‫– פעילות אנושית דינאמית אשר נועדה לספק צרכים מסוימים‪ .‬החשיבות של הבנת המושג למשווק‬ ‫רבה מפני שכך הוא יכול לתת תחזית לפעולות של הצרכנים ולפתח תכנית שיווקית שתנתב את הפעולות הללו‬ ‫אליו‪ .‬בעזרת הבנת הצרכים של הצרכנים אנו מבינים את תובנות הצרכנים ‪.CONSUMER INSIGHT‬‬ ‫כל עשייה שיווקית מתחילה בפילוח השוק על מנת לזהות את השוק אך לא רק מהפן הדמוגרפי גיאוגרפי וכו'‬ ‫אלא ממש להבין מיהו הצרכן ולהתאים את המוצר בצורה המדויקת ביותר‪ .‬מדובר בהבנה מעמיקה של כל‬ ‫מגע שיש ללקוח עם הפירמה גם החשבונית למשל היא מגע עם הפירמה ע"י כך נבחר בהתאם את הצורה‬ ‫שבה אנו מציגים את המותג עובדים חנויות וכו'‪ .‬זו למעשה התשתית של ערכי המותג‪ .‬לאחר מכן נפנה למיצוב‬ ‫המוצר ננסה לגרום לצרכנים לתפוס את המוצר בדיוק באופן שאנו רוצים שהוא ייתפס בתודעה שלהם‪.‬‬ ‫יוצא מנקודת הנחה שכל פעולה שאדם עושה נובעת מגירוי שהוא חש לפני כן ולכן עלינו לגלות מהו הגירוי‬ ‫שיגרום לפעולה שאנו רוצים שהצרכן יעשה‪ .‬ישנם המון משתנים מתערבים שיכולים להפריע לנו בתהליך ולכן‬ ‫על המשווק להכיר את כל המשתנים ולהבין את ההשלכות שלהם כדי ליצור השפעה‪ .‬ההשפעה מגיעה בצורה‬ ‫הדרגתית מעמדה חיובית כלפי המותג עד הרכישה עצמה זהו תהליך קבלת ההחלטות‪.‬‬ ‫התרבות היא אחד המשתנים המתערבים המשפיעים ביותר על דפוס ההתנהגות של הצרכן על המשווק לייחס‬ ‫חשיבות רבה למשתנה זה שכן אם לא יתייחס אליו רוב הסיכויים שמאמצי השיווק יכשלו‪.‬‬ ‫חברות במרחב בינלאומי – כאשר חברה רוצה להתפרס למדינות חדשות עליה לקחת בחשבון את הבדלי‬ ‫התרבות ולערוך התאמה לתרבות המקומית‪ .‬לפעמים אפילו ישנן תרבויות שלא משתלם להיכנס אליהן מפני‬ ‫שהן דורשות התאמה בסדר גודל גדול מידי (סין למשל)‪.‬‬ ‫לשם מיון המדינות מחקרים מצאו כי ישנם חמישה ממדים עיקריים שיש לקחת בחשבון‪:‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫אינדיבידואליזם‪/‬קולקטיביזם – עד כמה הפרטים בחברה קשורים זה לזה ועד כמה הם מוכנים לדאוג‬ ‫זה לזה ככול שהרמה גבוהה יותר כך המדינה מזוהה כקולקטיבסטית יותר ולהפך‪.‬‬ ‫עוצמה – עד כמה הבדלי המעמדות מתבטאים כרמת סמכות‪ .‬כלומר עם ישנם‬ ‫מרחק סמכות‬ ‫פערי מעמדות עד כמה המעמד הגבוהה שולט במעמד הנמוך‪.‬‬ ‫הימנעות מאי וודאות – עד כמה אנשים בתרבות מסוימת מוכנים לקחת סיכונים‪ .‬רמת‬ ‫הפתיחות‪/‬הימנעות מאי וודאות מעידה על הפתיחות לדברים חדשים ושונים‪.‬‬ ‫תפיסת גבריות‪/‬נשיות – עד כמה הסטראוטיפים במדינה חזקים לגבי תפקידי גברים ונשים‪ .‬במדינות‬ ‫בהם תפיסת הגבריות גבוהה ישנם פערים רבים בין גברים לנשים באופן ההצגה שלהם ועל המשווק‬ ‫לקחת זאת בחשבון במאמצי השיווק‪.‬‬ ‫אוריינטציה לטווח ארוך‪/‬קצר – עד כמה מושרשת החשיבה לטווח ארוך בתרבות‪ .‬מדינות בעלות‬ ‫אוריינטציה לטווח ארוך גבוהה מתאפיינות בשמרנות חסכנות וצניעות ולהפך‪.‬‬ ‫לאחר שהחברה חקרה את התרבות עליה לנקוט באסטרטגיה אחת מבין שלוש‪ :‬לוקאלית‪ ,‬גלובאלית‬ ‫וגלוקאלית‪.‬‬ ‫– אסטרטגיה שפועלת בצורה שווה בכל המקומות אליהם מגיעה החברה אין פילוח לפי‬ ‫מדינות‪/‬תרבויות ‪ .‬היתרונות באסט' זו הם החיסכון בעלויות ויצירת מותג בעל עוצמה (חברות אשראי)‪.‬‬ ‫החסרונות הם שישנו סיכון רב כאשר לא נוקטים בשום סממנים תרבותיים מקומיים (סטארבאקס)‪ .‬אך עם‬ ‫הזמן מתגלה סוג חדש של צרכן שהוא צרכן גלובלי (‪ )GLOBAL CONSUMER‬ללא מאפיינים תרבותיים בדרך‬ ‫כלל אלו אנשים צעירים אשר גדלו לתוך תהליך הגלובליזציה‪.‬‬ ‫– אסטרטגיה שפועלת בצורה ההפוכה מהגלובאלית‪ .‬כלומר התמקדות מלאה בכל‬ ‫תרבות ותרבות עד לשינוי שיתאים לתרבות בצורה הרמטית‪ .‬בנית פורמט חדש לחלוטין שיתמקד בצרכים‬ ‫ועקרונות התרבותיים המקומיים‪ .‬היתרון באסט' זו הוא שלמוצר סיכויים רבים יותר להתקבל בברכה‪ .‬החיסרון‬ ‫הוא העליות הגבוהות‪ .‬דרך נוחה לבצע אסט' זו היא חבירה למותג‪/‬פירמה מקומית‪.‬‬ ‫– זהו הזרם החזק ביותר כיום מדובר בשילוב מאוזן של שתי האסט' הקודמות‪ .‬פעילו זו‬ ‫עולה מתוך ההבנה שלתרבות יש השפעה גדולה אך גם להיותו בינלאומי‪ .‬באסט' מבססים את המותג‬ ‫כבינלאומי אך כאשר מזהים הבדלים תרבותיים עושים התאמות‪ .‬לדוגמא‪ :‬קלוגס כותבת את שם המוצר‬ ‫בעברית על האריזה‪.‬‬ ‫ישראל – ערכי התרבות‬ ‫מגזרים נחשבים לתתי תרבות מכיוון שהם מכילים מנהגים‪ ,‬עולם תוכן‪ ,‬סמלים‪ ,‬שפה והווי ייחודי להם‪ .‬כיום‬ ‫כאשר המשווקים מנסים לפלח את השוק בצורה היעילה ביותר הם לוקחים בחשבון גם את תתי התרבויות‪.‬‬ ‫הצרכן מוקף במעגל השפעה שאליו מנסה המשווק להגיע‪.‬‬ ‫תרבות‬ ‫קבוצות‬ ‫חברתיות‬ ‫הצרכן‬ ‫תרבות‬ ‫משנה‬ ‫משפחה‬ ‫– כאשר ישנו פער בין הרצוי למצוי‪ .‬זיהוי הצורך הוא "יעד על" של המשווק‪.‬‬ ‫– מערכת התנאים והנסיבות שהאדם נמצא בא‬ ‫– מערכת השאיפות של האדם מבוססת על ערכים השפעות חברתיות חיצוניות והשפעות מהשוק‪.‬‬ ‫– כאשר הצרכן תופס שיש פער בין הרצוי למצוי והוא מחפש פעולה שתביא לצמצום הפער‪.‬‬ ‫– צורך חזק דיו שדוחף אותנו לפעולה‪ .‬הצורך הלא מסופק יוצר מתח וגורם לנו לבצע פעולה מבלי שאנו‬ ‫שמים לב לכך כדי להפיג את המתח שנוצר‪.‬‬ ‫השיווק איננו יוצר צרכים אלא רק עושה שימוש ומניפולציות עליהם בעזרת גירוי שיווקי מתאים‪ .‬לא כל הצרכים‬ ‫ניתנים‪/‬מתאימים לגירוי‪ .‬למשווק שתי אפשרות ‪ )1‬להביא להכרה בצורך ‪ )2‬לכוון את הרצון של הצרכן ע"י‬ ‫מיצוב המוצר ככזה העונה על הצורך‪.‬‬ ‫כאשר אנו עושים מניפולציות על הצרכן אנו נעים במשחק השפעות על הרצוי המצוי והפער‪ .‬על המשווק להיות‬ ‫זהיר כי אם הפער יהיה קטן‪/‬גדול מידי לא תהיה לצרכן מוטיבציה והוא לא יונע לכן חשוב לשמור על מצב‬ ‫מאוזן‪ .‬בכדי לעשות זאת על המשווק לנקוט באחת מ‪ 4‬דרכים‪:‬‬ ‫‪.1‬‬ ‫– כאשר הפער‬ ‫ואני רוצה להגדיל אותו‪ .‬אני מציג את המצב הרצוי כרחוק ממה‬ ‫שהוא באמת ובכך אני מגדיל את הפער‪.‬‬ ‫אנו לוקחים את המצוי ובעזרת מסר מאיים מרחיקים אותו‬ ‫– כאשר הפער‬ ‫‪.2‬‬ ‫מהרצוי‪ .‬מסר מאיים כדאי לעשות על אנשים שאינם חוששים משינוי מפני שאלו החוששים פשוט‬ ‫יפתחו מגננה‪ .‬אם בחרנו במסגור שלילי עלינו להציג ‪ 4‬מרכיבים עיקריים‪ :‬הסתברות להתרחשות‬ ‫המאורע‪ ,‬עוצמת הנזק‪ ,‬יעילות הפתרון וחוללות עצמית (עד כמה קל לאמץ את הפתרון)‪.‬‬ ‫‪ .‬כאשר אין התייחסות לפער‬ ‫– במצב שישנו פער אך‬ ‫‪.3‬‬ ‫אין מוטיבציה ולכן על המשווק להדגיש את הפער‪ .‬דוגמאות‪ :‬אל תגיד לי זה לא יקרה‪ ,‬לכולם יש ורק‬ ‫לך אין וכו'‪.‬‬ ‫הפתרון נתפס כבלתי ניתן להגשמה ולכן על המשווק להראות‬ ‫– כאשר הפער‬ ‫‪.4‬‬ ‫שהדרך לפתרון אינה קשה כמו שהצרכן מאמין אלא הוא רק מפחד ממנה ובגלל זה אינו נוקט בדבר‪.‬‬ ‫עושים זאת ע"י הבטחת מספר תשלומים הדרכה צמודה וכו'‪.‬‬ ‫יוצאים מנקודת הנחה שלמרות שכל אחד הוא אינדיבידואל ישנם צרכים אשר משותפים לקבוצות פלחים‬ ‫מסוימים‪ .‬יש לבחור את הצורך החזק ביותר זה שיביא לכמה שיותר אנשים בכמה שיותר סיכויים לעשות את‬ ‫הפעולה הרצויה‪ .‬בנוסף עלינו לברר האם נעשה שימוש קודם בצורך הזה ע"י מותג אחר בקטגוריה זו‪ .‬כלומר‬ ‫עלינו לבדל את הצורך אחרת הצרכן לא ידע לשים את האצבע על ההבדל בין המוצרים‪.‬‬ ‫הגשמה‬ ‫הערכה צמית‬ ‫שייכות‬ ‫צרכי בטחון‬ ‫צרכים פיזיולוגיים ‪ -‬בסיסיים‬ ‫הצרכים במודל מסודרים בהיררכיה כל צורך צריך להיות מסופק בכדי שאפשר יהיה לעבור לצורך הבא מעליו‪.‬‬ ‫הביקורת טוענת כי הסדר הזה הוא לא תמיד נכון וישנם אנשים שמספקים צרכים גבוהים לפני שסיפקו את‬ ‫הנמוכים‪ .‬לפי המודל על המשווק לזהות את הצורך שלא סופק עדיין ולספק אותו ובעזרת מניפולציות שיווקיות‬ ‫לנסות לקשר את המוצר גם לסיפוק צורך נוסף למשל יופלה מספק את הצורך בלהיות בריא אך גם את הצורך‬ ‫בכיף ע"י מיצוב המוצר כמשהו פאן שהחוויה ממנו היא כיפית‪.‬‬ ‫מודל חופף למאסלו אך לפי מודל זה ישנם שלושה סוגי צרכים‪ :‬פונקציונלי – שימושי‪ ,‬הדוניסטי – דברים‬ ‫הקשורים לתחושות ורגשות הצורך בהנאה חושית וצורך סימבולי – צרכים הקשורים למעמד ערך רגשי‬ ‫גבוהה‪.‬‬ ‫אנו יודעים כיום כי הצרכים אשר מניעים את הצרכנים לפעולות הם דווקא הצרכים החבויים אלו שנחשבים‬ ‫לפעמים ללא לגיטימיים ומתבטאים בפנטזיות וחלומות‪ .‬הצרכן במרבית הפעמים אינו מודע לצרכים הללו ועל‬ ‫המשווק לגלותם ולהשתמש בהם במאמצי השיווק שלו‪.‬‬ ‫פרויד מסביר כי מה שאנחנו מודעים אליו ומסגולים ורוצים לבטא הוא קצה הקרחון‪ ,‬דווקא הדברים שאנו לא‬ ‫מודעים אליהם ולא מסוגלים‪/‬רוצים לבטא אותם מהווים את מרבית הדחפים שלנו ואת המניעים העיקריים‬ ‫שלנו‪ .‬לפי התאוריה של פרויד האדם מורכב משלושה רבדים‪ :‬האיד‪ ,‬אגו וסופר אגו‪ .‬מפני שהאגו והסופר אגו‬ ‫אלו הרבדים הגלויים דווקא האיד שהוא הנסתר הוא זה שדוחף אותנו לפעולה ועל המשווק לגלות את האיד‬ ‫ומה שמסתתר בו‪.‬‬ ‫כדי לזהות את הצרכים הסמויים ישנם מספר מחקרים שניתן לעשות‪ .‬את המחקרים עושים בקבוצות מיקוד‬ ‫וראיונות עומק בטכניקות שונות‪:‬‬ ‫‪‬‬ ‫– ניתן לעקוף את מנגנוני ההגנה של הצרכן באמצעות השלכה על משהו חיצוני‪ .‬בדרך‬ ‫כלל מבחני השלכה מכילים השלמת משפטים או פירוש תמונות‪.‬‬ ‫– טכניקה שפועלת באמצעות דימויים‪ .‬נותנים לנחקרים להעלות‬ ‫‪‬‬ ‫מטאפורות לגבי המותג‪ .‬למעשה מבקשים מהם שיקבילו את המותג לחיה אדם או מדינה כלשהי‬ ‫ובכך מגלים את המיצוב האמיתי של המותג (תלמה – גולדה מאיר)‪.‬‬ ‫– בטכניקה זו מבקשים מהנחקרים לומר את כל מה שעולה להם כאשר הם‬ ‫‪‬‬ ‫חושבים על המותג‪/‬קטגוריית מוצרים‪ .‬באמצעות טכניקה זו אנו מגיעים למניעים העמוקים והחבויים‬ ‫ביותר כאשר גם לסדר העלאת האסוציאציות יש חשיבות וניתן ללמוד ממנו עד כמה הצורך חזק‪.‬‬ ‫– מבקשים מהנחקר לפרט מה חשוב לו במוצר ומפרקים את התשובות שלו ושואלים‬ ‫‪‬‬ ‫על כל תשובה מדוע היא חשובה וכך הלאה עד שמגיעים לצורך החבוי‪ .‬באמצעות טכניקה זו ניתן‬ ‫לראות האם תפיסת המוצר מתקשרת לצורך כלשהו ועד כמה היא מתקשרת אליו‪.‬‬ ‫מעורבות צרכן משמעותה היא עד כמה לצרכן יש נגיעה אישית למוצר‪ .‬כלומר עד כמה הצרכן מחובר לנושא‪.‬‬ ‫את רמת המעורבות ניתן למקם על ציר בין נמוכה לגבוהה‪ .‬במעורבות גבוהה ישנם יותר שלבים בתהליך‬ ‫קבלת ההחלטות לגבי הרכישה אנו בודקים משווים מחירים איכויות וכו'‪ ,‬כאשר במעורבות נמוכה אנו בדרך‬ ‫כלל פועלים בצורה אינסטינקטיבית ממה שאנחנו זוכרים שראינו שמענו קניה אימפולסיבית וכו'‪ .‬ישנם שלושה‬ ‫מרכיבים עיקריים אשר יוצרים את רמת המעורבות‪:‬‬ ‫‪.1‬‬ ‫– מחיר‪ ,‬תכונות‪ ,‬תועלות‪ .‬ככל שהמחיר גבוהה יותר כך נקבל רמת מעורבות גבוהה‬ ‫יותר כי זו הוצאה כספית‪ ,‬לכן צריך לשקול אותה בכובד ראש ולהפך‪ .‬המשווק יכול להשפיע על‬ ‫מאפייני המוצר כך שתתקבל רמת מעורבות גבוהה כמובן שעליו לעשות זאת בהתאם למוצר‪.‬‬ ‫– מיהו הצרכן בעצם‪ ,‬רמת ההשכלה שלו או רמת ההכנסה לדוגמא ככל שאדם משכיל‬ ‫‪.2‬‬ ‫יותר כך הוא יודע לנתח ויהיה יותר מעורב וככל שאדם מכניס פחות כסף כך הוא ישקול כל הוצאה‬ ‫שלו‪ .‬גם משתנה הגיל הוא מאפיין של הצרכן ככל שאנו יותר צעירים אנו פועלים בצורה פחות שקולה‬ ‫ויותר יהירה‪ .‬ישנם גם מאפיינים אישיותיים (קמצן)‪.‬‬ ‫– באיזה מצב נתון נמצא הצרכן בזמן הרכישה‪ .‬עד כמה הוא מרגיש בנוח ובאיזו סיטואציה‬ ‫‪.3‬‬ ‫הוא נמצא‪ .‬למשל ככל שאנחנו יותר עייפים אנחנו פחות מעורבים גם כאשר אנחנו מרגישים בנינוחות‬ ‫אנו פחות מעורבים לכן מומלץ לנגן מוזיקה רגועה בחנות כדי להפיג את המתח‪.‬‬ ‫‪.1‬‬ ‫‪.2‬‬ ‫‪.3‬‬ ‫‪.4‬‬ ‫‪.5‬‬ ‫קבלת החלטות מלאה ומורכבת‬ ‫קבלת החלטות חלקית‪ -‬התנהגות אקראית‬ ‫התנהגות קבועה‪ -‬נאמנות למותג‬ ‫קבלת החלטות מתוך הרגל‪-‬אינרציה‬ ‫קניה אימפולסיבית‬ ‫המודל של ‪ ASSAEL‬מבחין בין ‪ 4‬דפוסי קניה (‪ 4‬הראשונים)‪:‬‬ ‫חלוקה ע"פ רמת המעורבות של הקונה ורמת ההבדלים שהוא מוצא בין המותגים‪.‬‬ ‫לפי מודל אסאל אנו מזהים את ‪ 4‬דפוסי הקניה המוצגים בטבלה ובנוסף קיים דפוס נוסף של קניה‬ ‫אימפולסיבית‪ .‬כאשר מדובר במעורבות נמוכה הפעילות השיווקית תהיה בהתאם ותהיה בערוצים עקיפים‪.‬‬ ‫הפעילות תכלול קישור לסמלים‪ ,‬תחושות‪ ,‬גירויים‪ ,‬שמות חוויה חושית וכו'‪ ,‬זאת כדי שלצרכן יהיה קל לתפוס‬ ‫את המסר‪ .‬כאשר מדברים על מעורבות גבוהה נפנה לערוצים המרכזיים‪ ,‬לקוגניציה‪ ,‬לתובנה ולמחשבה‬ ‫עמוקה‪ .‬אנו ניתן דגשים על המוצר התועלות של הצרכן מהמוצר ונדגיש עד כמה הוא טוב וחשוב לצרכן בנוסף‬ ‫נדגיש את הסיבה שלשמה הצרכן קונה ומתעניין במוצר זה‪ .‬אנו צריכים הרבה פעמים להעביר את הצרכן‬ ‫ממעורבות נמוכה לגבוהה ולכן לבצע תהליכים כגון אלו‪.‬‬ ‫‪)1‬‬ ‫‪)2‬‬ ‫‪)3‬‬ ‫‪)4‬‬ ‫קבלת החלטות מלאה ומורכבת‬ ‫קבלת החלטות חלקית‪ -‬התנהגות אקראית‪/‬מגוון‬ ‫התנהגות קבועה‪ -‬נאמנות למותג‪ /‬הפחתת דיסוננס‬ ‫התנהגות קבועה‪ -‬הרגל‪ -‬אינרציה‬ ‫כל משווק מעוניין להגיע למצב שהצרכנים שלו נאמנים‪ .‬כלומר כאשר לאחר הרכישה הראשונה בה השקענו‬ ‫תהליך שלם של קבלת החלטות אנו כצרכנים חוזרים וקונים מכיוון המוצר עונה על הצרכים שלנו בצורה‬ ‫מספקת‪ .‬כדי למדוד נאמנות התפתחו עם השנים מספר שיטות ומתוכן עלו מספר גישות‪:‬‬ ‫– לפי גישה זו אנו למדים עד כמה הצרכנים נאמנים למותג כאשר אנו רואים‬ ‫שהם באים וקונים קניות חוזרות ככל שישנה התמדה ברמה גבוהה יותר כך הצרכן נאמן למותג‪ .‬הבעייתיות‬ ‫בגישה הזו היא שאנו לא יודעים מדוע הצרכנים חוזרים וקונים מפני שאנו רואים במודל אסאל גם דפוס של‬ ‫הרגל שבו גם כן יש קניה חוזרת אך לא מתוך נאמנות‪ .‬בנוסף הגישה נבדקה ע"י קניות מוצרים בסופרמרקטים‬ ‫ושם מרבית המוצרים הם בעלי מעורבות נמוכה ומתאימים יותר להרגל‪.‬‬ ‫ גישה זו באה ואומרת כי ניתן ללמוד על נאמנות הצרכנים באמצעות חקירת עמדתם‬‫כלפי המותג‪ .‬את המחקר ניתן לבצע ע"י שאלונים וסקרים למיניהם וניתן יהיה להסיק כי צרכנים בעלי אהדה‬ ‫למוצר הינם נאמנים ולהפך‪ .‬גם בגישה זו ישנה בעיתיות מפני שאנו יודעים כי עמדה חיובית כלפי המוצר לאו‬ ‫דווקא מנבאת התנהגות של רכישה‪ .‬יכול מאוד להיות כי המוצר אהוד אך יקר מידי או שהנגישות אליו‬ ‫בעייתית‪.‬‬ ‫– לפי גישה זו יש לשלב את שני ההיבטים גם לבדוק האם יש קניה חוזרת (פיזית) וגם‬ ‫לבחון מה העמדה של הצרכנים כלפי המותג‪ .‬מתוך גישה זו אנו מזהים ‪ 4‬סוגים של נאמנות‪:‬‬ ‫‪.1‬‬ ‫‪.2‬‬ ‫‪.3‬‬ ‫‪.4‬‬ ‫נאמנות אמיתית כאשר ישנה קניה חוזרת ואהדה כלפי המותג‬ ‫נאמנות נחבאת כאשר ישנה אהדה ורצון לקנות אך ישנו מרווח גדול בין קניה לקניה (איקאה)‬ ‫נאמנות מזויפת – כאשר ישנה קניה חוזרת אך אין אהדה כלפי המותג (הוט‪ ,‬יס‪ ,‬חברות סלולר)‬ ‫אין נאמנות‪.‬‬ ‫כ יום ישנה ירידה ברמת הנאמנות והלקוח הוא "לקוח פרפר" שאינו מוכן לשלם פרמיה גבוהה רק בעבור‬ ‫המותג עצמו ומוכן להסתפק גם במוצרים ממותגים אחרים או שאינם ממותגים אם המחיר נמוך יותר‪ .‬ישנם‬ ‫שני גורמים המביאים לנאמנות צרכנים‪ :‬שביעות רצון ועונג‪ .‬לא מספיק שהלקוח הוא שבע רצון מהמוצר אלא‬ ‫חשוב שהוא ירגיש עונג מהמוצר‪.‬‬ ‫כיצד משיגים עונג (‪ ? )consumer delight‬צריכים להפתיע את הלקוח וליצור אפקט "וואו"‪ .‬כלומר לספק לו‬ ‫חוויה שהוא לא ציפה לה מבחינת מקום זמן או תוכן‪ .‬בנוסף צריכים לייצר חווית לקוח ‪ ,‬שייווצרו תחושות‬ ‫ורגשות של התפעלות מהשימוש במוצר‪ .‬בכדי לייצר חווית לקוח יש לנקוט לפי ‪ 4‬המוקדים של כלכלת החוויה‬ ‫של פיי וגימלמור‪:‬‬ ‫‪ -‬משמע לייצר תחושה של נוחות ונעימות בכל דבר שהלקוח בא‬ ‫‪‬‬ ‫במגע איתו בהקשר של המוצר‪ .‬מדובר בהשקעה באריזה מתאימה סידור החנות והאווירה‬ ‫בה וכו'‪.‬‬ ‫– צריך לשעשע את הלקוח ולתת לו חוויה של כיף ובידור‪ .‬סוג המוזיקה‬ ‫‪‬‬ ‫סוכריה אחרי רופא שיניים מגזינים ומסכי טלוויזיה בחדר ההמתנה וכו'‪.‬‬ ‫– מאפשרים ללקוח להתנסות וללמוד על המוצר ע"י מגע פיזי לפני‬ ‫‪‬‬ ‫הרכישה או הסבר באמצעות הדרכות עלונים וכו'‪.‬‬ ‫– פעולות חווייתיות שהפירמה מארגנת‪ .‬כפר קוקה קולה מופעי‬ ‫‪‬‬ ‫מוסיקה של סלקום וכו'‬ ‫רמת השירות חשובה גם כן לשם שימור הלקוחות ויצירת הנאמנות‪ .‬ישנן דרכים רבות ומבצעים מגוונים‬ ‫שאפשר לעשות כדי לשפר את חווית הלקוח ורמת השירות כגון מועדון חברים‪ ,‬קנה פעמיים והפעם השלישית‬ ‫בחינם וכו'‪.‬‬ ‫מניפולציות שונות יכולות להביא להגברת המעורבות או להורדת רמת המעורבות של הצרכן תלוי במה‬ ‫שהמשווק מכוון אליו‪ .‬אנו יודעים כי המעורבות מושפעת משלושה מרכיבים צרכן‪ ,‬מוצר ומצב‪ .‬המשווק לא יכול‬ ‫לפעול כדי לשנות את מאפייני הצרכן ולכן עליו להתמקד במוצר ובמצב‪ .‬בכדי להעלות את רמת המעורבות יש‬ ‫להדגיש את התוע לות שבמוצר ובכך להגביר את רמת הסיכון שלוקח הצרכן פן לא יקנה‪ .‬כדי להעלות את רמת‬ ‫הסיכון ניתן להשתמש במסגור חיובי להראות למעשה כמה טוב להשתמש במוצר וכמה התועלות מספקות‪.‬‬ ‫ישנם שלושה סוגי תועלות‪ :‬שימושיות‪ ,‬סימבוליות והדוניסטיות (חווית שימוש)‪ .‬בנוסף הדגשת התועלות ניתנת‬ ‫למימוש ע"י מיסגור שלילי‪ .‬הצגת בעיה אשר מערערת את הצרכן והצגת פתרון ע"י שימוש במוצר‪ .‬דרך‬ ‫שלישית היא קשירת המוצר עם פעילות תקשורתית מעוררת מעורבות‪ .‬כלומר קשירה של דמות מפורסמת או‬ ‫קיום פעילות אשר מוציאה את הצרכן מהשגרה שלו לזמן מה וגורמת לו להתעסק במוצר‪.‬‬ ‫ישנה גם האפשרות של התאמה אישית שהיא הדרך היעילה ביותר אך העלויות שלה גבוהות מאוד ויש צורך‬ ‫במערך לוגיסטי גדול‪.‬‬ ‫כאשר אנו רוצים להביא להתנסות ראשונית עם המוצר‪ .‬לאחר שאנו מביאים להתנסות ראשונית הרבה יותר‬ ‫פשוט לייצר המשכיות ולכן מנסים להוריד את רמת המעורבות‪ .‬הורדת מעורבות מתבצעת ע"י הסחה (הומור‪,‬‬ ‫דמות מפורסמת ולהראות עד כמה זה פשוט להשתמש במוצר)‪ ,‬מבצעים והנחות‪ ,‬תקופת ניסיון ואפשרויות‬ ‫החזרה‪ .‬עושים זאת כאשר ישנו מוצר חדש בשוק או שרוצים לשבור את הנאמנות למתחרים‪.‬‬ ‫קניה מתוך דחף רגעי בעלת היבט לא רציונלי (הדחף) והיבט רציונלי (חסכון בזמן וברשימת קניות מסודרת)‪.‬‬ ‫עם השנים דפוס קניה זה הופך לפופולארי יותר ויותר מפני שהקניות עצמן הפכו לפאן‪ .‬קניה אימפולסיבית‬ ‫מתרחשת עקב גירוי מסוים שהצרכן מבחין בו במהלך הקניות הנחה גדולה חנות מיוחדת וכו' לכן על המשווק‬ ‫לנסות וליצור את הגירוי שיביא לקניה אימפולסיבית אך יש לנצל זאת לגרימה לקניה חוזרת ולא רק לקניה‬ ‫הרגעית‪ .‬ילדים ובני נוער בעיקר מתאפיינים בקניה כזו עקב יכולות קוגניטיביות מועטות‪.‬‬ ‫הלמידה יכולה להשפיע על מרכיב בהתנהגות הצרכן ולכן היא כלי חשוב בידי המשווק‪ .‬קיימים מספר סוגי‬ ‫למידות‪:‬‬ ‫– הלמידה היא תוצאה של גירוי מהסביבה ולא מתוך תהליך קוגניטיבי ולכן הקשר בין‬ ‫‪.1‬‬ ‫ההתנהגות הרצויה ולתועלות מהמוצר הינו עמום הלמידה מתרחשת רק מתוך גירוי‪ .‬ישנן שתי גישות‬ ‫ישנו רפלקס שמוטמע בכל אחד על המלמד לחבר את הרפלקס‬ ‫עיקריות‪:‬‬ ‫למוצר ובכך כאשר יראה את המוצר ישר יתקבל הרפלקס‪ .‬ישנו גם מרכיב של הכללה אנו מגיבים‬ ‫דומה לגירוי דומה דבר יעיל כאשר ממתגים בצורה משפחתית יחידים או משולבת‪ .‬גישה נוספת היא‬ ‫– הלמידה היא תוצאה של חיזוקים חיוביים ושליליים שנובעים מהתנהגות‬ ‫מסוימת‪.‬‬ ‫‪.2‬‬ ‫– מדובר בתהליך ארוך שעובר האדם לפני שהוא מתנהג בצורה מסוימת כאשר‬ ‫מפנים זאת להתנהגות צרכנים מדובר בהצגה של התועלות הנובעות מן המוצר כלומר הצרכן מבין‬ ‫מדוע טוב לקנות‪/‬להשתמש במוצר ולכן מתנהג בצורה מסוימת‪.‬‬ ‫– צפייה וחיקוי‪ .‬הלמידה אינה מתבצעת בעקבות המוצר ישירות אלא‬ ‫‪.3‬‬ ‫מצפיה באחר משמעותי המשתמש בו‪ .‬אחר משמעותי = משפחה‪ ,‬חבר או דמות מפורסמת‪ .‬בלמידה‬ ‫זו ישנו שימוש בפרזנטור‪.‬‬ ‫שילוב אינטגרטיבי של רמת המעורבות וצורת הלמידה‪ .‬השימוש במודל זה עוזר למשווק להבין באיזו צורה‬ ‫עליו לפעול בכדי להביא לתוצאה הרצויה‪ .‬לפי המודל אין מקום למסרים פריפריאליים כאשר מדובר במעורבות‬ ‫גבוהה‪ .‬הביקורת על המודל גורסת כי הדבר אינו נכון וכי כאשר מדובר במוצרים בעלי תועלות הדוניסטיות‬ ‫הפניה לרגש היא העיקר ולכן יש להשתמש באמצעים הפונים לרגש כגון מוזיקה‪ ,‬דמות אהודה‪/‬אמינה וכו'‪.‬‬ ‫לצרכן ישנם מספר סטים של הערכת חלופות ושיקולי קניה‪:‬‬ ‫– הצרכן מאמין שהוא מכיר את כל מה שנמצא אך פיזית הוא לא מסוגל להעריך באמת‬ ‫‪.1‬‬ ‫את הכל‪ .‬על המשווק להכיר היטב את כל המתחרים בשוק‪.‬‬ ‫– מה שצרכן אינו מודע לו הוא לא יקנה ולכן הצעד המשמעותי הראשון הוא להגיע‬ ‫‪.2‬‬ ‫למודעות של הצרכן שידע ויכיר את המוצר‪/‬מותג‬ ‫– השיקולים האישיים שעומדים בפניו כגון מחיר צבע וכו'‬ ‫‪.3‬‬ ‫– המסנן הסופי אלו שעברו את כל שאר הקבוצות יגיעו לקבוצת הבחירה ומשם יבחר‬ ‫‪.4‬‬ ‫הצרכן את מה לרכוש‪.‬‬ ‫‪.1‬‬ ‫– הצרכן נותן ציון משוקלל למוצר לפיו הוא מעריך את טיב המוצר עקב‬ ‫העובדה שהוא מעוניין למקסם את התועלות שלו הוא יבחר במוצר בעל השקלול הגבוה ביותר‪ .‬מודל‬ ‫זה מבחין גם בפיצוי כלומר אם תכונה אחת פחות טובה ותכונה אחת יותר טובה זה בא אחד על‬ ‫חשבון השני ומפצה על כך (מחיר גבוה אך מוצר איכותי)‪ .‬למשווק מספר דרכים להשפעה על הציון‬ ‫המשוקלל ‪ :‬שיפור תכונה כך שתקבל ציון גבוהה יותר‪ ,‬הורדת צייונו של המתחרה‪ ,‬הוספת‪/‬השמטת‬ ‫תכונות‪.‬‬ ‫– הצרכן קובע לכל תכונה סף מסוים שאם המוצר לא עומד בסף של אחת התכונות הוא‬ ‫‪.2‬‬ ‫נופל עד שנשארים עם המוצר שעומד בתנאים‪ .‬המשווק יכול להשפיע במודל זה ע"י הכרת הסף של‬ ‫הצרכנים והתאמת המוצר אליו‪.‬‬ ‫– בדומי למודל הספי ישנו סף לכל תכונה אך כאן ישנו סדר היררכי לתכונות‬ ‫‪.3‬‬ ‫שלפיו קובעים איזה מוצר עדיף‪.‬‬ ‫– המוח עושה קיצורי דרך הנקראים יוריסטיקות ובגלל זה לדוגמא ‪ 6.66‬יחשב לנו כ ‪ 6‬ולא כ‪7‬‬ ‫ממבט ראשון‪.‬‬ ‫יש שני סוגים של יוריסטיקות‪:‬‬ ‫– עד כמה קל לנו להבין ולזכור עד כמה קל לנו לחשוב על הסיטואציה‪.‬‬ ‫וישנו סוג נוסף יוריסטיקת‬ ‫– מבוסס על פעילות המשווק מהו העוגן שהוא נותן לנו להאחז בו‪.‬‬ ‫(מחיר גבוהה בכניסה לחנות יגרום לתפיסה לגבי שאר המוצרים)‪.‬‬ ‫– אנו מושפעים ומעריכים מוצרים ע"פ יחסיות לגבי מוצרים אחרים‪.‬‬ ‫– הערכה אישית כלפי מוצר‪/‬גירוי כלשהו זו נטייה מוקדמת המושתת על ניסיון עבר‪ .‬עמדה יכולה להיות‬ ‫חיובית‪/‬שלילית‪/‬ניטרלית‪ .‬העמדה היא מרכיב הקובע איך נתנהג בהתאם לגירוי מסוים‪ .‬לעמדה שלושה‬ ‫– מה אתה מרגיש כלפי המוצר‬ ‫– האם אתה מכיר‪/‬מודע למוצר ומה אתה יודע עליו‪,‬‬ ‫מרכיבים‬ ‫– האם קנית‪/‬קונה‪/‬תקנה את המוצר בפועל‪ .‬את העמדה מודדים באמצעות סקר עמדות בו בודקים‬ ‫את שלושת המרכיבים‪ .‬ניתוח עמדות מתבצע ע"י המפה התפיסתית‪.‬‬ ‫כאשר המרכיבים מנוגדים זה לזה נוצר דיסוננס קוגניטיבי‪ .‬אם מדובר במעורבות גבוהה הדבר מקשה את ניבוי‬ ‫ההתנהגות ‪ .‬במעורבות גבוהה תהליך גיבוש העמדה הוא ארוך יותר ומשמעותי יותר ולכן היא יותר חזקה וניתן‬ ‫לצפות מה תהיה ההתנהגות כאשר במעורבות נמוכה העמדה שטחית וקשה לנבא מה יקרה‪.‬‬ ‫לכל רמת מעורבות ישנה צורה אחרת של רכישת עמדות‪:‬‬ ‫– מדובר במעורבות נמוכה‪ .‬גיבוש עמדה מתוך רצון לסיפוק‪ ,‬להנאה או להימנעות מעונש‪ .‬מתאים‬ ‫לשיטות למדיה ביהביוריסטיות ואופרנטיות‪.‬‬ ‫– אנו רואים דמות מסוימת ומזדהים איתה ולכן מגבשים עמדה מסוימת מדובר ברמת מעורבות‬ ‫בינונית ומתאים לשיטת למידה חברתית או קלאסית‪.‬‬ ‫– כאשר מדובר במעורבות גבוהה בעלת מרכיבים קוגניטיביים משמעותיים‪ .‬הצרכן מסיק מסקנות‬ ‫ומעוניין להגיע למסקנה שתרצה אותו ולכן מגבש עמדה מסוימת כלפי המוצר‪.‬‬ ‫– נמדדת לפי המחיר המסוים שאותו מוכן הצרכן לשלם עבור מוצר או שירותים מסוימים ביחס‬ ‫למוצר דומה שאינו ממותג‪ .‬ברמת ההתנהגות נתפסת נכסיות המותג ע"י העמדה כלפי המותג‪.‬‬