: מבוא ניתן לראותה כהתנהגות . דינאמית ומורכבת אשר נועדה לספק צרכים מסוי
התנהגות צרכנים -מגה סיכום למבחן: © כל הזכויות שמורות לניצן רותם מבוא: התנהגות צרכנים -פעילות אנושית ,דינאמית ומורכבת אשר נועדה לספק צרכים מסוימים .ניתן לראותה כהתנהגות גלויה במסגרת פעולת החליפין של מוצרים ושירותים הכוללת את מכלול הפעולות הקשורות לחיפוש ,רכישה וצריכה של מוצרים .התנהגות גלויה זו הינה תוצאה של תהליכים "הכרתיים" הקשורים לתהליכי עיבוד מידע וקבלת החלטות. בנוסף למרכיב הגלוי ישנו גם מרכיב סמוי .המוח נותן לנו את כל הפקודות לעשייה שלנו ,מחליט מה אנו עושים- תהליכים הכרתיים קוגניטיביים הקשורים לתפיסה ולתובנה שלו בקליטת הגירויים מהסביבה וגורמים לנו לעבד את המידע ולקבל החלטות. חשיבות הבנת התנהגות צרכנים: התפיסה השיווקית המודרנית -הכרת הצרכן :זיהוי -consumer insightsתובנות צרכנים .כדי לפתח פעילות עסקית מוצלחת ,יש לזהות ולהבין את הצרכים והרצונות של הצרכן ולספק אותם בדרך הטובה ביותר מכל המתחרים האחרים .המשמעות היא שהעסק בנוי על הבנת הצרכן ,הבנת המניעים והצרכים שלו ,ופיתוח הצעה שתיתן את המענה הזה .אין לעסק קיום עסקי אם הוא לא יבין מה צריך לתת לצרכן -התפקיד של המשווק הוא להבין מה יכול לעזור לנו ואיך הוא יכול לתת לנו מענה לצורך ,שהרבה פעמים אנחנו בכלל לא מודעים לצורך הזה .החברות שגורמות לצרכנים הכי הרבה שביעות רצון הן החברות המצליחות והמרוויחות הכי הרבה .בשפה המקצועית זה נקרא זיהוי ה -consumer insightsתובנות הצרכנים -מה הדבר הזה שיגרום לצרכן להבין שזה בדיוק הדבר שמתאים לו .הדבר מאפשר לפתח את ההצעה המתאימה ביותר. מאפשר חיזוי ודיוק בעשייה השיווקית ובכל פעילות אנושית .הדבר מאפשרת לחזות מה תהיה התוצאה ותחזית היא דבר מאוד חשוב בפעילות עסקית .התובנות האלו מאפשרות לנו לבצע פעולות מדויקות -בדיוק מה משפיע. הדיוק יוצר את הייעול והאפקט החזק ביותר על הצרכן. פעילות שיווקית: פילוח שוק -כל עשייה שיווקית מתחילה בפילוח שוק .אנו עושים אפיון ומיפוי של קהל המטרה -הגדרת הסגמנטים בעלי התאמה לאסטרטגיית החברה ולאופי המותג ,לא רק עפ"י מאפיינים דמוגרפיים ,גיאוגרפיים וכו' ,אלא עפ"י מאפיינים פסיכולוגיים -התנהגותיים (מוטיבציות ,מניעים ,היבטים פסיכולוגיים) ,שעל פיהם אנו מבצעים את האפיון ובודקים את האינטראקציה הצפויה ביניהם ובין ערכי החברה ופעילותה (אנו יודעים מהו השוני בין קהלי המטרה, בין הסגמנטים השונים ,ולכן נפנה לכל אחד בנפרד ונתאים את המוצר ,כך שתהיה התאמה ספציפית) .התובנות הפסיכולוגיות האלה מהוות ת שתית לבניית ערכי המותג וכיצד לחבר את הצרכן לסיפור שלנו .כשיש לנו את התובנות הללו ,אנו יכולים לחשוב על איך למצב את המוצר. מיצוב מוצר -בניית תפיסת המוצר -אבחון עמדות ותפיסת המותג הרלוונטי בקטגוריה הספציפית .כלומר ,איזה עמדות נפתח לצרכן לגבי המותג שלנו .למעשה ,אנו רוצים לתרגם את ערכי המותג לאופן שבונה תפיסה ועמדות אצל הצרכן על מנת שייצר את ההשפעה המתאימה .את זה אח"כ נתרגם לתמהיל השיווק (הכלים האופרטיביים שבאמצעותם אנו מבצעים את האינטראקציה מול הצרכן). תמהיל השיווק -בחירת האמצעים להשפעה על הצרכן .כל כלי שיוו קי שאנו עושים בו שימוש נועד לייצר השפעה על הצרכן .מדובר ביישומים שיווקיים סגמנטלים לצורכי מגע אופטימלי עם הצרכן :אפיוני המוצר (אריזה ,צבע), מחיר ,תקשורת שיווקית (המסר) ,פעילות קידום מכירות ודיוור ישיר ,חידוד חוויית לקוח וכו'. 1 התנהגות צרכנים -מגה סיכום למבחן: © כל הזכויות שמורות לניצן רותם מודל גירוי תגובה -משתנים ותהליכים בהתנהגות הצרכן: מודל גירוי תגובה -מבט על -המודל מתחום מדעי ההתנהגות ,הנותן הסבר שבאמצעותו ניתן לראות את המשתנים השונים המשפיעים על התנהגותו של הצרכן .לפי המודל ,תגובה התנהגותית (רכישה) מתבצעת באמצעות גירוי שפועל על הצרכן ומוביל אותו לתגובה ההתנהגותית. במסגרת הגירויים אליהם חשוף הצרכן -הם גירויים חיצוניים (גירוי שיווקי ,גירוי סביבתי) וגם גירוי פנימי .וכל אלו מייצרים מוטיבציה אצל הצרכן לבצע פעולה כלשהי. המשווק הוא חלק מהגירויים .יכול למשל להיות מקרה שירצו לקנות מוצר בלי שהמשווק יעשה איזושהי פעולה. יכו לים להיות מקרים שהמשווק יעשה פעולה והדבר לא ישפיע על הצרכן כיון שכל המשתנים הנוספים מנעו את הצלחת המשווק .המשווק לא שולט על כל המשתנים ,הוא צריך להכיר את כל המשתנים ,לדעת איך הם מתנהלים ואילו שימושים יכול לעשות בהם כדי להוביל לתגובה הרצויה .ישנם המון משתנים מתערבים ומשפיעים שלמשווק אין שליטה עליהם .למשל ,קשה מאוד לנצח את משתנה התרבות. הגירויים יחד עם מאפייני הצרכן (חברתיים ,תרבותיים ,אישיים ופסיכולוגיים) ,ושלבים בהתנהגות הצרכן ( מודעות, עמדה חיובית ,העדפה) הם אלו שמביאים לתגובה של רכישה (בחירת מוצר ,בחירת מותג ,תזמון הרכישה וכו'). התהליך שבו הצרכן קולט את הגירויים ,מבין אותם ומושפע מהם נקרא תהליך של עיבוד מידע .כאשר אנו מדברים על הצרכן ,הגירויים האלה מעבירים אותו שלבים בהתנהגות הצרכנית -הוא עובר השפעות הדרגתיות (מדרג ההשפעות) מרגע שהוא מקבל מודעות ועד שהוא מבצע רכישה שבאה לידי ביטוי בתגובה .המעבר משלבים אלו לתהליך בפועל מכונה תהליך קבלת החלטות. שלבים בתהליך הקנייה: המודל מפורק לשלבים שאנו רואים בהתנהגות בצרכן בתהליך הקנייה: זיהוי הבעיה חיפוש אחר חלופות הערכת החלופות בחירה וקנייה הערכה לאחר הקנייה 2 התנהגות צרכנים -מגה סיכום למבחן: © כל הזכויות שמורות לניצן רותם מדרג ההשפעות: מודל זה מראה את השלבים שעובר הצרכן ברמה הקוגניטיבית וההתנהגותית ,שבאים לידי ביטוי בסופו של דבר ברכישה או ברכישה חוזרת (אימוץ) .כדי להגיע לרכישה ולרכישה חוזרת אנו חייבים לעבור שלבים בהשפעה על הצרכן. מודעות (שהצרכן מכיר אותי) ידיעה (לא שמעתי על המוצר ,אלא יש לי מידע ואני יכול לשייך את המותג לקטגוריה המתאימה -בתור פירמה אני חייב לתת מידע שהצרכן יוכל לשייך ולהבין על מה הוא מדבר) עמדה חיובית (לא מספיק שהצרכן מכיר ויודע במה מדובר ,אני חייב לפתח אצלו עמדה חיובית ואהדה ,שיאהב את המותג שלי) העדפה ( שהצרכן יחליט שהמוצר או המותג שלי הכי טובים בשבילו) רכישה (הפעולה בפועל, לפעמים מוצר מועדף לא נרכש מסיבות שונות כמו מחיר ,נגישות וכו') רכישה חוזרת -אימוץ (לא מספיק רכישה חד פעמית ,אנו רוצים ליצור השפעה חזקה באמצעות נאמנות הצרכן -שיחזור וירכוש את המותג שוב. משתנה התרבות: משתנה התרבות משפיע על כל מרכיבי תהליכי הקנייה -על הצרכים ,העמדות ,ההערכה וכו' .זהו משפיע על ,המשפיע על כל שלבי תהליך הקנייה .למשל ,וולמארט ,חברה אמריקאית מאוד מצליחה ועשירה ,ניסתה לחדור לגרמניה ושם נכשלה .ישנם שני היבטים מאוד משמעותיים שמראים מדוע החברה לא הצליחה בגרמניה: שוני בסגנון חיים -הגרמנים לא אוהבים לקנות באאוטלטים גם אם המחיר זול יותר .את הגרמנים לא מעניין המחיר והם אוהבים לקנות בח נויות השכונתיות הקרובות אליהן ולכן ההצעה המותגית של וולמארט של המחירים הזולים לא התאימה להם. שוני בערכים ,אמונות והתנהגויות -וולמארט עיצבה שירות לקוחות שדרש מכל עובד לברך את הלקוחות ולחייך אליהם .התנהגות זו מבוססת על התרבות האמריקאית והתפרשה בגרמניה כחוסר פורמאליות ופגיעה בכבודם. תרבות -נורמות ,כללים ,ערכים ומנהגים העוברים מדור לדור ומעצבים את רצונותיו והתנהגויותיו של האדם. מגוון פרמטרים המעצבים תרבות הם :ערכים ועמדות ,מנהגים וגינונים ,דת ,שפה ותקשורת. ערכי התרבות משפיעים על ערכי המוצר והצריכה -האמונות לגבי מוצרים וצרכנות .למשל -איזה מוצר נחפש ,מה יעניין אותנו ,מהם המאפיינים הרלוונטיים של המוצר (רמת חדשנות ,טעמים ,צורה ,צבעים). 3 התנהגות צרכנים -מגה סיכום למבחן: © כל הזכויות שמורות לניצן רותם יישום התובנות התרבותיות: ישנן שתי רמות ניתוח: המרחב הבינלאומי ,חברות גלובאליות -השוק הגלובאלי הוא שוק שבו חלוקה ופילוח לפי תרבות היא מאוד משמעותית ,כי יש בו מדינות שונות בעלות תרבויות שונות ויש לזה משמעות בפעילות שלנו ,חייבים להתייחס לזה. התרבות באה לידי ביטוי בבחירת ארץ יעד לאור הבדלים בין תרבויות -אני פונה לקהל מסוים מתוך שיקול דעת שהוא אטרקטיבי ורלוונטי עבורי .יכול להיות שוק מאוד גדול אבל הרבה פעמים בגלל השוני התרבותי זה לא אטרקטיבי כי ההבדלים התרבותיים מייצרים פער מאוד משמעותי שמחייב את הפירמה לעשות שינויים והתאמות. מקומות שהאטרקטיביות שלהם מאוד גדולה יש רצון להיכנס אליהם ראשונים ,כי לא צריך לעשות הרבה שינויים. דבר נוסף הוא החלטה על מידת ההתאמה הנדרשת -אסטרטגיה גלובאלית\ לוקאלית\ גלוקאלית. מחקר -הבדלים תרבותיים בין מדינות\ הופסטדה: מחקר זה מקטלג את המדינות השונות לאור ההבדלים התרבותיים .החוקר התחיל את הפעילות בשנות ה70- בחברה ,IBMחברה גלובאלית ,ובה הוא ניתח את השינויים שבאו לידי ביטוי בפעילות שלה ברחבי העולם. החוקר עשה תהליך שבו הוא חילק את המדינות לאשכולות של מדינות בעלות אפיונים דומים בערכי התרבות הנ"ל .הוא דירג כל מדינה ונתן לה ציון לכל ערך בתרבות שזיהה וכך קטלג את המדינות. החוקר הגדיר ערכים שונים שעל פיהם אפשר להבחין בין מדינות שונות: אינדיבידואליזם -קולקטיביזם :ערך זה מבטא באיזה מדיה יש קשרים הדוקים\ רופפים בין הפרטים באוכלוסייה ,כך שמצופה מכל אחד מהם לדאוג לכלל או לעצמו ולמעגל הפרטי שלו. מרחק סמכות :מבטא את המידה שבה החברה מעודדת ומנציחה את הפערים בהשפעה בין חבריה. מדינות המתאפיינות במרחק עוצמה גבוה הן מדינות שהפערים בין המעמדות והסמכויות גדולים. הימנעות מאי וודאות :מדד זה מבטא את הגישה של החברה למצבי סיכון וחוסר וודאות .בחברה שבה ההימנעות נמוכה ,לא אכפת לחיות באי וודאות ,האנשים יותר סבלניים לסיכונים ומכבדים דעות והתנהגויות שונות. גבריות מול נשיות :מימד זה משקף את המידה שבה הערכים המרכזיים מדגישים את התפיסות הסטריאוטיפיות של גברים מול נשים .גבריות משמעותה תחרותיות ,אסרטיביות ורכושנות ,ואילו נשיות משמעותה רגישות ,אכפתיות ודאגה לזולת. אוריינטציה לטווח הארוך :מבטא את ההסתכלות לטווח ארוך או לטווח קצר .חשיבה לטווח קצר מתבטאת בצריכה ראוותנית ,צורך בתוצאות מהירות .חשיבה לטווח ארוך מתבטאת בחסכנות ,שמרנות ואיפוק. מחקר בעקבות התפוצצות בועת ההייטק (:)2002 החברות אמרו שהאינטרנט מאפשר נגישות לכל העולם -ניתן להגיע לכולם ולגרום לכולם לקנות דרך האינטרנט. כל העולם ירכוש דרך האינטרנט וההכנסות יהיו אינסופיות .המחקר הזה המחיש שהתפוצצות בועת קניות באינטרנט התרחש בגלל חוסר הטמעה שמגיע גם בגלל הבדלים תרבותיים בין מדינות שונות שמונעות את הקנייה באינטרנט .לא כל אחד יקנה באינטרנט למרות הנוחות והנגישות. קיימים הבדלים בין קונים באינטרנט במדינות השונות בהיבט של פרופיל חברתי ,תרבותי ,כלכלי ,פוליטי וכו'. צרכנים מעדיפים לרכוש מוצרים בשפת האם שלהם ,האינטרנט היה באנגלית ולכן לא כולם יכלו או רצו לקנות. בנוסף ,הצרכן רגיל להרגיש את המוצר לפני הרכישה ,דבר שאינו מתאפשר באינטרנט ,וכן לא בכל המדינות פועלים עם אמצעי תשלום רלוונטיים לאינטרנט (בגרמניה רק 5%השתמשו בכרטיסי אשראי נכון ל.)2002- 4 התנהגות צרכנים -מגה סיכום למבחן: © כל הזכויות שמורות לניצן רותם נשאלת השאלה מהי הדרך שבה הפירמה תפעל בקהל לאור ההבדלים השונים. פעילות גלובאלית -פעילות אחידה בכל ארצות היעד ,פיתוח מותג גלובאלי .היתרונות הם בעלויות הזולות ,ככל שאני מפלח פחות זה עולה לי פחות ,בנוסף יש אחידות חזקה למותג ועוצמה -הצרכן רואה שהמותג לא משנה ערכים ומציג עצמו בצורה זהה .גישה זו באופן טהור כמעט ואינה קיימת היום כיוון שהבינו את השוני התרבותי בין החברות השונות ולכן יש לעשות התאמות ודיוקים בכל מקום. ניתן לומר שהתפתח ברמה הגלובלית ,צרכן גלובלי שלא משויך לתרבות זו או אחרת ,אלא התפתחו לא מעט קטגוריות של צרכן עם זיהוי ואפיון של ערכים דומים ללא קשר לתרבות ממנה בא. פעילות לוקאלית -לאור הזיהוי והאפיון של ההבדלים השונים בין התרבויות ,הפירמה בחרה לבצע התאמה מלאה למאפייני התרבות המקומית .אני אבנה פורמט ופעילות שתואמת לערכים המקומיים באותה ארץ. פעילות גלוקאלית -הזרם החזק ביותר היום ,לאור התובנה שאסור להתעלם מהתרבות .קונספט זה אומר שאני מפתח מותג בינלאומי ,בעל השפעה של עוצמה וחוזק ,אני בונה משהו עם ערכים ותובנות גלובליות ,אך בכל מקום שאני נמצא אני עושה התאמות (טעמים שונים ,תרגום לשפות וכו'). המרחב הלוקאלי ,המקומי -חברה שפועלת בשוק המקומי ,בתוך התרבות ממנה היא באה ,תמיד חשוב לה לדעת ולהבין איך היא יכולה לעשות שימוש בערכי התרבות בעשייה השיווקית שלה .כלומר ,מה אופן השימוש בערכי התרבות .הדבר הנוסף הוא התייחסות לתרבויות משנה. ניתן לראות שבישראל יש מעבר מחברה קולקטיבית לחברה שהיא יותר אינדיבידואלית ,חברה שיותר נוטה להישגיות וחומריות ופחות לדאגה לחברה .אנו רואים זאת גם בערכים שעושים בהם עשייה שיווקית ,למשל בפרסומות .חב רות שרוצות לשרת את כלל האוכלוסייה יבחרו בערכים שמתאימים לכלל האוכלוסייה למשל בית, משפחתיות וכו'. תרבויות משנה בישראל: מגזר הינו קבוצה המהווה תרבות משנה שיש לה עולם תוכן ייחודי משלה ,מנהיגי דעה ,שפה ,סמלים והווי מאוד ייחודי שמקנה לה צביון מיוחד .קבוצה יכולה להיות מובדלת מהתרבות הכללית עפ"י מוצא אתני ,דת ,גיל ,העדפות מיניות או כל פריט ערכי -תרבותי אחר .דוגמא למגזרים בישראל :חרדים ,ערבים ,רוסים ,סטודנטים ,בני נוער וכו'. החשיבות של המגזר היא בהקשר של מעגלי ההשפעה על הצרכן (צרכן משפחה קבוצות חברתיות תרבות משנה תרבות) .הצרכן מוקף במעגלי ההשפעה ותפקיד המשווק היא השפעה על הצרכן .בכל העשייה השיווקית שלנו אנו רוצים להשפיע על הצרכן ולהוביל אותו במדרג ההשפעות כדי שהצרכן יבצע את הרכישה ולכן חדירה לתוך מעגלי ההשפעה על הצרכן ושימוש במעגלי ההשפעה זהו כלי שיווקי במעלה מאוד גבוהה שהיום נותנים עליו דגש מרכזי .תרבות המשנה היא עוד מעגל שאם אנו מצליחים לחדור אליו אנו יכולים לייצר השפעות חזקות על הצרכן. למשל סלקום זיהתה שיש לה בעיה עם המגזר הרוסי ,שיעור החדירה נמוך משמעותית לעומת האימוץ של המותג באוכלוסייה כולה .המשמעו ת אומרת שהמותג לא התחבר ולא הצליח לחדור למגזר זה ונשאלת השאלה מדוע. אחת הסיבות היא שהמותג מאוד מזוהה עם התרבות הישראלית ,המוזיקה הישראלית ,לעומת אורנג' שמזוהים כחברה בינלאומית .המגזר הרוסי מאוד נאמן למותגים ולכן ברגע שאימצו את פרטנר הם נשארו שם לאורך שנים. סלקום עשו מהלך שעודד יצירת אומנות ישראלית רוסית וחל גידול של 34%בגיוס לקוחות חדשים במגזר. 5 התנהגות צרכנים -מגה סיכום למבחן: © כל הזכויות שמורות לניצן רותם צרכים והנעה: צורך -חסך -פער בין המצוי לרצוי. מצוי מתייחס לתנאים והנסיבות שהצרכן נמצא בהם עכשיו ,ההוויה הקיומית שלו עכשיו .מצב רצוי מציג את מערכת השאיפות ,ההעדפות ,איפה הצרכן רוצה להיות .חלק מהדברים הוא לא יודע ,אני כמשווק צריך לדעת . יש כאן שאלה פילוסופית ,האם המשווקים מייצרים את הצרכים האלו ,או משקפים צורך קיים. הכרה בצורך -כאשר צרכן תופס שנוצר פער בין המצב המצוי לבין המצב הרצוי ,ופער זה מצריך פעולה שתביא לחיסולו או לצמצומו. רצון -תשוקות לסיפוקים ייחודיים של צרכים .למשל :רעב הוא צורך ,המבורגר הוא רצון .לכולם יכול להיות אותו צורך ,אך לא אותם רצונות .הבחירה באופן שבו מספקים צורך תלויה במאפיינים אישיים ,חברתיים ותרבותיים. ביקוש -רצון למוצרים ייחודים הנתמך ביכולת .הביקוש הוא ההתנהגות והקניה בפועל שהיא תלויה בעוד מימד- יכולת .אחד המאפיינים הוא כסף ,אך לא רק ,אלא גם משאבים ,מוכנות להשקיע ,מעורבות ועוד. מניע -צורך לוחץ די אשר דוחף את האדם לפעולה.הצורך הלא מסופק יוצר מתח ,ואנו פועלים בצורה מודעת ולא מודעת כדי להפחית ככל האפשר את הרגשת המתח הזה ,ע"י כך שנממש את הצרכים שלנו. השיווק אינו יוצר צרכים ,בפעילות השיווקית יש לזהות את הצורך הרלוונטי ולהציע מוצר העונה על הצורך בצורה הטובה ביותר ,או יותר טובה מהמתחרים .פעילות שיווקית תפקידה לעורר צרכים ולכוון רצונות באמצעות מניפולציה. המשווק יכול לכוון צרכים -להשפיע על ההכרה בצורך באמצעות הגירוי השיווקי. המשווק יכול לכוון רצונות -להשפיע על בחירות הצרכנים ע"י מיצוב המוצר ככזה שעונה על הצורך בצורה הכי טובה. כאשר אני מעורר רצונות וצרכים אני בעצם משחק עם המשתנים של רצוי ומצוי ,אני עובד על המנגנון התפיסתי של הצרכן .צריך להגיע למצב שיוצרים פער מספיק גדול שמניע את הצרכן לפעולה ,אך לא גדול מדי שמשתק את הצרכן. איך יוצרים פער ומשחקים בתפיסה של הצרכן? מסגור חיובי -אומר שהפער קטן מדי ,לכן הצרכן לא פועל ,ואני רוצה להגדיל את הפער. הטכניקה היא על ידי שינוי המצב הרצוי ,להרחיק את המצב הרצוי ולהפוך אותו לנחשק יותר ורחוק יותר מהצרכן. מסגור שלילי (מסר מאיים) -נקודת המוצא היא שהפער קטן מדי ,הצרכן לא מונע לפעולה. הטכניקה של הצגת המסר במודל זה היא להגדיל את הפער ע"י שינוי תפיסת המצב המצוי .אני מראה לצרכן כמה הוא במצב גרוע יותר ממה שהוא חושב ,למשל ע"י מסר מאיים לערעור המצב המצוי. 6 התנהגות צרכנים -מגה סיכום למבחן: © כל הזכויות שמורות לניצן רותם הנטייה הפסיכולוגית של בני האדם היא לחשוש יותר מסכנה ומהפסד מאשר להיות שמח מהצלחה .ולכן ברמה הפסיכולוגית התפיסתית אם נשתמש בהפסד זה ישפיע יותר .כאשר אנו מגבירים את עוצמת הפחד יש לזה אפקט של פרבולה ,ככל שהאיום חזק יותר אני יכול לקבל שינוי עמדות אבל עד לנקודה מסוימת. הדילמה האסטרטגית היא -למי לתת מה ,האם עדיף מסגור חיובי או שלילי? מתי כדאי לעשות זאת? תכונת מיקוד הויסות הפנימי- ישנו מחקר של היגניס שמסביר איזה מסר נציג מול קהל המטרה שלנו ,והוא מדבר על מוכנות לשימור .התיאוריה אומרת שניתן לחלק את האנשים לשתי קבוצות :אנשים שאוהבים לעשות שינויים ,ומונעים מתוך מוטיבציה לעשות שינוי ,ואנשים חששניים שלא אוהבים שינויים ,אוהבים לשמור על קביעות ומונעים בסיפוק הצורך בבטחון. מסר שלילי יתאים לקבוצה הראשונה וירתיע את הקבוצה השנייה והחששנית. אם בחרתי להעביר מסר מאיים ,על מנת שהוא יהיה יעיל הוא צריך לכלול 4מרכיבים: הסתברות להתרחשות המאורע המאיים (פרסומת לסרטן 1 -מ)10- עוצמת הנזק (תחלואה בעקבות עישון) יעילות הפתרון המוצע -המסר צריך לכלול פתרון מסוגלות עצמית לאמץ את הפתרון המוצע .צריך להראות כמה קל להפעיל את הפתרון ולאמץ את המוצר. הדגשת הבעיה -קיים צורך ,אך זה לא נתפס אצל הצרכן כמחייב מספיק ,הוא לא פועל על פי הצורך כי הוא לא מרגיש שזה חשוב מספיק .במקרה זה הצרכנים לא קונים את המוצר או קונים פחות ולכן צריך להדגיש את הפער על מנת לדחוף את הפעולה שלנו .יש ליצור לחץ (לכולם כבר יש ,מבצע מוגבל ,אל תאמר לי זה לא יקרה וכו'). גישור על פער -הפער גדול מדי ולכן סיפוק הצורך נתפס כבלתי אפשרי .המשווק פועל לצמצם את הפער ,מראים לצרכן כמה המרחק לא כל כך גדול והוא כן יכול לעשות את הפעולה .למשל ע"י תנאי אשראי נוחים ,הדרכה וכו'. אפיון הצרכים -טיפולוגיות ומיון צרכים ומניעים: כאשר אנו מדברים על טיפולוגיות ומיון של צרכים ומניעים אנו למעשה מדברים על הגדרה והבחנה אילו סוגי צרכים יש לבני האדם שאיתם אפשר להשתמש כדי להניע אותם לפעולה .על מנת שנוכל לעשות מניפולציות על הפער בין המצוי לרצוי ,יש להכיר את סוגי הצרכים. פעילות השיווק -בחירת הצורך אנו יוצאים מתוך נקודת הנחה שבני אדם שונים זה מזה ,כל צרכן הוא אינדיבידואל ולכן לכל אחד יכול להיות צורך ספציפי שלו .יחד עם זאת ,אם אנו רוצים לעבוד על פלח ,על קבוצה של צרכנים ,ברמת המשווק אנו צריכים לאתר את הצורך המשותף לכולם .אנו צריכים לבחור את הצורך החזק והדומיננטי ביותר בקרב קהל המטרה ,לבחור את אחד הצרכים שיכול להניע בצורה הטובה ביותר .כמו כן ,הצורך הזה צריך להיות צורך שבאמצעותו ניתן למצב את המוצר. הדבר החשוב הוא שאנו צריכים לחשוב על העובדה שזה צריך להיות צורך מבודל .כלומר ,אם מישהו כבר השתמש בצורך הזה ומנסה לפעול על הצרכן באמצעות המניע הזה ,אז הצרכן לא יבין מה שונה מהמתחרה .הדוגמא שנחשפנו אליה בעבר היא הדוגמא של יופלה ודנונה -שניהם פועלים בתחום היוגורטים ,כאשר כל אחד פונה לצורך אחר. 7 התנהגות צרכנים -מגה סיכום למבחן: © כל הזכויות שמורות לניצן רותם טיפולוגיות ומיון צרכים סולם הצרכים של מאסלו -מודל זה מראה קבוצות של צרכים ,ישנה היררכיה של צרכים הבנויה מ 5-רמות המסודרות לפי סדר חשיבות .הוא מגדיר את הצרכים הבסיסיים כצרכים קיומיים ואת הצרכים המתקדמים יותר כצרכים פסיכולוגיים ,הוא אומר שצריכה להיות היררכיה במימוש הצורך כאשר אנו עוברים משלב לשלב. הצורך האחרון שאינו מסופק הוא הצורך הדומיננטי ,הצורך שיניע את הצרכן לפעולה .ברמה השיווקית אנו עובדים עם הצורך הדומיננטי -המשווק צריך לזהות באיזו דרגה נמצא הצרכן מבחינת מימוש הצרכים שלו ולמצב את המוצר שלו לפי אותה דרגה. הצרכים הם :בסיסיים ופיזיולוגים ביטחון שייכות (חברתיים) הערכה עצמית הגשמה עצמית. ההתקדמות בשלבים ההיררכיים של הפירמידה תלויה בהתפתחות הפסיכולוגית שלנו ,ככל שאנו מפותחים יותר מבחינה מנטאלית ,הצרכים שאנו נמצאים בהם גבוהים יותר. מיון צרכים עפ"י תועלות -אצל בני האדם ישנם 3קטגוריות של צרכים :צרכים פונקציונאליים (צורך שימושי) ,צרכים הדוניסטיים (הנאה חושית ,שלווה ,פינוק) ,וצרכים סימבוליים (דימוי ,מעמד ,ערך רגשי). חקר מניעים אחד הדברים שאנו יודעים הוא שלזהות את הצורך של הצרכן הוא דבר מורכב כיוון שצורך הוא לא דבר שהוא חיצוני, אלא פנימי ,מנטאלי ,פסיכולוגי של הצרכן והוא אינו גלוי לעין .כאשר אנו מדברים על המניעים של הצרכן ,אנו מדברים על דברים שאינם גלויים ובעיקר דברים שקשה לצרכן לבטא אותם .הצרכן לא מסוגל לתת ביטוי לצרכים שלו באופן אמיתי ועל אחת כמה וכמה לצרכים שאפילו הצרכן לא מבין מהם הצרכים .אנו יודעים שישנם צרכים שאינם לגיטימיים שאנו לא רוצים לתת להם ביטוי ולכן אנו מסתירים אותם .דווקא אותם מניעים שלא ברורים לנו ושקשה לנו לבטא אותם ,דוחפים אותנו לעשייה ,לכן המשווק צריך לרדת לדבר שהוא לא גלוי ,לא ברור ,לא מובן לצרכן ולא נגלה בצורה מאוד ברורה ואותו הוא צריך לחשוף -לחשוף את הצורך האמיתי ואת המניע האמיתי שמטובל הרבה פעמים בחלומות, פחדים ופנטזיות .המשמעות היא שברמה העקרונית אנו צריכים לפתח כלים ולהגיע למניע האמיתי .זהו התהליך המקצועי שאנו עושים ברמה השיווקית .אנו יורדים לעמקי התובנה של הצורך ,כיצד הוא בא לידי ביטוי ,מה הוא משלב ומהן משמעויותיו ואת זה אנחנו מתרגמים למחיר ולכל העשייה השיווקית. הגישה הפסיכואנליטית של פרוייד פרוייד אמר שהמודע ,מה שאנחנו מודעים אליו ויכולים לבטא הוא קצה הקרחון ,משקף את הניסיון שלנו ואת הדברים שאנו מודעים אליהם אך תחת הקרחון הזה נמצא עולם תוכן שלם ,חבוי ,הנמצא בתת מודע ,באזור שאנו לא מודעים אליו ,לא מוכנים לבטא אותו או לא מסוגלים לבטא אותו וזה מה שבסופו של דבר מניע אותו .כאן נמצא עולם התוכן היצרי שלנו ,היצרים שלנו ,הדחפים שלנו ,הדברים הלא רציונאליים ,כאשר המשמעות היא שאנחנו לא פועלים בעולם 8 התנהגות צרכנים -מגה סיכום למבחן: © כל הזכויות שמורות לניצן רותם רציונאלי ,בתהליכים שהם ברורים רציונאלית ,אלא פועלים בעולם רגשי המבוסס על דחפים ויצרים וזה מה שמניע אותו (לא הרציונאל הוא שמניע) .לאור התובנות הללו ,אנו צריכים לזהות את הדברים הללו בפעולה השיווקית שלנו. הגישה הפסיכו-אנליטית מדגישה את האופי הרגשי של המניעים ואת חשיבות הלא מודע בהכוונת ההתנהגות .כלומר, הצרכן מבטא את המניעים והצרכים אשר בקצה הקרחון ולא נותן ביטוי לצרכים ולמניעים סמויים וחבויים. המודל של פרוייד אומר למעשה שהנפש שלנו ,הפנים שלנו ,בנויה מ 3-מערכות: האיד -אחראי על הצד היצרי ,הדחף ,ולמעשה אנו צריכים לגלות את עולם התוכן של היצרים והדחפים כיון שזה העולם שמניע אותנו בצורה יצרית .האיד לא רציונאלי ,אינו מבוסס מוסר ,הוא נמצא במרכיב הלא מודע שלנו והוא דוחף אותנו לעשייה ואנו צריכים לזהות איזה דחף ואיזה יצר הוביל את הצרכן לביצוע הפעולה .מטרת ה"סתם" היא להשיג סיפוק מיידי ובכל מחיר ,כדי להגיע למצב של רגיעה -נירוונה .העיקרון המפעיל את האיד הוא עקרון העונג. הסופר אגו -האני העליון -מייצג את הרובד שיש לנו בנפש של הנורמות והמוסר שאנו למעשה נחשפים אליו בתהליך החינוך והחברות שלנו ,מלמדים אותנו מה מותר ומה אסור ,נורמות שצריך לחיות על פיהן .אלו למעשה ערכי תרבות שעל פיהם אנו נוהגים .הסופר אגו מבטא את המצפון ,את הערכים הגבוהים .מה שמכוון אותו ומעדן את הדחפים שלנו הוא המצפון שלנו. האגו -מתווך בין הסופר אגו לאיד והוא למעשה פועל לפי עקרון המציאות ,עקרון הרציונאליזציה ,ההסברים שהאגו תמיד יושב עליהם הוא להיות רציונאלי ,מציאותי ,לחיות בתוך המלחמות האלו בין היצר לערכים ,כיצד אנו יכולים להתנהל בצורה נורמאלית ומציאותית מבלי שניצור בעיות ומבלי שניצור קונפליקט בהוויה שבה אנו חיים. האגו והסופר אגו הם יותר מציאותיים והאיד הוא היותר נסתר .אנו צריכים לנסות לזהות מה בתוך העולם של האיד קיים שיכול להניע אותנו כיון ששם נמצאים הגורמים החזקים ביותר שדוחפים את האדם. מנגנוני הגנה -אנה פרוייד התיאוריה הפסיכואנליטית פותחה ע"י אנה פרוייד ,בתו של פרוייד ,שאמרה שנפש האדם אכן בנויה כך ובנוסף לכך בגלל שיש כל הזמן קונפליקטים בין הסופר אגו לאיד אנו מפתחים באופן טבעי ופסיכולוגי מנגנוני הגנה .מנגנוני ההגנה מסייעים לנו כבני האדם לדחוק את היצרים שלנו ,שדוחפים אותנו לעשייה .ישנם 22מנגנונים ,מנגנוני ההגנה מסייעים לאדם להגן על עצמו מפני הסכנה היצרית ולהתאים את דחפיו לאילוצי המציאות. למשל ,פעולה של עידון -הפניית דחפים מיניים ותוקפניים לכיוון מועיל ופרודקטיבי מהבחינה התרבותית והחברתית. פעולה של התקה -הפניית תוקפנות או דחף מיני מאובייקט שאי אפשר להשיגו כלפי אובייקט חלופי -שק אגרוף. פעולה של השלכה -נטיית האדם להתכחש לתכונות בלתי רצויות שלו וליחסן לזולת .זה לא האדם עושה את זה, אלא מישהו אחר. פעולה של הדחקה -סילוק זיכרון או דחף בלתי רצויים אל הלא מודע. באמצעות המנגנון הזה אנו יכולים ללמוד מה הצרכן חושב באמת והיישום של מנגנון ההשלכה ,באמצעות פעולות מחקריות הוא מה שנקרא מחקרי השלכה .למעשה יושבים על העובדה שהצרכן לא מסוגל להגיד מה הוא רוצה וכדי לדעת מהו המניע והתובנה העמוקה שלו ,אנו נשתמש במניעים הפסיכולוגיים בנושא של ההשלכה כדי להכיר את הצרכים. 9 התנהגות צרכנים -מגה סיכום למבחן: © כל הזכויות שמורות לניצן רותם מחקרים לזיהוי מניעים מחקרים איכותיים ,הנעשים בקבוצות מיקוד וראיונות עומק בטכניקות שונות כגון: מבחני השלכה -מהות המבחנים אומרת שאנו למעשה עוקפים את כל מנגנוני ההגנה של הצרכן באמצעות מבחן שמבטא פעולה השלכתית .לדוגמא ,השלמת משפטים (גירוי מילולי) ופירוש של תמונות (גירוי ויזואלי) .למשל, מראים גירוי ,כדוגמת אישה ומבקשים לומר מה הבחורה הזו חושבת .המבחן הזה הוא השלכה כיון שנותנים לנו גירוי ומבקשים מאיתנו לדעת מה אותו בחורה חושבת ,לא מה אנו חושבים ,כאשר למעשה מה שיקרה בפועל מבחינת המקרים והתובנות הפסיכולוגיות -יעלה מה שמטריד אותנו עכשיו. חקר מטאפורות ויחסי מותג -זוהי טכניקה נוספת שלמעשה פועלת על הרעיון שאנו מבקשים מהצרכן (הנחקר) שעליו עושים את הבדיקה לתרגם את תחושותיו באמצעות השלכה של התחושות הללו על גורמים אחרים ,למשל, על אנשים ,על חיות ומדינות .כלומר ,אנו מבקשים שיתאר את המותג שלנו כחיה ,כבן אדם וכמדינה .אנו מעבירים את הנחקרים תהליך של בניה של דמות מסוימת שהדמות הזו מבטאת את מה שהם מרגישים וחשים .לאחר מכן הם נדרשים לחבר סיפור על הדמות הזאת והתיאור הזה נבדק מבחינה מחקרית באמצעות ניתוח תוכן -הולכים ובודקים את התכנים שמספר הצרכן על הדמות הזאת. לגישה זו מספר הנחות עבודה עיקריות: כדי לדעת תובנות עמוקות ,קשה לאנשים לבטא את זה באופן מילולי ולכן הביטוי באמצעות תמונות ודימויים הינה דרך קלה יותר להוציא את המחשבות והאסוציאציות האמיתיות. מחשבות מופיעות בעיקר כתחושות או תמונות ללא תוכן סמנטי ( תוכן מילולי) -הטכניקה הזו יושבת על כלי מאוד פשטני ונכון שיכול לתאר את מחשבותיו של הצרכן. תמונות סנסוריות המבוססות על תחושות הנובעות מהחושים מספקות מטאפורות חשובות -כל עולם התוכן שלנו בא לידי ביטוי בצורה מאוד חזקה באמצעות דימויים ,ויז'ואל ,ציורים ודמויות .הרבה יותר קל לנו לתת ביטוי לדברים האלו .חקר מטאפורות מתיישב על התובנות הללו. אסוציאציות חופשיות -אנו אומרים לנדגמים שיגידו כל מה שעולה להם בראש כשהם חושבים על המותר .מה שמחובר ללקוח בראש זה דברים שמתקשרים למניעים .הקשר החזק הוא האסוציאציות שעולות ראשונות ,הקשר החלש הוא כשאני מבקש להעלות עוד אסוציאציות .אנו מסתכלים גם על כל עולם התוכן שמתחבר לצרכן ומראה לאיזה עולמות תוכן המותג מתחבר ונוגע. טכניקת סילום -אנו מציגים לצרכן את המוצר ומבקשים ממנו לסדר ולפרט את תכונות המוצר ,תכונות שחשובות לו ,ועל כל תכונה אנו מבקשים לומר מדוע היא חשובה .התהליך הוא תהליך מחקרי באמצעות קבוצות מיקוד ושאלוני עומק איכותניים. בכדי להגיע לתוצאות אמיתיות צריכים לעשות את המחקרים האלו ,וחשוב לעשות להם תוקף פנימי .פסיכולוגים ואנשי מקצוע מנתחים ועושים שיפוט סובייקטיבי של הממצאים ולכן בשביל שזה יהיה מהימן צריך לשאול מספר אנשים מקצוע שיעשו תוקף פנימי. תוקף חיצוני -אנו בודקים שאותן תוצאות יוצאות בכמה קבוצות מיקוד באזורים שונים ולא רק בקבוצה אחת .רק לאחר מכן ניקח את הממצאים ונמנף אותם למהלך אסטרטגי שהוא המיצוב של הפירמה -מה יהיו ערכי המותג, איזה עולם תוכן נחבר למותג .כל אלו מתורגמים אח"כ לפעילות שיווקית ברמת תמהיל השיווק .כמובן שיש לעבוד בצורה אחידה על כל נקודות המגע של הצרכן עם המותג ,באמצעותם אנו מעבירים את המיצוב והתקשורת שלנו. 11 התנהגות צרכנים -מגה סיכום למבחן: © כל הזכויות שמורות לניצן רותם המחקרים הם מחקרים איכותניים ,מחקרים של שאלות עומק ,שאלות מיקוד ולכן למחקרים הללו חייבים לעשות מה שנקרא תוקף פנימי -כלומר מי שבודק את התשובות הם פסיכולוגיים ואנשי מקצוע שמתרגמים ועושים ניתוח של הדברים באמצעות שיפוט שלהם שזהו שיפוט סובייקטיבי .כדי שלשיפוט הזה יהיה תוקף ,כדי שהממצאים יהיו מהימנים ,יש לשאול 10שופטים ולא אדם אחד .למשל ,אם מנתחים ציורים ,א ז שכולם יגידו בסופו של דבר את אותה התוצאה ואת התכונות המרכזיות שעלו מכל הבדיקות. בנוסף ,מבצעים תהליך של תיקוף חיצוני -בודקים שהתוצאות האלו מתקבלות במגוון של אוכלוסיות ,במגוון של קבוצות מיקוד .כלומר ,מבצעים את המחקר על כמה קבוצות מיקוד -באיזורים שונים ,ארצות שונות כדי לאשש את התוצאות במדגמים שונים .רק אז ממנפים את הממצאים לאסטרטגיה שיווקית .כלומר ,אילו החלטות אסטרטגיות נקבל ומה יהיו הערכים המרכזיים של המותג ,איזה עולם תוכן חשוב שיהיה במותג וזה מתורגם לאחר מכן לפרסומות ,שיווק וכל שאר הדברים הקשורים לתמהיל השיווק. מעורבות הצרכן: המעורבות היא משתנה בתוך המשתנים המשפיעים על הצרכן .משתנה ,כמו התרבות ,הינו משתנה על ,משתנה מתערב ,המשפיע כל התהליך ההתנהגותי .מעורבות מגדירה את רמת הנגיעה האישית אשר פרט מייחס למוצר או להתנהגות ספציפית .מדובר על כל הפעילות השיווקית -באיזו מידה הצרכן מחובר לנושא ,כאשר אנו יכולים להגיד שמעורבות הצרכן יכולה לנוע על ציר ,על רצף בין מעורבות נמוכה למעורבות גבוהה. מבחינת המשמעות ,התהליך שעובר הצרכן בכל שלב משפיע על נכונות הצרכן להשקיע מאמצים .הוא ירצה להתאמץ בכל שלב מהשלבים של התנהגות הצרכנים .אם אנחנו במעורבות נמוכה ,אנו לא נרצה להתאמץ וככל שמעורבותנו גדולה אנו נרצה להשקיע מאמצים .ההשפעה של המעורבות משפיעה על כל שלב ,על כל מרכיב בתוך התהליך. כאשר הצרכן נמצא במעורבות גבוהה השלבים שאותם עובר הצרכן -הוא עושה תהליך של חיפוש מידע והערכה מאוד מעמיקה ,הוא בודק ומשווה ,עושה חקר שוק בהקשר לקניה שלו ,לדוגמא ,כאשר אנו קונים מחשב ,מכונית או דירה. התהליך הוא לא תהליך של יום-יומיים ,אלא תהליך שאורך זמן .אנו יורדים לעומק ומבצעים בדיקות מעמיקות .רמת העיבוד ותהליך קליטת הגירוי ,עיבודו והטמעתו במוח היא רמה מאוד מעמיקה -אנו נזכור כל דבר ונדע בדיוק במה מדובר והמחשבה והעמדה שלנו לגבי המותג תהיה מאוד יסודית .כאשר אנו מדברים על מעורבות גבוהה ,אנו מדברים על טווח קבלה צר -כלומר ,אנו לא בודקים המון אופציות .אנחנו בודקים מספר מצומצם של אופציות ויורדים לפרטים עמוקים .אנ חנו לא נבדוק את הכל בצורה מעמיקה כיון שזה מצריך מאיתנו משאבים רבים ,לא נהיה מוכנים להשקיע מאמץ על הרבה פריטים -על הרוב נסתכל בצורה שטחית ועל מה שבחרנו להתמקד נסתכל בצורה מעמיקה .דבר נוסף הוא הנושא של מקסום שביעות הרצון .במעורבות גבוהה מאוד חשוב לנו להיות שבעי רצון ולהגיע לתוצאה המיטבית ביותר עבורנו ,ולכן גם המשווק צריך להבין את העובדה שהצרכן ידקדק בתהליך והוא צריך לדאוג לכל הפרטים ושכל דבר יהיה במקסימום שאפשר להגיע כדי ליצור את התוצאה המיטבית עבור הצרכן. אם מדובר על מעורבות נמוכה ,התהליך הוא קצר ,אנו לא משקיעים בזה המון מאמץ ולכן לא ניסע ונחפש את המוצר. מקורות המידע עבורנו יהיו פרסומות ,המלצות מחברים שניתן להגיע אליהם במהירות והזיכרון שלנו -שמענו ,זכרנו, ניסיון שהיה לנו ,דברים שנתבסס עליהם כדי לא להשקיע הרבה מאמץ .מאוד חשוב להיות המותג הראשון שהצרכן מעלה בראש כיוון שבדרך כלל כאשר אנו מחליטים על מוצרים פשוטים ,מוצרים שאנו לא רוצים להשקיע בהם מאמץ, מאוד קל לנו לרכוש מוצרים שנמצאים בזיכרון שלנו .בהקשר של שביעות הרצון ,לא אכפת לצרכן אם התוצאה תהיה מקסימאלית .הצרכן חותר או מעוניין להגיע לרמת שביעות רצון סבירה .אלו הן משמעויות שהמשווק לוקח אותן בחשבון בעבודה מול הצרכן ובטכניקה שיישם כדי להוביל את הצרכן לתופעת הרכישה והנאמנות. 11 התנהגות צרכנים -מגה סיכום למבחן: © כל הזכויות שמורות לניצן רותם אנו מזהים 3מרכיבים מרכזיים שבונים את המעורבות של הצרכנים: מאפייני המוצר -המחיר -ככל שהמחיר גבוה יותר ,אנו מקבלים מעורבות גבוהה יותר .המחיר מהווה את הסיכון בקניית המוצר -ככל שהוא עולה אנו נקבל מעורבות גדולה יותר ,למשל מכונית ודירה ,לעומת מסטיק ומעדן. התועלת שלנו מהמוצר -ככל שהתועלת שלנו מהמוצר היא משמעותית יותר עבורנו ,מניעה אותנו בצורה עמוקה יותר ,אנו נקבל מעורבות יותר גבוהה .ברמה הפשטנית ,אם אנחנו צריכים לבחור רופא והתועלת קשורה לבריאות ולקיום שלנו ,אנו בהחלט נשקיע יותר מאמץ .אם התועלת קשורה לייחוד שלנו ,להגשמה העצמית שלנו ,אנו נקבל מעורבות צרכן שהיא הרבה יותר גבוהה .כלומר ,מאפייני המוצר משפיעים על רמת המעורבות של הצרכן. באמצעות אפיוני מוצר אנו יכולים ליצור מעורבות גבוהה והשפעה גבוהה על הצרכן. מאפייני הצרכן -אפיונים תרבותיים שלנו שמשפיעים על העדפות שלנו .מאפיינים כמו גיל ,מין ,הכנסה והשכלה משפיעים על המעורבות .הגיל הקוגניטיבי שלנו בה חלט משפיע על המאמצים שאנו נעשה ועל המעורבות שלנו. הכנסה -אם יש לנו הכנסה נמוכה ,כל קניה היא הוצאה כספית ולכן אנו נראה בה סיכון ולכן זהו תהליך שנשקיע בו יותר מאמץ ולכן ישנם אנשים שבודקים את ההוצאות שלהם בצורה יותר דקדקנית .השכלה -ככל שאדם הוא יותר משכיל ,הוא יותר מתוחכם ולכן הוא ידע לנתח -הוא מחפש מידע ויהיה פתוח מידע ,משקיע מאמצים ולכן מדובר על פרמטר דמוגרפי שיש לו השפעה על מעורבות הצרכן. גורמי מצב -הסיטואציה הנקודתית שבה נמצא הצרכן בהקשר של הקניה ,למשל אנו עושים קניות בסופ"ש בשעות הערב -רמת המעורבות שלנו היא נמוכה .גם כאשר אנחנו עייפים ,אנו מקבלים החלטה יותר מהר ,פחות מעמיקים ,פחות חושבים .כאשר אנו נמצאים באווירה של רוגע ושקט אנו מגדילים את הקניה .לא סתם בסופר מרקטים בארה"ב שמים מוזיקת רקע שקטה ורגועה -היא מייצרת אוירה של נינוחות כדי שצרכן ירגיש בנוח .אנו יותר רגועים ,אנו מסתכלים יותר ומעמקים יותר .גם אנשי המכירה משפיעים על מידת המעורבות. אנו מקבלים 5דפוסים מרכזיים של התנהגות: קבלת החלטות מלאה ומורכבת קבלת החלטות חלקית -התנהגות אקראית התנהגות קבועה -נאמנות למותג קבלת החלטות מתוך הרגל-אינרציה קניה אימפולסיבית המודל של ASSAELמבחין בין 4דפוסי קניה ( 4הראשונים): מודל זה מציג 4דפוסים כאשר הוא מחלק את הסוגים השונים של הדפוסים לפי רמת המעורבות והוא מתייחס גם האם הצרכן מתייחס להבדלים בין המותגים -האם הצרכן מזהה הבדלים או לא. 12 התנהגות צרכנים -מגה סיכום למבחן: © כל הזכויות שמורות לניצן רותם החלוקה הראשונית שלנו מבחינת ההתייחסות היא האם הצרכן בכל קנייה עושה קבלת החלטות או האם הוא קונה קנייה קבועה (התנהגות קבועה) .קבלת החלטות אומרת שבכל קנייה של הצרכן ,הוא בוחר מחדש ומחליט מחדש ,הוא לא עושה תהליך של מה שקנה ימשיך לקנות בהכרח ,אין חזרה .קנייה קבועה אומרת שהצרכן חוזר וקונה את אותו המותג מבלי להחליט כל פעם מחדש .בתוך שני דפוסי התהליכים הללו אנו ממיינים את המעורבות לגבוהה ולנמוכה. התנהגות מורכבת :קבלת החלטות מורכבת מעורבות הצרכן גבוהה -כאשר הצרכן נמצא במעורבות גבוהה הדפוס שלו הוא קבלת החלטות מורכבת .כאשר אנו מדברים על תהליך כזה אנו אומרים שתהליך הוא מעמיק כיון שהצרכן נמצא במעורבות גבוהה ולכן בכל התהליך הצרכן מגבש עמדה עקיפה -הוא בוחן את הכל ,מה כדאי לו לקנות ורק לאחר מכן מבצע את פעולת הקנייה .כל פעם הוא עושה את התהליך הזה מחדש כיוון שכל פעם הוא מקבל החלטה מחודשת .למשל ,אם אנחנו קונים דירה ופעם אחת קנינו דירה מקבלן והיינו שבעי רצון ,אם נקנה שוב דירה ,זה לא אומר שאוטומטית נלך לאותו הקבלן .לא נבצע התנהגות קבועה ,אלא שוב נעשה תהליך של איסוף מידע ,הערכה ,מחשבה ,האם כדאי ,האם שווה ואז נחליט שוב .העובדה מהעבר יכולה לסייע לנו בהכרעה ,אך תמיד נבצע תהליך של קבלת החלטות מורכבת .כלומר ,הצרכן מגבש עמדה מקיפה המבוססת על ידע ,הערכה ורק לאחר מכן מבצע את הקנייה .כל החלטה היא תהליך צרכני העומד בפני עצמו. בתור משווקים ,בתהליך כזה מאוד חשוב שנראה איך הצרכן מתנהל ,מהם התהליכים שהוא עושה מבחינת השלבים שהוא עובר בתהליך הקניה -היכן הוא מחפש מידע ,מי משפיע עליו ,מהם הצרכים שלו בכל דבר ודבר וירידה לעומק בכל התובנות בקשר של מה קורה עם הצרכן .התהליך השיווקי שלנו מול הצרכן מחייב תהליך וקשר מתמשך עם הצרכן ,המשך של פרסום מתמשך לאורך זמן ,אינפורמציה ,ירידה לעומק וכו' .כלומר ,הבנה מעמיקה לתהליך שעובר הצרכן ,מערכת תומכת ,פרסום ממושך ,סיפוק אינפורמציה ,בידול משמעותי של המותג תוך דגש על הבלטת תועלות. התנהגות אקראית/מגוון -קבלת החלטות חלקית קבלת החלטות ארעית מתייחסת למעורבות צרכן נמוכה -הצרכן תופס הבדלים שונים בין המותגים .מדוע זה קבלת החלטות? כיון שאנו רואים את הצרכן כל פעם בוחר מותג אחר ,לא בהכרח חוזר על הקניה הקודמת .הצרכן מקבל החלטות אך לא מפעיל את כל שלבי קבלת ההחלטות המלאה ,הצרכן נוהג לגוון -קניית מגוון ,שכיח בקטגוריות בהן לא קיים בידול מותגי רב :חטיפים ,ממרחים .הדפוס הזה אומר שאנו יודעים שהמעורבות נמוכה ולמעשה הצרכן בוחר כל פעם משהו חדש ,וזו הסיבה שההתנהגות נקראת אקראית .הצרכן לא מפעיל שיקול דעת מעמיק ,הוא לא מקבל החלטות בצורה מעמיקה ,כל המודל הוא השקעה נמוכה בגלל המעורבות הנמוכה ,אך הצרכן אוהב לגוון -בכל פעם בוחר משהו אחר. בתור משווק ,האסטרטגיה השיווקית היא מבחר ומגוון (אסטרטגיה של ריבוי מותגים ומוצרים -כמו הטעמים השונים של חטיף ביסלי) .אנו גורמים לצרכן לחזור ולקנות את המותג שלנו בגלל שיש לנו מגוון. התנהגות קבועה -מפחיתת דיסוננס\ נאמנות למותג התנהגות קבועה אומרת שאנו רואים את הצרכן חוזר וקונה את אותו המוצר .מה שהוא קנה בעבר זה מה שהוא ממשיך לקנות כל הזמן .הקנייה שלו היא קנייה אוטומטית .אם אנו נמצאים בהתנהגות קבועה עם מעורבות גבוהה אנו קוראים לדפוס הזה נאמנות למותג .נאמנות משמעותה שהצרכן קונה וחוזר כל הזמן באופן אוטומטי .הדבר חשוב לצרכן ,זה משהו משמעותי עבורו ולכן הוא משקיע מאמץ .הקניה קבועה ללא הערכה מחודשת עקב קבלת 13 התנהגות צרכנים -מגה סיכום למבחן: © כל הזכויות שמורות לניצן רותם החלטה שקולה שנעשתה בהתחלה וחיזוק מתמשך .אם בחרנו מותג שאנחנו קונים וחוזרים אליו ,השיקול הוא שהמותג נותן לנו את התמורות הטובות ביותר והוא המוצלח ביותר עבורנו .הצרכן מרגיש שהמותג חשוב לו ולכן הסיטואציה שהוא נמצא בה היא מעורבות גבוהה. מבחינת האסטרטגיה השיווקית ,כדי לטפח או לייצר נאמנות אנו בונים את נכסיות המותג .הכוונה היא שלמוצר או למותג יש ערך משמעותי בקרב הצרכנים והצרכן מרגיש מחויב לחזור ולקנות את אותו המותג. הפחתת דיסוננס מול נאמנות -לאחר ביצוע הקנייה עלול להתרחש תהליך של דיסוננס אצל הקונה ,הוא יחפש מידע שיצדיק בדיעבד את החלטותיו ,על מנת להפחית את למנוע דיסוננס זה .במקרים אלו הקנייה מהירה יחסית, ותיעשה בדרך כלל במקום קניה מוכר ונוח .התהליך הרבה פעמים דומה לנאמנות כיוון שאנו חוזרים וקונים את אותו הדבר ,המניע והסיבה ועומק החיבור שלנו למותג הוא לא חייב להיות ברמת נאמנות .קנייה מפחיתת דיסוננס נובעת מהעובדה שאנו לא רוצים לעשות טעות. קניה קבועה -הרגל (אינרציה) קניה קבועה עם מעורבות נמוכה -הצרכן חוזר וקונה את אותו המוצר באופן אוטומטי ,ההחלטות לא היו מעמיקות, הוא התנסה במוצר והיה לו בסדר ולכן לא אכפת לו לחזור ולקנות את אותו המותג .הדבר קורה כי אנו לא רוצים להשקיע מאמץ ,אנו לא צריכים לחשוב שוב פעם ,היה לנו בסדר אז למה להתאמץ? אנו מגדירים את ההתנהגות הזאת כנאמנות מדומה .נאמנות בגלל שזו חזרה לקנייה של המוצר ,אך זוהי לא באמת נאמנות ,אלא זה בא מתוך העובדה שהמוצר גורם לנו לא להתאמץ הרבה ולכן אין לנו בעיה לקנותו בשנית. מבחינת האסטרטגיה השיווקית ,יש לבנות ולשמר הרגל .המותג שאינו מוביל ירצה "לשבור ההרגל" .איך אנו יכולים לשבור הרגל? ע"י מבצעים ,כיון שאחד הדברים המשפיעים על הרגל הוא המחיר הזול ולכן מבצע יכול לשבור הרגל. קנייה קבועה -ההבדל בין נאמנות להרגל: המשווק מעוניין להגיע לקטגוריה של קנייה קבועה ,שהצרכן יחזור ויקנה את המותג שלו ולא יצטרך להחליט כל פעם מחדש .אם מדובר על קנייה קבועה ישנו הרגל ונאמנות .בהרגל אנו במעורבות נמוכה ולא משקיעים הרבה מאמצים. בנאמנות אנו חוזרים וקונים את המוצר מתוך העדפה ברורה ומתוך נאמנות ברורה למותג. היעד המשמעותי של המשווק הוא לגרום לצרכנים להיות נאמנים .אנו נשאל האם הצרכן ימשיך ויקנה את המוצר שלנו גם אם המחיר יעלה ,או שהוא ילך ויחפש מוצר תחליפי. נאמנות צרכנים: קיימת נאמנות כאשר הצרכן נמצא במעורבות גבוהה וכאשר הוא חוזר ורוכש את המותג כל הזמן .הצרכן בחן לעומק בפעם הראשונה ולאחר מכן הוא קונה את זה באופן אוטומטי כיון שמבחינתו המותג בסדר ,עונה על צרכיו ושווה לו לחזור ולקנות את אותו המותג ,זה מקטין לו סיכונים ומקטין לו את המאמץ של קבלת ההחלטות מתוך נאמנותו למותג. המשווקים מעוניינים לייצר את הנאמנות הזאת אך הדרך אינה פשוטה. כיצד אנו בוחנים נאמנות? אנו צריכים כלים מקצועיים וכלים שמבוססים על מתודות מחקריות כדי לבחון האם הצרכן נאמן .הנושא הזה התפתח לאורך השנים וישנן גישות לבחינה הזאת: הגישה הסטוכסטית (עד סוף שנות ה -)80-נאמנות נמדדת ע"י קנייה חוזרת ,ע"י התמדה .כלומר ,אנו מגדירים את הצרכן כנאמן בגלל שהוא חוזר וקונה את המוצר .כלומר ,ישנה התמדה בקניות .הטכניקה הזו שמה את הדגש על התמדה -קנייה חוזרת של הצרכן כביטוי לנאמנות שלו .דוגמאות לממדים: 14 התנהגות צרכנים -מגה סיכום למבחן: © כל הזכויות שמורות לניצן רותם צרכן נאמן הוא מי שקונה את המותג 3פעמים ברציפות. צרכן נאמן הוא מי שאחוז הקניות של אותו מותג מתוך כלל הקניות של המוצר גבוה -פרופורציית קניות גבוהה. צרכן יקרא נאמן אם לא יסכים להחליף את המוצר באחר עד פער מחירים מסוים. צרכן נאמן למותג אם במקרה שאינו מוצא אותו ,יעדיף לחפשו מאשר להסתפק בתחליף מיידי. בעייתיות הגישה -הביטוי של קניות חוזרת לא בהכרח מלמד על נאמנות כיון שיש לנו גם דפוס קניה של הרגל שאינו מבטא נאמנות .המחקרים מבוססים בעיקר על נתוני קניה של מוצרי סופרמרקט ,ולכן תיאוריה זו מסבירה יותר קניה מתוך אינרציה -הרגל (אסאל) -מוצרים המשלבים מעורבות נמוכה ובידול נמוך. הגישה הדטרמיניסטית -הגישה הזו מסתכלת יותר על עמדת הצרכן ( )Attitudeכלפי המוצר .גישה שיורדת לעומק ומסתכלת על הידע ,האמונות על המוצר ,והם גורמים להתנהגות בפועל .ההערכה שלנו ושביעות הרצון מהמותג הם שיקבעו את ההתנהגות בפועל של קנייה וקנייה חוזרת ,ולכן ,מי שלא שבעי רצון מהמותג לא יקוטלגו כנאמנים. נמדד באמצעות שאלוני עמדות הבוחנים את עמדות הצרכן ,איך הוא מתנהג ,מה הוא מרגיש -כל אלו מאפשרים לקבוע את עמדתו ולפי זה לחזות את התנהגותו .הנחת היסוד היא שהנאמנות היא הסיבה לקניה החוזרת. הגישה הזו מסבירה שנאמנות הצרכן היא תוצר של שרשרת של אירועים סיבתית -מדרג השפעת ,שרשרת של השפעות .אנו מעבירים את הצרכן שרשרת של תהליכים עד שהוא יהיה נאמן .יכול מאוד להיות שעברנו בקניון וראינו מוצר וקנינו אותו ,אך אין הדבר אומר שאנו נאמנים. בעיי תיות הגישה -אחד הדברים שאנו יודעים הוא שעמדה חיובית או הגדרה כהעדפה לא תמיד מנבאים את ההתנהגות ,למשל לחץ חברתי ,השפעות מצביות ,מגבלת משאבים .נסיבות יכולות להשפיע עלינו -ערכו מבצע במקום מסוים ,התחשק לנו לגוון ולכן החלטנו לקנות את המותג המתחרה. הגישה המשולבת -אומרת שכדי לאתר ולרדת לעומק הנאמנות של הצרכן ,אנו צריכים לשלב את שני ההיבטים: גם לראות שהצרכן בפועל קונה את המוצר -ההתמדה לאורך זמן ,ואנו גם רואים את העמדה החיובית של הצרכן למותג .על פי הגישה הזו ,שהיא השכיחה כיום ,שבאמצעותה אנו מעריכים את עוצמת הנאמנות של הצרכן ,אנו יכולים לדרג ולאבחן את אופי הנאמנות של הצרכנים ,ולקטלג את הצרכנים לפי רמות הנאמנות השונות. הדרך לקטלג את נאמנות הצרכן נעשית באמצעות הקניה החוזרת – נמוכה\ גבוהה ואהדה למותג -גבוהה\ נמוכה. הקטלוג מגיע ל 4קטגוריות רלוונטיות: נאמנות אמיתית -כאשר הצרכן קונה ומתמיד בקנייתו ועמדתו והערכתו למותג הינה גבוהה .אלו הם הצרכנים שהם נאמנים באופן אמיתי למותג ,המחויבות שלהם למותג גבוהה. נאמנות נחבאת -כאשר אנחנו לא רואים התמדה בקניה של הצרכן אבל הוא אוהד את המותג ,כלומר יש לו עמדה חיובית לחברה ולמותג .אוהדים וקונים מעט ,למשל כי המוצר יקר או רחוק .בסיטואציה הזו יש לנו נאמנות נחבאת כיון שאנו יודעים שהצרכנים אוהבים אותנו אך אנחנו לא מצליחים לייצר את הקניות החוזרת ולכן יש לנו בהחלט פוטנציאל על חשבון אלה שאוהדים אותנו .למשל ,כאשר איקאה פתחה את נקודת המכירה השנייה שלה בארץ (בראשל"צ) היא הגדילה את היקף המכירות למותג. נאמנות "מזויפת" -בנאמנות מזויפת ישנה קניה חוזרת של לקוחות ,כלומר מתמידים לקנות את המוצר, אך אם נשאל אותם מהי הערכתם ועמדתם כלפי המותג עמדתם לא תהיה גבוהה ,אפילו נמוכה .זוהי 15 התנהגות צרכנים -מגה סיכום למבחן: © כל הזכויות שמורות לניצן רותם נאמנות מזויפת ,הצרכן קונה בגלל נוחות או קושי לעבור מחברה לחברה ,אך ברגע שתהיה לו הזדמנות לא תהיה לו בעיה לעבור. אין נאמנות -אנחנו לא רואים שקונים וגם לא רואים שקיימת אהדה ,אלו הם צרכים שאינם נאמנים .אלו הן קניות דחף ,אימפולסיביות ,הייתה הזדמנות אך הם אינם נאמנים. כיצד מזהים נאמנות אמיתית? .1קניה חוזרת +עמדה וכוונה חיובית מעידה על נאמנות. .2הצרכן מוכן לקנות מוצרים של המותג בקלות ,אם מוסיפים מוצרים תחת אותו המותג ,הצרכן בקלות יקנה אותם. .3תגובה שלילית למאמצי השיווק של המתחרים -לא עוברים בקלות. .4פוטנציאל להפצת פה לאוזן חיובי -נמצא כמסביר טוב יותר לנאמנות (מחויבות הממליץ). .5שיתופי פעולה עם המשווק בנושאים החשובים למשווק -שת"פ במחקרי שוק ,מילוי סקרי שביעות רצון וכו'. .6נתח ארנק -אחוז הקניה של הצרכן מסך הקניות בקטגוריה .נאמנות אמיתית לא מחייבת נתח ארנק של .100% נאמנות הצרכן בעידן המודרני- כיום ,מבחינת מגמה ,אנו נמצאים באתגר מאוד גדול כמשווקים ,כי נאמנות הצרכנים נשחקה .אנו רואים ירידה בנאמנות ,ללקוחות אין בעיה לעבור למותג מתחרה ,וגם יש שחיקה בפרמיה שהצרכן מוכן לשלם על המותג (הפער בין מוצר ממותג ללא ממותג) .לכן ,כל נושא הנאמנות והטיפול בנאמנות לקוח -מחייב השקעה של מאמצים גדולים יותר הפועלים על האמון והאהדה של הצרכה ועל הקניות החוזרות שלו .יש לדאוג לפתח מנגנונים של שימור לקוחות ,של גרימה להתמיד בקניה ולאהוד את הפירמה .שכן נאמנות מייצרת לפירמה רווחיות גדולה. איך גורמים ללקוח להיות נאמן? לקוח צריך להיות שבע רצון ,אך זה לא מספיק ,אנו מדברים גם על הצורך "לענג" את הצרכן -עקרון ה ,Delight -לא מספיקה שביעות רצון ,אלא גם צריך לענג את הלקוח -לייצר ללקוח עונג. שביעות רצון -תחושת הנאה\ אכזבה של אדם הנובעת מהשוואת הביצועים הנתפסים של המוצר ביחס לציפיות ממנו. עונג -אפקט ה ,WOW-שהמוצר הרבה מעבר לציפיות הצרכן. שביעות רצון לא מגלה נאמנות לפירמה ,זה נשאר אותו הדבר .אך כאשר הלקוח מאוד שבע רצון זה מגדיל נאמנות. איך משיגים שביעות רצון גבוהה? בשביל לגרום לשביעות רצון מאוד גבוהה ,צריך לספק ללקוח את מה שהוא אפילו לא ציפה לו ,יש צורך להעלות על הציפיות שלו ולגרום לו להגיד WOWכל הזמן מחדש. 16 התנהגות צרכנים -מגה סיכום למבחן: © כל הזכויות שמורות לניצן רותם יש להפתיע את הלקוח -אירוע בלתי צפוי במקום ,בזמן ,באופן שבו התרחש ,או באופי תוצאותיו והשלכותיו. יש לייצר חווית לקוח -תחושה רגשית של התפעלות והתפעמות. חשוב שהמוצר שלנו יהיה טוב ואיכותי ,כיוון שזהו הבסיס לשביעות הרצון הבסיסית .אפקט העונג הינו אפקט שעובד על הרגש ,על ההפתעה ועל החוויה .גם כאן צריך להבין שגם אם הצלחנו לייצר חוויה ועונג יש תמיד שחיקה .הדברים שהפתיעו אותנו בעבר לא ימשיכו להפתיע אותנו בעתיד. מהם הפרמטרים המשפיעים על חווית הלקוח? התיאוריה שמדברת על החוויה ומתייחסת לאופן יצירת חוויה ללקוח הינה התיאוריה של פיי וגילמור שמדברים על כלכלת החוויה .הם פיתחו את הנושא הזה וכל העולם של השיווק החווייתי יושב על הקונספט הזה שאומר שהחברות שיישארו בשוק הן החברות שיצליחו לייצר לצרכן את החוויה .לכן ,אנו חייבים לפתח את הנושא הזה של חוויית לקוח. הם הציגו 4מוקדים מרכזיים שיכולים לבנות את החוויה הזאת עבור הלקוח: מוקד החוויה האסתטית -אנו נמצאים במצב שבו המוצר שלנו חייב להיות אסתטי ,חייב להיראות טוב ולייצר אוירה ותחושה נעימה .האסתטיקה באה לידי ביטוי בכל דבר ויזואלי ותחושתי שהצרכן נחשף אליו ,למשל אריזות של מוצר -היום משקיעים המון בתצורת המוצר ,באריזות ,הצבעים ,כיצד האריזה משפיעה תחושתית על הצרכן, הנושא של סידור החנות ,האווירה בחנות ,היופי והאסתטיקה שלה -כל הדברים הללו הם דברים שבהחלט מייצרים תחושות ואווירה מאוד נעימה ללקוח שמשפיעה על החוויה שלו. מוקד החוויה הבידורית -אנו צריכים לשעשע את הלקוח ,לתת לו תחושה של כיף ובידור כאשר זה רלוונטי למוזיקה בתוך החנות ,המתנה לרופא שיניים -קור אים מגאזינים ,מרגישים כיף כיוון שנותנים לי חוויה כיפית ובידורית .בכל מרפאה היום יש מסכי טלוויזיה כדי ליצר אוירה כיפית .קריאה ,צפייה ,האזנה בנושאים החביבים על האורחים. מוקד החוויה החינוכית -אנו מאפשרים ללקוח להתנסות עם המוצר ,לפתח מיומנויות וכישורים עם המוצר .למשל, החנויות של אפל שכל אחד יכול להשתמש ,להתנסות ולהסתכל .מזמנת את האורחים ללמוד על המוצר ,לחקור אותו ואף לשפר מיומנויות אישיות. מוקד חוויית הבריחה -זוהי חוויה מפעילה המעודדת את הצרכן לקחת חלק בפעילות חווייתית. בניית נאמנות לקוחות ושימור לקוחות באמצעות שימור של 5%נוספים של לקוחות ,חברה יכולה להכפיל כמעט את רווחיה. שיפור ורענון המוצר -צריך לחשוב כל הזמן כיצד המוצר שלנו יהיה איכותי ,איך נרענן אותו .ישנן חברות שמשנות אריזות ,שכל הזמן דואגות שהחומרים והאיכויות והאריזה יהיו ברמה מאוד גבוהה פיתוח שירות ,פיתוח חווית לקוח -יש לו מרכיב מאוד משמעותי בחוויית הלקוח ,זהו קשר רגשי ,זהו אדם שנותן לך משהו אחד על אחד ויש לו יכולת לייצר אפקט מאוד חזק ברמה של תחושת הצרכן. מעקב אחר רכישת הלקוחות -לזהות את הלקוחות הטובים ,לקטלג את הלקוחות לפי מידת הנאמנות שלהם ולפי הקניה החוזרת והאהדה שלהם למותג .חשוב מאוד לפנות אליהם ולטפל בהם כדי לשמר אותם. פיתוח תוכניות שימור לקוחות -תפקידן הוא לגרום לצרכן להרגיש יותר טוב עם המוצר ולגרום לו להמשיך לקנות את המוצר באופן קבוע .שימור לקוחות יכול להיעשות באמצעות כרטיסיות של "קנה ,3הרביעי חינם"\ תוכניות צבירת נקודות\ תוכניות לחברים בלבד\ קואליציה (הטבות בכמה מותגים יחד שעשו קואליציה). 17 התנהגות צרכנים -מגה סיכום למבחן: © כל הזכויות שמורות לניצן רותם השפעה על רמת מעורבות הצרכן: שינוי רמת המעורבות -משרת אותנו לגבי התוצאה ההתנהגותית של הצרכן .המשווק יכול לעשות מניפולציות שיכולות להביא להעלאת המעורבות -החיבור של הצרכן למותג ולהגיע להישג של דפוס הקנייה שהוא נאמנות ,ויש גם הורדת רמת המעורבות שמשרתת אותנו לטובת עידוד התנסות עם מותג -למשל אם יש לנו מוצר חדש בשוק. העלאת רמת מעורבות -אנו יודעים שהמעורבות מושפעת משלושה מאפיינים :צרכן ,מוצר ומצב .במאפייני צרכן אין לנו אפשרות להשפיע ,זה לא בשליטת המשווק ,המשווק יכול לפעול ברמת המוצר והמצב .כאשר אם אנו רוצים להעלות את רמת המעורבות של הצרכן ,אנו צריכים לגרום שהדברים יהיו יותר חשובים לצרכן ,משמעותיים יותר לצרכן, התועלות שלו יהיו רבות לצרכן .כאשר התועלת חזקה ומשמעותית יותר ,הסיכון של הצרכן עולה כיון שאם הוא לא רוכש את המוצר ,הוא מפסיד את התועלת הזאת .איך עושים זאת? קישור בין המוצר לבין נושאים מעוררי מעורבות -תועלות המוצר (מסגור חיובי) -זוהי טכ ניקה שבה אנו מחדדים את התועלות והופכים אותו למשמעותי יותר עבור הצרכן. תועלת שימושית -מראים לצרכן שבמוצר שלי יש תכונה או תועלת משמעותית יותר מאחרים. תועלת סימבולית -תועלת הקשורה לרגש ולחוויית השימוש. תועלת הדוניסטית -הנאה חושית ,סטטוס ,מעמד וכו'. מסגור שלילי -ערעור המצב הקיים ,ליצור בעיה ואז לפתור אותה -ככל שאנו מציגים שהבעיה חמורה ומשמעותית יותר ,אנו יכולים להעלות את רמת המעורבות של הצרכן כיון שהוא מרגיש סיכון גדול יותר. לקשור את המוצר לפעילות תקשורתית מעוררת מעורבות (דמות מפורסמת ,הפעלה ,חיבור אישי) -ברמה מצבית וגם בנושא של סיכון המוצר -הפעולות הללו קשורות להיבטים מצביים וגם לסיכון במוצר .שימוש בדמות מפורסמת מושכת את תשומת הלב ,מסקרנת אותנו ולכן מעוררת את רמת המעורבות במוצר .כל שיתוף הצרכן והפעלת הצרכן -למשל ,לבוא לאירוע שאנו מפעילים .הדברים הללו מייצרים עוררות וזה מושך את תשומת ליבו של הצרכן ויוצר אצלו עניין גדול יותר. התאמה אישית -ככל שאנו עושים תהליכים שפועלים יותר על החיבור האישי של הצרכן -פנייה אישית ,מענה, גישה וחיבור ל"אני" של הצרכן -מראים לו כמה מתחשבים בו ,כמה מתעניינים בו ,רוצים לתת לו מענה טוב יותר- ככל שהצרכן מרגיש שהחיבור אליו יותר אישי ,זה נותן לו תחושה של מעורבות יותר גבוהה ,תשומת לב יותר גבוהה. הורדת מעורבות -מצב שבו המשווק מעוניין להקטין את המעורבות של הצרכן כדי לייצר לו תהליך שהקנייה והמחשבה על הקנייה יהיה יותר פשוט .זה מקל על הצרכן את ההתנסות ,את המעבר למוצר ,ברגע שהבאנו אותו להתנסות ראשונית ,אנו יכולים לייצר את מהלך ההמשכיות איתו .זה הופך את התהליך ליותר פשוט וליותר קל .ברגע שהמעורבות של הצרכן יורדת ,התהליך נראה לו יותר פשוט וקל .אנו עושים את זה אם יש לנו מוצר חדש שנכנס לשוק או א ם אנו רוצים לשבור את רמת הנאמנות למתחרים שלנו .עושים זאת באמצעות הפחתת הסיכון הנתפס ע"י מבצעים ,הנחות ,הורדת מחיר ,מתן תקופת ניסיון ויכולת להחזיר את המוצר ,קנייה קבוצתית ושימוש בהסחה (הומור, דמות מפורסמת -למעשה מראים לצרכן כמה זה פשוט וקל לרכוש את המוצר) קנייה אימפולסיבית -תהליך קנייה ייחודי -החלטה רגעית בתגובה לגירוי חזק לרוב בנקודות המכירה .זוהי קניה המוגדרת ברמת מעורבות נמוכה ובסיטואציה מאוד מסוימת .הצרכן קונה את המוצר כתגובה לגירוי חזק .למשל ,עברנו בקניון ,ראינו הנחה של 70אחוז ,אנו קונים את המוצר מבלי שתכננו מראש לבצע קנייה .זהו תהליך קנייה שצובר 18 התנהגות צרכנים -מגה סיכום למבחן: © כל הזכויות שמורות לניצן רותם תאוצה בשנים האחרונות .על פניו נראה שקנייה אימפולסיבית אינה נכונה ,היא באה לספק דחף רגעי ולכן אינה רציונאלית .אך ניתן להסתכל גם על ההיבט הרציונאלי :ההיצע בחנות כתחליף לרשימת קניות ,חסכון בזמן ,ניצול הזדמנויות. דפוס הקניה הזה הולך וגדל ותופס נפח מכירות משמעותי לפירמות .הפירמות צריכות לייצר גירויים חזקים לצרכן שידחפו אותו לפעולת הרכישה .הדפוס הזה הוא כלי למשוך את הצרכן ,לייצור את ההתנסות אבל המשווק צריך לדאוג שהקנייה תהיה חוזרת. למידה: ה"למידה" הינה תהליך מתמשך ע"פ זמן ,במסגרתו צובר הפרט מידע וניסיון .הלמידה היא כלי מקצועי שמשפיע על כל השלבים בתהליך הקנייה ,וכלי שעומד לרשות המשווק בכדי להשפיע על תהליך ההתנהגות הצרכן .השינוי הוא קבוע יחסית בהתנהגות הצרכן או בפוטנציאל ההתנהגות שלו .שינוי זה נוצר כתוצאה מהשפעה מתמשכת מניסיון הצרכן. גישות למידה: הגישה הביהביוריסטית -הלמידה הזו מדגישה את ההתנהגות הגלויה .הנחת היסוד היא שהלמידה היא תוצאה של אינטראקציה ,של גירויים סביבתיים .הקשר בין ההתנהגות לתועלת המוצר הינו קשר עמום .ההתנהגות נובעת מגירוי .המשמעות היא שזה לא מבוסס מחשבה והגיון מעמיק ,אלא נובע מתוך גירוי שהוביל להתנהגות. התניה קלאסית (פבלוב) -ניסוי פבלוב -חיבר פעמון עם הגשת האוכל לכלבים ,ובסופו של דבר הכלבים ריירו כששמעו את הפעמון גם בלי לראות אוכל .זוהי למידה שמזהה רפלקס קיים ומתיישבת עליו באמצעות תהליך של זיווג .כלומר ,מחברים את המוצר לדבר שגורם את הרפלקס ,והתוצאה היא שכשרואים את המוצר נוצר הרפלקס. למשל ,חיבור המוצר לריחות\ טעמים\ דמויות אהובות וכו' .בהתניה קלאסית אנו מלמדים אסוציאציה חדשה ולא התנהגות חדשה .למידה זו אינה מתבססת על יחס ישיר ומובן מאליו בין סיבה לתוצאה ,אלא על שכנוע בדרך עוקפת. בלמידה קלאסית יש את אפקט הכללה וההבחנה .את משמעויות הגירוי ניתן להשליך על גירויים דומים נוספים, אם נשתמש בגירוי דומה זה ייצור את אותה ההשפעה .כדי ליצור הבחנה ,שהצרכן יבחין בין מוצרים ,צריך לעשות גירויים שונים .לא סתם חברות נלחמות נגד העתקה -שם ,לוגו ,צבעים דומים -באופן אוטומטי הצרכן שרואה משהו דומה הוא מתייחס לזה כאילו מדובר באותו המוצר. התניה אופרנטית (סקינר) -סקינר טען שאפשר לגרום לבע"ח להתנהג בצורה מסוימת ,כאשר אין להם מחשבה של הגיון ,אין להם יכולת קוגניטיבית מעמיקה כמו של בני אדם ,אך עדיין ניתן לכוון אותן להתנהגות מסוימות באמצעות הטכניקות הביהביוריסטיות .הדבר יהיה רלוונטי במעורבות נמוכה ,למשל קניה אימפולסיבית. על ילדים ובני נוער הגישות הללו מאוד משמעותיות כיון שהם לא מפעילים הרבה היגיון בתהליך הקנייה. ההתניה האופרנטית גורסת שהלמידה היא תוצאה של התנהגות .נעשה קישור בין התנהגות לתוצאה (חיזוק) ,וכן היא מבוססת על למידה כתוצאה מניסוי וטעייה .בלמידה זו הצרכן אקטיבי ומחפש את ההתנהגות אשר תוביל לתגובה הרצויה .תהליך הלמידה מבוסס על קשר בין התגובה לחיזוק. 19 התנהגות צרכנים -מגה סיכום למבחן: © כל הזכויות שמורות לניצן רותם חיזוק חיובי -חיזוק שנתפס באופן חיובי שקורה לאחר התנהגות מסוימת .אירוע שמגביר את ההסתברות שהתנהגות מסוימת תתרחש בנסיבות דומות .למשל ,שביעות רצון מהמוצר. חיזוק שלילי -לדוגמא ,הפסקת כאב ראש יוביל לנטילת כדור .יש לציין כי חיזוק שלילי אינו עונש ,אלא הפסקת מאורע לא נעים. עונש -גורם להקטנת שכיחות התגובה .לדוגמא ,ארוחה לא טובה תגרום להימנעות מביקורים נוספים במסעדה. הגישה הקוגניטיבית (קוהלר) -גישה זו מדברת על תהליך של חשיבה מעמיקה שהצרכן עובר לפני שהוא מתנהג בצורה מסוימת .מדובר פה על תהליך שכלי ,מנטאלי עמוק ורק אח"כ התנהגות .המשמעות היא שהמשווק מראה לצרכן את התועלת המשמעותית במוצר ,את הסיבה למה הוא צריך לקנות את המוצר ,והצרכן רוכש את המוצר רק כשהוא יודע מהי התועלת ולמה הוא צריך את זה .כאן אנו מדברים על תהליך יסודי ,רציונאלי ,מבוסס היגיון שמחבר בין המוצר לתועלת .כאן המשווק צריך להבהיר ולספק אינפורמציה לצרכן בצורה מאוד ברורה ,הוא פונה אל הרציונאל ומספר לצרכן מה התועלות ולמה כדאי לו לרכוש את המוצר. הגישה החברתית (בנדורה) -זהו מודל עבודה שהנחת היסוד שלו אומרת שהלמידה יכולה להיעשות לא באופן ישיר ע"י הצרכן אלא ע"י כך שהוא רוא ה מישהו אחר ועל פי הצפייה באחר הוא לומד מה כדאי לו -זוהי למידה חברתית .ניתן לאמץ דפוסי התנהגויות ע"י כך שאנחנו לא מתנסים באופן ישיר ומיידי אלא ע"י כך שאנו מסתכלים וצופים באחרים שמשמעותיים לנו .הלמידה היא באמצעות חיקוי או מקור של הזדהות ,דרך החוויה של האחר .יש כאן שימוש באפקטים ובחיבור של המון פרמטרים הפועלים על הצרכן .ללמידה החברתית ישנו שילוב גם של חשיבה קוגניטיבית ,גם של הבנה עמוקה והבנה מנטאלית חזקה של למה כדאי לי להתנהג בצורה מסוימת .הצרכן נמצא בתהליך של קשב גבוה ,ירידה לפרטים ,התייחסות לפרטים הקטנים .הצרכן מסתכל ומנסה לזכור .תהליך הלמידה אינו תהליך פאסיבי אלא תהליך פעיל .לאחר ההתנהגות יש לו תמיד חיזוקים -אם הוא עשה משהו כמו מישהו אחר יש כאן חיזוק חברתי -דומה למישהו אחר .לכן ,מדובר על תהליך של למידה חברתית קוגניטיבית. הלמידה החברתית נותנת לגיטימציה חבר תית כיון שהאדם עושה משהו שהאחרים עושים ,משהו שמקובל על הסביבה ועל החברה .אחד הדברים המעניינים בלמידה בחברתית הוא שימוש בפרזנטור -כיון שזוהי דמות שאנו רוצים להזדהות איתה ולחקות אותה .אך ישנו הבדל -כאשר השימוש בדמות הוא לא אותנטי למוצר ,השימוש יהיה קלאסי -למשוך תשומת לב ,אך זה לא חיבור הגיוני ולכן לא יהיה רציונאלי ועמוק .הבחירה של הפרזנטור צריכה להיות אותנטית למוצר ,הוא צריך להיות אמין ,מצליח ,להיראות טובף להיות קרוב לקהל המטרה וכמובן רלוונטי למוצר. לסיכום ,למידה קלאסית ולמידה אופרנטית -שתיהן ביהביוריסטיות ומדברות על קשר בין גירוי לתגובה ומלמדות התנהגות ,בלי חיבור לתועלות ,למחשבה עמוקה של הצרכן .כאשר בלמידה הקלאסית אנו לא מדברים על התנהגות אלא חיבור של אסוציאציות למוצר שלנו -דמות יפה ,לוגו ,צבע וריח -מדובר על גירויים אוטומטיים .הלמידה האופרנטית היא קצת יותר חזקה כיון שהצרכן יותר אקטיבי ,הוא מחפש את ההתנהגות שתטיב עימו -הוא לא חושב על התועלת 21 התנהגות צרכנים -מגה סיכום למבחן: © כל הזכויות שמורות לניצן רותם אלא מה יותר כדאי לו כי הוא מקבל חיזוקים על ההתנהגות .כלומר ,קודם כל מתנהגים בגלל גירוי מסוים שדוחף אותנו אך בהחלט לפעמים ניתן להגיד שלאחר ההתנהגות עולה מחשבה של למה קנינו את המוצר .הלמידות האלו הן למידות יותר שטחיות ופחות מעמיקות ולכן הן יכולות להיכחד בקלות ועל כן צריך לחזור עליהן בכמויות אדירות. למידות אלו מתאימות כאשר מדובר במעורבות נמוכה יותר -פחות אכפת לנו ופחות חשוב לנו או שלא בא לנו לחשוב ולהתאמץ כמו שילדים למשל לא כל כך חושבים ומעמיקים בקניה. הלמידה הקוגניטיבית והקוגניטיבית חברתית הן עמוקות יותר -ישנו חיבור של תובנה מנטאלית עמוקה ולכן הן מביאות להתנהגות יציבה ונמשכת לאורך זמן .היא פחות נכחדת ,אך זה לא אומר שצריך פחות לשמר אותה .תמיד נרצה להגיע לתהליכים העמוקים והיסודיים יותר אך לא תמיד אפשר. מודלים אינטגרטיביים: זהו שילוב בין למידה ,מעורבות ובין צרכים של הצרכנים .כלומר ,הסתכלות יותר הוליסטית על אפיון של הצרכן כדי לקבל החלטה מה כדאי ומה ראוי לפעולה מול הצרכן .כאן רואים איך כל המשתנים פועלים יחד כדי לפעול מול הצרכן. מודל ELM זהו מודל בסיסי שחיבר בין המעורבות ויכולת העיבוד של הצרכן לבין סוג המסר וסוג הלמידה שאנו צריכים להעביר את הצרכן -איזה מסר שכנועי יהיה נכון להעביר לצרכן .המודל אומר שבגלל מעורבות שונה של צרכנים ויכולת לעבד מידע, יש לאבחן את הדברים הללו אצל הצרכן ולהתאים לו את המסר המתאים .המודל מגדיר 2קטגוריות: נתיב מרכזי לשכנוע -הצרכן נמצא במעורבות גבוהה ,הוא עושה תהליך ומשקיע מאמצים בתהליך הקנייה -הוא אוסף מידע ,בוחן את הדברים לעומק ,שם לב וערני ,ובעיקר מגיב תגובות הכרתיות ,הוא רציונאלי ,ולכן מתאימה לו למידה קוגניטיבית ,הוא מחפש את ההסבר הרציונאלי ואת החשיבה ,ומושפע מטיעונים לוגיים שפונים לשכל. לפי מודל זה ,אם אפנה לצרכן במעורבות גבוהה בצורה שאינה רציונאלית הוא ידחה את המסר .כלומר ,הקבלה או הדחייה של המסר תלויה בתוכן וברציונאל של המסר. נתיב היקפי לשכנוע -הצרכן נמצא במעורבות נמוכה ,כל התהליכים מולו לא הכרתיים ,אין לו מוטיבציה לעיבוד מידע לפני הרכישה ולכן הכל פונה לאסוציאציות ,לתחושות ,לרגשות ולדברים שאינם פונים אל הרציונאל .לצרכן כזה מתאימה למידה אסוציאטיבית .קבלה או דחייה של המסר תלויה בדובר ,בעיצוב ,במדיום ולא ברציונל ובתוכן. תרשים הזרימה של המודל: יש לבדוק את רמת מעורבות הצרכן ,את המניע שלו לעבד מידע .אם אין לו מעורבות ויכולת ,נלך לנתיב ההיקפי ונציג רמזים ,אם נצליח להשפיע עליו השינוי יהיה זמני ,לא קבועה ,זוהי אינה עמדה חזקה .אם הצרכן במעורבות גבוהה ומסוגל לעבד מידע ,נלך בנתיב המרכזי ,נציג טיעונים רציונאליים ואם נצליח נוכל לשנות את עמדת הצרכן. 21 התנהגות צרכנים -מגה סיכום למבחן: © כל הזכויות שמורות לניצן רותם ביקורת על המודל: המודל אומר ומדגיש שאם אנו נמצאים ברמת מעורבות גבוהה ,שימוש ברמזים פריפריאליים אינו טוב כי הצרכן יידחה את המסר וחייבים להיות רציונאליים .כיום אנו יודעים שזוהי טעות ,מחקרים מראים ששימוש בטיעונים פריפריאליים במעורבות גבוהה יכולים לתרום ולהוסיף. .1שילוב בין מלל לתמונה -המרכיבים הפריפריאליים במסר משפיעים על התגובה הרגשית שלנו שגורמת לנו להרגיש טוב עם המסר הרציונאלי שאנו מקבלים .כלומר ,זה תומך במסר הרציונאלי שאנו מקבלים. .2כמוטיב מרכזי במוצרים הדוניסטים סימבוליים (דימוי עצמי ,סטאטוס ,צרכים שהם פחות רציונאליים ויותר רגשיים)- סוג של צרכים שבו הרגש מאוד משמעותי ,הצרכן קודם כל מרגיש ולאחר מכן הוא חושב .לכן ,כדי להשפיע על הרגש ,לא נגיע עם טיעונים רציונאליים אלא טיעונים שפונים לרגש ,כמו תמונה ,צבע וכו'. .3למידה חברתית ,שילוב בין ערוץ מרכזי לפריפריאלי -כל הנושא החברתי נוגע גם בהיבט רגשי (דמות מוערצת וכו') מודל רוסיטר פרסי: מודל שמאפשר לעשות חיבור ואינטגרציה בין התייחסות למעורבות הצרכן ,צורכי הצרכן ,התובנה שעובר הצרכן, והמסר ,כדי להחליט איך לפעול מול הצרכן ,מהי האסטרטגיה והטכניקה המתאימה. המטריצה בנויה על רמת מעורבות הצרכן (גבוהה או נמוכה) ,הציר השני במודל הוא ציר שמדבר על התועלת של הצרכן ועל התהליך שהצרכן עובר (תהליך אינפורמטיבי -שכל ,או טרנספורמטיבי -שינוי שעובר הצרכן -רגש) כאשר הצרכן במעורבות גבוהה ומחפש מידע ,התועלת היא שימושית ,פונקציונאלית .הצרכן בתהליך התנהגותי -חושב מרגיש עושה .הלמידה הרלוונטית בתהליך זה היא קוגניטיבית -צריך לתת תוכן ,עובדות ,נתונים .המסגור שלילי (מה יקרה אם לא ישתמש בתועלות). כאשר הצרכן במעורבות נמוכה ,אך התועלת שלו עדיין שימושית והוא מחפש מידע ,התהליך ההתנהגותי של הצרכן- עושה חושב מרגיש .הוא קודם כל מתנסה עם המוצר ,אח"כ חושב אם המוצר בסדר ורק אח"כ מרגיש. הלמידה הרלוונטית היא חברתית שמאפשרת להמחיש את השימוש ,לתת חיזוק ופונה אל הרציונל. כאשר הצרכן במעורבות גבוהה ,אך במעורבות רגשית גבוהה ,התועלות הן סימבוליות שנותנות ביטוי רגשי (דימוי, סטטוס) ,התהליך שהצרכן עובר הוא תהליך מנטלי של רגש מאוד חזק ,הוא רוצה לעבור שינוי ,להרגיש בסטטוס יותר גבוה ,ולכן הוא מרגיש חושב עושה .המסגור הוא חיובי ,מראים לצרכן את השינוי שיעבור אם יגיע לצד שאני מציע לו .הלמידה המתאימה היא חברתית או קלאסית המקשרת אסוציאציות. כאשר המעורבות נמוכה ,והתועלות קשורות לרגש ,תועלות הדוניסטיות ,הצרכן לא משקיע מחשבה לפני הקנייה. התהליך הוא עושה מרגיש חושב .למידה חברתית וביהביוריסטית יתאימו -המחשת השימוש ,תחושות ,רגשות. 22 התנהגות צרכנים -מגה סיכום למבחן: © כל הזכויות שמורות לניצן רותם השיקולים בקביעת האסטרטגיה: המוצר -האם עונה על צורך בשימור ( תועלות שימושיות ,ביטחון) או מניע לשינוי ( תועלות הדוניסטיות ,סימבוליות). המוצר משפיע על רמת המעורבות של הצרכן ולאילו תועלות אפשר לחבר למוצר שלנו. הצרכן -מה הצורך הדומיננטי -מהם האפיונים של הצרכן ,באיזה סוג מעורבות הוא נמצא ,מה התועלות שלו. התחרות -כיצד נבדל את עצמנו ליצירת נכסיות המותג -הבידול -מה קיים בשוק ואיך אנחנו עושים שימוש כדי לבדל עצמנו ולהיות שונים. הערכת חלופות ומודלים בקבלת החלטות: קבלת החלטות נמצאת בשלב של לאחר חיפוש המידע וחיפוש אחר חלופות .בקבלת החלטות הצרכן מעריך את החלופות ובוחר את החלופה העדיפה לו .בקבלת החלטות אנו מושפעים מהטיות תפיסתיות היכולות להשפיע על קבלת ההחלטות שלנו ולייצר לנו לעתים קבלת החלטות לא רציונאליות. לצרכן יש אסטרטג יות אשר באמצעותן הוא מקבל החלטות כאשר השלב בו נמצא הצרכן הוא השלב שהצרכן אסף את המידע .איסוף המידע יכול להיות באופנים שונים (מהזיכרון ,באמצעות סקר שוק) -הצרכן נמצא בפני אופציות והולך לקבל החלטות כאשר עומדות בפניו סט חלופות .כל החלופות מתנקזות לאיזשהו משפך ויורדות הלאה והלאה עד שמגיעים לנקודת הבחירה. הקבוצה הכוללת -האופציה הרחבה ביותר (הסט הרחב ביותר) ,כל האופציות הקיימות בשוק .הצרכן לא מכיר את כל האופציות למרות שהוא חושב שהוא חשוף לכולן .כדאי שהמשווק יכיר את מגוון האופציות ואת מגוון המתחרים הקיימים בשוק. קבוצות המודעות -האופציות שהצרכן מודע להן ,כלומר שמע עליהן ומכיר אותן .ברור לנו לאור הרשימה הזאת, שמה שהצרכן לא מודע ולא שמע ,אין סיכוי שהוא יבחר בזה .אחד הדברים המאוד חשובים לנו כמשווקים, שהמוצר יכנס לסט המודעות של הצרכן ,שהצרכן יכיר את האופציה .השלב הראשון של מדרג ההשפעות הוא היכרות ומודעות עם המותג כיון שבלי זה לא ניתן להמשיך הלאה .מתוך סט המודעות ,הצרכן מתייחס או בוחן את החלופות שעומדות בשיקולים שלו .למשל ,אם הצרכן מחפש משהו במחיר מסוים -זה השיקול שלו ,לכן מתוך האופציות שהוא מכיר הוא יתייחס לאופציות שיתאי מו לשיקולים שלו. סט השיקולים -האופציות שעומדות בשיקוליו של הצרכן ( מחיר ,צבע וכדומה). קבוצות הבחירה -הגעה לשלב הסופי שמתוכן הצרכן החליט לבחור .בדר"כ הצרכן מסתכל על כמה אופציות מצומצמות ,מתוכן הוא יבחר את האופציה המועדפת .מתוך אותה קבוצה שנשארת הוא בוחר את החלופה העדיפה שלו .הצרכן נמצא כל הזמן באיזושהי מסננת שבסופו מגיע לפריט שהוא בוחר .כמובן שהמשווק צריך להכיר את כל הסטים האלו ולראות איך הוא נכנס לתוך הגמר ומגיע לבחירה של הצרכן. מודלים בקבלת החלטות: כאשר אנו מדברים על מודלים בקבלת החלטות אנו אומרים למעשה שלאחר איסוף המידע הצרכן מעבד את המידע ולשם כך עושה שימוש בכללי החלטה -יש לו כללים שעל פיהם הוא מחליט .המודלים האלו מסבירים כיצד הצרכן בוחר. כלומר ,הם נותנים למעשה את הגורמים שמשפיעים על החלטת הקניה של הצרכן ועל הבחירה שלו .לכל מודל יש את ההסבר שלו -הנחות וגישות משלו .היום אנו מסתכלים על כל המודלים בבחירת הצרכן ורואים מה הכי נכון מבחינת הסיטואציה שבה נמצא הצרכן -איזה מודל מתאים ורלוונטי ביותר .האסטרטגיה שבה בוחר הצרכן תלויה בגורמים רבים ,למשל צרכים ומעורבות ,אך גם שביעות רצון .אלמנט נוסף -לחץ של זמן .ברגע שהצרכן נמצא בלחץ של זמן הוא מנסה לעשות את התהליך כמה שיותר מהיר .אם התהליך מאוד מורכב וכולל הרבה פרמטרים יש לנו הרבה פעמים 23 התנהגות צרכנים -מגה סיכום למבחן: © כל הזכויות שמורות לניצן רותם נטייה לפשט את זה ,למשל בקניית דירה חשוב המקום ,הבית ,העיר ,התושבים -הצרכן מפשט הזה .הדברים הללו משפיעים על התנהגות הצרכן. כאשר אנו מסתכלים על המודלים הללו ,המידע על הטכניקות הללו של הצרכן מסייע למשווק ב: חיזוי הבחירות של הצרכן -אם אנחנו יודעים מה הצרכן מחליט אנחנו יכולים לחזות מה הצרכן יבחר .הדבר משמעותי מבחינת התכנון והניהול של הפירמה. פנייה רלוונטית במאמצי השיווק -כאשר אנו יודעים כיצד הצרכן בוחר דברים ,אנו יכולים לבנות את הפעילות, המסר וההצעה השיווקית שלנו בהתאם לבחירות של הצרכן .אם הצרכן מחפש מחיר נמוך ,אנחנו נשתדל להיות במחיר הנמוך ביותר .אם הצרכן רוצה לקנות את המוצר הכי קרוב לביתו ,אנחנו נדאג לנוחות ולנגישות לצרכן. השפעה והכוונת בחירות -אנו יכולים להשפיע על הצרכן לבחור את המותג שאנו מעוניינים שהוא יבחר. קבלת החלטות -רקע: ברמת הרקע ,עד שנות ה 50-התפיסה הייתה שהצרכן יקנה את מה שיתנו לו ולכן לא נכנסו לאיך הוא מקבל את ההחלטה ומהי ההתנהגות של הצרכן בקבלת ההחלטות .ע"פ המודל הזה היה חשוב המחיר של המוצר -כך שככל שהמחיר יהיה נמוך יותר ,הצרכן ירכוש את המוצר .הצרכן הוא רציונאלי ,זה מה שמנהיג אותו ולכן המחיר הוא המרכיב המרכזי שקובע .היה ברור שהצרכן יקנה את המוצר כיון שהיה עודף ביקוש .משנות ה 50-ואילך התפתחו התיאוריות ההתנהגויות במקביל לתפיסה השיווקית המודרנית שאומרת שאנחנו צריכים להכיר את הצרכן ולרדת לעומק התובנות של הצרכן כדי לתת מענה טוב יותר לצרכן כיון שהוא חשוב לנו .בנוסף ,כל מוצר צריך להיבחן כאוסף של תכונות ותועלות כי על פי זה הצרכן מקבל החלטה ,ולא על פי המחיר .ישנם 3מודלים מרכזיים. המודל הליניארי המפצה של פישבין -עפ"י מודל זה ,הצרכן מגבש עמדה והערכה כלפי כל מותג/מוצר שהוא בוחן מבחינת הבחירות שלו לפני רכישתו והערכה הזאת נקראת עמדת הצרכן .הערכה הזאת נעשית באמצעות ציון משוקלל -הוא עורך איזשהו שקלול והערכה חישובית וכל מותג מקבל ציון ע"י הצרכן .ע"פ המודל ,הציון מחושב בא מצעות ציון משוכלל שלוקח את משקל התכונות שהצרכן מחפש במוצר והציון לכל תכונה .המשקל מראה כמה חשוב בעיני הצרכן התכונה ,והציון מציג את האמונה של הצרכן -כיצד הצרכן תופס את המרכיב הזה בתוך המוצר הספציפי .למשל ,אם איכות המחשב היא ( 9מתוך )10אז אנו מאמינים שאיכות המחשב הינה גבוהה .אלמנט נוסף במודל הזה אומר שהצרכן רוצה למקסם את התועלות שלו -לכן הוא יבחר את המותג עם הציון הגבוה ביותר .כמו כן ,המודל הזה אומר שבין התכונות שהצרכן בוחן באמצעותן את המוצרים ישנו פיצוי ,כלומר ,אם תכונה אחת קיבלה ציון פחות טוב ,ותכונה אחרת קיבלה ציון יותר טוב זה יכול לפצות אחד על השני .למשל ,מחיר המוצר הוא גבוה אבל הוא שווה כי הוא איכותי. עמדת הצרכן על המוצר (ציון משוקלל) = משקל חשיבות התכונה בעיני הצרכן * אמונת הצרכן בדבר קיום התכונה במוצר (ציון לתכונה). כיצד המשווק יכול להשפיע על החלטות הצרכן לפי המודל הזה? ניתן לשנות את הציון שלנו לגבי התכונות הקיימות ,איפה שאנחנו חלשים .למשל מחיר -לשפר את המחיר ,זה יכול להעלות את הציון הסופי .אפשר גם למשל לנסות להשפיע על התפיסה של המתחרה ,להראות כמה המתחרה ציונו לא טוב .בנוסף לכך ,ניתן לשנות את המשקל -להגיד לצרכן שלא ישים לב למחיר ,תבין שתכונה Xהיא יותר חשובה ,להראות שתכונה אחת יותר חשובה מהשנייה ולכן היא תקבל משקל יותר משמעותי .אפשר לנסות להשפיע על התכונות שהצרכן בוחר- להכניס או להשמיט תכונות -להוסיף תכונות שאנו מקבלים בהן ציון גבוה. 24 התנהגות צרכנים -מגה סיכום למבחן: © כל הזכויות שמורות לניצן רותם לסיכום ,מודל פישביין מדבר במהותו על אסטרטגיה שהיא בחירה מדויקת .כלומר ,מדובר על מעורבות גבוהה- הוא משקיע מאמץ ורוצה למקסם את התועלות שלו ולכן האסטרטגיה הזאת היא דיוק בבחירה .בגלל שהאסטרטגיה הזאת מדויקת (מצריכה מבחינתנו לתת משקלים וציונים) בדרך כלל במודל זה לא עושים שימוש כ אשר יש הרבה חלופות כיון שאנחנו עושים מאמץ קוגניטיבי כל כך גדול ולכן לא נשווה 100חלופות -זה בלתי אפרי מבחינה קוגניטיבית לכן מדובר על מס' תכונות מצומצם .אם יש לנו הרבה חלופות ,בדרך כלל הציונים יצאו מאוד דומים -קשה מאוד לעשות הבחנה ברמת הציון והערכה שתתן ציונים שונים זה מזה .כמו כן ,המודל הזה אינו מתאים לחלופה אחת כיון שהמודל הזה במהותו הוא מודל השוואתי בין תכונות. המודל הספי (סימון -)5555המודל אומר שכשאשר הצרכן בוחר בין החלופות ,הוא אוסף רשימה של תכונות של המוצר ולכל תכונה הצרכן רושם סף ,למשל אני לא קונה מוצר שעולה על ,₪ 100או מעדן שוקולד שהוא עד 3% שומן .הסף הינו מוגדר וברור לצרכן .הצרכן ע" פ המודל הולך ובודק את כל המותגים בכל תכונה ומי שלא עומד בסף -פוסל אותו .זהו תהליך הדרגתי בהן כל החלופות (כל התכונות) נבדקות ומי שלא עומד בסף נופל ובסופו של דבר נשארים עם המוצר הנבחר .ברמת המהות של המודל ,הוא אינו דורש מאמץ קוגניטיבי -כאשר הצרכן מסתכל על תכונה ואומר האם זה עומד בסף ,הדבר אינו מצריך הרבה מאמץ .המודל הספי מתייחס למצב שבו אנו נמצאים במעורבות נמוכה ומוכנות למאמץ קוגניטיבי נמוך .זהו מודל פשטני ולכן במוצרי פשוטים כמו מוצרי נוחות אנו נבצע את המודל הזה. כיצד המשווק יכול להשפיע על הצרכן? צריך להכיר את התכונות והספים של הצרכן ולגרום לו לשנות אותם. המודל הלקסיקוגרפי -המודל הלקסיקוגרפי מאוד דומה למודל הספי ,נמצא באותו פורמט -יש תכונות ויש ספים לכל תכונה .ההבדל הוא שבמודל הלקסיקוגרפי הצרכן לא רק רושם את רשימת התכונות אלא מסדר אותן לפי החשיבות .באופן אינטואיטיבי ,בדרך כלל התכונה הראשונה היא החשובה ביותר ברשימה .הצרכן בודק את כל המותגים בכל תכונה והאם הם עומדים בסף ,מי שלא עומד בסף -נופל .מי שנשאר לאחר מכן הצרכן מעריך את הציון שלו בתכונה הרלוונטית .כלומר ,הוא נותן ציון למותגים שעמדו בסף .אם שני מותגים קיבלו את אותו הציון אז עוברים הלאה לתכונה הבאה -לעמוד בסף .בכל מקרה ,בתהליך מהסוג הזה ,מה שבדרך כלל קורה הוא שבסופו של דבר הצרכן בוחר את המוצר שענה בצורה הטובה ביותר על תכונה אחת החשובה לו .המודל הזה מביא אותנו לבחור מבין המותגים את המותג שבו התכונה החשובה לנו ביותר. יוריסטיקות : יוריסטיקה -קיצור דרך מחשבתי .הטבע האנושי באופן טבעי פונה לתהליכים קצרים יותר ופשוטים יותר ,ככה המוח והתפיסה שלנו עובדים .לכן ,כל הצרכנים נמצאים במודל הזה וברצון הזה לחסוך זמן מחשבתי. דניאל כהנמן ועמוס טברסקי מדברים על מודלים של כלכלה התנהגותית .הם טוענים במחקרם שהיוריסטיקה היא לא מחוסר יכולת קוגניטיבית ,אלא נובעת מפורמט תפיסתי שבני האדם חיים על פיו -הרצון לקצר את המאמץ המחשבתי. בגלל שזה תהליך שמבוסס על קיצור מחשבתי ,הוא יכול לייצר הטיות תפיסתיות ,טעויות אנוש .למשל ,מחירי הקסם- -₪ 6.99הוא גורם לאנשים לתפוס את מחיר המוצר בפורמט מסוים .זה נותן לאנשים לחשוב שעלות המוצר היא ₪ 6 ולא -₪ 7וזאת בעקבות הקיצור המחשבתי שאנו עושים במוחנו .כתוצאה מכך ,אנו עושים טעויות ,מקבלים החלטות שהן לא רציונאליות ,לא אובייקטיביות ולא תופסות את המציאות בשלמותה ולכן ההחלטה שלנו היא טעות כיון שלא שקלנו את כל הדברים בצורה מעמיקה .התוצאה היא הטיה תפיסתית והדברים הללו ניתנים לניבוי ,כלומר אנחנו 25 התנהגות צרכנים -מגה סיכום למבחן: © כל הזכויות שמורות לניצן רותם יכולים להטעות את הצרכן ,אנו יכולים לעשות תהליך שיגרום לצרכן לחשוב בצורה מסוימת ואז לגרום להחלטה שגויה, בעלת הטיה. יוריסטיקת הזמינות -אנו שופטים ובוחנים את הדברים על פי כמה קל לנו לחשוב עליהם ,כמה קל לנו להבין את הדוגמא ,כמה זה ברור לנו -לא כמה סביר ובאמת שזה יקרה .לדוגמא ,מפעל הפיס ממחיש לנו כמה קל לזכות בלוטו .בכל הפרסומים מראים אנשים זוכים ,נהיים מיליונרים והמשמעות התובנתית היא שכמה קל לזכות -אנו מתעלמים לחלוטין מהסטטיסטיקה האמיתית המספרית שבכלל הסיכוי לזכות בלוטו הינו מזערי ביותר .ההסבר פשוט לנו ואנו לא עושים בדיקה אמיתית מה הסבירות ומה הסטטיסטיקה שנזכה בלוטו. יוריסטיקת העיגון וההתאמה -זוהי יוריסטיקה ,או הטיה תפיסתית שנובעת מתהליך שבו המשווק נותן לנו איזשהו עוגן ,והמוח שלנו מתייחס לעוגן הזה והוא לא בוחן כל פעם מחדש את הדברים .כלומר ,אם נכנס לחנות וניחשף למחיר גבוה ,זה יהיה העוגן שלנו בהתייחסות לכל המוצרים בחנות .אנחנו נשים אותו בתוך החנות כדי שכל המוצרים האחרים בחנות יראו לנו הרבה יותר זולים .כלומר ,אם אנו נחשפים לעוגן מסוים ,אנו כל הזמן עושים התאמה לתפיסה הזאת .ההטיה נגרמת מכך שאנחנו לא עושים התאמה מספקת לאומדן שלנו (ומרחיקים אותו מהעוגן). עקרון היחסיות -אנחנו תמיד בוחנים דברים לא בצורה אבסולוטית ,אלא בצורה יחסית ,כלומר המשמעות היא שזה יוצר אצלנו הטיות .כלומר ,אנו מושפעים יותר משוני יחסי מאשר מגודל אבסולוטי ובהתאם לכך אנו מקדדים נתונים/עובדות כרווח או הפסד -ביחס לנקודת התייחסות מסוימת. תפיסות\ עמדות ומותגים : עמדה -הערכה אישית חיובית או שלילית כלפי אובייקט\ נושא\ גירוי כלשהו .זוהי נטייה מוקדמת נלמדת ,לפעול בצורה חיובית\ שלילית ,בעוצמה מסוימת בתגובה לגירוי מסוים. עמדה זה דבר קיים בהכרה של הפרט ,בתודעה ,בזיכרון -ייצוג בזיכרון. לעמדה יש כיוון ( חיובית\ שלילית\ ניטרלית) ,וכן היא תוצר של למידה מניסיון העבר והיא מכוונת את הפעילות בעתיד- על סמך עמדת הצרכן ניתן לנבא את התנהגותו .העמדה הינה אישית ותלויה במאפיינים אישיים ופסיכולוגיים. מרכיבי העמדה -עמדה מורכבת ממרכיב הכרתי ,מרכיב רגשי ומרכיב התנהגותי ,ששלושתם ביחד יכולים להעיד על עמדתו של האדם .המרכיב ההכרתי ,הקוגניטיבי ,מדבר על תובנות ועל ידע רציונאלי כלפי מושא העמדה (מוצר, פירמה) ,אלו כל הדברים שהצרכן יודע -תכונות ,תועלות וכו' .המרכיב הרגשי מדבר על הרגשות שיש לצרכן כלפי מושא העמדה (אוהב ,שונא וכו') ,זהו מרכיב שמאוד משפיע על כל המרכיבים האחרים .המרכיב ההתנהגותי מדבר על כוונת הקנייה של המוצר בפועל -האם יש לך כוונה לרכוש את המוצר ,או האם אתה רוכש אותו ,רכשת בעבר? באמצעות סקר עמדות ניתן למדוד את העמדות ,אנו מקבלים הערכת לגבי עמדת הצרכן. ככל שיש חפיפה גדולה ורבה יותר בין שלושת הגורמים ,ניתן לומר כי העמדה הינה מוגדרת יותר ,ברורה ויציבה יותר. האבחון מסייע למשווק לראות עד כמה עמדת הצרכן יציבה ,ולאור כך לפעול. 26 התנהגות צרכנים -מגה סיכום למבחן: © כל הזכויות שמורות לניצן רותם כאשר מרכיבי העמדה מנוגדים זה לזה נוצר מצב של דיסוננס קוגניטיבי אשר יוצר הרגשה של חוסר יציבות ואי נוחות אצל הצרכן .חוזק העמדה והיציבות מלמד על קשר בין העמדה לבין הפעילות עצמה ,ההתנהגות .כאשר יש דיסוננס קוגניטיבי ,כאשר העמדה לא יציבה קשה לנבא את התנהגות הצרכן ,אך אם היא יציבה ניתן לנבא את ההתנהגות. במעורבות גבוהה כל התהליך של גיבוש עמדה הוא יסודי ומעמיק ,ולכן התוצאה בד"כ תהיה עמדות יציבות ועמוקות, ולכן במעורבות גבוהה היכולת לנבא את התנהגות הצרכן היא מאוד גבוהה .לעומת זאת ,במעורבות נמוכה אנו מקבלים גיבוש עמדה שטחי ,הצרכן פחות משקיע מאמץ ולכן כל התהליכים של גיבוש העמדה שטחיים ,אנו מקבלים עמדה שאינה יציבה ועמוקה ולכן הניבוי ההתנהגותי הוא לא ודאי ,והצרכן נתון להשפעות של נסיבות חיצוניות (מבצע, מוכר שפתאום דיבר איתי) לאור כך ,המטרה שלנו כמשווקים היא להגיע לעמדה שתהיה במעורבות גבוהה ,כי אז נקבל עמדה חזקה ויציבה שתאפשר ניבוי התנהגות. רכישת עמדות: יש תיאוריה של קלמן שמדברת על רכישה ושינוי עמדות ע"י השפעה חברתית .התיאוריה מדברת על מונחים של התרצות ,הזדהות והפנמה .תהליכים אלו נעשים באמצעות סוכן השפעה ,סוכן חיברות. התרצות -הלומד מגבש את עמדתו רק מתוך רצון לקבל הנאה מסוימת או להימנע מעונש ,ולא מתוך מחשבה מעמיקה למה זה טוב לי ,אלא מתוך טובת הנאה או הימנעות מעונש .סוכן ההשפעה בעל הכוח לתת שכר ועונש. תהליך זה הוא בעל מעורבות נמוכה ,לא באמת יורדים לעומק הדברים ,ומתאים ללמידות אופרנטיות וקלאסיות. הזדהות -השפעת סוכן ההשפעה נובעת מכך שהצרכן מסתכל עליו ורוצה להידמות לו ,להשתייך חברתית לעולם שמציג הסוכן .העמדה אינה מבוססת על אמונה אלא על קונפורמיות .למשל :קניית מוצרים מתוך הערצת הדמות המפורסמת .המעורבות היא בינונית ,הלמידה היא חברתית או קלאסית. הפנמה -מדברת על תהליך שבו אנו מגיעים להסקת מסקנות עמוקה ,אנו לומדים את הנושא באופן ביקורתי ומעמיק ,כאשר אנו רוצים להגיע למסקנה הטובה והמתאימה ביותר .התהליך שאנו נמצאים הוא במעורבות גבוהה, למידה קוגניטיבית וחברתית קוגניטיבית .סוכן החיברות חייב להיות אמין ,אותנטי למוצר ,מומחה -הצרכן חייב לסמוך עליה .זה המצב שהמשווק רוצה להגיע אליו. מטרת המשווק לבנות עמדה חיובית וחזקה למוצר ,וכן לחזק את העמדה לפני ,בזמן ולאחר רכישת המוצר. המיצוב הינו כלל הפעולות השיווקיות אשר נועדו למקם את המוצר במיקום אטרקטיבי בתפיסת הצרכן .מיצוב המוצר תפקידו לייצר עמדה חיובית למותג ,להשפיע על עמדת הצרכן. הכלי באמצעותו אנו מנתחים את העמדה של הצרכן היא המפה התפיסתית ,והיא המחקר שאנו עושים כדי ללמוד על עמדת הצרכן .במחקר אנו שואלים את הצרכן על ההערכה שלו לגבי תכונות במוצר .למשל ,איכות ומחיר ,ואנו ממפים את המיקום של המוצר שלנו בין המתחרים באמצעות המפה התפיסתית .המפה מאפשרת לנתח את המיצוב שלנו ולראות את המוצר ביחס למתחריו ,מלמדת על חוזקות וחולשות .ניתן לאתר במפה הזדמנויות ליצירת מיצוב מחדש, ומאפשר לבחון האם המסר אכן מייצג את המטרות ,האם הפעילות השיווקית העבירה את המסר הנכון לצרכן. תפיסת המותג אנו מדברים על העמדה של הצרכן כלפי המותג ,העמדה בונה את המותג .המותג מדבר על בניית תפיסה -לקחת מוצר פיזי ולהכניס אותו למוח של הצרכן באמצעות בניית תפיסה .מותג זה העמדה של הצרכן. 27 התנהגות צרכנים -מגה סיכום למבחן: © כל הזכויות שמורות לניצן רותם מותג -בעל אישיות ותכונות מוגדרים על ידי שם ,סימן ,מושג ,המיועד לזהות את הסחורות או השירותים של מוכר יחיד או קבוצה מוכרים .מותג הינו מוצר בעל שם ,עיצוב גרפי מבדל ,מכלול אסוציאציות ,אישיות משלו שנבנית לאורך זמן. חשיבותו של המותג -קשה לבסס יתרון תחרותי על מחיר בלבד ,הצרכן לא ממש יודע מהם ההבדלים בין המוצרים בגלל הדמיון הרב ביניהם ,המותג הוא המרכיב העיקרי בחלק הרגשי של עמדות הצרכן ומשפיע על נאמנות הצרכן. נכסיות המותג -נמדדת על ידי המחיר השונה שאותו מוכן לשלם הצרכן עבור מוצר או שירות מסוימים ביחס למוצר או שירות זהים שאינם ממותגים .אנו שואלים את עצמנו איזה מותג יותר חזק ,בחינת חוזק המותג מגדירה את הנכסיות שלו .מותג בעל נכסיות גבוהה יותר ,משפיעה יותר על הצרכן. נכסיות המותג ברמה ההתנהגות נמדדת ע"י התפיסה של הצרכן ,מה יש במוח הצרכן? ולאור כך אנו יכולים להעריך את נכסיות המותג .אנו חוקרים את הידע ואת הדברים שבונים את תפיסת הצרכן וזה ילמד אותנו על נכסיות המותג. אנו משפיעים על הצרכן באמצעות למידה ובאמצעות צרכים שאנו מזהים ומחברים למותג ,מייצרים אצלו תפיסה ועמדה לגבי המותג ,וזה מוביל למרכיב ההתנהגותי -לקנייה. מודל קלר יש לנתח את המודעות (זכירה והיזכרות) ואת הדימוי (אסוציאציות על המותג ,העדפה כלפי האסוציאציות ,חוזק האסוציאציות ,ייחודיות האסוציאציות) .אנו יכולים להגיע לנכסיות המותג ,כמה המותג חזק ,ואם אני רוצה לבנות נכסיות מותג אני אדע מה לחזק ,יש צורך ליצור גם מודעות וגם דימוי. מודעות למותג -האם הצרכן מכיר את המותג? היכרות עם המותג זהו הדבר הבסיסי והראשוני שצריך לעשות, אם הוא לא יכיר את המותג זה לא ייכנס לו בכלל לסט הבחירה שלו .עצם העבודה שאני זוכר משהו זה איתות של מחויבות ,אנו זוכרים דברים שחשובים לנו ,שקל לנו לזכור .במודעות אנו בוחנים זכירה והזכרות ,מודעות לא נעזרת ומודעות נעזרת. זכירה -האם אתה מסוגל לשלוף את המותג מהזיכרון בלי שאומרים לך את שם המותג ,אנו בודקים איזה מותג אתה זוכר ראשון ,טופ אוף מיינד (.)TOM היזכרות -מקריאים רשימה של מוצרים והצרכן מתבקש לציין האם שמע עליהם ,האם הוא מזהה אותם. איך מייצרים היכרות ? באמצעות קמפיינים וחשיפה של המותג ,ככל שאנו נחשוף יותר כך נגיע למודעות גבוהה יותר. אנו צריכים שלצרכן יהיה קל לזכור אותנו ,וקל להיזכר בנו .בבחירת השם וסמלי המותג יש להשתמש בדברים שיקלו על הצרכן להחדיר אותנו לזיכרון ולזכור אותנו .בחירה של מילה מוכרת שמייצגת תפיסה מוכרת או אובייקט נפוץ כשם מותג ,יכול להקל על זכירת המותג .ב חירה של מילה יותר מיוחדת יכולה להקל על זיהוי המותג (היזכרות) -אורנג' המשמעות הסמנטית מאפשרת לצרכנים להסיק לגבי תכונות ויתרונות מסוימים. דימוי -יש לנתח את האסוציאציות למותג וכן את הרשת הסמנטית ולבדוק האם האסוציאציות חיוביות ,חזקות, ייחודיות ,יוצרות העדפה .כמה הן מייצרות חיבה והעדפה למותג? 28
© Copyright 2024