Kuka käyttää joukkoliikennettä? Case HSL, Jarno Ekström, HSL Helsingin seudun liikenne -kuntayhtymä Jarno Ekström palvelumuotoilupäällikkö HSL Muotoilu (MA/IDBM) Markkinointi (MBA/SID) Palvelumuotoilu Palvelumuotoilu Palvelumuotoilu • Palvelumuotoilun keskeisenä tavoitteena on asiakaskokemuksen käyttäjälähtöinen suunnittelu siten, että palvelu vastaa sekä asiakkaiden tarpeita että palvelun tarjoajan liiketoiminnallisia tavoitteita. Wikipedia Asiakaskokemus määrää Asiakkaan palvelupolku syntyy yksittäisistä palvelupisteistä ja -osakokonaisuuksista… …joista muodostuu asiakaskokemus HSL Asiakaskokemus Miksi asiakaskokemus määrää? Relevanttipalvelu, joka mahdollistaa paremman asiakokemuksen ja arvon asiakkaalle Asiakaskokemukseen pohjautuva arvonluonti mahdollista vuorovaikutuksessa organisaation kanssa (todellinen arvo) Organisaation palvelutuotanto (palvelulupaus) Asiakkaan itsenäinen asiakaskokemukseen pohjautuva arvon luontiprosessi (todellinen arvo) Mukailtu: Value creation spheres Grönroos & Voima 2013 Asiakasymmärrys Palvelumuotoilun työkalupakki Miksi asiakaskokemus määrää? • Asiakaskokemus muodostuu: Kaikesta kanssakäymisestä yrityksen / organisaation kanssa Ennakko odotukset ja menneet kokemukset • Asiakaskokemus muodostaa arvon asiakkaalle Rationaaliset syyt, seuraukset, kausaalisuus Emotionaaliset kokemukset Hyvä asiakaskokemus = + € Huono asiakaskokemus = - € Käyttäytymisprofiilit Käyttäytymisproﬁilit suunnittelutyökaluina • Kuvaavat palvelun käyttäjien arkkityyppejä, jotka edustavat suurempien käyttäjäryhmien tarpeita, tavoitteita, motiiveja, taitotasoa ym. palvelun käytön kannalta oleellisia ominaisuuksia • Kuvitteellisia hahmoja, jotka perustuvat tietoon ja ymmärrykseen todellisista käyttäjistä ja käyttötavoista: taustamateriaalit ja tutkimukset, asiakashaastattelut jne. • Eri asia kuin asiakassegmentit: segmentti kuvaa keskiarvoa, käyttäytymisprofiili kärjistäen tiettyä käyttäytymismallia Käyttäytymisproﬁilit suunnittelutyökaluina • Miksi käyttäytymisprofiilit? Konkretisoivat ja kiteyttävät erilaisia käyttäjiä ja tarpeita suunnittelun työkaluksi Nopea, tehokas työväline Auttavat mm. verkko- ja mobiilipalveluiden sisältöjen ja rakenteiden priorisoinnissa Myös fyysiset palvelut ja tuotteet Muodostavat kehyksen käyttäjätestaukselle Hsl.fi esikonseptointi HSL.fi esikonseptointi • Hsl käyttäytymisprofiilit rakennettiin HSL:n tutkimuksilla, benchmark-tiedoilla sekä asiakashaastatteluilla kerätyn ymmärryksen pohjalta. • Lisäksi profiilien muodostamisessa hyödynnettiin Palmu Inc. kokemusta ihmisten verkkokäyttäytymiseen vaikuttamista käyttäytymismallieroista • Profiileilla pyrittiin kuvamaan matkustajien käyttäytymismallieroja tilanteessa, joka on heille tyypillisin. Käyttäytymisprofiili voi kuitenkin vaihtua toiseen tilanteen taustatekijöistä riippuen • Profiilit on rakennettu (case hsl.fi), jotta… Strategiset tavoitteet toteutuisivat laajemmin WOM lisääntyisi kaikissa kohderyhmissä, myös potentiaalisissa Priorisointi verkon/mobiilin sisällölle ja rakenteille on konkreettisempaa HSL asiakaskäyttäytymisprofiilit | Käyttäytymismallien dimensiot HALLINTA (ennakointi, optimointi) EPÄMUKAVUUSALUE (osaamisen puutteet, epävarmuus, jännitys, välttely) MUKAVUUSALUE (rutiini, helppous, osaa hyödyntää) REAGOINTI (tilannekohtaisuus, spontaanisuus, nopeus, korjausliikkeet, kiire) HSL asiakaskäyttäytymisprofiilit | Käyttäytymismallien dimensiot Tuettava HALLINTA (ennakointi, optimointi) EPÄMUKAVUUSALUE (osaamisen puutteet, epävarmuus, jännitys, välttely) Herätettävä Suunnitelija MUKAVUUSALUE (rutiini, helppous, osaa hyödyntää) REAGOINTI (tilannekohtaisuus, spontaanisuus, nopeus, korjausliikkeet, kiire) Heittäytyjä Käyttäytymisprofiili | SUUNNITTELIJA Reittiopas Suoraveloitus Kuvat Palmu Inc. Käyttäytymisprofiili | HEITTÄYTYJÄ Kuvat Palmu Inc. Käyttäytymisprofiili | TUETTAVA Kuvat Palmu Inc. Käyttäytymisprofiili | HERÄTETTÄVÄ Kuvat Palmu Inc. • Asiakaskokemus kaiken keskiössä. Todellisuudessa mukana on myös liiketaloudelliset tavoitteet • Kuka käyttää joukkoliikennettä? Miten käyttää joukkoliikennettä ja miksi käyttää joukkoliikennettä? Kiitos! [email protected]