinoinnissa taas voidaan keskittyä siihen, mitä tiedämme heidän arvostavan: puhdasta luontoa ja ruokaa. Tärkeät kansalaisuudet, kuten venäläiset muodostavat oman kohderyhmänsä, joille täytyy harjoittaa omanlaista markkinointia. Cultural Beat näkyy hyvin Taiteiden yön kuvista sekä Haloo Helsingin keikalta otetussa kuvassa (Liite 3). Ne edustavat Helsingin kulttuuritarjontaa ja sitä, mitä paikalliset oikeasti tekevät. Miksi ottaa poseerattuja kuvia, kun aidoista tilanteista saa parempia? 41 Kuva 6. Jääkiekko-ottelu Helsingissä. 6.4 Tapahtumia ja urbaania sykettä Helsingin vastakohdat ovat urbaani kaupunkimaisema ja luonnon rauha. Vaihtoopiskelijoiden kuvista aistii tämän vastakkainasettelun hyvin. Urbaaneissa kuvissa esiintyy ihmisiä tapahtumien keskellä tai arkisessa ympäristössä, kuten yllättävässä kuvassa 7. Siinä ei ole mitään, mihin olemme matkailumarkkinoinnissa tottuneet. Kuva ei edusta kaupungin nähtävyyksiä tai hienouksia eikä siinä esiintyvä henkilö poseeraa tai näytä siltä, että hän viihtyy. Kuva näyttää rehellisesti aivan tavallisen tilanteen keskustan ulkopuolisen lähiön juna-asemalta: mies odottaa junaa. Kuva 7. Mies Kannelmäen asemalla. Vaihto-opiskelijat pääsevät näkemään Helsingistä enemmän kuin perinteiset matkailijat. He näkevät julkisivun lisäksi Helsingin ruman ja oudon, toisaalta aidonkin puolen. He 42 oppivat erottamaan sen, mikä kaupungissa on tyypillistä tai ominaista ja sen, miten helsinkiläiset elävät. Mutta miksi hollantilainen opiskelija on ottanut kuvan juuri tästä tilanteesta? Tämän kuvan kohdalla nousevat pintaan yhteiskunnan ristiriidat. Kuukauden Helsingissä asuttuaan ulkomaalainen opiskelija alkaa jo havaita ympärillään merkkejä yhteiskunnan säröistä ja ristiriidoista. Piiloviestit ja kapina perinteistä yhteiskuntaa vastaan nousevat pintaan, vaikka ne eivät ne selvästi matkailijalle Helsingissä näyttäytyisikään. Suomalaisuuden ”synkkyys” alkaa hahmottua. Sen esiintyminen tutkimustuloksissa voi johtua johdattelevasta tehtävänannosta (Liite 1.) tai opiskelijan omista asenteista. Kannelmäki on asuinpaikkana erilainen kuin Pasila tai Kamppi ja päinvastoin – elinympäristö vaikuttaa siihen, millainen mielikuva Helsingistä muodostuu. Miksi hän on valinnut tutkimukseen lähetettäväksi kuvaksi Miehen Kannelmäen asemalla? Siinä on pakko olla jotain, mihin ulkomaalainen kiinnittää huomiota. Se voi olla näkyvä tekijä, tai seikka joka perustuu johonkin muuhun aistiin eikä tule kuvasta esille. Opiskelijan huomion on voinut kiinnittää miehen käytös, ympäriltä kuuluvat äänet tai aseman ominaiset hajut. Usealla eri aistilla koettu tilanne jättää pysyvämmän muistijäljen, kuin pelkkä nähty tai kuultu tilanne. Siksi tähän, kuten kaikkiin kuviin voi liittyä muutakin, kuin mitä siinä näkyy. Voisiko aisteja hyödyntää matkailuviestinnässä monipuolisemmin? Valokuvat vaikuttavat näköaistiin, mutta niiden sähköisessä käytössä voitaisiin hyödyntää myös kuuloaistia liittämällä matkailukuviin erilaisia äänimaailmoja. Jos ESN Helga haluaisi verkkosivujensa Helsinki-esittelyssä luoda opiskelijoille vahvemman aistielämyksen, se voisi käyttää kuvan 7 yhteydessä esimerkiksi ääniä junan kirskunasta raiteilla. Jääkiekkokuvaan 6 voisi liittää jäähallissa kaikuvia suosionosoituksia ja selostajan ääniä. Helsingin matkailu- ja kongressitoimiston on luokitellut yhdeksi brändipääomaksi tapahtumat. Tapahtumina kuvissa esiintyvät Helsinki City Maraton (Kuva 8), taiteiden yö ja jääkiekko-ottelu Jokerit – HPK (Liite 3). On luonnollista, että kaupunkiin muuttava opiskelija kiinnittää huomiota kaupunkikulttuuriin ja tapahtumiin, joita on kesäaikaan Helsingissä lähes viikoittain. Helsinki City Maraton -kuvassa kiinnostavinta on se, ettei siinä ole mitään kiinnostavaa. Siinä ei varsinaisesti tapahdu mitään, ainakaan ensivilkaisulla. Näyttää siltä, että kuva olisi otettu sattumanvaraisesta tilanteesta satunnaisen väkijoukon keskeltä. Kuvassa on kuitenkin selvästi tekijöitä, jotka nousevat etualalle. 43 Nämä tekijät ovat polkupyörän takana halaavat tytöt, ajoneuvon päällä istuva katsoja sekä poliisimies etualalla. Kukaan heistä ei kuitenkaan katso kohti kameraa ja katsojalle tulee tunne, etteivät he halua tai tiedä olevansa kuvauksen kohteina. Ainoa kuvan näytillä oleva elementti on taustalla näkyvä Viking Line -laiva. Se täyttää kuvan koko taustan ja esiintyy ikään kuin kaupungin symbolina. Vaikka kuva ei ole merenläheinen, laiva kertoo Helsingin olevan satamakaupunki, jonka yksi tulonlähde on risteilymatkailu. Laiva symboloi satamaa porttina Keski-Eurooppaan ja naapurimaihin. Kuva 8. Kauppatori Helsinki City Maratonin aikana. Opiskelijoiden ottamat kaupunkikuvat ovat melko staattisia eikä niissä juurikaan esiinny liikettä. Kuvassa 9 on liikettä, mutta ennen kaikkea se osoittaa katsojalle ajankohtaisen kontrastin ekologisten arvojen ja nykyteollisuuden välillä. Polkupyöräilijä edustaa vihreää elämäntapaa ja ihmisen tuottamaa energiaa, urbaani tausta teollista energiantuotantoa ja päästöjä. Salmisaaren voimalan piiput ovat näin ajatellen kuvan pääelementti, mutta kuvaaja on todellisuudessa voinut ottaa ne mukaan puolihuolimattomasti suurempaa sanomaa ajattelematta. Se tekee kuvasta äärimmäisen kiinnostavan. Myös unenomaiset värit ja tunnelma herättävät ajatuksia. Kuva on äärimmäisen tasapainoinen ja harkitun oloinen. Se kuvaa arkista hetkeä (mies polkee hikisenä ja kiireisenä töihin), mutta kuvan syvyydellä hetkestä on saatu kaunis ja tavoittelemisen arvoinen. Se palvelee myös matkailun vihreitä arvoja. Ekologisten liikkumismuotojen puolesta puhuu brändiattribuutti Helsingin infrastruktuurista ja koosta. Helsingissä on toimiva julkinen liikenne, mutta pienen koonsa vuoksi pyöräily paikasta toiseen onnistuu myös. Kuva 9 44 tukee väitettä siitä, että Helsingissä kaikki on sopivan lähellä ja liikkuminen on vaivatonta. Kuva 9. Pyöräilijä Salmisaaren edustalla. Tutkimustulosten kuvanlaatu vaihtelee huomattavasti. Kuvien laatu nousee esiin tarkastellessa vaihto-opiskelijoiden ottamaa monipuolista kuvasarjaa. Esimerkiksi kuva pyöräilijästä Salmisaaren edustalla on laadullisesti kuvasadon korkeatasoisimpia, aivan kuin ammattilaisvalokuvaajan ottama. Se yhdistelee kovaa ja pehmeää tarkkuutta ja käyttää taiten varjoja. Taustan piiput heijastuvat vedenpintaan ja pyöräilijän varjo maahan terävinä. Kuvassa on taiteellisia piirteitä ja sen voisi painaa kaupungin markkinointimateriaaliin sellaisenaan. 6.5 Perinteitä ja Nordic Oddity Tulosten perusteella on uskottava, että Tuomiokirkko on Helsingin imagon tärkein symboli, kuten Helsingin matkailu- ja kongressitoimisto Helsingin brändipääomissa määrittelee. Se esiintyy kahden opiskelijan ottaman kuvan selvässä pääroolissa, vaikka tutkimuspyyntö johdatteli tavanomaisten matkailukuvien ulkopuolelle. Kirkon systemaattinen käyttö kaikessa Helsingin matkailumateriaalissa näkyy siis myös opiskelijoiden kuvissa. Sen merkitystä kaupungin imagomarkkinoinnille on vaikea kiistää. On kuitenkin hyvä muistaa, että kuvaustavalla on suora vaikutus kirkon vaikuttavuuteen kaupungin maamerkkinä. 45 Kuva 10. Tuomiokirkko Senaatintorilta. Kuva 11. Tuomiokirkko mereltä. Kiinnostavuuden kannalta kuvan kohdetta enemmän merkitsee se, miten se on kuvattu. Kuvaan voi rajata vain Tuomiokirkon julkisivun ja portaat ajatuksella ”taas joku iso kirkko, ota kuva” (Kuva 10) tai siitä voi tehdä koko kaupungin symbolin ja maamerkin, kuten mereltä otetussa kuvassa 11. Tässä kuvassa tärkeitä elementtejä ovat myös tumma ja tuulinen meri sekä synkät pilvet, jotka antavat kirkolle mahtipontisia ja mystisiäkin piirteitä. Koska kuva on otettu kaukaa, katsoja saa selkeän kuvan kirkon mittasuhteista ja roolista maisemassa. Läheltä otetusta kuvasta ei usein tiedä, missä kohde sijaitsee tai kuinka suuri se on. Kuvassa 10 kirkon kokoa havainnollistavat ihmiset kirkon portailla. Helsingin matkailu- ja kongressitoimisto käyttää kirkkoa markkinoinnissaan, koska sen näkyminen esitteissä rakentaa pitkäjänteisesti Helsingin tunnettuutta (Itävaara 21.9.2011). 46 Kuva 12 ei ole perinteinen matkailukuva, vaikka se kuvaakin yhtä suomalaisten tärkeimmistä perinteistä: saunaa. Sauna on suomalainen keksintö ja ylpeydenaihe Joulupukin ja Nokian lisäksi: matkailija tekee vaikutuksen suomalaiseen tietämällä, mistä nämä kolme ovat kotoisin. Tiesikö opiskelija tämän kuvaa ottaessaan, vai kuvasiko hän miehet jäähyllä sattumalta? Ehkä tilanne on vain vaikuttanut huvittavalta ja kiinnittänyt huomion – se on kuitenkin juuri sellainen kuva, jota Helsingin matkailu- ja kongressitoimistossa kaivataan. Hauska tilannekuva, joka on samaan aikaan aito ja outo. Se edustaa Nordic Odditya eli jotain sellaista, mikä on Suomelle ominaista ja tyypillistä. Jokaisella maalla on omat oudot tapansa ja niitä voidaan käyttää vastaavanlaisessa markkinoinnissa muuallakin. Suomi on ainutlaatuinen maa omalla tavallaan, ja ainutlaatuisuuksien löytäminen matkailumarkkinoinnin haaste ja mahdollisuus. Kuva 12. Miehet jäähyllä Kaivopuistossa. 6.6 Kuvasarjan outolinnut Sisällönanalyysia käsittelevässä luvussa 5.3 mainittiin, että valokuvia luokitellessa ja niitä tulkitessa yhdeksi kysymykseksi muodostui se, ymmärtääkö kuvan ottaja kuvan merkityksiä. Tämä on luonnollinen kysymys, kun kuvan kohde linkittyy vahvasti suomalaiseen kulttuuriin (Kuva 12.) tai kun siinä on sanallinen suomenkielinen sanoma, kuten 47 kuvassa 13. Sen kohteena on seinämaalaus tai graffiti, joka julistaa ”Kaikkee hyvää kaikille!!! Karkkii, poppii, huumeita ja seksii..” Teksti on suomalaiselle helposti ymmärrettävä ja humoristinen, vaikkakin provosoiva. Huumeet ovat kulttuurissamme tabu, josta puhuminen aiheuttaa ristiriitaisia ja usein voimakkaita tunteita. Seksiä pidettiin ennen yksityisenä elämänalueena ja julkiseen seksikeskusteluun suhtauduttiin varauksella – nykyään tilanne on toinen. Iltapäivälehdet kirjoittavat aiheesta usein ja ujostelematta eikä televisio ole poikkeus. Julkisuuden henkilöiden yksityiselämää ruoditaan usein rajoja tuntematta tai niitä edes asettamatta. Voi ajatella, että huumeiden laittomuus ja niihin yhdistyvä synkkyys kumoutuu kyseisessä seinämaalauksessa yhdistelmän ”karkkii, poppii” ansiosta. Se pehmentää maalauksen sanomaa ja antaa sille humoristisia piirteitä. Kirjoittajaa ilmaisee myös selkeästi haluavansa ”kaikkee hyvää kaikille”, mikä aiheuttaa lukijalle positiivisen tunteen. Kysymys herää, onko itävaltalainen opiskelija lähettänyt kuvan tutkimukseen tietoisena sen sisällöstä? Hän on todennäköisesti nähnyt tekstin, kysynyt kaverilta mitä se tarkoittaa, hämmästynyt ja ottanut kuvan todistuksena suomalaisten ajatusmaailmasta tai hauskasta löydöstä. Seinämaalauksen teksti on kuitenkin kannanotto, jonka ulkomaalainen opiskelija on ehkä ymmärtänyt. Siihen voi liittyä samoja asioita, kuin kuvan 7 kohdalla. Opiskelija on huomannut valtavirran alla muodostuneet ristiriidat, jotka ilmenevät tällaisten kannanottojen kautta. Kuvan graffiti voi edustaa Helsingin alakulttuureja, jotka haluavat haastaa perinteisen yhteiskunnan mallin. Alakulttuureja syntyy suurissa kaupungeissa, ja on ansiokasta, että opiskelija on nostanut seinämaalauksen esille helsinkiläisyyden kuvaajana. Sanomahan on hyvä, eikä kuva loukkaa ketään. 48 Kuva 13. Kaikkee hyvää kaikille -seinämaalaus. Onko kuva 13 sitten matkailukuva? Joku sanoisi heti, että ei tietenkään. Joku, ehkä monikin sanoisi miettimättä, ettei graffitia voi pitää näytteenä helsinkiläisestä kulttuurista – varsinkaan tällaista tekstiä sisältävää seinämaalausta. Graffiti voi kuitenkin olla näyte kaupunkikulttuurista ja sen elävyydestä. Tämän ovat ymmärtäneet myös Helsingin kaupungin päättäjät, jotka perustivat tänä vuonna Kalasataman ja Suvilahden alueelle on graffitiseinän, johon taiteilijat voivat maalata täysin laillisesti. On myös turhaa pelätä tai rajoittaa niiden tekstejä ja kuvia. Eihän taidettakaan rajoiteta, vaan se saa olla provosoivaa, nykytaide jopa ällöttävää. Graffititaiteen potentiaali matkailullisena kuvamateriaalina tulisi ottaa jatkossa huomioon. Likaisuuden tai rikollisuuden sijaan siitä voi nousta mielikuvia vapaamielisyydestä ja boheemista elämäntavasta, kuten Berliinin katukuvassa. Tutkimustulosten outolintuna voi pitää myös kuvaa 14 tuijottavasta koirasta junassa. Se on tilannekuva arkisesta hetkestä, mutta miten se kuvaa juuri Helsinkiä? Suomalaiset ja helsinkiläiset elementit voi nähdä, kun katsoo sitä, mikä on meille itsestään selvää. Ihmiset istuvat hillitysti ja joku näppäilee puhelinta. Tyhjää tilaa on junassa yllin kyllin, voisi jopa sanoa että vaunussa on tyhjää. Usein eurooppalaisten pääkaupunkien julkinen liikenne on niin ruuhkaista, että matkustajat seisovat vieri vieressä eikä tyhjää tilaa jää. Tässä kuvassa on tilaa koiralle, joka makaa rauhallisesti puhtaan junanvaunun lattialla. Tilassa olevien ihmisten kasvot on rajattu pois ja kuvan ainoa persoona on juuri 49 lattialla makaava koira, joka katsoo kameraan. Onko kuva espanjalaisen kuvaajan kannanotto tai huomio suomalaiseen hillittyyn elämäntyyliin ja järjestelmällisyyteen? Kukaan ei huuda tai häiriköi (paitsi humaltuneena), juna tulee ajallaan (paitsi talvella tai VR:n työvoimapulan iskiessä), ihmiset menevät aamulla töihin ja palaavat illalla kotiin. Tämä idea sopii Visit Finlandin 4 C:n brändityökaluun (Luku 3.2), jossa väitetään Suomen olevan credible eli luotettava. Suomi-esityksessa maan luotettavuutta kuvataan juuri julkisella liikenteellä: metro ja raitiovaunu kulkevat sovittuun aikaan ja tarpeeksi usein, että niissä on tilaa hengittää. Kuva ei kuitenkaan ole potentiaalisin matkailullisesti, koska sen merkitys ei ole ilmiselvä. Monelle katsojalle edellä mainitut asiat eivät välttämättä aukene. Kuva voi päätyä olemaan mitäänsanomaton, vaikka siinä on saatu arkisille elementeille positiivisia merkityksiä. Kuva 14. Koiran katse lähijunassa. 50 Kuva 15. Ranskalainen tori Lasipalatsinaukiolla. Yksi kuvasadon yllättäjä on kuva 15 ranskalaiselta torilta. Samoin kuin Ben&Jerry’s kioskilta otettu kuva 17, tämä voisi olla mistä vain. Onko outoa, että pyydettäessä kuvaa Helsingistä opiskelijat valitsevat kuvat globaalista ja toiseen eurooppalaiseen kulttuuriin viittaavasta ilmiöstä? Vaikka nämä kuvat eivät esittele autenttista Helsinkiä, ne edustavat tämän päivän katukuvaa. Jatkuvasti kansainvälistyvässä maailmassa kulttuurit sekoittuvat ja katukuvassa näkyy yhä enemmän ketjujen ja monikansallisten yritysten liikkeitä. Ben&Jerry’s -jäätelökioski on tästä hyvä esimerkki. Jokaisessa eurooppalaisessa pääkaupungissa voi syödä jäätelöä kansainvälisellä kioskilla ja ostaa vierasperäiseen ruokakulttuuriin kuuluvia raaka-aineita. Varsinkin juuri Ranskassa on totuttu tähän ja Pariisista löytyy omat korttelit esimerkiksi kiinalaisen ja arabialaisen keittiön ystäville. Kuvan 15 ranskalainen tori järjestettiin ensimmäisen kerran elokuussa 2010. Se saavutti suosion yleisön keskuudessa ja järjestettiin seuraavana keväänä ja kesänä uudelleen myös Tampereella. Jos tori ottaa paikkansa Helsingin vuotuisessa tapahtumatarjonnassa, siitä voi tulla aidosti helsinkiläinen ilmiö, ja silloin sen käyttö matkailumarkkinoinnissa on luontevaa. Verrataan vielä kuvia 16 ja 17, joissa on hämmentävän paljon samoja elementtejä. Molempien etualalla on asiakkaita pöydissä tai ohikulkumatkalla ja takana kahvila tunnuk51 sineen. Kuvassa 16 on Hakaniemen torikahvila ja kuvassa 17 Esplanadin Ben&Jerry’s jäätelökioski kesäisenä päivänä. Molemmissa kuvissa paistaa aurinko, asiakkaat juovat kahvia tai syövät jäätelöä kamerasta välittämättä ja etualan naisella on vaaleat hiukset. Henkilöhahmot eivät ole tunnistettavia, vaan he pysyvät anonyymeina. Kuvien rajaus ja kuvakulma ovat yhtäläiset, mutta niiden taustat ovat erilaiset. Kuvassa 16 näkyy taustalla taivasta ja rakennuksia, kun kuvan 17 tausta on ikään kuin suljettu. Kuvien rauhallinen tunnelma ja staattinen asettelu ovat tuttuja tekijöitä matkaoppaiden ja -esitteiden sivuilta. Kuitenkin vain kuva 16 toimii Helsinkiä mainostavana matkailukuvana, sillä vain se kertoo, missä kaupungissa ollaan. Taustalla näkyvä Ympyrätalo on yksi Helsingin helpoimmin tunnistettavista maamerkeistä, punatiilinen rakennus on Arenan talo. Tämä on tärkeää tehokkaassa matkailuviestinnässä: katsojan täytyy tunnistaa, mistä kuva on otettu. Jos kuvan ympäristö ei ole tunnistettavassa, se muuttuu epäkiinnostavaksi katsojalle. Kuvan 17 jäätelökioski on Helsingin Esplanadilta, mutta se voisi olla mistä tahansa muualtakin. Kuva 16. Hakaniemen torilla. Kuva 17. Ben&Jerry’s -jäätelökioskilla. 52 7 Johtopäätökset Vaihto-opiskelijoiden kuvat kertovat samasta Helsingistä, josta Helsingin matkailu- ja kongressitoimisto matkailijoille kertoo. Opiskelijoiden ottamissa kuvissa on kuitenkin näkökulmia, jollaisia ei virallisissa esitteissä usein näytetä. Ulkomaalaiset opiskelijat näkevät sen, mitä matkailijat eivät ehdi nähdä ja joskus myös sen, mitä paikallinen ei enää osaa nähdä. Vaihto-opiskelijoiden mielikuvat Helsingistä ovat kiinnostavia, koska vähintään puoli vuotta kaupungissa asuvina he ovat sekä matkailijoita että asukkaita. He katsovat Helsinkiä uusin silmin, mutta oppivat jatkuvasti lisää suomalaisesta kulttuurista ja suomalaisuudesta. Uudet huomiot ja oivallukset pääsevät myös usein valokuvien kohteiksi. Tämän tutkimuksen tulokset osoittavat, että matkailijoilta itseltään voidaan saada laadukasta markkinointimateriaalia matkailuelinkeinon käyttöön. Helsingin matkailuammattilaisten Flickr-kampanja näytti tämän myös: käyttäjien kuvat ovat hyviä, oivaltavia, ja soveltuvat Helsingin markkinointiin. Ei olekaan väärin väittää, että yritykset käyttävät asiakkaitaan entistä enemmän hyödyksi markkinoinnissaan. Tätä mainonnan yleisöosallistamista tai joukkoulkoistamista kutsutaan englanniksi nimellä crowd sourcing (Mainostajien liitto 2011). Tietotekniikkajätti Apple on rakentanut tuotteilleen tuoteperheen, jota edelläkävijöinä itseään pitävät asiakkaat kuluttavat uskollisesti. Ensin iPodin, sitten iPhonen ja nykyään vielä iPadin omistajien uskollisuus muistuttaa jo jonkinlaista Appleuskontoa tai miljoonien ihmisten lahkoa. Matkailualalla voidaan käyttää crowd sourcingia antamalla käyttäjien jakaa kuvia, kirjoituksia ja kommentteja yritysten tarjoamissa palveluissa. Visit Finland käyttää sivuillaan interaktiivista sovellusta, mutta sen käytön tehostaminen on haastavaa (Holmén 20.9.2011). 7.1 Brändi ja kuvat – kehitysehdotuksia Helsingin kuvallista markkinointia halutaan uudistaa, näin sanoo Matkailu- ja kongressitoimiston viestintäkoordinaattori Laura Itävaara. Hän haluaa kehittää Helsingin matkailu- ja kongressitoimiston kuvamateriaalia rohkeampaan ja tuoreempaan suuntaan. Hauskoja tilanne- ja fiiliskuvia halutaan käyttää nykyistä enemmän. Voisiko opiskelijoi- 53 den näkökulmia käyttää hyödyksi kaupungin uuden ilmeen luomisessa? He saattavat kuvata Helsingin historiallista ylpeyttä Suomenlinnaa, mutta jättävät kirkon ja rauniot kuvien rajausten ulkopuolelle. He ottavat kuvan siitä, mikä kummastuttaa katukuvassa tai herättää mielenkiinnon juna-asemalla (Kuvio 13). Kuvio 13. Vaihto-opiskelijoiden Helsinki-kuvia. Katukuvassa näkyvät graffitit kertovat uusista kaupunkikulttuurin muodoista, joita voi käyttää hyödyksi myös matkailuelinkeinossa. Ne ovat katutaidetta ja kuuluvat osaltaan suomalaiseen designiin. Voisiko ensi vuoden maailman designpääkaupunki ottaa graffitit osaksi suomalaista muotoilua? Graffitien tai juna-asemalla odottavan miehen kuvaaminen kertoo myös siitä, miten opiskelijat alkavat hahmottaa yhteiskunnan säröjä Helsingin katukuvan perusteella. Heille alkaa kuukauden helsinkiläisyyden jälkeen valjeta, että perinteisen yhteiskunnan taustalta löytyy alakulttuureja, jotka haastavat perinteiset mallit ja arvot. Opiskelijat voivat kuvata niitäkin asioita, joista helsinkiläiset eivät ole itse niin ylpeitä. Vaihto-opiskelijoiden ei tarvitse tehdä kuvillaan vaikutusta, vaan kertoa millaiselta heidän kaupunkinsa oikeasti näyttää. Siksi tutkimustuloksista ei paista liika yrittäminen vaan aito kiinnostus kaupunkia kohtaan. He eivät välttämättä valokuvaa kaupungin kuuluisimpia nähtävyyksiä. Matkailijan ei aina tarvitse tietää, mistä kuva on otettu, jos se välittää sanomaa helsinkiläisyydestä tai suomalaisuudesta jo tunnelmallaan. Tästä esimerkkinä Visit Finlandin kuvallisessa markkinoinnissa käytetyt mustikat ja kalastus, jotka kertovat suomalaisten läheisestä suhteesta luontoon (Kuvio 14). 54 Kuvio 14. Visit Finlandin markkinointikuvia. Helsingin matkailu- ja kongressitoimiston sekä Matkailun edistämiskeskuksen tehtävä on lisätä Suomen ja Helsingin houkuttelevuutta matkailijoiden silmissä. Tässä onnistuu parhaiten kuvamateriaali, joka ei korosta mitään vaan näyttää Suomen jopa vaatimattomalla tavalla juuri sellaisena kuin se on. Sanomalla vähemmän sanoo yleensä enemmän. Suomi on ainutlaatuinen maa, ja parhaiten se välittyy kuvilla puhtaasta luonnosta ja helsinkiläisestä tunnelmasta. Vaihto-opiskelijat ovat kuvanneet tunnelmaa taiteiden yön esiintyvien taiteilijoiden ja jääkiekkopelaajien avulla, mikä toimii mielestäni hyvin. Niitä esittävät kuvat kuvaavat todellisia tapahtumia ilman kiillettä tai korostuksia. Osa opiskelijoiden kuvista on mietittyjä ja laadukkaita, osa hetken mielijohteesta otettuja ”näpsäyksiä” (Liite 3). Kuvien laadulla ei kuitenkaan ole yhtä suurta merkitystä kuin sillä, mitä ne edustavat. Ne edustavat Helsingin ylpeyksiä, merta, luontoa ja tapahtumia. Niillä ei kuitenkaan yritetä markkinoida vimmatusti Helsinkiä, eikä niistä tule katsojalle teennäinen olo. Kukaan ei poseeraa tai vakuuttele, mikä tekee tilanteista aitoja. Ne tehoavat katsojaan juuri siksi, ettei niitä ole otettu markkinointikuviksi. Helsingin brändipääomiksi nimetyt tekijät ovat Helsingille ominaisia, mutta myös melko itsestään selviä. Niitä puolustetaan pitkäjänteisen brändityön työkaluina ja ne halutaan säilyttää kaupungin symboleina ja tunnistettavina maamerkkeinä Helsingissä. Suomenlinna ja Tuomiokirkko ovat kohteina kiiltokuvia, jotka kuuluvat tiiviinä osana Helsingin historiaan. Niiden vetovoima on kuitenkin vaarassa, kun uudet sukupolvet alkavat määritellä sitä, mikä matkailussa on kiinnostavaa ja säilyttämisen arvoista. Ulkomaalainen nuori matkailija näkee Tuomikirkon valkoisen kupolin joka suunnasta ja voi suunnistaa sen avulla, mutta käykö hän sen sisällä? Vastaus ei ole ilmeinen, sillä Helsinki uudistuu jatkuvasti ja hän saattaa löytää ajankuluksi muutakin kuin tärkeimpien nähtävyyksien läpikäynnin. Ehkä hänen mielestään onkin kiinnostavampaa kävellä 55 Kruununhaan kaduilla Ravintolapäivänä ja onkia suolaisia ja makeita herkkuja Maneesikadun Apajakahvilasta (Ravintolapäivä 2011a), kuin pällistellä Aleksanterin patsasta Senaatintorilla? Asia ei tietenkään ole näin mustavalkoinen, ja perinteisen ikääntyvän matkailijan vierailukohteisiin Tuomiokirkko ja muut pyhätöt toki kuuluvat, mutta täytyy muistaa että kulttuurimatkailijallakin on vaihtoehto. Helsingin kaupungin virallinen matkailumateriaali voisi antaa syvemmän kuvan kaupungista ja vaihtoehdon massanähtävyyksille. Matkailujulkaisuissa ei koskaan näytetä Helsingin rosoisempaa puolta, vaikka markkinoinnin ammattilaiset siitä puhuvatkin. Jos matkailija viipyy kaupungissa kaksi päivää, täytyykö esitteissä olla näkemistä vain kahdeksi päiväksi? Tällä hetkellä monet viralliset Helsinki-esitteet näyttävät vain päänähtävyydet, eivätkä pääse pintaa syvemmälle. Helsinki – Matkailijan oppaan (Visit Helsinki 2011a) kuvissa on rakennuksia, kesäisiä maisemia ja mallipariskunta, joka pitää toisiaan kädestä ja hymyilee. Aina on aurinkoista ja mukavaa. Kuvat antavat Helsingistä kovin kiiltokuvamaisen ja samalla etäisen kuvan. Ne eivät maistu elämältä, eivätkä oikein matkailultakaan vaan tuovat mieleen turistien bussikierrokset ja kuvia räpsivät japanilaiset. Tämä on yleistä matkailumarkkinoinnissa – Lontoostakin näytetään ensin Big Ben ja London Eye ja vasta sitten kerrotaan vaihtoehdoista. Joskus vaihtoehtoja täytyy etsiä, niin myös Helsingissä. Löytävätkö seuraavat sukupolvet uusia elementtejä Helsingistä? Jatkuvan kaupunkibrändäyksen myötä matkailumarkkinointikin voi olla muuttumassa, kun kaupungille etsitään uutta identiteettiä ja maamerkkejä. 7.2 Tulosten arviointi ja jatkotutkimusideat Tutkimuksen ajankohta oli kuukausi opiskelijoiden Helsinkiin saapumisen jälkeen. Se voi olla tarpeeksi aikaa kaupunkiin asettumiseen, mutta onko se kuitenkin liian aikaisin tämänlaiselle tutkimukselle? Oman paikan löytymiseen voi mennä kauan, ja kaupungin rytmiin pääsemiseen vielä kauemmin. Tutkimustulokset voisivat olla erilaisia sitten, kun opiskelijat ovat kunnolla ehtineet integroitua Helsinkiin. Vuodenaika toi myös omat rajoitteensa tuloksia ajatellen, eikä talvisia tai edes syksyisiä kuvia saatu. Jos tutkimus olisi tehty myöhemmin, esimerkiksi joulukuussa, kuvista olisi voinut nousta esiin erilaisia elementtejä. Ilta-auringon ja valon sijaan opiskelijat olisivat voineet kuvata pimeyttä ja sadetta, jollaisena suomalainen syksy näyttäytyy ainakin paikallisten asukkaiden mieli- 56 kuvissa. Toisaalta vaihto-opiskelijoiden syksyiset kuvat voisivat olla aivan erilaisia, kuin paikallisten ottamat kuvat vastaavana vuodenaikana. Nyt tutkimustuloksista puuttuvat kuitenkin vastakohdat ja kontrastit, joista Suomessa ollaan ylpeitä. Opiskelijoiden elosyyskuussa ottamat kuvat ovat kesäisiä ja paikoin jopa kiiltokuvamaisempia kuin matkailu- ja kongressitoimiston markkinointikuvat. Tulosten keräämisen tavoite oli tuottaa monipuolista kuvamateriaalia ESN HELGAn käyttöön. Opiskelijajärjestölle arvokasta on sen omien jäsenien tuottama sisältö. Kuvat on tarkoitus julkaista ESN HELGAn verkkosivuilla, joilla niitä voivat katsella kaikki HAAGA-HELIAn entiset, nykyiset ja tulevat vaihto-opiskelijat. Jatkotutkimuksena olisi mielenkiintoista tutkia sitä, miten ulkomaalaisten opiskelijoiden mielikuva Helsingistä muuttuu vaihtoajan edetessä. Tutkimusotanta tässä työssä tehtiin kuukausi opiskelijoiden kaupunkiin saapumisen jälkeen syyskuussa. Seuraava vertaileva otanta voitaisiin tehdä juuri ennen opiskelijoiden kotiinlähtöä joulukuussa, jolloin eroja voisi syntyä vuodenajan ja lisääntyneen kaupunki- ja kulttuurituntemuksen mukaan. Matkailuelinkeino on kaupallinen ala ja siinä onnistuakseen kannattaa kiinnittää huomiota visuaaliseen markkinointiin, jolla herätetään tunteita ja ostohaluja. Kuvat ovat hyödyllinen työkalu ja sisältävät usein sanomia, arvoja ja tunteita, joita ei pysty ilmaisemaan tekstillä. Matkailuelinkeinon kivijalka on elämysten tuottaminen. Tämä elämys lähtee siitä visuaalisesta kokemuksesta, jonka matkailukuvat herättävät. Kuvia käytetään kaupallisiin tarkoituksiin jatkuvasti, mutta myös ei-kaupalliset organisaatiot hyödyntävät niitä sanomansa levittämisessä. Esimerkki ei-kaupallisesta järjestöstä on Unicef, joka käyttää tunteisiin vetoavaa kuvitusta viestintäkampanjoissaan ja internetsivuilla (Kuvio 14). Kampanjoilla ei ole kaupallista tavoitetta, mutta ne houkuttelevat ja informoivat yhtä lailla. Kuvion 14 kuva vetoaa Unicefin verkkosivuilla vierailevien ihmisten tunteisiin ja haluun auttaa. Se viestii afrikkalaisen lapsen oikeudesta onnelliseen elämään. 57 Kuvio 14. Kuva kehitysmaan lapsesta Unicefin verkkosivuilla. Tässä raportissa pohdittiin myös, miten aisteja voitaisiin hyödyntää matkailumarkkinoinnissa näköaistin lisäksi. Liikkuvaan kuvaan yhdistetään lähes aina ääntä ja siksi kuuloaistia on helppo hyödyntää televisio- ja internetmainonnassa. Musiikkia tai erilaisia äänimaailmoja voisi käyttää Visit Finlandin uusilla lehtiartikkelipohjaisilla verkkosivuilla, joissa kuviin voisi yhdistää niihin mielikuvissa linkittyviä ääniä. Äänet ovat tehokkaimpia silloin, kun ne tukevat kuvaa ja ne tunnistaa tiettyyn yhteyteen kuuluviksi. Esimerkki tästä on rapean puraisuäänen käyttö perunalastumainoksissa. Samaa ideaa voisi käyttää Visit Finlandin tai jonkin muun matkailuorganisaation verkkosivuilla: JärviSuomen artikkelissa kiekuisi käki tai hauki polskahtaisi veden pintaan, Lappi-sivulla soisi saamelaisrumpu tai ulvoisi susi ja niin edelleen. 7.3 Oma ammatillinen kehitys Olen intohimoinen matkailija mutta ennen kaikkea intohimoinen helsinkiläinen, joka nauttii uusien asioiden etsimisestä ja löytämisestä omilta kotikulmilta – mitä lähempää, sen hämmästyttävämpää niiden löytäminen on. Tämän työn henkilökohtainen tavoite oli oppia katsomaan omaa kotikaupunkia uudella tavalla ja ymmärtämään, miten muut sen näkevät. Työtä aloittaessani toivoin saavani monipuolisia tutkimustuloksia, erilaisia ja outoja valokuvia Helsingistä. Odotin tulosten olevan sopivassa ristiriidassa helsinkiläisten matkailuammattilaisten näkemysten kanssa ja poikkeavat niistä ilmiöistä, joita Helsingin kaupunki matkailijoille markkinoi. Tavoitteeni täyttyi osittain, mutta huomasin myös, että joskus ihmiset asettuvat tiettyyn matkailijan muottiin, johon kuuluvat nähtävyydet ja kaupungin kulttuuri sellaisena, kuin sen pintapuolisesti näyttäytyy. Olemme loppujen lopuksi aika tavallisia, ja kuvaamme tavallisia asioita. Juuri tämä huomio tekee tutkimustuloksista luotettavia: kuvien joukossa on sekä erikoisia että pe- 58 rinteisiä matkailukuvia. Tämä tarkoittaa, ettei opiskelijoita ole johdettu harhaan tutkimuspyynnön yhteydessä vaan he ovat ottaneet kuvia sellaisista asioista ja tilanteista, jotka ovat herättäneet mielenkiinnon. Opinnäytetyöprosessin tavoite on kehittää opiskelijan ammattiosaamista ja tuntemusta eri tutkimusmenetelmistä ja tiedonkeruusta. Opinnäytteen laatimisen jälkeen tarkoitus on, että opiskelija on oman aiheensa asiantuntija, jota hän on tutkinut ja analysoinut. Itselleni opinnäytetyöprosessi oli tilaisuus perehtyä ja kirjoittaa asiasta, jonka olen itse määritellyt ja rajannut. Tutkimuskysymys nousi omasta pitkäaikaisesta kiinnostuksesta aihetta kohtaan. Opinnäyteyön toteutus perehdytti minut tutkimuksen tekijänä tiedonhallintaan, aiheen rajaamiseen ja aikataulujen laatimiseen, jotka olivat oleellisessa osassa tätä työtä kootessa. Opin lisää haastattelusta ja sisällönanalyysistä tutkimusmenetelminä, sekä ymmärsin työn rakenteen merkityksen luettavuuden kannalta. Ymmärsin myös, millaiset lähteet ovat tieteellisessä tutkimuksessa luotettavia, ja miten niitä voi hyödyntää. 59 Lähteet Armstrong, G. & Kotler, P. 2003. Marketing: An introduction. Pearson. New Jersey. Designkortteli 2010. Design District Helsinki. Luettavissa: http://www.designdistrict.fi/designkortteli2010. Luettu: 5.9.2011. Eskola, J. & Suoranta, H. 2005. Johdatus laadulliseen tutkimukseen. Vastapaino. Tampere. ESN Helga 2011. What is ESN Helga? Luettavissa: http://www.esnhelga.com/content/what-esn-helga. Luettu: 21.10.2011. Fiske, J. 1992. Merkkien kieli. Vastapaino. Tampere. Hietala, M. 8.12.2009. Sisällönanalyysi tutkimusmenetelmänä. Luettavissa: http://www.uta.fi/laitokset/historia/sivut/kurssit/Lyhennelmasisallonanalyysista0712 09.pdf. Luettu: 20.10.2011. Holmén, M. 20.9.2011. Johtaja, markkinointi ja maakuva. Matkailun edistämiskeskus. Haastattelu. Helsinki. Helsingin Sanomat 8.12.2010. Helsinki otti vastaan World Design Capital -nimityksen. Luettavissa: http://www.hs.fi/kulttuuri/artikkeli/Helsinki+otti+vastaan+World+Design+Capital +-nimityksen/1135262240255. Luettu: 15.9.2011. Helsingin Sanomat 21.8.2011. Guggenheim toivoo uutta museota Katajanokalle. Luettavissa: http://www.hs.fi/kulttuuri/artikkeli/Guggenheims%C3%A4%C3%A4ti%C3%B6+toivoo+uutta+museota+Katajanokalle/1135268697 978. Luettu: 15.9.2011. Itävaara, L. 21.9.2011. Viestintäkoordinaattori. Helsingin matkailu- ja kongressikeskus. Haastattelu. Helsinki. 60 Janhonen, S. & Nikkonen, M. 2003. Laadulliset tutkimusmenetelmät hoitotieteessä. WSOY. Porvoo. Kansallismuseo 2011. Museon ja rakennuksen historiaa. Luettavissa: http://www.nba.fi/fi/skm_historia. Luettu: 21.10.2011. Kleemola, A. 2004. Teemamatkailusanasto. Luettavissa: http://lipas.uwasa.fi/termino/WasaTerm/teemamatkailu/index.html. Luettu: 7.10.2011. Kotler P. & Armstrong, G. 2010. Principles of marketing. Pearson. New Jersey. Kress, K. & van Leuuwen, T. 2001. Reading Images. The Grammar of Visual Design. Routledge. NY. Laanio, A. 1992. Helsinki – Helsingfors. Tammi. Helsinki. Leppo, M. 1987. Helsinki värikuvina. Tammi. Helsinki. Loiri, P. & Juholin, E. 1998. Huom! Visuaalisen viestinnän käsikirja. Inforviestintä. Helsinki. Mainostajien liitto 2011. Seminaarit. Crowd sourcing. Luettavissa: http://seminaarit.mainostajat.fi/Default.aspx?q=aXRtPTMwOSZwY2s9LTE. Luettu: 17.11.2011. MEK 2011a. Suomen matkailumarkkinointi. Luettavissa: http://www.mek.fi/w5/mekfi/index.nsf/%28pages%29/Markkinointi. Luettu: 2.9.2011. MEK 2011b. Suomi-esitys. Luettavissa: http://www.mek.fi/w5/mekfi/index.nsf/6dbe7db571ccef1cc225678b004e73ed/cbee0 6ba3032a9f4c22576a90031a6ba/$FILE/Suomi-esitys.pdf. Luettu: 2.9.2011. Moilanen, T. & Rainisto, S. 2009. How to Brand Nations, Cities and Destinations. A Planning Book for Place Branding. Palgrave Macmillan. Basingstoke. 61 Mäkelä, N. 2010. Helsinki brändi matkailijoiden silmin: Miten Helsingin brändiidentiteetti kohtaa imagon? AMK-opinnäytetyö. HAAGA-HELIA. Helsinki. Nordic Oddity 2010. Alternative, Bliss, Creative. 24 hours in Helsinki -esite. Luettavissa: http://www.visithelsinki.fi/loader.aspx?id=32ae69ad-4969-4ede-86bc47e7356e2faa. Luettu: 16.9.2011. Pantzar, K. & Turunen, K. 2003. The Hip Guide to Helsinki. WSOY. Porvoo. Seppänen, J. 2002. Katseen voima – Kohti visuaalista lukutaitoa. Vastapaino. Tampere. Ravintolapäivä 2011. Lista sunnuntain ravintoloista. Luettavissa: https://www.facebook.com/note.php?note_id=257201187632466. Luettu: 2.9.2011. Rekonen, S. 2009. Aistit matkailun markkinointiviestintään. AMK-opinnäyteytyö. Laurea ammattikorkeakoulu. Luettavissa: https://publications.theseus.fi/bitstream/handle/10024/4687/Rekonen_Sini.pdf?sequ ence=1. Luettu: 12.9.2011. Saukonpää, K. 2006. Kuvan viesti: kuvan lukemisen ja kirjoittamisen taito. AMKopinnäytetyö. Tampereen ammattikorkeakoulu. Tampere. Luettavissa: https://publications.theseus.fi/bitstream/handle/10024/10622/TMP.objres.378.pdf?s equence=2. Luettu: 29.9.2011. Snyder, R. & Robaszkiewicz, M. 2003. The Best of Helsinki. Yrityskirjat oy. Helsinki. / Gummerus. Jyväskylä. Seppänen, J. 2005. Visuaalinen kulttuuri. Otava. Helsinki. Suomenlinna 2011. Linnoitus. Luettavissa: http://www.suomenlinna.fi/linnoitus. Luettu: 17.11.2011. Van Leuuwen, T. 2005. Introducing social semiotics. Routledge. NY. Van Leuuwen, T. & Jewitt, C. 2001. Handbook of visual analysis. SAGE. Lontoo. Visit Finland 2010. The Insider’s Guide –esite. MEK. 62 Visit Helsinki 2011a. Helsinki - Matkailijan opas. Yleistietoa Helsingistä 11 kielellä. Luettavissa: http://visithelsinki.fi/loader.aspx?id=5ffd4c7c-5b9f-4a62-905824cd389c1f6f. Luettu: 12.9.2011. Visit Helsinki 2011b. Helsingin kaupungin matkailubrändi. Luettavissa: http://www.visithelsinki.fi/Suomeksi/Matkailun_ammattilainen/Miksi_Helsinki/Bran di.iw3. Luettu: 29.8.2011. Yle 1999. Ylen elävä arkisto. Don Rosan Kalevala-ankat. Luettavissa: http://www.yle.fi/elavaarkisto/?s=s&g=4&ag=23&t=180&a=2128. Luettu: 21.10.2011. 63 Liitteet Liite1. Sähköpostiviesti opiskelijoille 15.9.2011 Dear HAAGA-HELIA exchange student, your participation is needed ! Hello you all! My name is Johanna and I'm an ESN HELGA tutor at The Haaga campus this autumn. I hope your first month in Helsinki has gone well and fast! I'm contacting you because I really need your assistance. I'm writing a thesis on exchange students' Helsinki at the moment and my method is a photo analysis. All I'm missing are the photos taken by you, dear HAAGA-HELIA exchange students. Your participation is essential to this thesis work. That's why I ask you to send me one good photo about Helsinki. This photo can be an event, a place, a typical dish or anything else: night or daytime, everyday life or a special occasion, pretty or ugly, fancy or not fancy at all! It can also be a moment that you find surprising, odd or typically Finnish. Something that you have paid attention to and would like to show to students planning their arrival to Helsinki. All the photos in the thesis are published anonymously only with the nationality of the photographer mentioned. The work is done for ESN HELGA; sending me your photo you give the student union a permission to use the photo on the ESN HELGA website. Please send me your photo as an email attachement (to johanna.vierros[at]gmail.com) before the 30th September, but you can also do it right away. On the email write your nationality, nothing else is needed! Thank you so much, many kiitos! I really respect your effort. See you around and remember to enjoy your time here, Helsinki is great! Best regards, Johanna Vierros Haaga campus tutor 64 Liite 2. Muistutusviesti opiskelijoille 26.9.2011 Urgent: I need you, HAAGA-HELIA exchange student! Hello you all! My name is Johanna and I'm an ESN HELGA tutor at The Haaga campus this autumn. I'm contacting you because I need your help. I'm writing a thesis on exchange students' Helsinki. My method is a photo analysis and for that I need photos taken by you. I've received 7 photos so far and need at least 20 more to get the analysis done. If not, I won't be able to graduate this December! That's why I ask you to send me one good photo about Helsinki. This photo can be a moment that you find surprising, odd or typically Finnish. Something that you have paid attention to and would like to show to students planning their stay in Helsinki. Let it be an event, a place or anything else: night or daytime, pretty or ugly, fancy or not fancy at all! Please send me your photo as an email attachement (to johanna.vierros[at]gmail.com) as soon as possible (before Friday 30th). On the email write your nationality, nothing else is needed! All the photos in the thesis are published anonymously only with the nationality of the photographer mentioned. The work is done for ESN HELGA; the student union might use the photos on their website. Thank you so much, many kiitos! I really respect your effort. See you around and remember to enjoy your time here! Best regards, Johanna Vierros Haaga campus tutor 65 Liite 3. Vaihto-opiskelijoiden valokuvat 5 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 Liite 4. Toimeksiantosopimus 78
© Copyright 2024