‫דו"ח ארגון אמון הציבור‬ ‫מכוני גמילה מעישון‬ ‫היבטים וסיכונים צרכניים בענף תוכניות הגמילה מעישון‬ ‫מאי ‪2013‬‬ ‫‪1‬‬ ‫תוכן העניינים‬ ‫מבוא ‪3 ...................... ................................................................................................‬‬ ‫ריכוז השיטות שנסקרו ‪5 ...............................................................................................................‬‬ ‫עיקרי הממצאים‪6 .......................................................................................................‬‬ ‫ממצאי המחקר ‪6 .........................................................................................................‬‬ ‫טענות שיווקיות ‪6 ........................................................................................................................‬‬ ‫ממצאי בדיקת המסרים ‪7 ..........................................................................................................‬‬ ‫מידת הסיכון לכספי הנגמל במקרה של אי הצלחת הטיפול ‪10 ..........................................................‬‬ ‫פרסום הנחזה לכתבה‪ :‬חשש להטעיית הציבור ‪12 ..........................................................................‬‬ ‫מסקנות והמלצות ‪12 ...................................................................................................‬‬ ‫המלצות אופרטיביות ‪12 ...............................................................................................................‬‬ ‫טיפים לצרכנים ‪12 .......................................................................................................................‬‬ ‫‪2‬‬ ‫מבוא‬ ‫עישון הוא אחד ההרגלים המזיקים ביותר לאדם‪ ,‬הגורם למחלות קשות ונזקים בריאותיים שונים‪ .‬בישראל‬ ‫מוערך כי מדי שנה מתים למעלה מ‪ 8,900 -‬בני אדם על רקע עישון פעיל וכ ‪ 1000-‬בני אדם נוספים המתים‬ ‫כתוצאה מחשיפה לעישון כפוי‪. 1‬‬ ‫דו"ח שר הבריאות לשנת ‪ 22012‬מצביע על מגמת ירידה בשיעורי העישון בישראל‪ .‬אחוז המעשנים מכלל‬ ‫האוכלוסייה הבוגרת בישראל )בני ‪ 21‬ומעלה( נאמד ב‪ . 20.6% -‬החלוקה בשיעור העישון בין גברים לנשים‪,‬‬ ‫לאחר שקלול לפי גיל וקבוצות אוכלוסיה‪ ,‬מעלה כי אחוז הגברים המעשנים גבוה משמעותית משיעור הנשים‬ ‫)‪ 27.2%‬לעומת ‪ .(14.5%‬שיעור הגברים המעשנים בישראל קרוב לממוצע במדינות ה – ‪ OECD‬ואילו שיעור‬ ‫הנשים המעשנות נמוך ביחס למדינות המושוות‪.‬‬ ‫גורמים רבים ושונים פועלים מזה שנים נגד התופעה בדרכים שונות‪ ,‬ובהן‪ :‬חקיקה ואכיפה‪ ,‬פעילויות גמילה‬ ‫מעישון‪ ,‬מדיניות מיסוי‪ ,‬הסברה וכדומה‪ .‬בשנת ‪ 2010‬הוכנסו לסל שירותי הבריאות סדנאות לגמילה מעישון‬ ‫ותרופות מרשם לגמילה‪ .‬על פי נתוני הדו"ח המוזכר לעיל‪ ,‬מאז הכנסת שירותים אלו לסל הבריאות‪ ,‬יש עלייה‬ ‫ניכרת בפניות לשירותי הגמילה מעישון של קופות החולים‪ ,‬גידול המתבטא בעליה של מאות אחוזים בשנת‬ ‫‪ 2011‬בהשוואה לשנת ‪.2010‬‬ ‫בעקבות המודעות הגדלה לסיכוני העישון והקושי הכרוך בגמילה‪ ,‬נוצר שוק המבקש לענות על הביקוש‬ ‫ולהציע שיטות שונות לגמילה מוצלחת‪ .‬השיטות לגמילה מעישון הן רבות ומגוונות‪ .‬חלקן מתבססות על‬ ‫סדנאות קבוצתיות ותמיכה טלפונית; חלקן מלוות בשימוש בתרופות או אביזרים‪ ,‬כגון תרסיסים‪ ,‬מדבקות‬ ‫ניקוטין‪ ,‬דיקור‪ ,‬סיגריות אלקטרוניות‪ ,‬תחליפי סיגריות או זריקות; וחלקן פועלות בשיטות אחרות ומגוונות‪.‬‬ ‫בישראל פועלים מספר מכוני גמילה פרטיים‪ ,‬ובנוסף‪ ,‬קופות החולים מפעילות סדנאות גמילה מטעמן‪.‬‬ ‫לפעילויות אלו חשיבות ציבורית רבה ליצירת שיח‪ ,‬המגביר את המודעות לנזקי העישון וליכולתו של המעשן‬ ‫להיגמל מהרגל העישון‪ .‬לצד תועלת זו‪ ,‬קיים צורך בדיוק המסרים וההבטחות‪ ,‬וזאת על מנת שהציבור ייחשף‬ ‫למידע אמין ומדוייק ולשם מניעת אי בהירות והטעיות‪.‬‬ ‫ארגון אמון הציבור פועל במספר דרכים בעניין זה‪ .‬בתוך כך‪ ,‬במהלך השנה האחרונה פעל הארגון בעקבות‬ ‫חשש להטעיות של חברות המשווקות סיגריות אלקטרוניות‪ 3‬אשר מפרסמות עצמן כבטוחות לשימוש‬ ‫ומסייעות בגמילה‪ .‬בבדיקה שערך ארגון אמון הציבור עלה כי משווקי סיגריות אלקטרוניות מתהדרים‬ ‫באישורים שונים שהרלוונטיות שלהם אינם ברורה‪ .4‬עוד עלה כי מרבית החברות המשווקות את הסיגריה‬ ‫האלקטרונית מציעות גם מילוי המכיל ניקוטין‪ .‬על פי החוק בישראל‪ ,‬מוצר המכיל ניקוטין נחשב תרופה לכל‬ ‫‪1‬‬ ‫דו"ח שר הבריאות על עישון בישראל לשנת ‪2010‬‬ ‫‪2‬‬ ‫דו"ח שר הבריאות על העישון בישראל לשנת ‪2012‬‬ ‫‪3‬‬ ‫הסיגריה האלקטרונית )או הסיגריה החשמלית( מורכבת מחלק מתכתי נטען חשמלית )או באמצעות בטריות( ומיכלי מילוי‪ .‬בעת‬ ‫העישון הופך נוזל המילוי לאדים אותם נושף המעשן‪ ,‬בדומה לסיגריה רגילה‪ .‬על אף זאת‪ ,‬נמצא כי משווקי הסיגריות‬ ‫האלקטרוניות שנבדקו טענו כי מדובר בעישון בטוח ללא הסכנות הטמונות בעישון סיגריות רגילות‪.‬‬ ‫‪4‬‬ ‫לדוגמה‪ ,‬משווק המתהדר באישור מהמשרד להגנת הסביבה המאשר כי המוצר אינו נופל בגדר מוצר המחייב היתר חומרים‬ ‫מסוכנים ואינו מזיק לסביבה‪ ,‬אך אין בכך לומר דבר על השלכותיו כמוצר עישון‪.‬‬ ‫‪3‬‬ ‫דבר ועניין ודורש אישור משרד הבריאות – אך הסיגריות האלקטרוניות אינן נמצאות בפיקוח המשרד‪.‬‬ ‫ממצאי הבדיקה שערך הארגון בנושא הועברו למנכ"ל משרד הבריאות‪ .‬בחודש פברואר ‪ 2013‬פרסם משרד‬ ‫הבריאות‪ ,‬בדומה למדינות שונות בעולם‪ ,5‬המלצה להפסיק את שיווק הסיגריה האלקטרונית‪ .‬כמו כן צויין‬ ‫בהמלצת המשרד‪ ,‬כי ועדה מקצועית שדנה בנושא קבעה כי הסיגריות האלקטרוניות מוצגות באופן מעוות‬ ‫כחלופה בטוחה וכאמצעי יעיל לגמילה‪ ,‬על אף שאין די מידע אודות השפעתן‪ ,‬לטוב ולרע‪ .‬עוד הדגיש משרד‬ ‫הבריאות‪ ,‬כי אף סיגריה אלקטרונית המשווקת כיום בישראל אינה משווקת באישור משרד הבריאות‪.‬‬ ‫בתחקיר זה נבדקו‬ ‫הוראות הדין בישראל אוסרות על הטעיית הצרכן‪ .‬חוק הגנת הצרכן קובע כי "לא יעשה עוסק דבר ‪ -‬במעשה‬ ‫או מחדל‪ ,‬בכתב או בעל פה או בכל דרך אחרת לרבות לאחר מועד התקשרת בעסקה ‪ -‬העלול להטעות צרכן‬ ‫בכל עניין מהותי בעסקה"‪ .6‬מעבר לאיסור כללי זה‪ ,‬לא קיימות הנחיות ברורות ומפורשות המסדירות את‬ ‫המותר והאסור בהעלאת טענות ומסרים בריאותיים בפרסום‪.‬‬ ‫לעמדת ארגון אמון הציבור‪ ,‬קיים צורך ביצירת מסגרת נורמטיבית שתכלול הנחיות אופרטיביות בעניין זה‪.‬‬ ‫זאת‪ ,‬כפי שניתן ללמוד‪ ,‬בין היתר‪ ,‬מכללים שאומצו על ידי גופים שונים בעולם‪ ,‬ובהם הרשות האמריקאית‬ ‫‪ (Federal Trade Commission) FTC‬וה ‪ (Advertising Standards Authority) ASA -‬באנגליה‪,‬‬ ‫שהינו גוף עצמאי שהוכר כגורם מקצועי מוביל בתחום הפיקוח על פרסום‪ .‬הכללים על פיהם פועלים גופים‬ ‫אלה מציעים תשתית נורמטיבית נרחבת‪ ,‬המחייבת הצגת מסרים מדוייקים בעלי ביסוס ממשי )להרחבה‬ ‫בעניין זה ראו נספח א' לדו"ח זה(‪.‬‬ ‫עד לקביעת הנחיות רגולטוריות מחייבות‪ ,‬מהווים הכללים‪ ,‬לעמדת ארגון אמון הציבור‪ ,‬בסיס ראוי לפרשנות‬ ‫האיסור הכללי הקבוע בדין הישראלי‪ ,‬וכלי עזר רב חשיבות המסייע בבחינת הפרסומים בענף זה‪.‬‬ ‫בדו"ח זה יפורטו ממצאי מחקר שערך ארגון אמון הציבור אודות נקודות מפגש של צרכנים עם מכונים וגופים‬ ‫לגמילה מעישון‪ .‬במחקר נסקרו אתרים‪ ,‬פרסומים‪ ,‬חומרי הסברה וכיו"ב ונבחנו במסגרתו שני נושאים‬ ‫מרכזיים‪:‬‬ ‫•‬ ‫מידת הביסוס העובדתי ‪ /‬מחקרי לטענות השיווקיות לגבי השיטות המוצעות ואופן הפרסום של‬ ‫השיטות )אילו הבטחות קיימות במסרים השיווקיים ואיזה ביסוס מחקרי קיים לטענות השונות(‪.‬‬ ‫בדיקה זו נערכה בהתאם לכללי ה – ‪ FTC‬וה – ‪ ASA‬שנזכרו לעיל בדבר ביסוס מסרים עובדתיים‬ ‫הנוגעים לבריאות‪.‬‬ ‫•‬ ‫מידת הסיכון לכספי הצרכן במקרה בו הטיפול אינו צולח‪.‬‬ ‫‪5‬‬ ‫ביניהן מספר מדינות בארה"ב‪ ,‬רוסיה‪ ,‬טורקיה‪ ,‬הונג קונג‪ ,‬קנדה‪ ,‬סינגפור ועוד‪.‬‬ ‫‪6‬‬ ‫סעיף ‪) 2‬א( לחוק הגנת הצרכן‪ ,‬התשמ"א‪.1981-‬‬ ‫‪4‬‬ ‫יודגש‪ ,‬כי מחקר זה אינו עוסק באפקטיביות השיטות הנסקרות ו‪/‬או שיעור ההצלחה בהן‪ .‬זאת‪ ,‬בהעדר מחקר‬ ‫קליני משווה בעניין זה‪ .‬בדיקת ארגון אמון הציבור כללה שתי בדיקות שנערכו במאי ‪ 2012‬ובפברואר ‪.2013‬‬ ‫במסגרת המחקר פנה הארגון לכלל הגופים הנבדקים‪ .‬עיקרי תגובתם‪ ,‬ככל שהתקבלה‪ ,‬מפורטת בהמשך‪.‬‬ ‫לצורך עריכת המחקר נבחרו מספר גופים מרכזיים הפועלים בענף‪:‬‬ ‫•‬ ‫קופות החולים – המציעות סדנאות גמילה )קופת חולים מאוחדת‪ ,‬קופת חולים כללית‪ ,‬מכבי שירותי‬ ‫בריאות וקופת חולים לאומית(;‬ ‫•‬ ‫מכון אברהמסון לגמילה מעישון‪ ,‬סוכר וגלוטן בע"מ;‬ ‫•‬ ‫ד‪.‬ק‪ .‬סדנאות‪ ,‬מרכז אלן קאר ישראל לגמילה מעישון;‬ ‫•‬ ‫חברת קליניק טבע בע"מ‪" ,‬שיטת קורליץ"‪.‬‬ ‫יצויין‪ ,‬כי חברת אלן קאר הנזכרת בדו"ח זה התחייבה לכללי ארגון אמון הציבור והיא מקבלת מן הארגון‬ ‫שירותי בקרה שוטפים‪ 7‬על ממשקיה הפרסומיים והצרכניים‪.‬‬ ‫ריכוז השיטות שנסקרו‬ ‫עלויות‬ ‫‪8‬‬ ‫הגורם המטפל‬ ‫שיטת הטיפול על פי הפרסומים‬ ‫קופות החולים‬ ‫סדנאות לגמילה מעישון הכלולות בסל הבריאות‪ .‬הסדנאות כוללות ללא עלות‬ ‫סדרת מפגשים בקבוצות קטנות‪ .‬ניתן לשלב את הסדנאות עם טיפול‬ ‫תרופתי ו‪/‬או תחליפי ניקוטין‪.‬‬ ‫מכבי שירותי בריאות מציעה גם מסלול נוסף באמצעות מוקד טלפוני‪.‬‬ ‫שיטה זו אינה כלולה בסל הבריאות‪ ,‬אך עומדת לרשות המבוטחים‬ ‫ללא תמורה‪.‬‬ ‫שיטת קורליץ‬ ‫השיטה מבוססת על גמילה עצמית מעישון באמצעות שימוש בערכה ‪ 2,592‬ש"ח‬ ‫המכילה צמחי מרפא וליווי טלפוני של מוקד תמיכה‪.‬‬ ‫אלן קאר‬ ‫מפגש קבוצתי חד פעמי ללא שימוש בתרופות ו‪/‬או תחליפים‪ .‬ניתנת ‪ 2,370‬ש"ח‬ ‫אפשרות למפגשי חיזוק נוספים‪ ,‬קצרים יותר‪ ,‬ללא תשלום נוסף‪.‬‬ ‫מכון אברהמסון‬ ‫השיטה מוגדרת כשיטת ריפוי אנרגטית‪ ,‬שבמהלכה עובר השדה ‪ 2,400‬ש"ח‬ ‫האנרגטי של המטופל )ההילה( ניקוי יסודי בעזרת אבני חן )גבישים‬ ‫וקריסטלים(‪ .‬השיטה אינה כוללת שימוש בתרופות ו‪/‬או תחליפים‪.‬‬ ‫לפי פרסומי החברה‪ ,‬מרבית המטופלים מסיימים תהליך בטיפול‬ ‫אחד‪ ,‬אך קיימת אפשרות לטיפול נוסף‪.‬‬ ‫‪7‬‬ ‫שירותים אלו כוללים ניתוח וניתור ממשקיו הצרכנים של העסק בדגש על יישום הוראות הדין כרף של התנהלות הוגנת בעסקים‬ ‫תוך שימת דגש על ניהול הסיכונים של העסק‪ ,‬כפי שאלו עלולים לבוא לידי ביטוי בתובענות משפטיות‪ ,‬תלונות צרכניות וכדומה‪.‬‬ ‫שירותי ה בקרה האמורים ניתנים בתשלום‪.‬‬ ‫‪8‬‬ ‫המחירים המוצגים נדגמו בחודש אפריל ‪.2013‬‬ ‫‪5‬‬ ‫עיקרי הממצאים‬ ‫‪-‬‬ ‫חלק מהגופים המציעים שיטות גמילה מעישון עושים שימוש בטענות שיווקיות בעניין אפקטיביות‬ ‫השיטה‪ ,‬אך מרביתם אינם מעמידים לעיון הציבור הפניות ו‪/‬או אסמכתאות לטענות אלה‪ .‬גם פניות של‬ ‫ארגון אמון הציבור לגופים אלה לקבלת הפניות ואסמכתאות לא נענו‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫במכונים הפרטיים נמצאו הצהרות השוואתיות )כגון "השיטה היעילה ביותר"‪" ,‬השיטה היחידה"‬ ‫וכדומה( ביחס לחלופות מתחרות‪ .‬לעמדת ארגון אמון הציבור‪ ,‬על מנת שטענות מסוג זה יוכלו להיחשב‬ ‫מהימנות נדרש כי הן תסתמכנה על מחקר המשווה בין השיטות‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫במאי ‪ 2011‬הוצא צו מנהלי מטעם הרשות להגנת הצרכן ולסחר הוגן כנגד אחת החברות בשל פרסום‬ ‫כתבה‪ ,‬אשר נחזיתה לכתבה עיתונאית מבלי שצוינה עובדת היותה פרסומת‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫במסגרת הבדיקה נמצאו פרסומים מהם ניתן להבין שדי בטיפול באמצעות שיטה זו או אחרת כדי להגיע‬ ‫לתוצאות‪ ,‬וזאת תוך התעלמות מחלקו של המטופל בתהליך‪ ,‬שהינו בעל חשיבות מכרעת להצלחת‬ ‫הטיפול‪ .‬מאחר שעד היום לא נמצאה הוכחה‪ ,‬המעידה על אפשרות לגמילה מעישון ללא מחויבות ונטילת‬ ‫אחריות מצד המטופל‪ ,‬כללי ה ‪ ASA -‬מחייבים הדגשת מרכיב זה להצלחת התהליך‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫בנוסף‪ ,‬נמצאה שונות ברמת הסיכון הכספי לצרכן במקרה של אי הצלחת הטיפול במסגרות השונות‪ .‬כך‬ ‫לדוגמה‪ ,‬הסיכון הנמוך ביותר הינו בסדנאות המועברות במסגרת קופות החולים הניתנות במחיר‬ ‫מסובסד ואף ללא עלות‪ .‬לעומת זאת‪ ,‬טיפולים במכונים הפרטיים כרוכים לעיתים בתשלום גבוה‪ ,‬מבלי‬ ‫להבטיח כי במקרה של כשלון יקבל המטופל את מלוא או חלק מן התשלום חזרה‪ .‬עם זאת‪ ,‬לעיתים זכאי‬ ‫המטופל לקבל תמיכה וטיפולים נוספים‪ ,‬ללא תשלום נוסף‪.‬‬ ‫ממצאי המחקר‬ ‫טענות שיווקיות‬ ‫לעמדת ארגון אמון הציבור‪ ,‬בהתאם לכללים שנזכרו לעיל‪ ,‬טענה הנוגעת למוצר בעל השלכות בריאותיות‬ ‫חייבת להתבסס על מחקר העומד בסטנדרטים מקצועיים מקובלים‪.‬‬ ‫במסגרת בדיקת המסרים לא נמצאו ולא הועברו לידי הארגון‪ ,‬חרף פניות חוזרות בנושא‪ ,‬מחקרים המהווים‬ ‫ביסוס הולם לטענות שיווקיות השוואתיות הנהוגות בענף‪ ,‬בהם המפרסם טוען לעדיפות שיטתו על פני שיטות‬ ‫אחרות‪ .‬כך גם‪ ,‬במרבית המקרים‪ ,‬באשר לטענות בעניין אחוזי ההצלחה של השיטה‪ .‬יתרה מכך‪ ,‬גם כאשר‬ ‫קיים מחקר לא כל הטענות תאמו את ממצאיו‪.‬‬ ‫אין כיום בישראל דרישה חד משמעית )וממילא אין אכיפה( כי פרסום בעל מסר בריאותי יתבסס על מחקרים‬ ‫מדעיים‪ .‬לעמדת ארגון אמון הציבור‪ ,‬פרסום שכזה‪ ,‬בלא ביסוס מדעי‪ ,‬יש לראות כפרסום מטעה על‪-‬פי חוק‬ ‫הגנת הצרכן‪ .‬על כן‪ ,‬נדרש להבהיר ולהדק את הרגולציה בעניין זה למען רווחת הציבור ובריאותו‪ .‬חשוב‬ ‫‪6‬‬ ‫להדגיש כי בדיקת הנעשה בתחום זה בעולם מעלה כי קיימות הוראות מפורטות בדבר ביסוס מחקרי למסרים‬ ‫בריאותיים ואכיפה קפדנית של הוראות אלה )פירוט דוגמאות בהמשך(‪.‬‬ ‫עם זאת‪ ,‬לעמדת ארגון אמון הציבור‪ ,‬גם ללא דרישה רגולטורית ברורה באשר לחובת הסתמכות על מחקר‬ ‫מדעי‪ ,‬הרי כאשר טענה נסמכת על בסיס אחר‪ ,‬מוטלת על המפרסם חובה לציין באופן מלא וברור על מה היא‬ ‫נסמכת‪ .‬זאת על מנת שהצרכן יוכל להחליט בעצמו מה מידת האמינות שהוא מייחס לנתון המתפרסם‪.‬‬ ‫ממצאי המחקר העלו כי הפרסומים אינם כוללים אפילו מידע חיוני זה‪.‬‬ ‫אלן קאר‬ ‫קורליץ‬ ‫ממצאי בדיקת המסרים‬ ‫סוג מסר‬ ‫יעילות‬ ‫ושיעור‬ ‫הצלחה‬ ‫התייחסות לביקורת‬ ‫ביסוס‬ ‫טענה‬ ‫השיטה "מתבססת על לא נמצאה הפנייה באתר לא התקבלה התייחסות‬ ‫יסודות שפותחו בסוף שנות למחקרים עליה מתבססת המכון‪.‬‬ ‫התשעים במזרח אירופה‪ ." ...‬השיטה ותומכים בה‪.‬‬ ‫השוואה‬ ‫לשיטות‬ ‫אחרות‬ ‫"השיטה היחידה בעולם באתר של המכון לא נמצא לא התקבלה‬ ‫המכון‪.‬‬ ‫בחמשת ביסוס לטענות אלו‪.‬‬ ‫שמטפלת‬ ‫הסימפוטמים של הגמילה"‪,‬‬ ‫"השיטה היעילה ביותר‬ ‫להפסקת עישון וטיפול‬ ‫בתופעות הלוואי"‪.‬‬ ‫התייחסות‬ ‫חלקו של‬ ‫הנגמל‬ ‫בטיפול‬ ‫עומדת לא נדרשה הבהרה‪.‬‬ ‫זו‬ ‫דוגלת הצהרה‬ ‫קורליץ‬ ‫"שיטת‬ ‫ובכללים‬ ‫בשותפות מלאה בין הצדדים בסטנדרטים‬ ‫הנהוגים בעולם )ר' נספח א'(‪.‬‬ ‫בדרך להשגת המטרה"‪.‬‬ ‫יעילות‬ ‫ושיעור‬ ‫הצלחה‬ ‫"המחקר הבא‪ ...‬מראה על קיימת באתר הפניה למחקר לא נדרשה הבהרה‪.‬‬ ‫אחוז הצלחה בגמילה מעישון קליני עליו מתבסס נתון זה‪.‬‬ ‫של ‪ 51.4%‬לאחר ‪ 3‬שנים"‪.‬‬ ‫"אחוז ההצלחה הוא מעל לטענת החברה נתון זה לאחר פניית הארגון החברה‬ ‫מתבסס על בדיקה שערכה הסירה את המסר מהאתר‪.‬‬ ‫‪."90%‬‬ ‫החברה בקרב לקוחותיה‬ ‫ומנתה לקוחות שהשתתפו‬ ‫בלפחות שלוש סדנאות בתוך‬ ‫שלושה חודשים‪.‬‬ ‫"אחת השיטות המצליחות לפי טענת החברה הפרסום לאחר פניית הארגון המסר‬ ‫מתייחס למידת הפופולריות הוחלף ל ‪" -‬אחת השיטות‬ ‫בעולם"‪.‬‬ ‫של השיטה והיקף המכירות הפופולריות ביותר בעולם"‪.‬‬ ‫של הספר המציג אותה‪.‬‬ ‫"במהלך המפגש נחשף הטענה לפיה ניתן להפסיק לאחר פניית הארגון‪ ,‬המסר‬ ‫המעשן למנגנון העישון לעשן ללא היעזרות בכח רצון הוחלף ל ‪" -‬במהלך המפגש‬ ‫וההתמכרות‪ .‬הבנת המנגנון אינה עולה‪ ,‬לעמדת ארגון נחשף המעשן למנגנון העישון‬ ‫מנטרלת אותו ומסירה את אמון הציבור‪ ,‬בקנה אחד עם וההתמכרות‪ .‬הבנת המנגנון‬ ‫כלים‬ ‫למעשן‬ ‫נותנת‬ ‫לעשן סטנדרט פרסום ראוי‪.‬‬ ‫והחשק‬ ‫הצורך‬ ‫להשתחרר מהתלות בניקוטין‬ ‫לצמיתות‪ .‬אי לכך אין צורך‬ ‫והתלות המנטלית בסיגריות‬ ‫להיעזר בכוח הרצון והעישון‬ ‫והבנה כיצד לא ליפול אליה‬ ‫אינו מוחלף באכילת יתר או‬ ‫חזרה בעתיד"‪.‬‬ ‫בכל תחליף אחר"‪.‬‬ ‫השוואה‬ ‫לשיטות‬ ‫אחרות‬ ‫חלקו של‬ ‫הנגמל‬ ‫בטיפול‬ ‫‪7‬‬ ‫"‪...‬מצליחה לעזור למעשן גם הטענה לפיה ניתן להפסיק‬ ‫אם אינו רוצה להפסיק לעשן ללא היעזרות בכח רצון‬ ‫אינה עולה‪ ,‬לעמדת ארגון‬ ‫לעשן‪."...‬‬ ‫אמון הציבור‪ ,‬בקנה אחד עם‬ ‫סטנדרט פרסום ראוי‪.‬‬ ‫עם זאת‪ ,‬במצב הרגולטורי‬ ‫הקיים ניתן לצטט אמירות‬ ‫ועדויות של מטופלים מבלי‬ ‫שהדבר יחשב כהטעיה‪,‬‬ ‫בכפוף לכך שעולה מן‬ ‫הפרסום באופן ברור כי‬ ‫מדובר בדברי המטופל ולא‬ ‫בטענה עובדתית‪.‬‬ ‫לחידוד‬ ‫קורא‬ ‫הארגון‬ ‫הרגולציה בנושא זה‪.‬‬ ‫יעילות‬ ‫ושיעור‬ ‫הצלחה‬ ‫במענה לפניית הארגון‪,‬‬ ‫מסרה החברה כי המסר‬ ‫מוצג בבירור כציטוט מילולי‬ ‫מדברי אחד המטופלים ולא‬ ‫כטענה עובדתית‪.‬‬ ‫"למעלה מ‪ 80%-‬מהאנשים נתון זה‪ ,‬המופיע באופן בולט במענה לפניית הארגון‪ ,‬לא‬ ‫בדף הבית‪ ,‬אינו מופיע בצד העבירה החברה ביסוס‬ ‫נגמלים בטיפול אחד"‪.‬‬ ‫לתמיכת‬ ‫מדעי‬ ‫המקור שעליו הוא מסתמך‪ .‬מחקרי‬ ‫טענותיה‪.‬‬ ‫באתר החברה מופיעים‬ ‫הנתון‬ ‫החברה‪,‬‬ ‫סקרים וכתבות המציגים לטענת‬ ‫ממצאים התומכים לכאורה שפורסם מבוסס על מידע‬ ‫בטענות המכון‪ ,‬אולם אין שמתקבל מצוות המכון‬ ‫הפניה למחקרים מדעיים‪.‬‬ ‫המלווה את המטופלים ועל‬ ‫תוצאות בדיקות שנערכו על‪-‬‬ ‫ידי כלי תקשורת שונים‪.‬‬ ‫אברהמסון‬ ‫החברה לא התייחסה לעמדת‬ ‫אמון הציבור לפיה‪ ,‬כאשר‬ ‫טענה לא מתבססת על‬ ‫מחקרים בסטנדרט מדעי‬ ‫מקובל יש‪ ,‬לכל הפחות‪,‬‬ ‫לשקף באופן ברור‪ ,‬בצד‬ ‫הנתון המתפרסם‪ ,‬מהו‬ ‫הבסיס לטענה‪ ,‬על מנת‬ ‫שהצרכן יוכל להתרשם‬ ‫מאמינותה‪.‬‬ ‫השוואה‬ ‫לשיטות‬ ‫אחרות‬ ‫"הטיפול הנחשב כיום ליעיל‬ ‫ביותר הוא הטיפול האנרגטי‬ ‫שמפסיק את הדחף ‪ /‬צורך‬ ‫ואת הכמיהה הבלתי נשלטת‬ ‫לסיגריה הבאה"‪.‬‬ ‫באתר החברה לא נמצא על אף פניית ארגון אמון‬ ‫לטענה הציבור‪ ,‬לא הועברה כל‬ ‫מספק‬ ‫ביסוס‬ ‫השוואתית זו‪ .‬ההשוואה אסמכתה לביסוס הטענה‪.‬‬ ‫המפורסמת באתר נסמכת על‬ ‫מספר נבדקים קטן ולא בתשובת החברה נטען כי‬ ‫כללה השוואה לשחקנים היא "החברה המובילה"‪,‬‬ ‫וזאת בהתבסס על "עשרות‬ ‫בולטים אחרים בשוק‪.‬‬ ‫סקרים‪ ,‬בדיקות ותחקירים‬ ‫אובייקטיביים"‪ .‬אלה לא‬ ‫הועברו ולא פורטו‪.‬‬ ‫‪8‬‬ ‫קופות חולים‬ ‫זו‬ ‫חלקו של‬ ‫הנגמל‬ ‫בטיפול‬ ‫"אדם המתחיל בתהליך הצהרה‬ ‫גמילה‪ ,‬צריך קודם כל לרצות בסטנדרטים‬ ‫בכך"‪.‬‬ ‫המקובלים בעולם‪.‬‬ ‫יעילות‬ ‫ושיעור‬ ‫הצלחה‬ ‫שירותי בריאות כללית‪" :‬מה‬ ‫שיעור ההצלחה בסדנאות?‬ ‫גבוה! כ־‪ 50‬אחוזים ממסיימי‬ ‫הסדנאות אינם מעשנים שנה‬ ‫לאחר סיום הסדנה‪ .‬זה‬ ‫שיעור הנחשב גבוה לעומת‬ ‫שיעור הנגמלים המדווח‬ ‫בספרות המקצועית בעולם‬ ‫הרחב‪ ,‬העומד על כ־‪30‬‬ ‫אחוזים‪".‬‬ ‫באתר קופת חולים כללית במענה לפניית הארגון מסרה‬ ‫לא נמצאה הפניה לביסוס "כללית" כי הממצאים‬ ‫הכמותיים נסמכים על סקרי‬ ‫טענת שיעור ההצלחה‪.‬‬ ‫עורכת‬ ‫שהיא‬ ‫הערכה‬ ‫למסיימי הסדנאות אצלה וכי‬ ‫היא מצויה בעיצומו של‬ ‫עריכת מחקר‪.‬‬ ‫מכבי שירותי בריאות‪:‬‬ ‫בהתייחס לטיפול המשלב‬ ‫סדנה עם תרופות נאמר כי‬ ‫"עם ‪ 74%‬הצלחה קשה‬ ‫להתווכח"‪.‬‬ ‫באתר מכבי נטען כי הנתון‬ ‫במענה לפניית הארגון‪ ,‬קופת‬ ‫בדבר שיעורי ההצלחה של‬ ‫מכבי שירותי בריאות לא‬ ‫הטיפול המשולב נסמכים על‬ ‫העבירה התייחסות או הפניה‬ ‫מחקר בריטי רחב היקף‪.‬‬ ‫למחקרים או למקורות‬ ‫עליהם מתבססת הצהרה זו‪.‬‬ ‫באשר לגמילה באמצעות‬ ‫מרכזים טלפוניים נאמר כי‬ ‫"מחקרים מראים כי אחוזי‬ ‫מרכזים‬ ‫של‬ ‫ההצלחה‬ ‫טלפוניים לגמילה מעישון‬ ‫נעים בין ‪ .15%-30%‬לשם‬ ‫השוואה‪ ,‬אחוזי ההצלחה של‬ ‫להיגמל‬ ‫שמנסה‬ ‫מעשן‬ ‫מעישון בכוחות עצמו נעים‬ ‫בין ‪ 3%-4%‬בלבד‪".‬‬ ‫עומדת לא נדרשה הבהרה‪.‬‬ ‫ובכללים‬ ‫הטענה באשר לשיעורי‬ ‫ההצלחה של המרכזים‬ ‫הטלפוניים נסמכת‪ ,‬על‪-‬פי‬ ‫האתר‪ ,‬על מחקרים‪ ,‬אולם‬ ‫אלה לא פורטו‪.‬‬ ‫הסדנאות‬ ‫כי‬ ‫יצוין‪,‬‬ ‫המופעלות על ידי כלל קופות‬ ‫החולים מוכרות כטיפול‬ ‫הכלול במסגרת סל הבריאות‬ ‫)למעט שיטת המרכזים‬ ‫הטלפוניים של מכבי(‪.‬‬ ‫קופות החולים מאוחדת‬ ‫ולאומית לא פירסמו טענות‬ ‫בעניין שיעורי הצלחה‪.‬‬ ‫השיטות המוכרות בסל‬ ‫הבריאות עברו בדיקות‬ ‫ואישור על ידי משרד‬ ‫הבריאות וועדת הסל‪ ,‬לרבות‬ ‫בקרה באשר להימצאות‬ ‫ביסוס מחקרי ליעילותן‪.‬‬ ‫‪9‬‬ ‫מידת הסיכון לכספי הנגמל במקרה של אי הצלחת הטיפול‬ ‫הערכת סיכון‬ ‫תנאי החזר‬ ‫שם נותן‬ ‫השירות‬ ‫מחיר‬ ‫סדנאות‬ ‫קופות‬ ‫ללא עלות‪ .‬עם זאת‪ ,‬לא רלוונטי‬ ‫שילוב טיפול משלים‪,‬‬ ‫אין סיכון כלכלי משמעותי בסדנאות‬ ‫של קופות החולים במקרה בו הטיפול‬ ‫החולים‬ ‫תרופתי או תחליפי‬ ‫כרוך‬ ‫ניקוטין‪,‬‬ ‫נכשל‪.‬‬ ‫בהשתתפות העצמית‪.‬‬ ‫קורליץ‬ ‫‪ 2,592‬ש"ח לערכת אין החזר כספי‪.‬‬ ‫כיון שאין אפשרות להחזר כספי‪ ,‬קיים‬ ‫כמוסות ותמיכה של‬ ‫מאמן אישי טלפוני‬ ‫סיכון לכספי הצרכן במקרה של כשלון‬ ‫התהליך‪ .‬המכון נוטל על עצמו חלק‬ ‫לשנה‪.‬‬ ‫מהסיכון באמצעות הבטחת שנת ליווי‬ ‫אישי טלפוני‪ ,‬אך רכישת ערכה נוספת‬ ‫כרוכה בתשלום נוסף‪.‬‬ ‫אלן קאר‬ ‫‪ 2,370‬ש"ח‬ ‫לשנה‪ .‬המטופל‬ ‫רשאי‬ ‫להשתתף האפשרות לקבלת החזר כספי מלא‬ ‫ללא הגבלה על מספר בסדנאות נוספות‪,‬‬ ‫הגבלה‪ ,‬במשך שנה‪.‬‬ ‫הסדנאות‪.‬‬ ‫ללא לאחר שלוש סדנאות מצמצמת את‬ ‫הסיכון הכספי במקרה שתהליך‬ ‫בנוסף‪ ,‬החברה מבטיחה הגמילה נכשל‪ .‬בנוסף‪ ,‬במתן אפשרות‬ ‫החזר כספי מלא בתוך שנה‪ ,‬להשתתפות בלתי מוגבלת בסדנאות‬ ‫בתנאי ש‪:‬‬ ‫נוספות בשנה הראשונה‪ ,‬העסק נוטל‬ ‫‪ (1‬המשתתף נכח בסדנה על עצמו חלק מן הסיכון‪.‬‬ ‫מלאה‪ 9‬לגמילה מעישון‪ .‬עם זאת‪ ,‬התנאים למימוש ההחזר‬ ‫‪ (2‬המשתתף נכח בשתי מקטינים את הסיכויי למימוש‬ ‫סדנאות תמיכה נוספות הזכאות להחזר‪.‬‬ ‫ללא תשלום בתוך‬ ‫חודשים‬ ‫שלושה‬ ‫הראשונה‬ ‫מהסדנה‬ ‫וזאת מבלי לדחות‪,‬‬ ‫לבטל או לאחר‪.‬‬ ‫מכון‬ ‫‪ 2,400‬ש"ח לשנה ללא אין החזר כספי‪ ,‬אך קיימת כיוון שאין אפשרות להחזר כספי‪,‬‬ ‫אברהמסון‬ ‫הגבלה על מספר אפשרות לקבלת טיפולים קיים סיכון לכספי הצרכן במקרה של‬ ‫במהלך חוזרים ללא תוספת תשלום כשלון התהליך‪.‬‬ ‫הטיפולים‬ ‫‪9‬‬ ‫ללא איחור של יותר מ‪ 15-‬דקות מתחילת הסדנה‪.‬‬ ‫‪10‬‬ ‫השנה‪.‬‬ ‫במשך שנה מיום הטיפול עם זאת‪ ,‬במתן אפשרות השתתפות‬ ‫בלתי מוגבלת בסדנאות נוספות בשנה‬ ‫הראשון‪.‬‬ ‫הראשונה‪ ,‬העסק נוטל על עצמו חלק‬ ‫מן הסיכון לאי הצלחה‪.‬‬ ‫דוגמאות לאכיפת הצהרות ומסרים בעולם בתחום הגמילה מעישון‪:‬‬ ‫כאמור‪ ,‬בדיקת האכיפה של הצהרות ומסרים בריאותיים בתחום העישון בעולם מגלה כי ישראל נמצאת‬ ‫בפיגור משמעותי מול אירופה וארה"ב‪ .‬כך לדוגמה‪ ,‬בבריטניה ארגון ה ‪ ASA‬האמון על הפיקוח על פרסום‬ ‫אינו מסתפק בקבלת מחקרים אשר לדברי המפרסם תומכים בטענותיו אלא מתעקש ובודק האם מדובר‬ ‫במחקר קליני‪ ,‬משך המחקר והיקפו‪ ,‬האם ממצאיו מצביעים על קשר ישיר לגמילה ועוד‪ .‬כך למשל‪ ,‬במסגרת‬ ‫פעילות האכיפה של ה ‪ ASA‬פסל הארגון עלון פרסומי בו נכתבה התייחסות לתוצאות טיפול במונחי "גמילה‬ ‫מעישון"‪ ,‬כאשר בפועל ‪ ,‬מבדיקה שערך הארגון עלה כי "גמילה" הוגדרה אצל המפרסם כהמנעות מעישון עד‬ ‫ארבעה שבועות לאחר הטיפול‪ .‬בפסיקתו קבע ‪ ASA‬כי מדובר בהטעיה כיוון שהצרכן הסביר יראה ב"הפסקת‬ ‫עישון" משהו קבוע וממושך יותר מ ארבעה שבועות‪.10‬‬ ‫גם בתחום הסיגריות האלקטרוניות פסל ארגון ה ‪ ASA‬פרסום לסיגריה אלקטרונית אשר נטען בו כי השימוש‬ ‫בה נטול נזקים‪ ,‬וזאת על אף שהיצרן הציג ניתוח סיכונים טוקסולוגיים שבוצע לכל אחד מהחומרים הכלולים‬ ‫באדים ששואף המשתמש‪ .‬ה ‪ ASA‬הבהירו שזה אינו ביסוס מספק שיכול להחליף מחקר קליני‪ ,‬המדמה את‬ ‫האופן בו נשאפים כל החומרים במוצר זה כמכלול בידי בני אדם מבוגרים )המחקרים שצוטטו בידי היצרן‬ ‫התייחסו לרכבים ספציפיים‪ ,‬לשיטות חשיפה אחרות ולעתים בכלל להשפעה על בע"ח(‪.11‬‬ ‫גם ה ‪ FTC‬האמריקאי )‪ (Federal Trade Commission‬פועל לאכיפה וצמצום הטעיות במסרים‬ ‫בריאותיים ודורש סימוכין ועיגון של טענות פרסומיות בתחום הגמילה מעישון ואף יצא במסע נרחב לצמצום‬ ‫הטעיות והכרזות בלתי מבוססות להצלחה בתחום הגמילה מעישון והדיאטות‪ .‬בין היתר‪ ,‬פסל ה ‪FTC‬‬ ‫פרסומת שעשתה שימוש בעדויות של צרכנים שלדבריה נעשה בהן שימוש מטעה‪.12‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪http://www.asa.org.uk/Rulings/Adjudications/2010/2/West-Sussex-Primary-Care-Trust/TF_ADJ_48017.aspx‬‬ ‫‪http://www.dailymail.co.uk/health/article-2262868/Advert-claims-electronic-cigarette-completely-harmless‬‬‫‪banned-misleading.html‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪http://www.casewatch.org/ftc/news/1994/ihi-clinics.shtml‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪11‬‬ ‫פרסום הנחזה לכתבה‪ :‬חשש להטעיית הציבור‬ ‫תופעה בעייתית נוספת הנצפית בענף היא חשש לפרסום של טיפולי גמילה באופן הנחזה לכתבות בתחום‬ ‫הבריאות‪ .‬במאי ‪ 2011‬הוציאה הרשות להגנת הצרכן והסחר ההוגן צו מינהלי נגד מכון אברהמסון‪ ,‬אשר דרש‬ ‫הסרה מיידית של פרסום שנחזה לכתבה‪ ,‬ללא שצויין שמדובר בפרסומת במסגרת מדור פרסומי‪.‬‬ ‫מבדיקת פרסומים שערך ארגון אמון הציבור עולה כי באתרים מקוונים ובאמצעי תקשורת נוספים‬ ‫מתפרסמות כתבות הסוקרות סיפורי הצלחה של נגמלים באחד הגופים הפועלים בתחום‪ ,‬כאשר סגנונן של‬ ‫כתבות אלו וריבוי המסרים האוהדים המשולבים בהן‪ ,‬מעלים חשש כי מדובר למעשה בכתבות תדמית‪,‬‬ ‫דהיינו פרסומת‪ ,‬ולא בכתבה עיתונאית אובייקטיבית‪.‬‬ ‫בעקבות ממצאים אלה בכוונת ארגון אמון הציבור להעביר את ממצאי המחקר לבדיקת הרשות להגנת הצרכן‬ ‫והסחר ההוגן‪.‬‬ ‫מסקנות והמלצות‬ ‫המלצות אופרטיביות‬ ‫ארגון אמון הציבור קורא למשרד הבריאות לקבוע הנחיות מפורטות באשר לביסוס הנדרש כתנאי‬ ‫לפרסום טענות הנוגעות למסרים בריאותיים‪ .‬לעמדת הארגון‪ ,‬פרסום טענות בריאותיות מחייב‬ ‫הסתמכות על מחקרים העומדים בסטנדרט מדעי‪.‬‬ ‫כמו כן‪ ,‬קורא הארגון לרשות להגנת הצרכן ולסחר הוגן לקבוע הנחיות מפורטות באשר לסטנדרט‬ ‫הביסוס הנדרש כתנאי לפרסום טענות שיווקיות מסוגים שונים‪ .‬בתוך כך‪ ,‬קביעת סוגי טענות אשר‬ ‫יחייבו הסתמכות על ביסוס מחקרי‪ ,‬סוגי טענות שיידרשו ביסוס השוואתי‪ ,‬חובת הבהרה כאשר‬ ‫טענות מסתמכות על עדויות צרכנים ועוד‪ .‬בנספח ב' לתחקיר זה מפורטות המלצות הארגון‪ ,‬אשר‬ ‫נכתבו בהסתמך על נורמות מקובלות בעולם‪.‬‬ ‫טיפים לצרכנים‬ ‫מכונים רבים מתהדרים בטענות הנוגעות לאפקטיביות השיטה‪ .‬בקשו לקבל הבהרות ואף הפניות‬ ‫עליהן מתבססות הבטחות אלה‪ .‬אל תתפתו להאמין לסיפורי הצלחה ואפקטיביות השיטה ללא‬ ‫ביסוס מחקרי ברור‪.‬‬ ‫חלק מהמכונים גובים תשלומים גבוהים עבור הטיפול‪ .‬בדקו מראש מה הן האפשרויות העומדות‬ ‫לרשותכם במקרה והטיפול אינו מצליח‪ .‬האם הינכם זכאים להחזר כספי מלא? חלקי? האם הינכם‬ ‫זכאים לטיפול חוזר?‬ ‫‪12‬‬ ‫זיכרו כי קיימת אלטרנטיבה נוספת למכונים הפרטיים באמצעות קופות החולים‪ ,‬אשר מממנות את‬ ‫הסדנאות ללא עלות‪.‬‬ ‫ערכו סקרי שוק ובדקו עלויות‪ ,‬משך הטיפול‪ ,‬סיכון כספי‪ ,‬מידת אפקטיביות השיטה וכדומה‪.‬‬ ‫זיכרו כי הרצון להיגמל מהווה מרכיב מרכזי בהצלחת הטיפול‪ .‬היזהרו מהבטחות מהן ניתן להניח כי‬ ‫הצלחת הגמילה אינה קשורה ברצון אמיתי להיגמל‪.‬‬ ‫בכל שיטה בה תבחרו‪ ,‬זכרו כי עליכם לקחת אחריות ולהיות מחוייבים לתהליך‪ .‬זהו מרכיב מהותי‬ ‫מהצלחתו‪.‬‬ ‫התייחסו בספקנות לעדויות אישיות‪ .‬גם אם העדות אמיתית ולא קנויה‪ ,‬המטופל הנגמל יכול רק‬ ‫להעיד על השפעת הטיפול עליו – ואין בכך לקבוע את מידת ההצלחה למטופל אחר‪ .‬מסיבה זו מקובל‬ ‫כיום בעולם לבסס טענות עובדתיות על מחקרים העומדים בסטנדרטים מדעיים מקובלים‪.‬‬ ‫ביטול עסקת קורס‪/‬סדנה‪:‬‬ ‫‪ o‬אם ביצעתם עסקה פרונטאלית – הינכם זכאים לבטל את העסקה תוך ‪ 14‬יום ובתנאי שהביטול‬ ‫נעשה לפחות ‪ 14‬ימי עסקים לפני מועד תחילת הקורס‪.‬‬ ‫‪ o‬אם ביצעתם את העסקה במכר מרחוק )באינטרנט או בטלפון( – הינכם זכאים לבטל את העסקה‬ ‫תוך ‪ 14‬יום ובתנאי שהביטול נעשה לפחות ‪ 2‬ימי עסקים לפני מועד תחילת הקורס‪.‬‬ ‫בית העסק התנהל בצורה בלתי תקינה‪/‬הוגנת כלפיכם? ניתן להגיש תלונה למוקד ארגון אמון הציבור‪.‬‬ ‫הטיפול בתלונות צרכנים במוקד ארגון אמון הציבור הינו ללא תשלום‪.‬‬ ‫לשאלות ולהגשת תלונה ניתן לפנות לארגון אמון הציבור‪:‬‬ ‫‪ 03-5606069 | www.emun.org‬בימים א'‪-‬ה'‪13:00-17:00 ,‬‬ ‫‪13‬‬ ‫נספח א'‬ ‫רקע נורמטיבי למחקר‬ ‫איסור הטעייה הינו האיסור הנרחב ביותר בדין הצרכני בישראל ובעולם‪ .‬חוק הגנת הצרכן קובע כי "לא יעשה‬ ‫עוסק דבר ‪ -‬במעשה או מחדל‪ ,‬בכתב או בעל פה או בכל דרך אחרת לרבות לאחר מועד התקשרת בעסקה‪-‬‬ ‫העלול להטעות צרכן בכל עניין מהותי בעסקה‪ .13"...‬בנוסף‪ ,‬החוק אוסר על פרסום העלול להביא אדם סביר‬ ‫להניח כי האמור בו אינו פרסום‪.‬‬ ‫הצורך בפיקוח גדול במיוחד בפרסומים בתחומים כגון‪ :‬מזון‪ ,‬תרופות‪ ,‬טיפולים קוסמטיים ובריאותיים‪,‬‬ ‫טיפולי גמילה מעישון ועוד‪ ,‬וזאת לנוכח ההשפעה ההדוקה על בריאותו ואיכות חייו של הצרכן ולנוכח חוסר‬ ‫היכולת של הצרכן להבחין בין טענות שיווקיות שיש להן ביסוס מספק לאלו שאין להן‪.‬‬ ‫על הפירוש הראוי לכלל עקרוני זה ניתן ללמוד בין היתר מהכללים האופרטיביים שאומצו על ידי רגולטורים‬ ‫מובילים באירופה וארה"ב‪ ,‬כגון ה ‪ (Advertising Standards Authority) ASA -‬האנגלי וה ‪FTC -‬‬ ‫)‪ (Federal Trade Commission‬בארה"ב‪ ,‬אשר יחד מציעים תשתית נורמטיבית נרחבת שמגבילה את‬ ‫המפרסמים בתחומים לעיל ומחייבת אותם להציג את מוצריהם או שרותיהם רק באמצעות מסרים מדויקים‬ ‫שיש להם ביסוס ממשי‪.‬‬ ‫כך למשל קובעים עיקרי כללי ‪ FTC‬ו ‪ ASA -‬כי פרסומות לא יכולות לכלול טענות עובדתיות שאין להן ביסוס‬ ‫ראייתי מחקרי או לרמוז לטענות שהן לא יכולות לבסס כטענה מפורשת‪ .‬הפרסומת חייבת לשקף באופן‬ ‫מדוייק ואמין את עוצמת הביסוס העובדתי ו‪/‬או המחקרי הקיימת‪.‬‬ ‫כמו כן‪ ,‬על העסק המפרסם לבסס ולעגן את כל המסרים שצרכן סביר עשוי להבין מהפרסומת‪ ,‬בין במפורש‬ ‫ובין בעקיפין )למשל פרסום בו יופיעו תמונות של רופא או אשה נטולת קמטים עשויות ליצור מצג שאכן‬ ‫המוצר יעלים את הקמטים או שהוא נמצא בפיקוח רפואי(‪ .‬על המפרסם לשקף מגבלות מהותיות וסיכונים‬ ‫אפשריים באופן ברור )למשל סכנות של שימוש בכדורי ההרזיה או במדבקות ניקוטין( וחובה עליו לציין‬ ‫התוויות והסתייגויות של גיל ומצב רפואי ועוד‪ .‬טענות עובדתיות בעלות אופי בריאותי או בטיחותי אינן‬ ‫יכולות להתבסס רק על חוויות אישיות שאינן חלק ממחקר )טענות של שנים או שלושה מפרסמים שמתארים‬ ‫את חוויתם האישית אינה מהווה תחליף למחקר מקיף(‪ .‬מאליו מובן‪ ,‬כי עדויות אישיות נדרשות להיות‬ ‫דיווחים אמיתיים של צרכנים ספציפיים‪ .‬במצב בו הטענות בפרסומת אינן מרמזות על אופי הביסוס העובדתי‬ ‫)למשל "רופאים טוענים ש‪ ,"...‬או "מחקר חדשני מראה‪ ,("...‬יש לקבוע את היקף הביסוס הדרוש באמצעות‬ ‫מומחה רלוונטי לתחום‪.‬‬ ‫‪13‬‬ ‫סעיף ‪) 2‬א( לחוק הגנת הצרכן‪ ,‬התשמ"א – ‪.1981‬‬ ‫‪14‬‬ ‫ בוחן המחקר תחילה מהי מידת הביסוס של הטענות השיווקיות אותן מעלים המכונים‬,‫בהקשר זה‬ :‫בפרסומיהם‬ ‫ המתבססים על הוראות דין דומות‬ASA -‫ בדיקת הפרסומים נעשתה בין היתר בשים לב לכללי ארגון ה‬.‫א‬ ‫ יש להימנע משימוש באחוזי הצלחה‬,‫ על פי כללים אלה‬.‫ומהווים כלי פרשני מתבקש גם לדין הישראלי‬ :‫ללא הוכחה קפדנית‬ “Marketers should avoid making specific claims such as ‘x% success rate’ without rigorous substantiation (Amanda Pumo, 13 March 2002). Telephone surveys are not, for example, acceptable (Dune Hypnotherapy Group, 5 November 2003). Practitioners, such as hypnotherapists or those using neuro-linguistic programming, should be careful to distinguish between success rates achieved by the method generally and those that they have achieved personally. The ASA has ruled that success rates should not be calculated by customers taking advantage of a money-back guarantee or free follow-up sessions if the method is not successful first time (Dune Hypnotherapy Group, 5 November 2003). Hypnotherapists should refer to the specific sections on 'Hypnotherapy.”14 ‫ קובעים כי בפרסומים של שיטות גמילה יש להדגיש את חלקו של המטופל בהצלחת‬ASA-‫ כללי ה‬.‫ב‬ ‫ מאחר שעד כה לא נמצא כל הוכחה המעידה על אפשרות גמילה ללא מחוייבות של המטופל‬,‫הטיפול‬ ,‫ פרסומים כגון "ללא כל מאמץ" עלול ליצור בעיניי הצרכן מצג‬.‫ומוכנותו לקחת אחריות על התהליך‬ .‫ ואין הכרח ברצון של הנגמל להפסיק לעשן‬,‫לפיו השיטה היא מפתח בלעדי להצלחה‬ “The Code requires marketers (e.g. hypnotherapists, counsellors, authors of self-help books) offering treatment for smokers to help them stop smoking to hold proof if they claim or imply that smokers will have to make no effort to overcome their addiction. The ASA has not yet seen proof that smokers can stop smoking unless they are determined to do so. “15 ‫ מעבר לשאלת ההתאמה בין הבסיס המחקרי לבין‬,‫ היבט משמעותי נוסף לעניין הוגנות הפרסומים‬.‫ג‬ ‫ הוא יכולת הצרכן הפוטנציאלי להבחין בין טענות שיווקיות לבין טענות‬,‫הטענות השיווקיות עצמן‬ ‫ המהוות למעשה פרסומת ואולם נחזות ככתבה‬,‫ כך נמצא חשש לשימוש בכתבות תדמית‬.‫אובייקטיביות‬ .‫ וזאת בניגוד לדין‬,‫עיתונאית‬ 14 http://www.asa.org.uk/sitecore/content/Home/CAP/Advice-Training-on-the-rules/Advice-OnlineDatabase/Smoking-Stopping.aspx 15 ‫שם‬ 15 ‫נספח ב'‬ ‫קוד בקרה ופרסום על מסרים בריאותיים‬ ‫על מנת להבטיח כי פרסומי החברה אינם מטעים ו‪/‬או עלולים להטעות את הצרכן‪ ,‬ערך ארגון אמון הציבור‬ ‫קוד בקרה המתבסס על החקיקה הקיימת והנחיות הארגונים המובילים בעולם‪.‬‬ ‫לעמדת ארגון אמון הציבור על פרסום שיווקי הכולל מסר בריאותי לעמוד בכללים הבאים‪:‬‬ ‫‪-‬‬ ‫הפרסום לא רומז לטענות שלא ניתן לבסס כטענה מפורשת‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫כל המסרים בפרסום שצרכן סביר עשוי להבין לרבות לעניין טיב המוצר‪ ,‬תכונותיו‪ ,‬השפעותיו וכדומה‬ ‫מבוססים מחקרית‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫הפרסום משקף סיכונים משמעותיים והגבלות שימוש ככל שישנם )למשל‪ :‬הגבלת גיל‪ ,‬מצב רפואי‪ ,‬נטילה‬ ‫עם תכשירים נוספים ועוד(‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫הפרסום אינו משלב מסרים מפורשים או נרמזים הסותרים את המידע המצורף לפרסומת כגילוי נאות‪,‬‬ ‫ככל שישנו )כלומר‪ ,‬הצהרה גורפת המלווה בהסתייגויות‪ :‬נכון לשימוש בכמות מעל‪ ,...‬מתאים לקבוצת‬ ‫גיל מסוימת וכדומה(‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫פרסום המלווה בהדמייה להמחשת השפעת המוצר )למשל‪ :‬שקופיות "לפני ואחרי"‪ ,‬סרטונים וכדומה(‪,‬‬ ‫חייבת להדגים שיקוף מדויק של ההשפעה‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫טענות עובדתיות העולות בפרסום והן בעלות אופי בריאותי או בטיחותי לא יתבססו על חוויות אישיות‬ ‫שאינן חלק ממחקר מקיף )חוויות אישיות והמלצות של צרכנים אינן עדות ליעילות המוצר(‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫הפרסום אינו כולל טענות טיפוליות בהתייחס למחלה‪/‬בעיה רפואית‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫הפרסום משקף באופן אמין את מגבלות התועלת המובטחת )למשל נמנעת מהבטחות מופרזות ולא‬ ‫מדויקות לירידה משקל‪ ,‬הצרת הקפים וכדומה(‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫הפרסומם מבחין בין אישורים שניתנו למוצר מבחינה בטיחותית לבין אישורים שניתנו לו מבחינת‬ ‫יעילות‪ .‬מוצר שאושר כבלתי מזיק אינו בהכרח יעיל‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫הפרסום מבחין בין טענות לגבי השפעת רכיבי המוצר לבין טענות בעניין תוצאות השימוש במוצר עצמו‬ ‫)אם רק רכיבי המוצר נבדקו והוכחו כיעילים אין בכך להתיר טענה שהמוצר כמקשה אחת נבדק והוכח‬ ‫כיעיל(‪.‬‬ ‫‪16‬‬ ‫‪-‬‬ ‫במסגרת הפרסום לא מופיעים מצגים‪ ,‬איורים או תמונות אשר עלולים להטעות את הצרכן ולייצור מצג‬ ‫שווא )כגון תמונות של רופא או של אישה שעברה ריטוש בפרסומת לקמטים(‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫הפרסום אינו נוקט בלשון מדעית שאינה נגישה לצרכנים )שפת הפרסום ברורה ונגישה(‪.‬‬ ‫‪17‬‬